市场营销战略全套分析模型课件.ppt

1、 市场营销战略模市场营销战略模型型1 1、管理咨询最新管理咨询全案、管理咨询最新管理咨询全案 500500套套2 2、行业研究报告、行业研究报告 200200套套3 3、营销筹划百家名企营销筹划、营销筹划百家名企营销筹划 500500套套4 4、房地产咨询全案、房地产咨询全案 600600套套5 5、HRHR人力资源咨询全案人力资源咨询全案 20002000套套如需全套资料请联系：如需全套资料请联系：Email:mba_master163 Email:mba_master163 2致胜的营销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值

2、向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案3制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广

3、告销售送货促销/公关4了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品效劳定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进展管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据本钱来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最正确做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最正确做法和常见错误价值定位：最正确做法和常见错误5

4、致胜的营销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案6“选择价值的详细活动选择价值的详细活动关键活动关键活动准备详细的消费者调研方案挑选合格的市场调研公司管理/监视市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之效劳按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能效劳内容定价包装广告/

5、促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或效劳的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.7从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用时机富有竞争力：为胜过现有产品创造时机只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及本钱获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售

6、量或市场份额只提出一般性的解决方法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最正确做最正确做法法常见错误常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最正确做法和常见错误选择价值：最正确做法和常见错误8了解客户的需要了解客户的需要列出关键的购置因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购置程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法9透彻了解消费者的需要导致成功的产品透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁

7、海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合10确定细分市场，并将目标集中于最确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场有吸引力的细分市场确定细分市场确定细分市场(消费者群体消费者群体)的原的原那么那么可完成性可完成性可区分性可区分性可防卫性可防卫性可盈利性可盈利性可识别性可识别性可触及性可触及性可执行性可执行性确

8、定细分市场优先性的依据确定细分市场优先性的依据规模规模增长速度增长速度消费模式消费模式 包括包装、渠道包括包装、渠道本钱本钱长期盈利潜力长期盈利潜力与公司能力的吻合程度与公司能力的吻合程度1.选择价值11选择细分市场方案的标准选择细分市场方案的标准选择标准选择标准可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可以在这些细分中找到盈利时机；这同时反映出细分市场的大小、效劳本钱、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细

9、分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的答复来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和效劳交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能开展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行12不同细分市场的消费者需求截然不同不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例啤酒实例占总消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401613确定价值组合的秘诀确定价值组合的秘诀挑选能向

10、客户交付“真正价值的组合，例如，增加产品特征/效劳来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1.选择价值14价值组合实例价值组合实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(8

11、00瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120“料珍多担担面干脆面15致胜的营销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案16关键活动“提供价值的详细活动提供价值的详细活动价格采购/生产设计产品销售流通根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供给商的标准和程序挑选供给商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员

12、角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监视管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行17提供价值的最正确做法和常见错误提供价值的最正确做法和常见错误最正确做法常见错误价格采购/生产产品设计销售流通由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供给商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据“关系来选择供给商销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的根底设施对所有的客户“一视同仁只让销售人员工作但不

13、给足够的支持(指导、培训、奖励)积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进展销售(例如，不只是承受定单)对所有的分销商“一视同仁只让分销商去负责零售界面根据价值定价包含多种因素的有差异的定价根据本钱定价一刀切式、简单的定价构造18新产品的设计开发程序是一个系统程序新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：活动：寻求新想法决定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进展产品测试评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续开展，对工程进展优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最正确的生产模式安装设备全方位的合

14、作及全力以赴的产品投放投放前即做好效劳安排把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩19最正确做法最正确做法影响重大的突破性新产品开发：最正确影响重大的突破性新产品开发：最正确做法和常见错误做法和常见错误从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新“创意，例如，综合考虑生产、销售及顾客将产品、生产过程和需要转化成为更出色的价值定位创造性地配置资源、测试创意监测经常性的消费者建议和反响常见错误常见错误在竞争者产品根底上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与

15、产品概念的开发是相别离的，或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动本钱，而防止反复测试认为不需要进一步完善20新产品开发：将产品开发过程与消费者新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合意见相结合 配料分析和感官测试提醒了重大的产品机遇 在某一个分销渠道中占主导地位 新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间 三种饮用场合中存在未被满足的需要业务系统市场技术亚洲的实例21伟大的新概念伟大的新概念提供口味和“保持清醒的功能很强的焦香味不甜、无奶非常苦而且酸罐装咖啡22构造明晰的产品创意树能引发大量的优构造明晰的产品创意树能引发大量的优良创意良创意通过以下路径寻找良计依据 发现产品时机生产过程时机行

