品牌企划与设计管理-PPT-.ppt

1、品牌企划与设计管理-PPT-教学目的l 通过理论学习以及实际实践，掌握如何去通过理论学习以及实际实践，掌握如何去对一个品牌的产品进行基本的计划和设计对一个品牌的产品进行基本的计划和设计管理，通过实践操作，具有一定设计管理管理，通过实践操作，具有一定设计管理和策划能力，为今后从事品牌策划工作打和策划能力，为今后从事品牌策划工作打下基础。下基础。教学内容l 品牌商业企划品牌商业企划品牌企划流程品牌企划流程品牌环境分析品牌环境分析品牌定位品牌定位品牌营销品牌营销品牌传播品牌传播案例分析案例分析 设计管理设计管理管理的基本工具管理的基本工具管理方法管理方法设计管理流程设计管理流程教学日程表教学日程表W

2、eek 1 商业企划制作商业企划制作高尔夫基本知识讲座高尔夫基本知识讲座Week 2 新产品开发新产品开发高尔夫球体验日高尔夫球体验日Week 3 企划案写作指导、企划案写作指导、修改修改Week 4 发表日发表日竞争竞争品牌品牌调研调研课程考核问题课程考核问题l大作业大作业60%最终品牌企划作业汇报最终品牌企划作业汇报l设计与实践设计与实践30%l学习态度学习态度10%品牌企划品牌企划邵家瑜邵家瑜2009.9从从说起说起.l到到20032003年年1 1月月3131日，日，ZARAZARA品牌有品牌有531531家店铺，家店铺，331331家在国外，销售面家在国外，销售面积为积为561.85

3、61.8万平方米万平方米.品牌营业额达到品牌营业额达到2.9132.913百万，占公司总数的百万，占公司总数的73%73%。lZARA是是1975年年INDITEX主席奥尔特加主席奥尔特加（ORTEGA）所创建）所创建l按照国际惯例，打造一个国际化品牌需要按照国际惯例，打造一个国际化品牌需要25年左右的时间年左右的时间lZARA从建立至今已走过近从建立至今已走过近34年年的历程，的历程，ZARA的成功不是的成功不是“一夜神话一夜神话”，而是与其，而是与其二十多年的努力分不开的。二十多年的努力分不开的。从出生婴儿从出生婴儿12岁的岁的儿童。儿童。Kiddys class 是儿童服装的一个品是儿童

4、服装的一个品牌，属于公司的贸易牌，属于公司的贸易体系，拥用时尚设计体系，拥用时尚设计和合理价格的高质量和合理价格的高质量服装服装StardivariusStardivarius为为15 25岁的年轻女性岁的年轻女性提供合适价位的都市服提供合适价位的都市服装，在质量和价格较高装，在质量和价格较高1991年创立，经营休闲年创立，经营休闲装和动动装，适合年龄装和动动装，适合年龄段段1428。1998年引入，低价位的服装，年引入，低价位的服装，年龄在年龄在1323年轻的男性，女年轻的男性，女性。性。高品质中价位，第一流的高品质中价位，第一流的设计，年龄：设计，年龄：25 45的的男士、女士。男士、女士

5、。款式主要是妇女贴身内衣和内衣裤，款式主要是妇女贴身内衣和内衣裤，另外有游泳衣、男士内衣裤，高品质，另外有游泳衣、男士内衣裤，高品质，价格适中。价格适中。lZARA在众多时尚零售商中成功的钥匙就是：在众多时尚零售商中成功的钥匙就是：ZARA与社会与社会文化、穿衣观念、时尚流行趋势、顾客品位保持同步。文化、穿衣观念、时尚流行趋势、顾客品位保持同步。lZARA聘请聘请200多名专业设计人员，从米兰、巴黎收集时尚多名专业设计人员，从米兰、巴黎收集时尚资讯，汲取灵感，每年推出资讯，汲取灵感，每年推出1万多种万多种新产品（男装、女装、新产品（男装、女装、童装款式），平均每人每年设计开发童装款式），平均每

6、人每年设计开发50个款式，设计人员个款式，设计人员的工作量极大，也有很多跳槽的现象，但对的工作量极大，也有很多跳槽的现象，但对ZARA的影响的影响不大，核心问题是不大，核心问题是ZARA可以有序地开展可以有序地开展“设计管理设计管理”。lZARA在全球在全球41个国家、个国家、232个城市的繁华商业区（中心个城市的繁华商业区（中心地区）拥有地区）拥有540家零售门市，家零售门市，ZARA的店铺并不是我们通的店铺并不是我们通常看到的几十或上百平米的店面，都是常看到的几十或上百平米的店面，都是1000平米平米以上，以上，甚至是甚至是500010000平米的大店铺。平米的大店铺。ZARA在全球拥有在

