市场营销经典案例课件.ppt

1、2022-9-26市市 场场 营营 销销 学学济南大学管理学院济南大学管理学院1第二篇第二篇 市场市场 2什么是市场细分与目什么是市场细分与目标市场营销？标市场营销？如何确认目标市场？如何确认目标市场？如何进行目标市场营如何进行目标市场营销？销？在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题:3学习目标学习目标1.1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。2.2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供

2、采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。4.4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。，掌握市场定位战略的具体思路。4知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这一在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，为了与无处不在的竞

3、争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：目标市场营销一般经过以下三个步骤：51 1、确定细分变量、确定细分变量和细分市场和细分市场2 2、勾勒细分市场、勾勒细分市场的轮廓的轮廓 市场细分化市场细分化 目标市场选定目标市场选定 市场定位市场定位 图图 7.1 7.1 市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤3.3.评估每个细分市评估每个细分市 场的吸引力场的吸引力 4.4.选择目标细分市场选择目标细分市场 5.5.为每个目标细分为每个目标细分 市场确定可能的市场确定可能的定位观念定位观念 6.6.选择、发展和沟选择、发展

4、和沟 通所选择的定位通所选择的定位 观念观念 科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出：现代战略营销的核中指出：现代战略营销的核心可以被描述为心可以被描述为STPSTP营销营销-即细分即细分segmentingsegmenting、目、目标标targetingtargeting和定位和定位positioningpositioning。6第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 市场细分市场细分基于顾客的相同或相似的需求特征，基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场把整体市场划分为不同的分市场细分市场的过程。细分市场的过程。细分市场细分市场指有相同或相

5、似需求的顾客群体。指有相同或相似需求的顾客群体。7市场细分市场细分是是2020世纪世纪5050年代由美国市场学家年代由美国市场学家Wendell Wendell R.SmithR.Smith提出的概念。提出的概念。市场细分市场细分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市场按顾客需是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的市场细分的目的在于在于“找准顾客心找准顾客心”。从而使一个组织从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方能够更好地理解它的顾客，以便采用最

6、适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。式来准确地满足顾客的需要。8现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇9对消费者的认识是营销成功的核心对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销在每一个阶在每一个阶段对消费者的段对消费者的认识都很重要认识都很重要需求需求态度、愿望态度、

7、愿望行为行为社会人口学社会人口学10得人心者得天下得人心者得天下,那么，如何那么，如何“得人心呢得人心呢”？俗话说：俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着这意味着？在产品具有可替代性的约束条件下，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者就不能对所有的消费者“一视同仁一视同仁”，而必须而必须“区别对待，看人上菜。区别对待，看人上菜。”这这就要求我们必须进行细分营销和目标就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。市场营销，分而治之，才能各得其所。11第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12市场营销的演变市场营

8、销的演变大众化营销阶段大众化营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段目标营销阶段13图图7.2 7.2 市场需求的变化市场需求的变化a.a.同质偏好同质偏好 b.b.集群偏好集群偏好 c.c.偏好的分化偏好的分化 d.d.个性化偏好个性化偏好14 目标市场的优点和缺点目标市场的优点和缺点表表7.17.1目标市场的优点和缺点目标市场的优点和缺点优点优点缺点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手有利于确认竞争对手提高营销

9、组合的针对性和有效性提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存会增加产品种类，增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女151.1.人文统计细分人文统计细分年龄与生命周期细分：年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、婴幼儿、学龄前儿

10、童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代沟细分代沟细分：开放的一代、老一代开放的一代、老一代家庭人口细分：家庭人口细分：1 1人、人、2 2人、人、3 3人、人、4-54-5人、人、5 5人以上人以上家庭类型细分家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭大型扩展家庭16人文统计细分（续）人文统计细分（续）家庭生命周期细分：家庭生命周期细分：青年独身、青年青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他年长且单

11、身、其他收入细分：收入细分：500500元以下、元以下、500500-1000-1000元、元、1000-20001000-2000元、元、2000-30002000-3000元、元、3000-50003000-5000元、元、5000-80005000-8000元元80008000元以上元以上性别细分：性别细分：男人、女人男人、女人教育程度细分教育程度细分：文盲、小学、中学、文盲、小学、中学、大专、本科、研究生大专、本科、研究生172.2.消费者市场细分变量消费者市场细分变量地理因素地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区