16、业重组时机通过 大规模地改进目前的产品 在目前的产品销售中获得大量增长通过 开发新产品找到满足现有需要的新方法激发新的创意是什么使得我的产品很难使用？我能抑制这一困难吗？我能减轻用户的困难吗？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝的杜松子酒杜松子酒冰块低热量的杜松子酒根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒酒类制造商的实例23最正确做法最正确做法采购采购/生产：最正确做法和常见错误生产：最正确做法和常见错误采购用严格的绩效矩阵选择供给商.生产采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性以消费者的经历来定义和衡量质量及一致性常见错误常见错误采购凭关系选择供货商生产让每个生产地点自行制订标准用

17、技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法2.提供价值24销售人员效能框架销售人员效能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励25销售队伍的效能：最正确做法和常见错销售队伍的效能：最正确做法和常见错误误战略战略效率效率效能效能销售支持销售支持招聘招聘培训培训/指导指导行政管理行政管理奖励奖励明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分有效覆盖主要的客户 按照潜力分配资源 使有效销售时间最大化不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间缺乏卓越的销售技能：询问与聆听了解关键的需求使买方参与销售确定买

18、方处于购置周期的什么位置认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能出色的销售支持招聘适宜的人才投资于人才的培训、指导和开展提供有效的行政管理支持业绩为根底的衡量和奖励制度销售支持不力招聘的重点没有放在适宜的人才上没有系统化的培训和指导行政支持不是以销售为主导的根据销售行为而不是结果来给予奖励最正确做法最正确做法常见错误常见错误26确定销售战略确定销售战略市场细分目标公司和产品的价值定位销售人员的角色明确界定的目标客户和重点客户针对重点客户/细分市场的明确的销售目标完善而表述清晰的价值定位明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法根本要素根本要素27提高效率的最正确做法提高效率的最正确做法集中资源

19、将足够的时间用于产品销售明确需要多少资源将资源和时机合理搭配(例如，首先集中于主要的时机)将尽量多的时间用于实际销售284530152025807555合理分配资源合理分配资源应应不应不应百分比45373015302580335分销商数目销售利润销售访问时间大型分销商大型分销商中型中型小型小型大型分销商大型分销商中型中型小型小型29212026102640473102555152513有效利用时间有效利用时间平均情况最正确做法客户方案客户方案面对面的销售拜访面对面的销售拜访准备标书准备标书/获得定单获得定单工程方案工程方案随访随访解决困难解决困难差旅和等候差旅和等候单独进午餐及个人时间单独进午

20、餐及个人时间撰写报告撰写报告开会及开会及“其它其它100%=9 小时100%=10-11 小时1.增加总体时间2.增加方案时间3.增加面对面销售的时间4.减少用于解决困难的时间理清定单管理和送货流程增加行政管理支持5.取消不必要的报告30提高效能的最正确做法提高效能的最正确做法SPIN 流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处)对话而不是“一言堂聆听而不是讲述31有效的销售工作融合了销售战略、沟通和有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理管理高级管理层销售队伍说服销售队伍经营并推销这些品牌介绍品牌情况介绍品牌并促进销售分销商零售商促使其经营和推销这些品牌积极热情地鼓励购置消费者确定并沟通

21、品牌战略确定销售队伍的目标和目的为取得最高效能进展管理32对销售队伍的支持对销售队伍的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到适宜的人才投资于人才的培训与开展提供有效的指导/强化训练的支持以业绩为根底的衡量和奖励制度衡量并追踪业绩根据业绩给予奖励/薪酬平衡财务奖励与非财务奖励33人才招聘的最正确做法人才招聘的最正确做法为员工树立明确的价值定位；结合“付出与“获取确立“原材料中应具备的性格特征/特点(即那些无法通过培训解决的问题)，并在招聘时加以强调应根据预期的人才特征，找到广泛的根底并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业如果可行，那么以实习的

22、形式来预选根据所界定的能力需求对候选人进展评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员的评估能力进展培训)确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱利用招聘程序资料为新员工制订早期开展方案34招聘销售代表招聘销售代表 一家领先的消费品公司一家领先的消费品公司在中国的实例在中国的实例来自重点高校的大学生，例如，交大，复旦优秀的大学毕业生得分高的优秀大学毕业生表现和得分都出色的大学毕业生筛选简历筛选简历实习实习3-53-5轮面试轮面试QRQR测试测试预期的能力指标/标准根本的解决问