7、全球拥有1万万4000名专业人员。名专业人员。lZARA在亚洲和中国的发展原先非常缓慢，近在亚洲和中国的发展原先非常缓慢，近2年出现发年出现发展拐点，扩张迅速。展拐点，扩张迅速。营销分布营销分布国家国家数数（个（个）城市数城市数（个）（个）店铺数店铺数（个）（个）核心国家和店铺数核心国家和店铺数核心城市和店铺数核心城市和店铺数核心国家核心国家店铺数店铺数核心城市核心城市店铺数店铺数欧洲欧洲21172445西班牙西班牙240马德里36巴赛罗那33法国法国69巴黎20葡萄牙41里斯本16希腊22德国21比利时15美洲美洲163673墨西哥28墨西哥城16巴西12美国10中东中东82033以色列11

8、亚洲亚洲247合计合计41232557105l为什么在法国为什么在法国ZARA开设很多店铺？开设很多店铺？法国品牌主要占领女装高端市场，而法国品牌主要占领女装高端市场，而ZARA以其平民化的路冲击和全面占领法以其平民化的路冲击和全面占领法国女装的中低端市场，大获全胜。国女装的中低端市场，大获全胜。ZARA在德国等欧洲国家的消费群体主要以中在德国等欧洲国家的消费群体主要以中产阶级为主体。产阶级为主体。l重要城市是重要城市是5个：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥个：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在营销核心城市中，卖场数量和规模占据比例相当高，这城。在营销核心城市中，卖场数量和规模

9、占据比例相当高，这一点说明：一点说明：作为全球化品牌的首要条件是在全球真正经营好几作为全球化品牌的首要条件是在全球真正经营好几个有影响的大城市个有影响的大城市。lH&M主要销售区域在北欧、东欧为主流主要销售区域在北欧、东欧为主流 GAP在北美在北美 贝纳通在意大利贝纳通在意大利 在上述地区，在上述地区，ZARA仍然无法占据主流消费大规模占领市场仍然无法占据主流消费大规模占领市场 因此，将那些因此，将那些有成长价值的国家有成长价值的国家设定为核心市场，并开设店面，设定为核心市场，并开设店面，国际化品牌通常非常注意建立好自己的核心市场。做品牌只要国际化品牌通常非常注意建立好自己的核心市场。做品牌只

10、要把市场紧紧抓住了，做什么品牌都可以。把市场紧紧抓住了，做什么品牌都可以。l采用采用多款少量多款少量的方法，的方法，每个款式仅仅生产一种型号每个款式仅仅生产一种型号，即，即ZARA的每的每一个样式只生产十几件，最多三十多件一个样式只生产十几件，最多三十多件，消费者只有很少，消费者只有很少机会看到穿着同样款式的人。好卖的式样也最多进行两次补货，机会看到穿着同样款式的人。好卖的式样也最多进行两次补货，以后不再重复，减少产品的撞车概率，同时倡导一种以后不再重复，减少产品的撞车概率，同时倡导一种“不买断不买断货货”的消费方式的消费方式lZARA不局限于每季成衣的流行趋势，而是时时不停地注意最不局限于每

11、季成衣的流行趋势，而是时时不停地注意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。饥饿饥饿最好的调味料，培养顾客的饥饿感！最好的调味料，培养顾客的饥饿感！u在西班牙有一个在西班牙有一个5000平方米的分销中心平方米的分销中心u所有店铺一周两次的装货所有店铺一周两次的装货u可在可在24 48小时内向商店供货小时内向商店供货成功秘诀成功秘诀lZARA标榜：标榜：“我们的做法我们的做法让我们与竞争对手之间保让我们与竞争对手之间保持巨大的优势持巨大的优势。”要开展经营活动就要有优势，如果没有要开展经营活动就要有优势，如果没有丝毫的优势（设计、物流、卖场等）就

12、无法在市场上与竞丝毫的优势（设计、物流、卖场等）就无法在市场上与竞争对手抗衡。争对手抗衡。l综合综合ZARA和其他国际品牌及国内品牌成功的经验显示，和其他国际品牌及国内品牌成功的经验显示，品牌的优势主要体现在：品牌的优势主要体现在：产品产品/价格价格/促销促销/卖场，卖场，简而言之：简而言之：企划与设计管理的最优化。企划与设计管理的最优化。品牌的概念品牌的概念l品牌的起源品牌的起源“Brand”挪威语挪威语“烧烧”，区分牧场主牛群，区分牧场主牛群端倪：我国端倪：我国2000年前，司马迁史记年前，司马迁史记.货殖列传：山东大枣、杭州丝绸、货殖列传：山东大枣、杭州丝绸、金华火腿金华火腿最早的最早的

