企业管理课件第四章市场营销管理2.ppt

1、l价格是决定产品销售的重要因素之一。价格是决定产品销售的重要因素之一。一种产品价格是否适当，一方面影响着一种产品价格是否适当，一方面影响着这种产品被市场接受的程度及在市场中这种产品被市场接受的程度及在市场中的竞争地位和市场占有率，另一方面又的竞争地位和市场占有率，另一方面又影响着企业的销售收入和利润大小。影响着企业的销售收入和利润大小。l因此，企业应重视价格因素研究，确定因此，企业应重视价格因素研究，确定合理有效的价格。以满足市场需求。并合理有效的价格。以满足市场需求。并获得良好的经营效果，这是价格策略研获得良好的经营效果，这是价格策略研究的主要内容。究的主要内容。l商品的价格是商品价值的货币

2、表现。因此、商商品的价格是商品价值的货币表现。因此、商品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量品价格的高低主要是由商品本身包含的价值量大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影大小决定的。但从企业价格决策的角度看，影响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。响产品价格的主要因素概括为下列几个方面。l(一一)商品的成本商品的成本l(二二)商品供求关系商品供求关系l(三三)市场竞争市场竞争l(四四)国家价格政策国家价格政策l商品成本包括：商品成本包括：生产成本生产成本 销售成本销售成本 储运成本储运成本l商品成本又可分为固定成本和变动成本商品成本又可分为固定成本和变动成本两部分。在某种特定的情况下，产

3、品的两部分。在某种特定的情况下，产品的价格可能低于总成本，但最低不得低于价格可能低于总成本，但最低不得低于变动成本。否则，连变动成本都收不回变动成本。否则，连变动成本都收不回来，那么就应该停止生产。来，那么就应该停止生产。l商品价格在不同程度上又会受到供求关商品价格在不同程度上又会受到供求关系的影响，如商品供不应求就涨价、供系的影响，如商品供不应求就涨价、供过于求就降价。商品价格和供求关系是过于求就降价。商品价格和供求关系是相互影响的。相互影响的。l影响需求量的因素是多种多样的因而它影响需求量的因素是多种多样的因而它是受多种因累变化影响的函数。其公式表是受多种因累变化影响的函数。其公式表示为：

4、示为：lQ Qd d=F=F（P P，I I，P P1 1，P P2 2，E E，W,aW,a）Q Qd d需求量需求量P P 商品的价格商品的价格I I 收入收入P P1 1互代品价格；互代品价格；P P2 2互补品价格；互补品价格；E E顾客对未来供应情况的预测顾客对未来供应情况的预测W W 储蓄储蓄a a其它影响因素。其它影响因素。QPD价格需求曲线价格需求曲线 1.价格对需求量的影响价格对需求量的影响QPS价格供给曲线价格供给曲线Qs=F（P，C，E，a）Qs供给量供给量P 商品的价格商品的价格C商品的成本商品的成本E顾客对未来供应情况的顾客对未来供应情况的预测预测a其它影响因素。其它

5、影响因素。价值价值价格价格时间时间价格围绕价值波动价格围绕价值波动价格升降会影响到价格升降会影响到市场的供求数量，市场的供求数量，而供求数量的多少而供求数量的多少又会反过来影响价又会反过来影响价格的高低。其规律格的高低。其规律是商品供不应求时是商品供不应求时就会涨价，供过于就会涨价，供过于求时就会降价。而求时就会降价。而且市场供求关系促且市场供求关系促使价格自发地围绕使价格自发地围绕价值上下波动价值上下波动l某种商品供不应求某种商品供不应求时价格上升但升时价格上升但升到一定幅度时需求到一定幅度时需求量就会减少，因而量就会减少，因而迫使价格下跌，当迫使价格下跌，当某种商品供过于求某种商品供过于求