23、题能力大学毕业生来自全国各地良好的解决问题能力根本财务知识领导潜力仔细阅读简历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经历很好的解决问题能力良好的财务知识测试结果出色由香港专业机构精心设计的QR出色的解决问题的能力领导才能根本的营销知识良好的沟通能力具有说服力，给人留下深刻的印象具备领导才能的事例参与课外活动的事例面试的沉着期望的销售代表35人才培训的最正确做法人才培训的最正确做法把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结同仁的时机对有经历的人员进展培训 为使其在整个职业生涯中不断开展而进展投资。培训与业绩的“里程碑挂钩制定培训方案，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训“适时

24、培训 在技术上有需要时即提供培训根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化/跟踪来设计个人培训方案根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、在职培训)“拉入式和“推动式学习法“培训员倍受尊重，他们是人才开展的铺路石36培训工程举例培训工程举例 一家中国的领先消费品公一家中国的领先消费品公司司工作时工作时限限第一周第一周3个月个月第二年第二年第三年第三年培训工培训工程程 培训方培训方法法 预期的预期的能力能力 时间安时间安排排上岗培训集中课堂培训 共享的公司文化 英语技能 根本销售技能1周 销售技能培训学院I在职培训产品投放会议学院II区域课堂培训集中课堂培训

25、 DFR实际操作中培训集中课堂培训集中培训 有说服力的推销 目标管理 销售规划 货架展示 客户管理 总体质量管理 领导才能 处理顾客投诉 接收订单，发货 管理货架空间 管理APR 管理分销商 领导才能 生产知识 销售点促销管理 管理产品的货架空间 高级业务 财务 营销 电脑 领导才能 指导半天讲一个题目1周 1周 每月2-3个培训每次投放培训一天形式 分销商管理 财务 营销 沟通 37在中国的公司在中国的公司 在中国业绩优良的公司常把短期和长期开展目标结合起来 运用国际标准方法来作评估和反响(宝洁、摩托罗拉)物质奖励固然重要，但出国培训和开展的时机亦同等重要 业绩出色的职员指望公司对业绩优劣者

26、区别对待 采用住房奖励措施，通常五年后兑现(摩托罗拉)，在竞争剧烈的行业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的员工不予姑息，在给予较长时间时机仍无改善的情况下应请其离开可选方式可选方式/具体具体运用运用 为各不同层次确定适当的目标 确定多长时间、由谁，以何种方式进展业绩评估 应用国际通用的评估模式 确定奖励措施的合理搭配 与竞争对手的薪酬奖励方法进展比照并做适当调整 为表现不佳的员工确定业绩标准 从一开场就明确告知对他们的期望 严格按规定执行业绩评估业绩评估薪酬和奖励薪酬和奖励淘汰业绩不佳人员淘汰业绩不佳人员职责类型职责类型业绩和奖励程序有利于开展稳定和积极性高的业绩和奖励程序有利于开展稳定和积极性

27、高的销售队伍销售队伍38价值交付：最正确做法和常见错误价值交付：最正确做法和常见错误将赌注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出规划支持其开展，协助其成功检查利润情况，评估渠道活动的经济效益最正确做法最正确做法明确的责权分工，帮助弥补技能差距以到达要求明确地，持续地衡量业绩根据业绩来奖励渠道同等地对待所有的渠道和渠道成员，例如，存在放任自流或适者生存的理念，甚至补贴业绩不好的公司完全依靠或大局部依靠感情因素来进展评估，过长地保持现状(例如，国有企业)，或未经过实际彻底考察就勇往直前假设渠道知道该做什么或者如何去做假设渠道自然就会做正确的事同等地对待所有参与者，鼓励无成效的行为常

28、见错误常见错误选择选择管理管理2.提供价值39分销构造分销构造 最正确做法最正确做法类型设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市有10家)无独家代理权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的可能性独家代理每个城市一个分销商，或一组独家分销商燕京宝洁和路雪群众市场的市场领袖中档或高档产品市场中或竞争较强的细分市场中的经营公司竞争较强的细分市场中的经营公司最大范围的覆盖把力量集中于少量的网点或建立新市场把力量集中少量对高质量效劳有特别需求的网点厂商在市场上的有力地位使其可控制分销商独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品对消费者有很