13、“商标商标”同服装有关：北宋时期，济南刘家功夫针铺同服装有关：北宋时期，济南刘家功夫针铺“白兔白兔”标记的标记的功夫细针功夫细针l品牌的定义品牌的定义American Marketing Association(AMA):品牌是指与其它企业的品牌是指与其它企业的商品、服务明显相区别商品、服务明显相区别的名称、语言、设计或象征。品牌是关于卖主的一个商品、商品族以全部商品的名称、语言、设计或象征。品牌是关于卖主的一个商品、商品族以全部商品独特性独特性表示。表示。品牌企划的概念品牌企划的概念 American Marketing Association(AMA):Brand Planning:The

14、 Planning involved in marking the particular merchandise or service at place,time,and price and in the quantities that will best serve to realize the marketing objects of business.品牌企划体系品牌企划体系l环境评估与流行预测环境评估与流行预测l品牌定位品牌定位 市场细分、目标市场的设定市场细分、目标市场的设定l品牌肖像设计品牌肖像设计 BI（Brand Identity）设计（由）设计（由CI：Corporation

15、 Identity 而来）而来）基础设计：视觉语言和符号表达品牌理念。品牌命名、标示图案、色基础设计：视觉语言和符号表达品牌理念。品牌命名、标示图案、色 彩设计彩设计 应用设计：标识在吊牌、商品宣传单、广告等处的应用应用设计：标识在吊牌、商品宣传单、广告等处的应用l品牌营销策略品牌营销策略定价策略定价策略销售促进销售促进流通策略流通策略传播传播品牌的作用品牌的作用l 品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：l 1、品牌对服装企业的作用、品牌对服装企业的作用l （1）权利象征）权利象征l （2）获得超额利润）获得超额利润l （3）维持稳定的销售业绩）维持稳

16、定的销售业绩l （4）降低新产品开发成本）降低新产品开发成本l 2、品牌对于消费者的作用、品牌对于消费者的作用l （1）区别作用）区别作用l （2）降低购买风险）降低购买风险l （3）契约功能）契约功能l （4）展现个性特征）展现个性特征在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉诺诺咖咖啡啡值值多多少少钱钱？6 6.8 88 84 42 22 2.5 56 63 32 21 16 6.5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本门门店店租租金金人人工工营营运运费费用用品品牌牌溢溢价价总总价价元元品牌的分类品牌的分类 1、根据

17、产品销售范围的不同、根据产品销售范围的不同l区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。l区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。区域性品牌是指在一个相对较小的区域内进行生产销售的品牌。l全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如全国性品牌是指国内知名度较高，产品在全国范围销售的品牌，比如雅戈尔、白领等这些服装品牌。雅戈尔、白领等这些服装品牌。l国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上国际性品牌则是指在国际市场上拥有知名度较高，产品在全球市场上进行销售的品牌。进行销售的品牌。2、根据品牌来源不同、根据品牌来源不同

18、l自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。自有品牌、外来品牌和混合品牌三种。l自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。自有品牌是指企业自己创造并且一直使用的品牌。l外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。外来品牌是企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。l混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。混合品牌是指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。l3、按品牌的构成要素来分类、按品牌的构成要素来分类（1）文字品牌）文字品牌（2）图形品牌）图形品牌（3）组合品牌）组合品牌“盛锡福盛锡福”帽店用店名作为帽店用店名作为它所销售的产品的品牌。它所销

19、售的产品的品牌。“天意天意”用独特的结构与用独特的结构与造型所蕴含的美感，表造型所蕴含的美感，表现出品牌的风格。现出品牌的风格。用英文用英文Adidas和三叶草的和三叶草的图形结合在一起形成的阿迪图形结合在一起形成的阿迪达斯品牌就是一个组合品牌。达斯品牌就是一个组合品牌。分类练习：品牌企划体系品牌企划体系品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测环境评估与流行预测市场细分与定位市场细分与定位品牌肖像设计品牌肖像设计品牌营销策略品牌营销策略品牌环境评估与流行预测品牌环境评估与流行预测品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测环境评估与流行预测市场细分与定位市场细分与定位品牌肖像设计品牌肖像设计品

20、牌营销策略品牌营销策略l宏观环境宏观环境经济环境调查经济环境调查技术环境调查技术环境调查消费者状况调查消费者状况调查品牌环境评估品牌环境评估内容内容l微观环境微观环境竞争对手调查竞争对手调查竞争产品调查竞争产品调查企业内部可控因素调查企业内部可控因素调查（企划、流通、运营、顾客企划、流通、运营、顾客）宏观环境宏观环境世界服装贸易格局世界服装贸易格局l生产:发达发展中l产业链末端:发达国家商品策划品牌设计营销传播推广l管理手段的不断革新宏观环境宏观环境相关名词相关名词lQR(快速反应)lSCM(供应链管理)lPOS系统lERP(企业资源计划)lJIT(及时供货生产系统)lMD(商品策划)lSPA

