文化与消费者行为课件.ppt

1、文化与消费者行为文化的涵义及特征；中国文化之下的消费者行为特点及企业营销策略；亚文化与消费者行为的关系社会阶层与消费者行为社会阶层的涵义及特征；社会阶层的决定因素；社会阶层的划分方法；不同社会阶层的消费行为差异及企业营销策略参照群体的涵义与类型；参照群体的影响方式；决定参照群体影响的因素；参照群体概念在营销中的运用；角色与消费行为家庭的生活周期；家庭成员在购买决策过程中的角色；家庭购买决策方式；影响家庭购买决策方式的因素参照群体与消费者行为家庭与消费者行为10.1 文化与消费者的购买行为文化与消费者的购买行为文化文化 由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯构成的复合

2、体。无形性无形性习得性习得性动态性动态性规范性规范性中国文化与消费行为特点中国文化与消费行为特点消费行为上的大众化消费行为上的大众化中庸中庸 在消费者中建立良好在消费者中建立良好的口碑的口碑“人情人情”消费比重消费比重大大礼尚往来、知恩图报礼尚往来、知恩图报礼品的市场需求礼品的市场需求收礼只收收礼只收脑白金脑白金消费支出中的计划性消费支出中的计划性勤俭节约勤俭节约将潜在购买力转化将潜在购买力转化为现实购买力为现实购买力品牌意识比较强品牌意识比较强好面子好面子品牌美誉度的重要品牌美誉度的重要以家庭为主的购买准则以家庭为主的购买准则家庭观念强家庭观念强以家庭幸福背景为以家庭幸福背景为诉求诉求亚文化

3、与消费者行为亚文化与消费者行为不占主流的或某一局部的文化现象不占主流的或某一局部的文化现象性别亚文化性别亚文化年龄亚文化年龄亚文化民族亚文化民族亚文化地理亚文化地理亚文化性别亚文化性别亚文化男性消费者购买特点购买行为的目的性、理智性动机形成迅速、被动购买过程的独立性、缺乏耐性购买行为的主动性、模糊性受环境影响较大具浓重的情感色彩消费倾向个性化女性消费者购买特点年龄亚文化年龄亚文化模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定追求时尚感情色彩重追求个性购买力强理性、计划性购买注重实用性对消费品有特殊需求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为儿童青年中年老年地理地理亚文化亚文化宗教宗教亚文化亚文化其他亚文化其他亚文化民

4、族民族亚文化亚文化种族种族亚文化亚文化10.2 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为含义含义 由具有相同或相似的社会地位的由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会成员组成的相对持久的群体。特点特点多维性多维性 层级性层级性 限定性限定性 同质性同质性 Preferred State社会阶层的决定因素职业职业收入收入教育教育财物财物个人个人业绩业绩社会社会互动互动价值价值取向取向阶层阶层意识意识上上层：上上层：暴富的千万、亿万富翁暴富的千万、亿万富翁下上层：下上层：个体私营老板、高科技个体私营老板、高科技CEOCEO、知本家、知本家、ITIT佼佼者、体坛、演艺大腕佼佼者

5、、体坛、演艺大腕上中层：上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上中小企业主、大国企老板、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员管理人员下中层：下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技国家公务员、教师、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主上下层：上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭岗的家庭下下层：下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭 社会地位层次分类表（美国）社会地位层次分类表（美国）上层上层上上阶层上上阶

6、层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心事业和艺术为生活方式的核心中层中层中产阶层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活在可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活在“条件更好的城镇地区条件更好的城镇地区”，努力做，努力做“比较合适的事情比较合适的事情”工薪阶层工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学

7、可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层工薪阶层”的生活方式。的生活方式。下层下层贫困线上贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。金领金领是企业是企业CXOCXO一级的高级管理人员；一级的高级管理人员；白领白领从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人员等。员等。开领开领可以穿

8、着随便的在家里通过使用电脑工作的人，可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是也就是“SOHOSOHO一族一族”；蓝领蓝领 锐蓝锐蓝2525岁左右及以下，中等收入，有一定技术专岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观，对未来生活比较乐观 深蓝深蓝3030岁左右，有明显的技术专长，收入水平较岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强高，职业满意度较强 普蓝普蓝4545岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平收入水平 灰领灰领