29、强的吸引力，否那么很难谈判建立密切关系，但增强了分销商对厂商的影响力。对和路雪来说，因为需要精心经营产品，因此独家代理权就变得更加重要40渠道冲突诊断渠道冲突诊断每个渠道效劳于哪些细分市场？每个渠道的价值定位是什么？每个渠道中该供给商的份额是多少？每个渠道的经济效益如何？又是在如何改变的？在中/长期，渠道开展的趋势是什么？如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响？渠道可能会如何作出反响？主要竞争对手可能会如何作出反响？此反响对渠道有什么样的经济影响？此反响对公司有什么样的经济影响？多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的细分市场的细分市场结果之一是渠道的结果之一是渠道的经济效益每况愈下经济效益每况愈

30、下渠道表现不佳渠道表现不佳或报复供给商或报复供给商41渠道冲突的补救方法渠道冲突的补救方法使产品间有所区别使产品间有所区别(例如，电视，席梦思，个人电脑等)定义独家经营区域定义独家经营区域(例如，医疗产品)使渠道有能力加强使渠道有能力加强/改变价值定位改变价值定位 (例如，在价值链例如，在价值链中开展技能、进展中开展技能、进展分工分工)改变某渠道的经济模式改变某渠道的经济模式 (例如，当中间商到达某些例如，当中间商到达某些工程预定要求时可获得折工程预定要求时可获得折扣扣)创立针对具体细分的模式创立针对具体细分的模式 (例例如，只有在不直接购置的前提如，只有在不直接购置的前提下，才可获得某些效劳

31、下，才可获得某些效劳)在每况愈下的渠道中支持在每况愈下的渠道中支持中间商的整合中间商的整合 (例如，汽车效劳业，香烟例如，汽车效劳业，香烟批发商，外部发动机批发商，外部发动机)利用对渠道的影响力来利用对渠道的影响力来防止渠道的报复行为防止渠道的报复行为(例如，强大的品牌)将大批量产品转移到成将大批量产品转移到成功的渠道功的渠道(例如，包装品公司和仓库俱乐部)退出渠道退出渠道调节各产品的毛利率以支持调节各产品的毛利率以支持不同的渠道经济效益不同的渠道经济效益多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的客户细分的客户细分结果之一是渠道的结果之一是渠道的经济效益每况愈下经济效益每况愈下渠道表现不佳渠道表现不佳

32、或报复供给商或报复供给商42渠道管理渠道管理明确界定角色和职责明确界定角色和职责职责职责角色角色生产者生产者经销商经销商 需求方案/前期时间管理 运输 仓库管理 从仓库向零售商送货 覆盖面方案和扩展 销售访问 接收和处理定单 考察库存水平和市场研究 销售人员培训 库存管理 产品展示 零售商管理 针对客户的促销活动 提供促销材料 零售商的信用评估和控制 回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)仓储和物流分销仓储和物流分销面向顾客的面向顾客的促销促销收款收款销售销售商品筹划商品筹划举例43积极管理与分销商的关系：培养技能积极管理与分销商的关系：培养技能库存和前期时库存和前期时间间毛利及付

33、款条件毛利及付款条件业绩标准及评估业绩标准及评估培训及促销支持培训及促销支持详细情况详细情况目标目标可靠的后勤运可靠的后勤运作作降低的信用风险降低的信用风险高水平的业绩，选择高水平的业绩，选择获胜者获胜者使相互开展变得使相互开展变得有吸引力，并对有吸引力，并对获胜者提供奖励获胜者提供奖励培训培训一般的销售技能一般的销售技能库存管理库存管理会计会计支持支持设备设备促销礼品促销礼品引介现有的或潜在的引介现有的或潜在的客户客户善意的姿态，例如，善意的姿态，例如，简报、娱乐、公司组简报、娱乐、公司组织的外出活动织的外出活动标准标准销售量销售量覆盖的销售网点覆盖的销售网点对价格的控制对价格的控制记账的准

34、确性记账的准确性向客户提供的有效效劳向客户提供的有效效劳与生产商的合作态度与生产商的合作态度评估评估拜访客户的频率拜访客户的频率评估的严谨性评估的严谨性奖励奖励/处分处分毛利大小毛利大小付款条件付款条件批量折扣批量折扣付款期付款期对早期付款给予对早期付款给予回赠奖励，对迟回赠奖励，对迟付款的予以处分付款的予以处分库存库存由谁保管由谁保管库存库存由谁运输由谁运输产品产品前期时间前期时间处理定单处理定单预期的交预期的交货时间货时间44定价：最正确做法和常见错误定价：最正确做法和常见错误常见错误价格=本钱+标准毛利价格由市场设定价格由竞争对手决定定价的目的是得到每笔清单客户只关心低价价格上的区别是非

