第8章定价策略课件.ppt

1、导入案例导入案例l 1989 1989年长虹集团打响了彩电价格战的第一枪，降价幅度年长虹集团打响了彩电价格战的第一枪，降价幅度为为600600元通过这次价格战，长虹彩电走向了全国。在战火中元通过这次价格战，长虹彩电走向了全国。在战火中“长虹长虹“也迅速成长起来，特别是在以熊猫、黄河等为代表也迅速成长起来，特别是在以熊猫、黄河等为代表的十几个品牌的夹缝中，长虹彩电的市场占有率迅速扩大的十几个品牌的夹缝中，长虹彩电的市场占有率迅速扩大到了到了8 8，其利润总额也随之提高。长虹集团发动第二次价，其利润总额也随之提高。长虹集团发动第二次价格战是在格战是在19961996年，其目的是挑战关税由年，其目的

2、是挑战关税由3535下降到下降到2323以以后蜂拥而入的洋货，这次价格战降幅为后蜂拥而入的洋货，这次价格战降幅为700700800800元，使长元，使长虹彩电的市场占有率达到虹彩电的市场占有率达到3535，成了国内名副其实的彩电，成了国内名副其实的彩电第一品牌。虽然利润薄，但由于销量增加，长虹集团的总第一品牌。虽然利润薄，但由于销量增加，长虹集团的总利润并未受到影响。依靠接连不断的价格战，长虹集团从利润并未受到影响。依靠接连不断的价格战，长虹集团从只有三四千万资产的规模，成长为只有三四千万资产的规模，成长为20022002年的全球彩电销量年的全球彩电销量亚军。亚军。l 2001 2001年年2

3、 2月，长虹集团在掀起彩电降价狂潮，此后，月，长虹集团在掀起彩电降价狂潮，此后，TCLTCL、厦华等集团开始跟进，然而这次降价并没有引起彩电的购厦华等集团开始跟进，然而这次降价并没有引起彩电的购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至已降至2 23 3。彩电业面临整体亏损。彩电业面临整体亏损。20032003年年4 4月月8 8日，长虹集团再次出手，对旗下所有日，长虹集团再次出手，对旗下所有背投彩电产品了史无前例的大幅降价，所有现供市场背投彩电产品了史无前例的大幅降价，所有现供市场的精显王背投彩电部大幅度降价销售，平均降价幅度的

4、精显王背投彩电部大幅度降价销售，平均降价幅度为为2525，最高降幅达，最高降幅达4040。长虹集团这次名为。长虹集团这次名为”背投背投普及风暴普及风暴“的降价活动，涵盖了从的降价活动，涵盖了从3838英寸到英寸到7070英寸，英寸，近近2020个型号的彩电产品。其中降幅最大的比原价个型号的彩电产品。其中降幅最大的比原价1299912999元降低了元降低了52005200元，直落到元，直落到77997799元，而最便宜的元，而最便宜的背投彩电只有背投彩电只有65996599元。元。2005 2005年年4 4月月1616日长虹公告，日长虹公告，20042004年长虹集团亏损年长虹集团亏损36.8

5、36.8亿元亿元第第8章定价策略章定价策略l7 71 1价格制定价格制定l7 72 2影响定价的因素影响定价的因素l7 73 3定价方法定价方法l7 74 4定价策略定价策略8 81 1价格制定价格制定l定价定价是从用户的角度来衡量一个产品价值的完整过程。是从用户的角度来衡量一个产品价值的完整过程。比如客人对酒店房价的感知。比如客人对酒店房价的感知。l价格的制定企业必须在产品质量和价格上的定位作出价格的制定企业必须在产品质量和价格上的定位作出决策，一个公司可以定位它的产品在市场中的档次。决策，一个公司可以定位它的产品在市场中的档次。产品档次产品档次 产品价格产品价格 l定价是一种艺术，一种高风

6、险的定价是一种艺术，一种高风险的“赌博赌博”，价格是用户，价格是用户价值的体现。价值的体现。定价流程定价流程1 1、选择定价目标、选择定价目标 2 2、确定需求、确定需求 3 3、估计成本、估计成本4 4、分析竞争者成本、分析竞争者成本、产品、价格产品、价格5 5、选择定价方法、选择定价方法6 6、选择最终定价、选择最终定价8 82 2影响定价的因素影响定价的因素l 一、定价目标一、定价目标l 二、产品成本二、产品成本l 三、市场需求三、市场需求l 四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格l 五、国家政策五、国家政策 一、企业定价目标一、企业定价目标 1 1、维持企业的生存、维持企业的生存