6、时，价格下跌、但时，价格下跌、但跌到一定幅度时供跌到一定幅度时供应量又会减少而迫应量又会减少而迫使价格回升。几经使价格回升。几经升降，终将回复到升降，终将回复到供求平衡时的价格。供求平衡时的价格。QS价格与供求关系曲线价格与供求关系曲线DPPP1P2QQD1QS1供大于求供大于求QD2QS2供不应求供不应求均衡价格均衡价格l在市场上在市场上,商品价格升高需求量会减少商品价格升高需求量会减少,反之则增加。但是，当价格变化反之则增加。但是，当价格变化(上升或上升或下降下降)一定幅度时，不同商品需求量的变一定幅度时，不同商品需求量的变化化(减少或增加减少或增加)幅度是不相同的。这说幅度是不相同的。这

7、说明了不同商品的需求量对价格变化的反明了不同商品的需求量对价格变化的反应程度不同，因此，定价时要考虑价格应程度不同，因此，定价时要考虑价格需求弹性的影响。需求弹性的影响。QPD强弹性需求强弹性需求QPD弱弹性需求弱弹性需求P1P2Q1Q2Q1Q2PQPQ/PQ QQPEP PPQ l 价格需求弹性对产品定价具有一定指导价格需求弹性对产品定价具有一定指导意义。如果产品的价格需求弹性强，就意义。如果产品的价格需求弹性强，就可以在适当的情况下用降价措施来扩大可以在适当的情况下用降价措施来扩大销售量，通过薄利多销，增加企业总收销售量，通过薄利多销，增加企业总收益。益。l而对于价格需求弹性弱的产品，降价

8、往而对于价格需求弹性弱的产品，降价往往使企业收益降低，适当提价可使企业往使企业收益降低，适当提价可使企业收益增加。收益增加。l 市场的竞争状况对于产品的价格有直接市场的竞争状况对于产品的价格有直接影响。按照市场竞争的程度可以把市场影响。按照市场竞争的程度可以把市场分为四种形式。在各种形式的市场上企分为四种形式。在各种形式的市场上企业的定价行为有着显著的差异性。业的定价行为有着显著的差异性。l完全竞争市场完全竞争市场l完全垄断市场完全垄断市场l垄断性竞争市场垄断性竞争市场l寡头垄断市场寡头垄断市场l这是指任何卖主和买主对于商品的价格这是指任何卖主和买主对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。在

9、这个均不能产生任何影响力的市场。在这个市场上，买卖双方都只是价格的接受者，市场上，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者价格完全由市场而不是价格的决定者价格完全由市场供求关系决定。供求关系决定。l在完全竞争的市场上，企业不可能采用在完全竞争的市场上，企业不可能采用提价方法多获利润，而只能靠提高生产提价方法多获利润，而只能靠提高生产效率、降低成本的办法取得更多的利润效率、降低成本的办法取得更多的利润l这是指某一种产品完全被一家企业所垄这是指某一种产品完全被一家企业所垄断和控制，而这种产品在市场上又没有断和控制，而这种产品在市场上又没有现成替代品。从理论上讲，在这种市场现成替代品。从理论上

10、讲，在这种市场上，企业有完全自由定价的权力。但是，上，企业有完全自由定价的权力。但是，垄断企业的产品价格也受种种情况的限垄断企业的产品价格也受种种情况的限制。如消费者的反对或政府的干预等。制。如消费者的反对或政府的干预等。l这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市这是指介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。场状态，即有垄断倾向又有竞争成份的市场。在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间在这个市场，不同厂商生产的同一类产品之间都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、都存在着某种差异性，包括产品的质量、外观、包装、品牌、服务、促销等方面部可能有所不包装、品牌、