35、法的，每个人的价格都应一样提高价格会丢掉业务最正确做法1.价格是根据提供给消费者的价值决定的而不是由本钱和竞争对手来固定的2.在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格3.竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一(包括顾客吸引力，本钱，产品/效劳优势等)4.定价的目的是得到对自己最有利的订单，同时有助于提高整个行业的价格水平5.客户需要高价值(利益减去价格)而不仅仅是低价6.多形式的价格区别是合法的，价格是针对具体顾客而定的7.不积极现实地管理价格就不会有利润2.提供价值458.73.52.612.3%价格可变本钱销量固定本钱确定利润关键因素的价格确定利润关键因素的价格增加1%经营利润提高的

36、幅度46美元/可比单位市场和客户对价格差异的不同看法，客市场和客户对价格差异的不同看法，客户户 竞争对手的价格差异竞争对手的价格差异客户如何对待价差顾客如何对待价差5.41471835%竞争者比客户低竞争者的价格比客户高竞争者与客户价格一样讨论过的客户实例客户竞争者47确定品类定价目标的各种因素确定品类定价目标的各种因素品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体目标竞争对手的定价目标品类定价目标品类定价的最终和长期目标是使价值最大化，但是每年具体的定价目标受到多种因素的制约和影响定价目标随品类或产品在其生命周期中所处的位置变化而变化竞争对手的定价目标通常给厂商造成很大的影响面

37、临日益强大和成熟的消费者和客户，厂商一定要使定价对他们有吸引力品类的年度整体目标是定价目标最重要的决定因素48不同的定价目标不同的定价目标如果苦于生产能力过剩、竞争剧烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定本钱相抵，品类的生存比利润更加重要不管使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此到达利润最大化和市场份额最大化将价格定在可以产生最大市场份额的水平上定价的目标是使价值最大化，但在具体情况下可以采取不同的形式生存利润最大化销售额最大化市场份额最大化49价格幅度的区别说明了在中国经营方法价格幅度的区别说明了在中国经营方

38、法的不同的不同资料来源：零售审计高于群众的价格幅度高于群众的价格幅度方便面方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干饼干酱油酱油高档市场高档市场开发商开发商精品销售商精品销售商遵循遵循“物有所物有所值原那么的值原那么的商家商家群众产品群众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味申丰奶油饼干皇品皇品美厨黑胡椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之纳贝斯克奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一50致胜的营

39、销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案51具体的具体的“宣传价值宣传价值 的活动的活动包装决定产品的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告方案与有关代理商就广告活动进展合作促销、公关制订促销方案选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销方案执行促销售方案选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3.宣传价值52最正确做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市

40、场针对性的方案；自下而上来制订根据经历分配经费制定有市场针对性的方案；自下而上来制定衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动根据经历分配经费在消费者中做过测试与总的价值定位一致拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想宣传价值的具体活动：最正确做法和常见错误宣传价值的具体活动：最正确做法和常见错误53确定适宜的包装确定适宜的包装改进包装方法测试和选择适合产品和细分市场的包装形式(运用类似于价格测试的程序)通过市场调查来评估消费者及销售渠道对不同包装形式的态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分估测市场标准确定具体细分市场的包装策略比照竞争对手的方法，找出限制条件和时机酒瓶、罐或桶的类型/型号

41、能否循环使用标签特征(例如，颜色、衬底)运输包装(例如，塑料箱或纸板箱)3.宣传价值54营销费用：自下而上，而非自上而下营销费用：自下而上，而非自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传价值总体广告/促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主旨)促销/公共关系目标花费工程55挑战传统才智挑战传统才智,从市场经历中汲取教从市场经历中汲取教训训来自中国市场的经历教训对广告支出提出严厉挑战充分斟酌促销费用所产生的影响反复测试面向消费者的有新意的促销手段根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合并降低总的营销费用主要问题每段次费用较低，可以用较低价购置大量的GRPs中国的媒体良莠不齐明确广告主旨

42、至关重要培养或改变饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱)经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为根本的财务保证投入的费用不一定导致更大的货架空间在引进西方新产品时，进展试销是很关键的以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响为保持优势必须不断更新大多数主流或低档啤酒是在家中消费的而高档啤酒那么多数在店内消费营销组合可以优化从而以较低的本钱最大限度地触及目标消费3.宣传价值56扩展一个新地区的费用为总销售额的25%“至少将1/2的费用投入广告，主要是电视广告“提供促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标对不同市场的差异、品