12、）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分市场细分变量细分变量18按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等3.3.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-心理因素心理因素194.4.消费者市场细分变量消费者市场细分变量-行为因素行为因素

13、按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧

14、者、无固定偏好者无固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买20第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略最终用户最终用户 1用户规模用户规模 2参与购买决策的成员的个人特点参与购买决策的成员的个人特点 3用户的购买状况用户的购买状况 4用户所处的地理位置用户所处的地理位置 521第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12 3 4 细分市场的规模和购买力是可以估测衡

15、量的细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场，必须具有相对的稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性22选择与确定选择与确定目标市场目标市场确定市场细确定市场细分的标准分的标准初步细分初步细分筛选筛选为市场细分为市场细分初步定名初步定名复查各个细分复查各个细分出来的市场出来的市场确定目标市确定目标市场场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类

16、型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学23第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 24 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法

17、容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源目标和资源是否相一致是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。得成功，必须具备某些条件。25选择目标市场选择目标市场M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.a.密集单一市场密集单一市场 b.b.有选择的专门化有选择的专门化

18、 c.c.市场专门化市场专门化 M1M2M3 M1M2M3 d.d.产品专门化产品专门化 e.e.完全覆盖市场完全覆盖市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3图图7.4 7.4 目标市场选择的目标市场选择的5 5种模式种模式26二、制定目标市场策略二、制定目标市场策略整个市场整个市场营销组合营销组合1.1.无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销用单一的策略开拓市场，营销费用较小。费用较小。a a、无差异性市场营销、无差异性市场营销营销组合营销组合1 1 细分

19、市场细分市场1 1营销组合营销组合2 2 细分市场细分市场2 2营销组合营销组合3 3 细分市场细分市场3 3 b b、差异性市场营销、差异性市场营销2.2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略将整将整个市场区分为若干细分市场，针个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。销方案。增加营销成本。27细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3营销组合营销组合 3.3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略将整个市场分割为若干将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，细分市场之后，只选择某一

20、细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。c c、集中性市场营销、集中性市场营销28 无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场优点：优点：实现规模的经济性实现规模的经济性缺点：缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差

21、。企业的竞争能力比较差。29 差异性目标市场策略差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。要。前提：不同的消费者有不同的需求。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场优点：优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点：缺点：增加生产和销售成本增加生产和销售成本30 集中性目标市场策略集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细

22、分市场的消费者的需要。或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点：缺点：企业的经营风险大。企业的经营风险大。31第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。指消费者对产品特征感觉相似程度。

23、指各细分市场之间的相似程度。对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。.32第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 33第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略123434第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 35营销视野营销视野定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔 列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克）和杰克 特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出的。他）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践们把定位看成是对现有产品的创造性

24、实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。顾客的大脑中确定一个合适的位置。36第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略37例如：例如：20042004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：1 1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！2 2、蒙牛：源自大草原，自然

25、好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3 3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油4 4、2121金维他：金维他：2121金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！5 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排9595位）位）6 6、哇哈哈：、哇哈哈：ADAD钙奶钙奶7 7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。8 8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！9 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！1010

26、、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能！我能！38第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12 34539例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；柔顺头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄去头霄“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮，令头发健康、加倍亮泽；营养头发泽；营养头发“沙宣沙宣”保湿保湿“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去对蛋白质污渍有特别强的去污力；污力；“玉兰油玉

27、兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美滋润青春肌肤，蕴含青春美。40第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略12 3441第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 42四、市场定位战略四、市场定位战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工43第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略 44第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 45第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 1 23 4

28、 46第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用123447第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用12345 48第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 49第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略 50第九章第九章 产品策略产品策略 51露华浓销售什么？露华浓销售什么？露华浓公司知道：露华浓公司知道：出售香水远不是香水本身香水是使用者“生活方式”的体现香水是使用者形象的再现没有香味就没有销路52露华浓公司知道露华浓公司知道：当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的