7、2 2、争取当期利润最大化、争取当期利润最大化3 3、市场占有率最大化、市场占有率最大化4 4、产品质量最优化、产品质量最优化5 5、其他目标、其他目标、维持企业的生存、维持企业的生存 （生存导向目标）（生存导向目标）l生产和服务能力过剩，或遇到生产和服务能力过剩，或遇到(面临）激烈竞争，主要目标维面临）激烈竞争，主要目标维持生存，持生存，制定较低价格，制定较低价格，并希并希望产品是价格敏感型的。望产品是价格敏感型的。、争取当期利润最大化、争取当期利润最大化 （利润导向目标）（利润导向目标）l企业为获得最大利润，企业为获得最大利润，高价高价为主为主，但要适可而止，能让顾，但要适可而止，能让顾客

8、接受。客接受。、市场占有率最大化、市场占有率最大化 （销量目标）（销量目标）l企业产品市场占有率越高，对企业越有利，企业产品市场占有率越高，对企业越有利，企业常以企业常以较低价格较低价格来扩大市场占有率。来扩大市场占有率。l应符合以下条件：应符合以下条件：市场对价格高度敏感市场对价格高度敏感产品成本会随销量增加而逐渐下降产品成本会随销量增加而逐渐下降低价能阻止竞争者低价能阻止竞争者企业有雄厚实力能承受低价带来的损失企业有雄厚实力能承受低价带来的损失、产品质量最优化、产品质量最优化 （质量导向目标）（质量导向目标）l优质优价优质优价l高质量产品实行高价，同时提供优质高质量产品实行高价，同时提供优

9、质服务服务l以高价来保证高质量产品的研究与开以高价来保证高质量产品的研究与开发成本和生产成本发成本和生产成本、其他目标、其他目标 l竞争导向目标竞争导向目标：低、高一样；视具体：低、高一样；视具体情况而定情况而定l社会责任导向目标：社会责任导向目标：从社会责任角度从社会责任角度考虑，价格往往定得比较低考虑，价格往往定得比较低 二、产品成本二、产品成本 成本（成本（costcost）价格下限）价格下限l固定成本固定成本fixed costfixed cost租金租金 利息利息 主管薪金等；与产能无关主管薪金等；与产能无关l变动成本变动成本variable costvariable cost随产量

10、而变动，如直接原料，直接人工成本，包装等随产量而变动，如直接原料，直接人工成本，包装等l总成本总成本total costtotal costTC=FC+VCTC=FC+VC考虑：考虑：1 1、如何计算隐蔽成本、如何计算隐蔽成本 2 2、如何加强成本管理（物耗，人工，生产、如何加强成本管理（物耗，人工，生产力）力）三、市场需求三、市场需求1 1、需求是定价的、需求是定价的最高限度最高限度。2 2、需求的价格弹性对定价的影响。、需求的价格弹性对定价的影响。需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比值来需求量变动的

11、百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求量变动百分计算，亦即价格变动百分之一会使需求量变动百分之几。之几。即：即：需求的价格弹性需求的价格弹性 需求量变动百分比价格变动百分比需求量变动百分比价格变动百分比2 2、需求价格弹性对定价策略的影响、需求价格弹性对定价策略的影响1 1l缺乏弹性缺乏弹性的商品，适的商品，适宜于宜于稳定价格稳定价格或适当或适当提价提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB2 2、需求价格弹性对定价策略的影响、需求价格弹性对定价策略的影响2 2l富有弹性富有弹性的商品，适的商品，适宜于适当宜于适当降价降价，以扩，以扩大销量。大销量

12、。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性需求富有弹性AB课堂思考课堂思考l“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。请评价这种说法。四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格l1 1、若本企业产品质量较高，则产品、若本企业产品质量较高，则产品价格也可定得较高；价格也可定得较高；l 2 2、若本企业产品质量较低，则若本企业产品质量较低，则产品价格就应定得低一些。产品价格就应定得低一些。l 3 3、若二者质量大体一致，则二者、若二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样。价格也应大体一样。五、国家政策五、国家政策 1 1、政府对产品的各项政策、政府对产品的各项政策，如政，如政府决定的产品增值税