11、服务、促销等方面部可能有所不同。因此每一个企业对自己的产品拥有一定同。因此每一个企业对自己的产品拥有一定的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条件的垄断性、可以差别定价。所以，在这种条件下、企业已不是一个消极的价格接受者而是下、企业已不是一个消极的价格接受者而是一个对价格有影响力的价格决定者。一个对价格有影响力的价格决定者。l这是指某种商品的绝大部分是由少数几这是指某种商品的绝大部分是由少数几家大企业生产或销售的市场。在寡头垄家大企业生产或销售的市场。在寡头垄断条件下、商品的价格是由这几家大企断条件下、商品的价格是由这几家大企业通过协议或默契规定的。而且这种联业通过协议或默契规定的。而且这种联盟

12、价格一旦决定，一般在相当长的时期盟价格一旦决定，一般在相当长的时期内不会改变。内不会改变。这是指国家利用价格调整各部门、各这是指国家利用价格调整各部门、各地区、各企业之间经济利益的一项经济地区、各企业之间经济利益的一项经济政策。它往往有意识地通过价格和价值政策。它往往有意识地通过价格和价值的背离，来促进或限制某些产品的生产、的背离，来促进或限制某些产品的生产、流通和消费，以体现政策和计划的要求。流通和消费，以体现政策和计划的要求。因此，企业在定价时，要考虑国家价格因此，企业在定价时，要考虑国家价格政策。政策。l (1)(1)以追求最大利润为目标。以追求最大利润为目标。l (2)(2)以取得一定

13、的投资收益率为目标。以取得一定的投资收益率为目标。l (3)(3)以保持稳定的价格为目标。以保持稳定的价格为目标。l (4)(4)以保持或增加市场占有率为目标。以保持或增加市场占有率为目标。l (5)(5)以应付或防止竞争为目标。以应付或防止竞争为目标。l (6)(6)以保持良好的营销渠道为目标。以保持良好的营销渠道为目标。l制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有：制定产品价格的方法很多，常用的定价方法有：l (一一)成本加成法成本加成法l (二二)收支平衡定价法收支平衡定价法l (三三)按质论价法按质论价法l (四四)需求定价法需求定价法l (五五)参照同行产品定价法参照同行产品定价法l

14、(六六)边际贡献定价法边际贡献定价法成本加成法是将产品的成本加上一定的成本利润而得成本加成法是将产品的成本加上一定的成本利润而得到的产品价格。到的产品价格。(1r)PC 式中：式中：P P单位产品价格单位产品价格 C C单位产品成本单位产品成本 r r成本利润率成本利润率优点是重视产品本身的价值，并简化了定价工作。优点是重视产品本身的价值，并简化了定价工作。缺点是忽略了市场需求、竞争等外部因素的影响缺点是忽略了市场需求、竞争等外部因素的影响。l收支平衡定价法是在企业不盈不亏的条件下确收支平衡定价法是在企业不盈不亏的条件下确定的价格。定的价格。l式中式中:P P-单位产品价格单位产品价格 F-F

15、-固定成本固定成本 Q Q-总产量总产量 v-v-单位产品变动成本单位产品变动成本l 该法确定的产品价格是最低价格，产品的该法确定的产品价格是最低价格，产品的实际价格应根据市场状况确定实际价格应根据市场状况确定,但一般要高于但一般要高于或至少等于最低价格，这样企业才能保本。或至少等于最低价格，这样企业才能保本。FPVQl按质论价就是对质量不同的同一类产品，按质论价就是对质量不同的同一类产品，制定不同的价格。也就是实行优质优价，制定不同的价格。也就是实行优质优价，劣质劣价、并拉开价格的档次。使用这劣质劣价、并拉开价格的档次。使用这种方法可以鼓励企业不断提高产品质量。种方法可以鼓励企业不断提高产品

16、质量。l需求定价法就是根据产品的市场需求强需求定价法就是根据产品的市场需求强度而确定价格的一种方法。当市场需求度而确定价格的一种方法。当市场需求强时取高价，市场需求弱时取低价。强时取高价，市场需求弱时取低价。l 此法就是根据市场上已有的类似产品状此法就是根据市场上已有的类似产品状况，在比较分析的基础上制定价格的一况，在比较分析的基础上制定价格的一种方法。如果本企业的产品在品质、服种方法。如果本企业的产品在品质、服务和声曾处于优势时、采取高于竞争者务和声曾处于优势时、采取高于竞争者的价格，否则，就采取低于竞争者的价的价格，否则，就采取低于竞争者的价格。这是一种既简单易行又比较实用的格。这是一种既