29、生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想53第九章第九章 产品策略产品策略 12354第九章第九章 产品策略产品策略 55第九章第九章 产品策略产品策略 56第九章第九章 产品策略产品策略 57市场营销分析市场营销分析便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费者购买行消费者购买行为为频繁购买，很频繁购买，很少有计划，参少有计划，参与程度较低，与程度较低，很少进行比较很少进行比较购买频率比较低，购买频率比较低，要花较多的精力要花较多的精力对品牌、价格等对品牌、价格等进行比较进行比较强烈的品牌偏强烈的品牌偏好和忠诚，对好和忠诚，对价格不

30、敏感价格不敏感对产品知道很对产品知道很少，知道后兴少，知道后兴趣也很低趣也很低价格价格价格较低价格较低价格较高价格较高高价高价各不相同各不相同分销分销分销广泛，位分销广泛，位置便利置便利在几个营销点在几个营销点进行销售进行销售每个地区只有一每个地区只有一个或几个销售点个或几个销售点各不相同各不相同促销促销由制造商做大由制造商做大量的广告和促量的广告和促销活动销活动广告和制造商、广告和制造商、转售商直销转售商直销制造商和转售制造商和转售商更仔细的进商更仔细的进行促销活动行促销活动大量的广告和大量的广告和促销促销例子例子牙膏、香皂、牙膏、香皂、洗衣粉等日常洗衣粉等日常用品用品家具、服装、家具、服装

31、、家电家电奢侈品奢侈品人寿保险、百人寿保险、百科全书、墓地科全书、墓地58第九章第九章 产品策略产品策略 59生理安全尊重.需要集吃水果 面包 牛奶 用.产品集家用电器 电脑 电视 空调产品类别电视产品大类产品线规格型号款式.产品类型海尔引路INNOV具体产品或单位品牌产品项目60第九章第九章 产品策略产品策略 61产品组合案例产品组合案例：产品组合产品组合宽度（广度）宽度（广度）家电家电洗衣机洗衣机电冰箱电冰箱吸尘器吸尘器微波炉微波炉电烤箱电烤箱服装服装男夹克男夹克女夹克女夹克男西装男西装女西装女西装中山装中山装童装童装风衣风衣鞋鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋男凉鞋男凉鞋女凉鞋女凉鞋布鞋布鞋帽帽

32、鸭舌帽鸭舌帽礼帽礼帽女帽女帽童帽童帽针织品针织品内衣内衣汗衫汗衫背心背心运动衣运动衣产产品品组组合合深深度度关联度关联度62P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗职1982快乐1950 佳美1926 绝顶1100s1992奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：产品组合的宽度：5

33、 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6。63产品组合要素对确定产品策略的意义产品组合要素对确定产品策略的意义增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，增加产品组合的广度（产品线），扩大经营范围，发挥企业特长，提高效益，减少风险。发挥企业特长，提高效益，减少风险。增加产品组合的长度（项目），满足更多需求，增加产品组合的长度（项目），

34、满足更多需求，扩大市场份额。扩大市场份额。增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差异，增强竞争力。异，增强竞争力。增加产品组合的关联性，提高企业的声誉和形象。增加产品组合的关联性，提高企业的声誉和形象。64第九章第九章 产品策略产品策略 1 23465扩展产品组合决策扩展产品组合决策扩展产品组合的宽度扩展产品组合的宽度-增加产品大类增加产品大类延长产品组合的长度延长产品组合的长度-增加产品项目增加产品项目加强产品组合的深度加强产品组合的深度-增加产品花色增加产品花色66缩减产品组合决策缩减产品组合决策 缩减产品组合的宽度缩减产品组合的宽度 缩减产品组

35、合的长度缩减产品组合的长度 缩减产品组合的深度缩减产品组合的深度67产品线延伸与扩充决策产品线延伸与扩充决策全部或部分地改变公司原有产品的市场定位全部或部分地改变公司原有产品的市场定位向下延伸向下延伸原产高档品，现增低档品原产高档品，现增低档品向上延伸向上延伸原产低档品，现增高档品原产低档品，现增高档品双向延伸双向延伸原产中档品，现增高低档品原产中档品，现增高低档品产品线扩充产品线扩充在现有产品档次内，增加产品项在现有产品档次内，增加产品项目目68第九章第九章 产品策略产品策略 1三维分析法三维分析法69第九章第九章 产品策略产品策略 70第九章第九章 产品策略产品策略 2四象限法四象限法 成