21、(制造零售一体化)lEDI（电子数据交换）宏观环境宏观环境中国的位置中国的位置l与发达国家的竞争服装产业链的上游破解方法破解方法品牌战略，良好的品牌企划能力品牌战略，良好的品牌企划能力l与发展中国家的竞争印度、越南、巴基斯坦破解方法破解方法管理水平的提高管理水平的提高服装市场调研服装市场调研步骤步骤确定问题的研究目标确定问题的研究目标信息搜集信息搜集信息分析信息分析得出结论得出结论市场调研市场调研调研表格调研表格商品品类构成商品品类构成产品风格产品风格店面概况店面概况价格概况价格概况材质特征材质特征服装市场调研服装市场调研内容内容服装市场调研服装市场调研信息来源信息来源l专业信息专业信息订货会

22、、行业协会订货会、行业协会设计师时装发布会设计师时装发布会服装销售终端服装销售终端人口普查资料（消费者信息）人口普查资料（消费者信息）l媒介信息媒介信息贸易中介贸易中介权威报刊、商业杂志、学术期刊权威报刊、商业杂志、学术期刊时尚杂志、时尚杂志、BLOGl文化信息文化信息艺术展览、影视、戏剧艺术展览、影视、戏剧观察观察流行预测流行预测l预测基础：服装市场需求的特征表现预测基础：服装市场需求的特征表现1、季节性及特定节假日需求、季节性及特定节假日需求2、周期性需求、周期性需求3、随机性需求、随机性需求知识补充：产品生命周期知识补充：产品生命周期再循环再循环 成长成长-成熟成熟-衰退衰退 多循环状态

23、多循环状态销售额销售额时间时间品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测环境评估与流行预测市场细分与定位市场细分与定位品牌肖像设计品牌肖像设计品牌营销策略品牌营销策略市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位案例讲解：牛仔裤案例讲解：牛仔裤l 品牌企划过程中的品牌企划过程中的STP营销营销，即：市场细分，即：市场细分（Segmenting）、目标市场选择）、目标市场选择(Targeting)和产品定位和产品定位（Positioning）l通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自自身身及及市场环境市场环境情况选择情况选择合适的目标市场合

24、适的目标市场，最后对品牌的营，最后对品牌的营销定位做出决策。销定位做出决策。l营销策划中，进行服装市场细分对企业具有重要的意义。营销策划中，进行服装市场细分对企业具有重要的意义。市场细分概述市场细分概述市场细分的标准市场细分的标准l地理因素地理因素 地区、城市规模、人口密度、气候地区、城市规模、人口密度、气候l人口统计因素人口统计因素 年龄、性别、家庭人口、人生阶段、经济收入、职业、教育程度年龄、性别、家庭人口、人生阶段、经济收入、职业、教育程度l行为因素行为因素 穿着场合、忠诚度、购买行为穿着场合、忠诚度、购买行为l心理学因素心理学因素 生活方式、生活方式、性格、购买动机性格、购买动机l其他

25、其他l价格、品类、零售类型（百货、专卖）价格、品类、零售类型（百货、专卖）目标市场的定位目标市场的定位l分类分类l现有目标市场的再定位现有目标市场的再定位l（老龄化、观念、竞争对手）（老龄化、观念、竞争对手）l市场空白的切入市场空白的切入l描述方法：文字（简）、图片、表格描述方法：文字（简）、图片、表格l步骤：步骤：1、选出特定消费者、选出特定消费者2、筛选出相同的时尚意识、筛选出相同的时尚意识3、确定目标市场的敏感度（创新、追随、保守）、确定目标市场的敏感度（创新、追随、保守）创新者创新者2.5%初期采用者初期采用者13.5%初期追随者初期追随者34%后期追随者后期追随者34%后期采用者后期

26、采用者16%l创新者：创新者：时尚先锋。只要是新鲜的时尚，立刻追逐；不在乎别人的时尚先锋。只要是新鲜的时尚，立刻追逐；不在乎别人的意见。对时尚推动较小意见。对时尚推动较小l初期采用者：初期采用者：时尚的倡导者。眼光独特，具有胆量，善于选择适合自己时尚的倡导者。眼光独特，具有胆量，善于选择适合自己的时尚。事时尚的推动者的时尚。事时尚的推动者l后期采用者：对时尚不关心，随大流后期采用者：对时尚不关心，随大流l后期追随者：顽固保守类，可能成为时尚流行的阻力后期追随者：顽固保守类，可能成为时尚流行的阻力l步骤：步骤：4、以年龄为依据，分析消费需求、以年龄为依据，分析消费需求5、概括具体生活方式（以服装