17、简单易行又比较实用的定价方法。定价方法。l边际贡献定价法是在定价中只考虑变动成本的边际贡献定价法是在定价中只考虑变动成本的定价方法。在采用此法定价时，一般要求产品定价方法。在采用此法定价时，一般要求产品价格大于变动成本或至少等于变动成本。否价格大于变动成本或至少等于变动成本。否则企业应放弃这种产品的生产。采用边际贡则企业应放弃这种产品的生产。采用边际贡献定价法定价，虽然企业仍有亏损、但只要边献定价法定价，虽然企业仍有亏损、但只要边际贡献大于零，即价格大于变动成本、就会减际贡献大于零，即价格大于变动成本、就会减少亏损。而且可以保住市场。因此，此法一般少亏损。而且可以保住市场。因此，此法一般在市场

18、竞争剧烈、产品供过于求的何况下采用。在市场竞争剧烈、产品供过于求的何况下采用。l价格是促进销售的重要因素之一，因此，价格是促进销售的重要因素之一，因此，当产品的基本价格确定下来之后，除考当产品的基本价格确定下来之后，除考虑生产成本，供求关系和竞争因素之外、虑生产成本，供求关系和竞争因素之外、还要进一步考虑消费者心理等其它因素，还要进一步考虑消费者心理等其它因素，运用适当的价格策略，制定出恰当的投运用适当的价格策略，制定出恰当的投放市场的价倍。放市场的价倍。l新产品在投放市场初期，有意识地采取新产品在投放市场初期，有意识地采取偏高的价格，目的在于利用消费者的买偏高的价格，目的在于利用消费者的买贵

19、心理在短期内获得高额利润。贵心理在短期内获得高额利润。l 此策略是指新产品在上市初期以较低的此策略是指新产品在上市初期以较低的价格销售，目的在于利用消费者的求新价格销售，目的在于利用消费者的求新求廉心理搞市场渗透。此策略的优点是求廉心理搞市场渗透。此策略的优点是能够迅速打开市场、并能有效地排斥竞能够迅速打开市场、并能有效地排斥竞争者的介入、使本企业牢固地占领市场。争者的介入、使本企业牢固地占领市场。l 此策略是在制定产品价格时，往往在整此策略是在制定产品价格时，往往在整数位的后面带有一个尾数，如标价九角数位的后面带有一个尾数，如标价九角九分要比标价九分要比标价1 1元在心理上易接受。此策元在心

20、理上易接受。此策略可对消费者产生定价准确，一丝不苛略可对消费者产生定价准确，一丝不苛的心理信任效果。的心理信任效果。l此策略是利用购买者此策略是利用购买者“求名求名”心理，对心理，对那些能够显示人的身份、地位的名牌、那些能够显示人的身份、地位的名牌、名贵产品、规定比产品价值高得多的价名贵产品、规定比产品价值高得多的价倍。倍。l此策略是给予购买者一定的折扣和让价。此策略是给予购买者一定的折扣和让价。鼓励其大量购买。旺季产品淡季购买，鼓励其大量购买。旺季产品淡季购买，尽早付货款等。常用的有数量折扣、功尽早付货款等。常用的有数量折扣、功能折扣现金折扣和季节折扣等形式。能折扣现金折扣和季节折扣等形式。