36、熟期成长期衰退期71第九章第九章 产品策略产品策略 3九方位战略图法九方位战略图法72第九章第九章 产品策略产品策略 市场引力产品A B C D E F G H I J K L 产品利润率销售增长率市场容量产品重要程度3 2 3 1 1 1 1 2 3 2 1 22 1 1 3 1 1 1 2 2 3 1 23 1 3 2 1 1 1 1 1 3 1 23 2 2 3 1 1 1 2 3 3 1 1合 计 11 6 9 9 4 4 4 7 9 11 4 7评 价 大 中 大 大 小 小 小 中 大 大 小 中企业实力开发能力生产能力销售能力市场占有率 1 1 2 1 1 2 3 3 3 3 1

37、 2 1 1 1 2 1 2 3 2 1 2 1 2 1 1 1 2 1 3 2 3 3 2 1 1 1 1 2 1 1 1 3 2 3 3 1 2合 计 4 4 6 6 4 8 11 10 10 10 4 7评 价 小 小 中 中 小 中 大 大 大 大 小 中73第九章第九章 产品策略产品策略 大 中 小74第九章第九章 产品策略产品策略 75第九章第九章 产品策略产品策略 76第九章第九章 产品策略产品策略 77产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c c）扇型）扇型首次循

38、环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯78风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间(唐装,中山装)。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮79关于预测某种新产品生命周期的一般形态关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨和持续期的

39、探讨 戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：这一形态是理想的理由如下：产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产

40、品生命周期形态：销售、利润时 间DpI/GMDnextnext80引入和成长时间在下列条件下是短的：产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。经销商乐意接受和推销新产品。消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。开发时间开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。nextnext81成熟时间能长期

41、持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：nextnext82 这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开

42、发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。销售、利润时 间DpI/GMD83关于预测某种新产品生命周期的一般形态关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨和持续期的探讨 戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：这一形态是理想的理由如下：产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快

43、地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：销售、利润时 间DpI/GMDnextnext84引入和成长时间在下列条件下是短的：产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。经销商乐意接受和推销新产品。消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。开发时间开发时间是一般产品比

44、高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。nextnext85成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。根据这些因素，我们能够看出

45、为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：nextnext86 这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。销售、利润时 间DpI/GMD87第九章第九章 产品策略产品策略 88导入期特点导入期特点消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间

46、销售收入与利润销售收入与利润销售收销售收入入利润利润89导入期策略：建立知名度高高快速撇脂策略快速撇脂策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略高高低低低低促销水平促销水平价价格格水水平平90 市场容市场容量量消费者的价消费者的价格敏感性格敏感性对产品的知对产品的知晓度晓度竞争状况竞争状况快速撇脂策略快速撇脂策略大大不敏感不敏感低低较大较大缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略有限有限不敏感不敏感高高较小较小快速渗透策略快速渗透策略大大敏感敏感低低大大缓慢渗透策略缓慢渗透策略大大敏感敏感高高较大较大91 成长期特点成长期特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者

47、加入，市场竞争加剧；规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间销售收入与销售收入与利润利润销售收入销售收入利润利润921.什么是传统机械按键设计？传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的开关按键来实现功能的一种设计方式。传统机械按键设计要点：1.合理的选择按键的类型，尽量选择平头类的按键，以防按键下陷。2.开关按键和塑胶按键设计间隙建议留0.050.1mm，以防按键死键。3.要考虑成型工艺，合理计算累积公差，以防按键手感不良。传统机械按键结构层图：按键开关键PCBA 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产

48、品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者94成熟期特点 市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；生产成本低，产量大；销售费用增加，企业利润下降；生产同类产品企业竞争加剧。95成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&DR&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺

49、企业处于支配地位的大型企业和补缺企业96成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 市场改进市场改进 寻求新用户寻求新用户 刺激老用户、增加使用与购买频率刺激老用户、增加使用与购买频率 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进增加使用次数增加使用次数增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进 97营销组合改进的关键性问题营销组合改进的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较

50、易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对