9、从事服务性行业、负责维修的职工从事服务性行业、负责维修的职工 无领无领无文化技术无文化技术 、收入低或无收入来源，生活贫困、收入低或无收入来源，生活贫困不同社会阶层消费行为的差异在产品的选择和使在产品的选择和使用上有差异用上有差异休闲活动上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上信息接收和处理上的差异的差异购物方式上的差异购物方式上的差异媒体接触上的差异媒体接触上的差异依据社会阶层制定营销策略依据社会阶层制定营销策略 把握企业的产品及消费过程在哪把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响些方面受社会地位的影响,将相关的将相关的地位变量与产品联系起来地位变量与产品联系起来以社会阶层为标准进

10、行以社会阶层为标准进行市场细分市场细分,选定目标市场选定目标市场根据目标市场的需要与根据目标市场的需要与特点特点,为产品及品牌定位为产品及品牌定位制定能够实施的市场营制定能够实施的市场营销组合策略销组合策略9.3 参照群体与购买行为参照群体与购买行为 个体在形成购买或消费决策时直接用以参个体在形成购买或消费决策时直接用以参照、比较的个人或群体照、比较的个人或群体。参照群体参照群体参照群体的影响方式信息性影响信息性影响消费者从职业社团或专家群体那里搜寻品牌信息;消费者从专门从事有关产品工作的人那里搜寻信息;消费者从朋友、邻居、亲戚或同事那里搜寻有关品牌的知识和经验；规范性影响规范性影响为迎合工作

11、同事的期望，消费者容许同事的偏好来影响自己的品牌抉择；消费者的决策顺从于常有社交往来的人的偏好；家庭成员的偏好影响消费者 的选择；为迎合他人期望的愿望，影响 到消费者的品牌选择价值表现性影响价值表现性影响 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象;消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征;消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的；消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样的人决定参照群体影响的因素产品的可见性产品的可见性产品的必需程度产品的必需程度产品与群体的相关性产品与群体的相关性产品的生命周期产品的生命周期个体

12、对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度群体的安全感群体的安全感参照群体概念在营销中的应用9.4 角色与购买行为角色与购买行为角色角色 个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体规定的行为模式。或群体规定的行为模式。角色关联产品集角色关联产品集角色超越角色超越角色冲突角色冲突角色转化角色转化角色角色与购买行为与购买行为9.4 家庭与购买行为阶段阶段特点特点购买行为方式购买行为方式未婚不再在家里生活的年轻单身者几乎没有财政负担，时装的意见领导者，购买基本的厨房用具、家具、休假用品等新婚年轻且无子女在财政上有一定的

13、结余，耐用消费品的购买率较高，购买冰箱、家具等产品，喜欢旅游满巢年轻已婚夫妇，最小孩子在6岁以下家庭购买达到顶峰，对家庭财政状态感到不满，关心新产品，购买洗衣机、TV、儿童食品、玩具、维生素等满巢已婚夫妇，最小孩子在6岁以上家庭财政状况有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装或大容量来购买，购买各种不同的食品、钢琴，额外支出多满巢年长夫妇及一起生活的孩子家庭财政状况更好转，就业主妇更多，有职业的子女，耐用消费品的购买多，购买新家具、健身器械等，喜欢汽车旅游空巢年长夫妇，但无孩子在家生活，一家之长尚在工作对家庭财政状况感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品，喜欢旅游，购买家庭

14、装饰品、奢侈品等空巢年长夫妇，没有孩子在家生活，一家之长已经退休收入急剧下降，维持原有房子，购买与健康有关的医疗用品孤寡者孤寡者尚在工作收入状况还良好，有可能处理房子孤寡者孤寡者业已退休收入不高，对护理、爱情、身心保护有特别的要求家庭成员在购买决策过程中的角色影响者影响者倡议者倡议者信息提信息提供者供者决策者决策者针对孩子的针对孩子的沟通沟通针对父母的针对父母的沟通沟通购买者购买者（父母（父母）使用者使用者（孩子（孩子）家庭购买决策方式1234自主型自主型丈夫主丈夫主导型导型妻子主妻子主导型导型共同型共同型影响家庭购买决策方式的因素文化和亚文化文化和亚文化家庭如果受到传统文化影响较深，则多以男性为核心；如影响较少则决策过程较为平等角色专门化角色专门化夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工，丈夫负责购买机械和技术方面的产品；妻子负责购买与扶养孩子和家庭清洁有关的产品卷入度及产品特点卷入度及产品特点家庭成员对特定产品的关心程度或卷入程度有所不同。个人特征个人特征拥有较多收入的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位；妻子受教育程度越高，她所参与的重要决策也越多；年龄、能力、知识等也影响决策地位