21、l 此策略是利用消费者非常熟悉的已此策略是利用消费者非常熟悉的已经养成固定习惯的价格。经养成固定习惯的价格。l这类商品不应轻易改变其价格，免得引这类商品不应轻易改变其价格，免得引起消费者反感。企业宁可在商品内容、起消费者反感。企业宁可在商品内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的方法。调价的方法。l此策略是对同一种产品，根据不同地区此策略是对同一种产品，根据不同地区或不同顾客或不同时间制定不同的价格。或不同顾客或不同时间制定不同的价格。如制定季节差价、地区差价、批零差价如制定季节差价、地区差价、批零差价等。等。l此策略是卖方向买方保证当商品的价格此策略是

22、卖方向买方保证当商品的价格低落时、卖方按照买方购买时的价格退低落时、卖方按照买方购买时的价格退还或补贴跌落部分的差额。此策略对中还或补贴跌落部分的差额。此策略对中间商和用户是一种有效的保证，使他们间商和用户是一种有效的保证，使他们安心进货而不用顾虑进货损失。安心进货而不用顾虑进货损失。l基本含义：企业为了激发顾客的购买欲望，影基本含义：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为和消费结构、进而扩大产品响他们的消费行为和消费结构、进而扩大产品销售进行的一系列信息联系。销售进行的一系列信息联系。l促销的手段是多种多样的，主要有广告、人员促销的手段是多种多样的，主要有广告、人员推销、营业推广、公

23、共关系和销售技术服务等。推销、营业推广、公共关系和销售技术服务等。因此，如何有计划地选择和运用各种促销手段、因此，如何有计划地选择和运用各种促销手段、扩大产品销售量，这是促销策略研究的主要内扩大产品销售量，这是促销策略研究的主要内容。容。l广告，顾名思议，就是广而告之。它是广告，顾名思议，就是广而告之。它是企业借助于广告告媒介将产品信息传递企业借助于广告告媒介将产品信息传递给消费者的促销活动。给消费者的促销活动。l1 1传递信息，沟通产需。传递信息，沟通产需。l这是广告最基本的职能。广告通过各种这是广告最基本的职能。广告通过各种媒介向社会传播商品的特点、性能、用媒介向社会传播商品的特点、性能、

24、用途、价格、购买地点、时间、购买方式途、价格、购买地点、时间、购买方式等各种信息。这样，就沟通了生产者和等各种信息。这样，就沟通了生产者和消费者之间的联系，使需要这种商品的消费者之间的联系，使需要这种商品的单位和个人，知道在何时、何地出售他单位和个人，知道在何时、何地出售他们需要的商品。们需要的商品。l2 2刺激需求、促进销售。刺激需求、促进销售。l广告往往以生动活泼的形式和丰富多彩广告往往以生动活泼的形式和丰富多彩的内容吸引人们的注意力。使消费者对的内容吸引人们的注意力。使消费者对广告宣传的商品发生兴趣，并引起欲望广告宣传的商品发生兴趣，并引起欲望从而产生购买行为。从而产生购买行为。l3 3

25、介绍知识，指导消费。介绍知识，指导消费。l在现代社会里、新技术日新月异，新产在现代社会里、新技术日新月异，新产品层出不穷、产品种类日异繁多，顾客品层出不穷、产品种类日异繁多，顾客很难及时认识和分辩各种产品。广告可很难及时认识和分辩各种产品。广告可以针对不同对象，介绍各种商品知识，以针对不同对象，介绍各种商品知识，指导消费者选择适应各自不同需要的商指导消费者选择适应各自不同需要的商品。品。l 4 4改善服务，促进竞争。改善服务，促进竞争。l在激烈的竞争中，各企业都希望突出自在激烈的竞争中，各企业都希望突出自己的产品持点，争先诱导顾客购买，展己的产品持点，争先诱导顾客购买，展开了激烈的广告战。因此