27、为中心，涵、概括具体生活方式（以服装为中心，涵盖饮食、社交等，通过草图和图片展示）盖饮食、社交等，通过草图和图片展示）目标市场方针目标市场方针l构成构成11因素的排列组合因素的排列组合感度战略感度战略(时尚个性的敏感度时尚个性的敏感度)价格战略（高、中、低）价格战略（高、中、低）品质战略品质战略成本战略成本战略销售额战略销售额战略盈利战略盈利战略铺店战略（限定销售、积极扩张）铺店战略（限定销售、积极扩张）销售地域战略（大都市、中小城市、乡镇）销售地域战略（大都市、中小城市、乡镇）销售形式（直销、展销、特许经营销售形式（直销、展销、特许经营FC）商品形式（单品、配套）商品形式（单品、配套）销售渠

28、道战略（专卖店、百货店、批发）销售渠道战略（专卖店、百货店、批发）l通常高价格、高品质的商品在区域市场销通常高价格、高品质的商品在区域市场销售稳定售稳定l高感度、个性化商品在中小城市及乡镇的高感度、个性化商品在中小城市及乡镇的销售往往不理想，因此需要采取以大城市销售往往不理想，因此需要采取以大城市为中心的销售地域战略，由于目标市场较为中心的销售地域战略，由于目标市场较为有限，建议采用限量销售形式，渠道采为有限，建议采用限量销售形式，渠道采用品牌专卖店的形式用品牌专卖店的形式品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测环境评估与流行预测市场细分与定位市场细分与定位品牌肖像设计品牌肖像设计品牌营销策

29、略品牌营销策略品牌肖像设计品牌肖像设计品牌命名品牌命名国际权威营销专家、定为理论的创始人国际权威营销专家、定为理论的创始人艾尔艾尔.赖兹说过赖兹说过“名字是信息和人名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的重要营销决策之一就是给脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的重要营销决策之一就是给产品起什么名字。产品起什么名字。”l品牌名称类型品牌名称类型l人命：松下、本田、张小泉人命：松下、本田、张小泉l产地：茅台酒、西湖龙井产地：茅台酒、西湖龙井l寓意：泄停封、里白洗衣粉、寓意：泄停封、里白洗衣粉、金立来金立来l首字母组合：首字母组合：S.H.E、IBM、HP、GEl数字：数字：5

30、55香烟、香烟、666杀虫剂、杀虫剂、999感冒灵感冒灵品牌命名品牌命名l品牌名称的考虑因素品牌名称的考虑因素标示和区别标示和区别l目标市场目标市场将目标市场形象化，并转化为形象价值，品牌的名称需要清楚地告将目标市场形象化，并转化为形象价值，品牌的名称需要清楚地告诉消费者产品的目标消费者是谁。诉消费者产品的目标消费者是谁。Eg:太太口服液太太口服液l名称与品牌的扩展空间名称与品牌的扩展空间“中性中性”冷酸灵和冷酸灵和“显性显性”佳洁士（防蛀、中草药）佳洁士（防蛀、中草药）l品牌定位品牌定位产品的功能、效应、品牌联想。产品的功能、效应、品牌联想。Eg:可口可乐、娃哈哈可口可乐、娃哈哈l本地化与全

31、球化本地化与全球化尽量易于让世界上更多的人发音，少歧义尽量易于让世界上更多的人发音，少歧义 Eg:中国白象电池中国白象电池无用之物（英：无用之物（英：White elephant）芳草牙膏芳草牙膏狼的利齿、蛇的毒牙（英：狼的利齿、蛇的毒牙（英：fang）澳大利亚埃姆航空（澳大利亚埃姆航空（Emu）鸸鹋是一种不会飞的鸟鸸鹋是一种不会飞的鸟Eg:品牌风格分类品牌风格分类经典的经典的现代的现代的活泼的活泼的前卫的前卫的民族的民族的浪漫的浪漫的优雅的优雅的男性化的男性化的品牌形象的描绘品牌形象的描绘文字文字品牌理念、品牌故事品牌理念、品牌故事图像图像品牌品牌产品总体设计产品总体设计前提前提l5w Wh