13、，直接影响产府决定的产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品定价品成本，进而影响产品定价 2 2、政府对产品的价格控制。、政府对产品的价格控制。“价格法价格法”8 83 3定价方法定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 l指以产品成本为主要依据，综合考虑指以产品成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。其他因素制定价格的方法。l常用方法：常用方法：1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 2 2、目标利润定价法、目标利润定价法 、成本加成定价法、成本加成定价法 l按产品单位成本加上一定比例的毛利定出按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。销价。l计算公式：计算公式：单位产品价格单

14、位产品成本（加成率）单位产品价格单位产品成本（加成率）l加成率因不同商品而异。加成率因不同商品而异。、目标利润定价法、目标利润定价法 l指根据企业所要实现的目标利润来定价的指根据企业所要实现的目标利润来定价的 一种方法。一种方法。l计算公式：计算公式：单位产品价格（固定成本总额单位产品变动单位产品价格（固定成本总额单位产品变动 成本销售量目标利润）销售量成本销售量目标利润）销售量或：或：单位产品价格（总成本目标利润）销售量单位产品价格（总成本目标利润）销售量特点：企业通过预计销量来确定价格，但是价格特点：企业通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是影响销量的主要因素。在价格未知本身恰恰是影响

15、销量的主要因素。在价格未知的情况下作出的销量预测具有很大的不确定性，的情况下作出的销量预测具有很大的不确定性，而在不准确基础上预测基础上制定价格是不科而在不准确基础上预测基础上制定价格是不科学的。学的。商业企业中常采用此法定价，条件是在需求商业企业中常采用此法定价，条件是在需求的价格弹性很低或是企业已有丰富的市场经验的价格弹性很低或是企业已有丰富的市场经验的情况下，企业作出的预测是比较准确的，在的情况下，企业作出的预测是比较准确的，在此基础上制定的价格同样具有较高的实用性此基础上制定的价格同样具有较高的实用性成本导向定价法的优缺点成本导向定价法的优缺点l优点：优点：成本加成定价法与目标利润定价

16、法两成本加成定价法与目标利润定价法两种方法简便易行，可保证卖方的利润。种方法简便易行，可保证卖方的利润。l缺点：缺点：只考虑卖方，未考虑市场需求和市场只考虑卖方，未考虑市场需求和市场竞争因素，存在着价格制定与价格实现的背竞争因素，存在着价格制定与价格实现的背离，这是生产观念的产物。离，这是生产观念的产物。二、需求导向定价法二、需求导向定价法 l需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。感受为主要依据的定价方法。l常用方法常用方法1 1、认知价值定价法、认知价值定价法2 2、反向定价法、反向定价法、认知价值定价法、认知价值定价法

17、 l 认知价值定价法，它认知价值定价法，它是根据顾客对产品理是根据顾客对产品理解或认知情况来定价，而不是产品的实际解或认知情况来定价，而不是产品的实际价值。价值。l与产品定位思想科学结合起来，价值的理与产品定位思想科学结合起来，价值的理解就是值不值得。解就是值不值得。l如：一瓶可乐在超市、餐馆、五星级酒店如：一瓶可乐在超市、餐馆、五星级酒店的价格是多少？的价格是多少？2 2、反向定价法、反向定价法l反向定价法反向定价法，是指企业依据消费者能够，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的营的成本和利润后，逆向推算出

18、产品的批发价和零售价。批发价和零售价。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 l 以市场同类竞争产品的价格为定价依据，以市场同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化调整价格的方法并根据竞争变化调整价格的方法 。l主要有三种：主要有三种：1 1、随行就市定价法、随行就市定价法 2 2、密封投标定价法、密封投标定价法 3 3、拍卖定价法、拍卖定价法 1 1、随行就市定价法、随行就市定价法 l 以竞争对手的现行价格为基以竞争对手的现行价格为基础，或根据本行业的础，或根据本行业的现行平均现行平均价格水平价格水平来定价。来定价。2 2、密封投标定价法、密封投标定价法 l招标人（买方）通过引导招标人（买