26、，广告为企业开了激烈的广告战。因此，广告为企业在竞争中创名牌，树信誉起着重要的作在竞争中创名牌，树信誉起着重要的作用。用。l5 5丰富人民的文化生活。丰富人民的文化生活。l一个好的广告，实际上可能是一件精美一个好的广告，实际上可能是一件精美的艺术作品，或是一曲优美的音乐或的艺术作品，或是一曲优美的音乐或是一个感人的短剧人们在接受产品信是一个感人的短剧人们在接受产品信息的同时，又获得了一种精神上美的享息的同时，又获得了一种精神上美的享受。受。l 1 1根据广告的内容划分：根据广告的内容划分：介绍性广告、揭示性广告、说服性广介绍性广告、揭示性广告、说服性广 告、分类广告和比较性广告。告、分类广告和

27、比较性广告。l 2 2根据广告的目的划分：根据广告的目的划分：商业广告和企业广告。商业广告和企业广告。l 3 3根据广告所使用的媒介划分：根据广告所使用的媒介划分：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志电视广告、广播广告、报纸广告、杂志 广告、路牌广告等。广告、路牌广告等。l1 1、视听媒介、视听媒介l2 2、印刷媒介、印刷媒介l3 3、户外媒介、户外媒介l 1 1广告媒介所能达到的范围一定要与广告媒介所能达到的范围一定要与所要求的广告信息传递范围相适应。所要求的广告信息传递范围相适应。l 2 2广告媒介所能表达内容的方式要与广告媒介所能表达内容的方式要与企业的要求相适应。企业的要求相适应。l 3

28、.3.广告信息保留的时间和能否重复使广告信息保留的时间和能否重复使用要与企业的要求相一致。用要与企业的要求相一致。l 4 4广告媒介的费用要与企业的支付能广告媒介的费用要与企业的支付能力相一致。力相一致。l(一一)人员推销的作用人员推销的作用l1 1携带资料、增进了解。携带资料、增进了解。l2 2排除障碍，促成交易。排除障碍，促成交易。l3 3提供服务，促进销售。提供服务，促进销售。l4 4了解市场、反馈信息。了解市场、反馈信息。l5 5兼任市场调查和预测工作。兼任市场调查和预测工作。l(二二)人员推销策略人员推销策略l 1 1按地区分类组织人员推销策略。按地区分类组织人员推销策略。l 2 2

29、按产品分类组织人员推销策略。按产品分类组织人员推销策略。l 3 3按顾客类型组织人员推销策略。按顾客类型组织人员推销策略。l 4 4综合式组织人员推销策略。综合式组织人员推销策略。l营业推广是指刺激顾客强烈反应，促进营业推广是指刺激顾客强烈反应，促进产生短期购买行为的各种促销方式，它产生短期购买行为的各种促销方式，它具有集中性、突出性的持点。具有集中性、突出性的持点。l1 1见效快，收益大。见效快，收益大。l2 2费用少，效果大。费用少，效果大。l3 3调动推销人员的积极性、努力开拓市调动推销人员的积极性、努力开拓市场。场。l 1 1对消费者的推广方式主要有：赠送样对消费者的推广方式主要有：赠

30、送样品、附赠品包装、赊销或分期付款、专题商品品、附赠品包装、赊销或分期付款、专题商品陈列、展销会、现场表演、操作示范、发放宣陈列、展销会、现场表演、操作示范、发放宣传资料、组织文体活动等。传资料、组织文体活动等。l 2 2对中间商的推广形式主要有：购货折对中间商的推广形式主要有：购货折扣、广告折扣、推销奖金、代培技术人员、交扣、广告折扣、推销奖金、代培技术人员、交易会、订货会、运费津贴等。易会、订货会、运费津贴等。l 3 3对推销人员的激励形式主要有：奖金、对推销人员的激励形式主要有：奖金、推销有奖竞赛、记功、授予光荣称号、提职称、推销有奖竞赛、记功、授予光荣称号、提职称、长工资等。长工资等。