32、y,who,when,where,what(设计需要考虑的设计需要考虑的内容内容舒适、排汗舒适、排汗)l1h how（运作：设计、生产、销售的协调）（运作：设计、生产、销售的协调）l2c cost,communicationl主题系列的确定主题系列的确定l廓型设计廓型设计l细节设计细节设计l色彩企划色彩企划l材料企划材料企划l搭配企划搭配企划产品总体设计产品总体设计内容内容服装总体设计服装总体设计搭配企划搭配企划l服装型号的搭配服装型号的搭配l服装之间的搭配服装之间的搭配l服装与配件的搭配服装与配件的搭配l服装与发型、脸型的搭配服装与发型、脸型的搭配l服装与穿着场合的搭配服装与穿着场合的搭配推

33、推 广广商品构成商品构成商品构成比例商品构成比例分类：主题商品、畅销品、基本款分类：主题商品、畅销品、基本款例：例：大众大众 个性个性30%-40%15%-20%40%-50%20%-25%40%-45%25%-35%主题商品主题商品畅销商品畅销商品基本款基本款品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测环境评估与流行预测市场细分与定位市场细分与定位品牌肖像设计品牌肖像设计品牌营销策略品牌营销策略品牌营销策略品牌营销策略l产品策略产品策略l价格策略价格策略l销售策略销售策略l渠道策略渠道策略l传播及促销策略传播及促销策略价格策略价格策略l价格的基础价格的基础成本成本l 定价的几种情况定价的几种情

34、况 感知价格感知价格？价格？价格？成本成本 l成本成本*销售价格指数销售价格指数 中低档：中低档：2.53 国内知名品牌：国内知名品牌：3.54.5 国际知名品牌：国际知名品牌：78 奢侈品：奢侈品：=10销售策略销售策略品牌战略品牌战略l品牌的分类品牌的分类制造商品牌制造商品牌（Manufactory Brand）。中国市场上，量大面广的服装）。中国市场上，量大面广的服装商品主要是这一类品牌。商品主要是这一类品牌。店家品牌（店家品牌（Store Brand）。零售商和批发商利用店家信誉、商业信）。零售商和批发商利用店家信誉、商业信息和市场占有率的优势开发店家品牌服装进行销售。如息和市场占有率

35、的优势开发店家品牌服装进行销售。如“开开开开”、“培培罗蒙罗蒙”等服装品牌。等服装品牌。设计师品牌设计师品牌（Designer Brand）。以设计师开发并命名的服装品牌。）。以设计师开发并命名的服装品牌。个人品牌个人品牌（Private Brand）。以个人姓名推出的服装品牌。这一品牌）。以个人姓名推出的服装品牌。这一品牌可以是设计师个人品牌也可以是非设计师个人品牌。如可以是设计师个人品牌也可以是非设计师个人品牌。如“LINING”品品牌的体育休闲装属于后者。牌的体育休闲装属于后者。l特许品牌特许品牌（License Brand），亦称授权品牌。指拥有品牌所有权），亦称授权品牌。指拥有品牌所

36、有权的企业将品牌的全部或一部分产权有偿转让。获得特许权的企业按照的企业将品牌的全部或一部分产权有偿转让。获得特许权的企业按照合同规定，进行特许品牌服装的生产和销售。中国内销市场的境外服合同规定，进行特许品牌服装的生产和销售。中国内销市场的境外服装品牌主要采用这一形式面市，如装品牌主要采用这一形式面市，如“皮尔皮尔卡丹卡丹”、“Marco Azzali”等。等。l进口品牌进口品牌（Import Brand）。从国外进口的品牌服装。如原产地）。从国外进口的品牌服装。如原产地为法国的为法国的“CD”等。等。l无品牌无品牌。在指定零售点销售的具有合格质量，无品牌标志的服装。在指定零售点销售的具有合格质

37、量，无品牌标志的服装。如日本的如日本的“无印良品无印良品”服装。服装。品牌经营的意义品牌经营的意义l服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌经营的理念。品牌作为一种无形资产，早已为牌经营的理念。品牌作为一种无形资产，早已为企业普遍接受，进行品牌经营的战略理念也被越企业普遍接受，进行品牌经营的战略理念也被越来越多的企业接受。来越多的企业接受。l品牌与其它有形资产一样，不是静态的，只有在品牌与其它有形资产一样，不是静态的，只有在市场中运作，才能盘活、增值、具有更强的生命市场中运作，才能盘活、增值、具有更强的生命力并确保品牌服装的可持续发展。力并确保品牌

38、服装的可持续发展。品牌经营的特点品牌经营的特点l品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规模与集成度较高的品牌经营是一种风险较高、资本较密集、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。经营模式。l品牌经营与传统的生产经营相比，市场取向更为明确。品牌经营与传统的生产经营相比，市场取向更为明确。传统传统的生产经营的生产经营理念以理念以产品产品为市场营销对象，而为市场营销对象，而品牌经营品牌经营以以品牌品牌为市场营销对象。为市场营销对象。l实际操作时，品牌经营以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经实际操作时，品牌经营以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、销售渠道的管理与控制等