19、方）通过引导卖方竞争卖方竞争成交成交的一种方法。的一种方法。l密封投标者之间是不知道的，自始至终密封投标者之间是不知道的，自始至终竞争贯穿其中。竞争贯穿其中。3 3、拍卖定价法、拍卖定价法 l 指卖方委托拍卖方引导买方报价，以指卖方委托拍卖方引导买方报价，以公开叫卖方式引导买方报价，利用公开叫卖方式引导买方报价，利用买买方竞争方竞争求购心理，从中选择求购心理，从中选择最高价格最高价格成交成交的方法。的方法。8 84 4定价策略定价策略l定价策略（定价策略（Pricing policy)Pricing policy)是企业制定价格的指是企业制定价格的指导思想和行动方针，为营销人员在定价中遇到的问

20、导思想和行动方针，为营销人员在定价中遇到的问题提供了解决的基本原则。题提供了解决的基本原则。l 主要有：主要有：l一、折扣定价策略一、折扣定价策略l二、地区定价策略二、地区定价策略l三、心理定价策略三、心理定价策略l四、差别定价策略四、差别定价策略l五、新产品定价策略五、新产品定价策略l六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略l为了鼓励顾客极早付清货款、大量购买、淡季购为了鼓励顾客极早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价价格折扣格折扣。1 1、现金折扣、现金折扣2 2、数量折扣、数量折扣3

21、3、功能折扣、功能折扣4 4、季节折扣、季节折扣5 5、价格折让、价格折让二、地区定价策略二、地区定价策略l地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。常有：格。常有：（一）（一）FOBFOB原产地定价原产地定价（二）统一交货定价（二）统一交货定价（三）分区定价（三）分区定价（四）基点定价（四）基点定价（五）运费免收定价（五）运费免收定价三、心理定价策略三、心理定价策略 l利用心理学原理，利用心理学原理，根据不同类型顾客根据不同类型顾客购买商品

22、时的动机购买商品时的动机来确定价格，引导来确定价格，引导消费者购买的策略消费者购买的策略。l常用的心理定价策略：常用的心理定价策略：1 1、整数定价、整数定价2 2、尾数定价、尾数定价3 3、声望定价、声望定价4 4、招徕定价、招徕定价四、差别定价策略四、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式（一）差别定价及其主要形式（二）差别定价的适用条件（二）差别定价的适用条件（一）差别定价及其主要形式（一）差别定价及其主要形式l所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或

23、服务。价格销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价（二）差别定价的适用条件（二）差别定价的适用条件1 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。的需求程度。2 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。倒卖给别人。3 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。以低价竞销。4 4、

24、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。歧视而得到的额外收入。5 5、价格歧视不会引起顾客反感。、价格歧视不会引起顾客反感。6 6、采取的价格歧视形式不能违法。、采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品的定价策略五、新产品的定价策略 1 1、撇脂定价、撇脂定价(高价策略高价策略)2 2、渗透定价、渗透定价(低价策略低价策略)3 3、中间价格策略、中间价格策略(稳妥价格策略稳妥价格策略)、撇脂定价（高价策略、撇脂定价（高价策略)l针对高收入顾客，制定高价，短时内收回成本，以针对高收入顾客，制定高价，短时内收回成本，以后再逐

25、步降低价格。后再逐步降低价格。l优点：优点：短时收益高短时收益高l缺点：缺点：抑制消费需求；高价较易吸引竞争者，其结抑制消费需求；高价较易吸引竞争者，其结果价格因竞争而下降，只能短期。果价格因竞争而下降，只能短期。l适用：适用：技术独特，不易仿效，受专利保护，生产能技术独特，不易仿效，受专利保护，生产能力难以迅速扩大的新产品。力难以迅速扩大的新产品。、渗透定价、渗透定价 （低价策略）（低价策略）l低价投放新产品。低价投放新产品。l优点：优点：占领市场覆盖率可能很高，迅速提高市场份占领市场覆盖率可能很高，迅速提高市场份额，可抑制竞争者进入，便于长期占领市场。额，可抑制竞争者进入，便于长期占领市场

26、。l缺点：缺点：从单位产品中获利较少，是一种长期价格策从单位产品中获利较少，是一种长期价格策略。略。l适用：适用：工艺简单、技术简单、可大规模生产、能尽工艺简单、技术简单、可大规模生产、能尽快大批量生产、需求价格弹性大的产品。快大批量生产、需求价格弹性大的产品。3 3、中间价格策略（稳妥价格策略）、中间价格策略（稳妥价格策略）l指把价格定在高价与低价之间，在产品成指把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。本的基础上加适当利润。l优点：优点：稳妥，风险小，一般会使企业收回稳妥，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当盈利。成本和取得适当盈利。l缺点：缺点：保守策略，可能会使企业失去