31、l 所谓公共关系，就是指企业为获得公众信赖，所谓公共关系，就是指企业为获得公众信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在树立企业及加深顾客印象而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。产品形象的促销活动。l公共关系的对象主要包括顾客、舆论界、各有公共关系的对象主要包括顾客、舆论界、各有关机构、协作单位、竞争者和本企业职工等。关机构、协作单位、竞争者和本企业职工等。l通过建立公共关系、企业可以树立良好的声誉，通过建立公共关系、企业可以树立良好的声誉，改善企业的社会形象，调动职工的干劲，辅助改善企业的社会形象，调动职工的干劲，辅助实现企业的目标。实现企业的目标。l 1 1必须从社会公众利益出发。必

32、须从社会公众利益出发。l 2 2必须以优良的产品和服务为基础。必须以优良的产品和服务为基础。l 3 3必须以企业的信誉为保证。必须以企业的信誉为保证。l 4 4必须从企业内部做起。必须从企业内部做起。l 5 5必须有预见性和远见性。必须有预见性和远见性。l1 1赞助和支持各项社会公益活动，扩大本企业的赞助和支持各项社会公益活动，扩大本企业的社会彬响。社会彬响。l2 2广泛听取和处理公众对本企业的意见和批评，广泛听取和处理公众对本企业的意见和批评，消除顾客的不满清绪，取得顾客谅解。消除顾客的不满清绪，取得顾客谅解。l3 3建立与消费者、社会团体、政府机构、银行、建立与消费者、社会团体、政府机构、

33、银行、商业等的密切联系，争取他们的支持和帮助。商业等的密切联系，争取他们的支持和帮助。l4 4积极参加各种社会活动，通过举办新闻发布会、积极参加各种社会活动，通过举办新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等向公众推荐产品，展销会、看样订货会、博览会等向公众推荐产品，介绍知识，增进了解。介绍知识，增进了解。l 5 5利用一切机会、及时将具有新闻价值的信息利用一切机会、及时将具有新闻价值的信息提供给报纸、电视台等新闻媒介，得到舆论的支提供给报纸、电视台等新闻媒介，得到舆论的支持，加深顾客印象。持，加深顾客印象。l 6 6在企业内部真正实行民主管理、建立信息交在企业内部真正实行民主管理、建立信息交流

34、网络。经常听取本企业职工意见，改善人际关流网络。经常听取本企业职工意见，改善人际关系，使职工共同树立和维护企业声誉。系，使职工共同树立和维护企业声誉。l(一一)产品销售技术服务的内容产品销售技术服务的内容l产品销售技术服务：售前服务和售后服务产品销售技术服务：售前服务和售后服务l售前服务：用户咨询，协助用户进行设备选型，售前服务：用户咨询，协助用户进行设备选型，根据用户要求提供各种技术资料或图纸等。根据用户要求提供各种技术资料或图纸等。l售后服务：到现场为用户安装调试设备，为用售后服务：到现场为用户安装调试设备，为用户培训技术人员和操作人员，为用户维护和检户培训技术人员和操作人员，为用户维护和

35、检修设备，为用户提供零件和备件，对产品实行修设备，为用户提供零件和备件，对产品实行包修、包换、包退的包修、包换、包退的“三包三包”和特殊服务等。和特殊服务等。l(二二)产品销售技术服务的方式产品销售技术服务的方式l1 1固定技术服务：是根据企业产品销售固定技术服务：是根据企业产品销售分布情况，按区域或在产品销售比较集分布情况，按区域或在产品销售比较集中的地区，设立固定的服务网点，开展中的地区，设立固定的服务网点，开展服务工作。服务工作。l2 2流动技术服务：是企业根据销售档案流动技术服务：是企业根据销售档案的记载、定期或不定期地派人到各用户的记载、定期或不定期地派人到各用户走访，检查修理本企业