39、现代市场营销观念和手段。营风险划分与控制、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念和手段。l在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的营的关键关键。知识补充：品牌延伸知识补充：品牌延伸l形式：上传下品牌延伸，下传上品牌延伸，平行延伸形式：上传下品牌延伸，下传上品牌延伸，平行延伸3类类l上传下品牌延伸上传下品牌延伸 GIORGIO ARMANI 高级女装品牌 EMPORIO ARMANI 二线成衣或高级成衣品牌 ARMANI JEANS 面对大众的延伸品牌 KENZO 高级男女成衣品牌 KENZO JUNGLE

40、青少年延伸品牌 KENZO CITY 女装延伸品牌l下传上品牌延伸下传上品牌延伸 雅戈尔雅戈尔 面向大众的衬衫、西服品牌面向大众的衬衫、西服品牌 玫瑰黛薇玫瑰黛薇 延伸出高级成衣品牌延伸出高级成衣品牌 美特斯邦威美特斯邦威 面向大众的服装品牌面向大众的服装品牌 ME&CITY 高级都市休闲品牌高级都市休闲品牌平行延伸平行延伸l平行延伸有平行延伸有三种三种类型：类型：l 男装、女装及童装间的互动男装、女装及童装间的互动 E.g.迪奥(CHRISTIAN DIOR)品牌由最早的女装扩展为女装、男装及童装。l正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓 E.g

41、.美国品牌比尔布拉斯品牌以正式服装为主，延伸出便装式的布拉斯运动装。l根据品牌不同的风格定位而进行市场细分根据品牌不同的风格定位而进行市场细分 E.g.Etam定位于淑女装，Etam Sport则定位于运动休闲。时尚零售渠道时尚零售渠道l自由市场自由市场l百货商场百货商场l专卖店专卖店l精品店（高端商品）精品店（高端商品）l代理店代理店(厂商承担全部责任厂商承担全部责任)l折扣店（折扣店（foxtown）lSPASPA模式模式lSPA（Specialty Store Retailer of Private label Apparel，即制造零售一体化）经营模式，即制造零售一体化）经营模式l由美

42、国由美国GAP服装零售公司首先倡导，服装零售公司首先倡导，2003年该公司年销年该公司年销售额达售额达158.54亿美元，世界亿美元，世界500强排名强排名329。这一经营模。这一经营模式在西班牙式在西班牙ZARA、日本、日本WORLD公司等得到成功运用。公司等得到成功运用。lSPA具有具有整合流通渠道的功能整合流通渠道的功能，服装供应商直接与零售商，服装供应商直接与零售商交易，这种模式交易，这种模式简化了商品流通的中间环节简化了商品流通的中间环节。SPA的特征的特征l利用利用POS系统及时掌握消费者信息系统及时掌握消费者信息l简化供应链简化供应链，大幅度压缩流通的费用和时间，大幅度压缩流通的

43、费用和时间l最大限度地降低最大限度地降低需求预测的风险需求预测的风险，实现快速反，实现快速反应和及时供货应和及时供货l独特、新颖的商品策划独特、新颖的商品策划l快速实现资金回拢快速实现资金回拢SPA的两种主要形式的两种主要形式l服装零售企业服装零售企业 以店家品牌经营开发的连锁专卖店以店家品牌经营开发的连锁专卖店l服装制造企业（供应商）服装制造企业（供应商）以自家品牌经营开发的连锁专卖店以自家品牌经营开发的连锁专卖店（包括通过店铺直接销售或无店铺销售）（包括通过店铺直接销售或无店铺销售）案例案例 WORLD公司的公司的SPA经营模式经营模式lWORLD（世界）公司总部位于日本神户，（世界）公司

44、总部位于日本神户，1959年成立时，注册资金年成立时，注册资金200万万日元，由日元，由5名批发人员组成。名批发人员组成。1991年管理层对公司的营销组织结构实施大胆年管理层对公司的营销组织结构实施大胆改革，改革，1993年导入利用信息系统的年导入利用信息系统的SPA（制造零售一体化）模式。采用的（制造零售一体化）模式。采用的SPA模式具有敏捷零售的功能，分销渠道模式具有敏捷零售的功能，分销渠道不经过批发商，采用直接与零售商不经过批发商，采用直接与零售商交易的经营模式交易的经营模式。l公司开展公司开展SPA型经营方式的目的是改进型经营方式的目的是改进信息收集信息收集和处理系统。通过每天在店和处