43、牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑针对具体市场且以事实为根底的广告促针对具体市场且以事实为根底的广告促销预算方法是最正确的销预算方法是最正确的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商的投入ABC+x面向消费者的促销A零销点C零销点+零销点数量每个零售点的费用x没有考虑以下差异产品的生命周期消费者购置方式市场对营销效能目标未做明确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅凭经历针对具体市场“以事实为根据57步骤步骤第一步：建立市场份额目标*GRP指对1%目标人口的一次印象一个以事实为根底的方法实例一个以事实为根底的方法实例描述描述在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客，

44、5000X8%=400万第二步：确定广告在市场上的表现程度5000万潜在消费者的80%知晓该产品，即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定知晓者中有多少比例会试用该产品4000万知晓者中的25%会试用该产品，即4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定接触每1%的目标人口需多少次广告印象估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率第五步：决定需要购置多少个GRP*40 x80=3200GRPs第六步：根据一个GRP的价格来估计该项活动的预算3200 x3000=人民币960万元举例58采用以事实为根底的方法可以增

45、加销售额采用以事实为根底的方法可以增加销售额并降低费用并降低费用百万人民币虽然面向消费者的促销费用增加了50%,但总的营销费用降低了 40%通过针对性更强的面向消费者的促销，在总营销费用降低的情况下,销售量仍有明显增加广告与促销预算广告与促销预算营业收入营业收入面向商家的促销面向消费者的促销广告258813817230290-42%26%传统方式针对市场基于事实针对市场基于事实传统方式59致胜的营销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案60优先行

46、动需要通过市场中的实际测试来决优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性定其有效性 目标目标组建试验组建试验性小组性小组推广推广测试测试测量结果测量结果重建试重建试验性小验性小组组多个同时进展的试验小组着重测试真实生活中需要提高的局部适当的时候不断的组建新的试验性小组不断地修改和试验严格的控制和测量充分利用可获得的新信息(例如，新的市场微细分)必要的时候进展推广61以三组标准来评估营销部的业绩以三组标准来评估营销部的业绩营销部对产品的赢亏情况负直接责任。营销部的业绩根据年度预算和既定的指标和本钱水平来评估。产品的赢亏情况营销方案的预期成效与实际成效对照其它非财务标准营销部对营销方案负有全部

47、责任，以营销方案的实际效果与预期效果加以比较来衡量营销部的业绩。其它非财务标准也用于对营销部营销方案的有效性进展评估。62一致认同的产品本钱协定的销售量目标销售收入应用产品损益表来评估销售部的业应用产品损益表来评估销售部的业绩绩用于评估的产品损益工程年度预算所用的价格X=-=毛利润-议定的运输费用-议定的仓储费用-实际与产品有关的营销费用-预测管理费用-预测其他一般费用=产品利润由市场营销部确定X销量由销售部和营销部协定=销售收入-销货本钱生产部与营销部协定=毛利润-运输费用后勤部与营销部协定-仓储费用后勤部与营销部协定-与产品有关的营销费用由营销部确定-管理费用由总经理办公室作预测-其它一般

48、费用由财务部做预测=产品利润产品损益表价格63其它用于对营销部进展评估的标准其它用于对营销部进展评估的标准活动针对消费者的促销广告活动新产品投放消费者忠诚度总体除各品牌损益外，还应以非财务性的衡量指标来考察营销部的业绩。营销方案的预期效果是评估营销业绩的标准。市场调研不仅对制定公司战略非常重要，而且对于评估公司的主要营销功能(品牌管理)尤其关键。标准销售额的增加促销后的重复购置经提示和不经提示的回想品牌知名度尝试率重复购置率消费者忠诚度(在出现断货时的行为)使用(量及频率)市场份额品牌形象方法一般时期与促销时期的销售额比照促销后的销售额营销审计(媒体活动前、后的调研)市场调研销售趋势市场调研市场调研经销商的信息641 1、管理咨询最新管理咨询全案、管理咨询最新管理咨询全案 500500套套2 2、行业研究报告、行业研究报告 200200套套3 3、营销筹划百家名企营销筹划、营销筹划百家名企营销筹划 500500套套4 4、房地产咨询全案、房地产咨询全案 600600套套5 5、HRHR人力资源咨询全案人力资源咨询全案 20002000套套如需全套资料请联系：如需全套资料请联系：Email:mba_master163 Email:mba_master163 65