36、产品。有时，技走访，检查修理本企业产品。有时，技术服务人员也可根据用户的电话和信件，术服务人员也可根据用户的电话和信件，在较短时间去现场提供各种维修服务。在较短时间去现场提供各种维修服务。l企业生产出来的产品，只有通过各种营企业生产出来的产品，只有通过各种营销渠道、才能由生产者手中转移到用户销渠道、才能由生产者手中转移到用户和最终消费者手中。因此，企业要选择和最终消费者手中。因此，企业要选择合理的销售渠道，以最高的效率和最低合理的销售渠道，以最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手中，以实现企的费用把产品送到顾客手中，以实现企业的目标，这是营销渠道策略研究的主业的目标，这是营销渠道策略研究的主要

37、内容。要内容。l 营销渠道概念：是指产品从生产领域向营销渠道概念：是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的流通途径或路线。消费领域转移时所经过的流通途径或路线。l 营销渠道的结构：直接销售，间接销售营销渠道的结构：直接销售，间接销售l(一一)影响产品营销渠道选择的因素影响产品营销渠道选择的因素l1 1产品因素：产品的价格、性能和服务产品因素：产品的价格、性能和服务 2 2市场因素：市场范围的大小、顾客的市场因素：市场范围的大小、顾客的集中与分散，市场供求状况、购买者的集中与分散，市场供求状况、购买者的购买数量及购买习惯、销售的季节性以购买数量及购买习惯、销售的季节性以及竞争者的营销渠道及竞争

38、者的营销渠道l3 3 企业本身的条件因素。企业规模、企业本身的条件因素。企业规模、信誉、资金、销售能力、提供服务及对信誉、资金、销售能力、提供服务及对渠道的控制程度等渠道的控制程度等l4 4 国家的有关政策：国家对各类商品国家的有关政策：国家对各类商品采取的价格政策、购销政策、流通领域采取的价格政策、购销政策、流通领域的改革政策等的改革政策等l1 1广泛的营销渠道策略。广泛的营销渠道策略。l企业尽可能通过众多的批发商、零售商企业尽可能通过众多的批发商、零售商等中间环节销售其产品。一般来说，此等中间环节销售其产品。一般来说，此策略比较适用于日常生活用品和工业品策略比较适用于日常生活用品和工业品的

39、标准化、通用化程度较高的供应品的的标准化、通用化程度较高的供应品的销售。销售。l2 2精选的营销渠道策略。精选的营销渠道策略。l企业在某一地区通过少数几个经过精心企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商销售其产品。此策略的选挑选的中间商销售其产品。此策略的选取有时可能是在开始采取广泛的营销渠取有时可能是在开始采取广泛的营销渠道基础上，经过一段时间后淘汰了一部道基础上，经过一段时间后淘汰了一部分中间商之后，转为了有选择的渠道策分中间商之后，转为了有选择的渠道策略。略。l这种策略比较适用于消费品中的选购品、这种策略比较适用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的军部件等产品的销特殊品和工业品中

40、的军部件等产品的销售。售。l3.3.独占的营销渠道策略独占的营销渠道策略l企业在一定地区、一定时间内只选择一企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商销售其产品。通常企业和中间家中间商销售其产品。通常企业和中间商双方都订有书面合同、不许再代销其商双方都订有书面合同、不许再代销其它产品。它产品。l此策略比较适用于消费品中的特殊品或此策略比较适用于消费品中的特殊品或一些工业品。如机器、设备等产品的销一些工业品。如机器、设备等产品的销售。售。l1 1中间商的目标市场。中间商的目标市场。l2 2中间商的位置。中间商的位置。l3 3中间商的促销政策。中间商的促销政策。l4 4中间商的服务要求。中间商的服务要求。l5 5中间商的储运设施。中间商的储运设施。l6 6中间商的财务状况。中间商的财务状况。l7 7中间商的销售能力。中间商的销售能力。l1 1协助开展促销活动。协助开展促销活动。l2 2向中间商提供物美价廉，适销对路的向中间商提供物美价廉，适销对路的产品。产品。l3 3合理分配利润。合理分配利润。l4 4协助搞好经营管理，提高营销效果。协助搞好经营管理，提高营销效果。5 5对中间商的评价。对中间商的评价。