45、理系统。通过每天在店铺收集品牌的销售信息，经过分析后，实现了以周为单位的商品策划，包括铺收集品牌的销售信息，经过分析后，实现了以周为单位的商品策划，包括店铺动向分析，销售动向分析，尺寸动向分析，各款式排行榜，各款式的销店铺动向分析，销售动向分析，尺寸动向分析，各款式排行榜，各款式的销售数量、进货量、出货量、库存数与上一个星期的比较，然后根据以上分析售数量、进货量、出货量、库存数与上一个星期的比较，然后根据以上分析不断寻找、确立畅销要素，并进行适时追加订货生产。由于消费信息及时得不断寻找、确立畅销要素，并进行适时追加订货生产。由于消费信息及时得到反馈，提高了品牌服装的销售率。到反馈，提高了品牌服

46、装的销售率。传播及促销策略传播及促销策略l广告广告l分类分类 软广告软广告 硬广告：平面（报纸、杂志、地铁硬广告：平面（报纸、杂志、地铁）广播电视广播电视l促销促销MD时间表（传统）时间表（传统）传统型服装传统型服装MD模式模式微调型服装微调型服装MD模式模式时间时间MD在销售在销售季节季节前一年开始前一年开始MD以以周周为单位进行为单位进行POS系统系统无（或不完善）无（或不完善）必须具备必须具备生产方式生产方式 大批量生产大批量生产 80%预估生产，预估生产，20%补补货货生产生产 小批量多品种生产小批量多品种生产 20%预估生产，预估生产，80%补货生产补货生产商品供货周商品供货周期期3

47、6个月个月12周周库存库存 库存量大库存量大 市场服装畅销时的及时补市场服装畅销时的及时补货生产困难货生产困难 保证安全库存保证安全库存 及时调整商品、补货生产供应市场及时调整商品、补货生产供应市场管理手段管理手段根据出产进行销售计划和控制，根据出产进行销售计划和控制，以经验和直觉管理为主以经验和直觉管理为主利用利用POS信息，由市场或消费者需求进行信息，由市场或消费者需求进行数字化管理数字化管理课程回顾课程回顾品牌企划体系品牌企划体系环境评估与流行预测环境评估与流行预测市场细分与定位市场细分与定位品牌肖像设计品牌肖像设计品牌营销策略品牌营销策略案例讲解案例讲解商业企划制作商业企划制作商业企划

48、介绍商业企划介绍l什么是商业企划？什么是商业企划？l哪些人需要商业企划？哪些人需要商业企划？l哪些因素构成优秀的商业企划？哪些因素构成优秀的商业企划？l商业企划的不同类型商业企划的不同类型l商品企划应定多长？商品企划应定多长？l商业企划的普遍错误。商业企划的普遍错误。1.1什么是商业企划什么是商业企划l商业企划是指为一项商业活动预测前景、商业企划是指为一项商业活动预测前景、调配资源，注重关键要点，为可能的问题调配资源，注重关键要点，为可能的问题和机会做准备的计划。和机会做准备的计划。l=新商业项目？新商业项目？/申请商业款？申请商业款？l经营商业项目经营商业项目l企划重点：资金流通、实施细节企

49、划重点：资金流通、实施细节什么是起步计划？什么是起步计划？决定是否扩展企划决定是否扩展企划/商业项目是否值得运行商业项目是否值得运行l内容简述内容简述l任务简述任务简述l成功关键成功关键l市场分析市场分析l盈亏分析盈亏分析1.2 哪些人需要商业企划哪些人需要商业企划l申请贷款l需求投资l和管理团队交流l项目推销l企划的用途企划的用途l确定目标和实现计划确定目标和实现计划l定期业绩回顾及过程修正定期业绩回顾及过程修正l确立一笔新的生意确立一笔新的生意l支撑一项贷款申请支撑一项贷款申请l确定合作者之间的协议确定合作者之间的协议l确定生意价值确定生意价值l新生产线估价、促销或扩充新生产线估价、促销或

50、扩充1.3 哪些因素构成优秀的商业企划？哪些因素构成优秀的商业企划？l量？信息覆盖面？句子的组织？策略高明？量？信息覆盖面？句子的组织？策略高明？简要具体实事求是完整企划企划结果结果实施实施追踪核查追踪核查没有时间做企划？一个共同的误解lEG:灭火1.4 商业企划的不同类型商业企划的不同类型l最标准的是一份明确表示新业务进程的l启动计划，包括：l公司、产品/服务、市场、预测、战略、执行重大事件、经营团队和财务分析（销售资产负债表、现金流动表）l内部计划：不给外部投资者、银行或第三方的l战略计划：集中在高层次的选择和确立主要的优先权上l发展计划：集中在业务的一个特定区域或者业务的一个子集上。l可