27、获得保守策略，可能会使企业失去获得高利的机会。高利的机会。六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略1 1、产品线定价、产品线定价 飘柔、潘婷、海飞丝飘柔、潘婷、海飞丝2 2、分部定价、分部定价 剃刀；胶片；座机电话剃刀；胶片；座机电话3 3、捆绑定价、捆绑定价价格变动的引发价格变动的引发l降价的原因降价的原因 生产能力过剩生产能力过剩 公司要夺回失去的市场占用率公司要夺回失去的市场占用率 公司想要增加市场占有率公司想要增加市场占有率l顾客对降价的反应顾客对降价的反应 产品就要换代产品就要换代 产品品质被降低产品品质被降低 公司面对财务问题，产品可能不易找到零件和维修公司面对财务问题，产品可能不

28、易找到零件和维修 产品不被市场接受产品不被市场接受 价格还是会继续下跌价格还是会继续下跌价格变动的引发价格变动的引发l提价原因提价原因 成本增加成本增加 产品供不应求产品供不应求 配合竞争者的涨价行为配合竞争者的涨价行为 提价方式提价方式取消原有产品的折扣取消原有产品的折扣减少赠品或产品分量减少赠品或产品分量减少服务或收取服务费减少服务或收取服务费在产品组合中取消低利产品在产品组合中取消低利产品 价格变动的引发价格变动的引发l购买者对调价有何反应？购买者对调价有何反应？l竞争者对调价有何反应？竞争者对调价有何反应？l企业对竞争者调价有何反应？企业对竞争者调价有何反应？价格策略中常见错误价格策略

29、中常见错误l过于强调成本导向过于强调成本导向l不能经常根据市场变化调价不能经常根据市场变化调价l定价时忽略了营销组合中其他要素定价时忽略了营销组合中其他要素l强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利l从顾客角度考虑不够从顾客角度考虑不够l对价格下调时竞争者考虑不足对价格下调时竞争者考虑不足l当销售下降时过分相信降价解决问题当销售下降时过分相信降价解决问题l营销视野营销视野1为何要避免价格竞争为何要避免价格竞争1.1.调低售价，能使利润大受影响调低售价，能使利润大受影响2.2.价格优势通常无法维持价格优势通常无法维持3.3.消费者心目中的参考价位被扭曲消费者心目中的参

30、考价位被扭曲4.4.消费者开始计较花钱可获得的服务与品质消费者开始计较花钱可获得的服务与品质5.5.价格竞争不一定能挤走弱势厂商价格竞争不一定能挤走弱势厂商l营销视野营销视野2价格战的原则与结果价格战的原则与结果 如果你是市场上的领导者如果你是市场上的领导者 降价能否扩大需求？降价能否扩大需求？降价能否将竞争者退出降价能否将竞争者退出市场？市场？降价后净收益是多少？降价后净收益是多少？降价后是否影响服务水降价后是否影响服务水平？平？对手会在多长时间内有对手会在多长时间内有反应？反应？如果你不是领导者如果你不是领导者对于降价是否跟进？对于降价是否跟进？产品差异产品差异/雷同战略；雷同战略；是否有

31、能力后来居上，后是否有能力后来居上，后发制人；发制人；是否有成本优势？是否有成本优势？企业的长期目标是什么？企业的长期目标是什么？l营销视野营销视野3战争与和平的选择战争与和平的选择l营销视野营销视野4如何建立价格安全网如何建立价格安全网1.1.对手只能以降价来应对的策略尽量不用对手只能以降价来应对的策略尽量不用2.2.小心避免误判竞争对手及市场趋势小心避免误判竞争对手及市场趋势3.3.避免反应过于激烈避免反应过于激烈4.4.促使产品利益高于其价格，降低价格敏感度促使产品利益高于其价格，降低价格敏感度5.5.有效的说明产品价格，减少顾客或竞争厂商误解降价有效的说明产品价格，减少顾客或竞争厂商误解降价行为行为6.6.提倡正确的价格观念，倡导产品利益竞争的好处提倡正确的价格观念，倡导产品利益竞争的好处7.7.开发利基市场开发利基市场8.8.采用价格以外的竞争策略采用价格以外的竞争策略l营销视野营销视野5