景区旅游消费市场分析报告课件.ppt

1、景区旅游消费市场分析报告景区旅游消费市场分析报告景区旅游市场发展现状1高星景区门票销售渠道2景区旅游用户洞察3景区旅游发展趋势及案例4中国旅游市场规模现状中国旅游市场规模稳定增长国家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保持10%以上的上升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游服务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。2013-2016年中国国内旅游市场规模年中国国内旅游市场规模11.0%10.8%44.410.7%40.036.132.620132014国内旅游人数（亿人次）2015增长率（%）2016?中国在线度假游市场规模现状在线度假市场交易规模保持较快增长

2、2016年中国在线度假市场交易规模达到962.9亿元，增长率为39.8%，随着全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，预计2017年在线度假市场的交易规模会继续增长，突破1200亿元。2013-2017年中国在线度假市场交易规模年中国在线度假市场交易规模53.5%48.1%39.8%32.0%1271.1962.9688.9448.8303.02013201420152016增长率（%）2017e在线旅游度假市场交易规模（亿元）?中国在线度假游市场结构门票增量带动周边游产品火热发展2016年在线周边游市场交易规模中，景区门票交易份额达到60%，相较2015年提升7.4%。2016年景区和目的地

3、资源整合仍然是投资热点，并且随着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核心产品增量放大，并带动住宿、餐饮等相关产业发展。2016年中国在线旅游度假市场结构年中国在线旅游度假市场结构（按交易规模，从周边（按交易规模，从周边/国内国内/出境维度）出境维度）周边游22.7%2016年中国在线旅游度假市场周边游交年中国在线旅游度假市场周边游交易结构（按交易规模）易结构（按交易规模）其他40.0%门票出境游53.3%国内游24.0%60.0%中国景区网络购票市场发展现状2016年景区网络购票市场规模超过130亿元2016年景区网络购票市场规模为137.4亿元，增速高达52.0%，但目前在线渗透率仅为11.4

4、%，市场发展空间潜力巨大，随着景区门票的互联网化如加强OTA合作、微信下单等，未来在线景区门票市场继续保持高速增长。2013-2017年中国在线景区门票市场规模及增长情况年中国在线景区门票市场规模及增长情况57.2%42.7%52.0%30.7%16.5%4.7%5.1%6.2%11.4%179.5137.490.440.320132014在线门票交易额（亿元）57.52015增长率（%）20162017e在线渗透率（%）?景区旅游市场发展现状1高星景区门票销售渠道2景区旅游用户洞察3景区旅游发展趋势及案例4高星景区渠道销售概况调研说明01研究目的及内容研究目的及内容2017年中国景区旅游消费

5、研究报告是通过随机抽样调研的方法，对全国各区域高星景区（5A/4A）进行面访或电话访谈，获取相关渠道资源，为关注景区网络购票市场的运营现状及未来发展趋势的企业提供参考依据。02调研样本说明调研样本说明调研概况调研概况样本来源描述描述中国大陆地区高星景区（5A/4A）随机抽样2017.03-2017.04调研时间有效样本数量98家全国，并划分为四大区域：华北/东北/西北：北京、天津、河北、山西、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃华东：山东、江苏、安徽、浙江、上海华中/西南：湖北、湖南、河南、江西、四川、重庆、云南、贵州、西藏华南：广东、广西、福建、海南覆盖地区?高星景区门票

6、销售-直销/分销2016年高星景区门票直销比例下降2016年高星景区门票销售市场直销占比为56.8%，相较2015年下降了2.8个百分点；从星级划分来看，5A景区的直销比例进一步降至55.4%，随着景区对于基础门票业务分发以及和OTA的深入加强合作，直销比例降低。而4A景区侧重于在直销渠道中对于线上如官网、APP、微信等渠道的开发，直销比例有所提升，达到59.5%。2016年中国高星景区销售渠道年中国高星景区销售渠道2016年中国年中国5A景区销售渠道景区销售渠道2016年中国年中国4A景区销售渠道景区销售渠道分销直销分销40.5%56.8%44.6%直销分销43.2%55.4%直销59.5%

7、高星景区门票销售-分区域2016年高星景区华中/西南区直销比例最高抽样调研数据显示，2016年华中/西南区域景区直销比例超过60%，直分销差异最大，这和该地区的景区星级分布相关，0162年华中和西南地区的5A景区数量为48家相对较少。2017年国家旅游局在华中和西南地区新增了12家5A景区，随着景区的开放发展，未来直销比例将会进一步降低。2016年中国高星景区直销分销比例（按区域）年中国高星景区直销分销比例（按区域）华东53.6%46.4%华南58.8%41.2%华中+西南60.1%39.9%华北+东北+西北58.2%41.8%直销比例（%）分销比例（%）高星景区门票销售-线上/线下2016年

8、高星景区门票线上销售比例增至31.5%2016年高星景区互联网渗透率达到31.5%，相较2015年抽样结果增长了5个百分点，比例进一步提升。网络销售尤其是移动端门票销售端口（微信/APP）因为快速便捷的优势更受旅游消费者青睐。从区域来看，华东景区互联网渗透率最高，江浙沪消费者在移动端使用特别活跃。2016年中国高星景区整体线上线下结构年中国高星景区整体线上线下结构2016年中国高星景区整体线上线下结构年中国高星景区整体线上线下结构（按区域）（按区域）线下68.5%65.1%75.6%68.2%68.4%线上31.5%34.9%4.4%2华东华南线下31.8%31.6%华中+西南 华北+东北+西

9、北线上高星景区直销门票-线上/线下2016年高星景区直销市场中线下优势明显，线上开发增速2016年高星景区直销市场中线下销售占比有所下降，但仍然以80.4%的市场份额占有明显优势，未来景区的线上直销渠道开发还需要进一步加强和优化。2016年中国高星景区直销线上线下结构年中国高星景区直销线上线下结构2016年中国高星景区直销线上线下结构年中国高星景区直销线上线下结构（按区域）（按区域）线下80.4%82.5%77.6%84.8%75.1%线上19.6%17.5%华东22.4%15.2%华南线下24.9%华中+西南 华北+东北+西北线上高星景区分销门票-线上/线下2016年高星景区分销市场中线上渠

10、道使用率接近一半2016年高星景区分销市场中线上渠道占比为47.3%，接近一半。由于旅游消费者需求正在变化，使用在线旅游平台和团购网站的散客体量增多。从区域来看，华东地区分销线上渠道开发较早，目前市场份额已经超过线下，达到54.9%。2016年中国高星景区分销线上线下结构年中国高星景区分销线上线下结构2016年中国高星景区分销线上线下结构年中国高星景区分销线上线下结构（按区域）（按区域）线下52.7%45.1%62.4%54.0%59.1%54.9%46.0%37.6%40.9%线上47.3%华东华南线下华中+西南 华北+东北+西北线上高星景区分销门票-现付/预付2016年高星景区门票分销市场

11、中预付占比78.6%2016年高星景区抽样调研数据显示，门票分销市场中预付占有绝对优势，尤其在4A景区中占比达到81.7%，预付增多一方面使景区在整体资金把控进一步加强，另一方面消费者在使用门票时更为便捷，直接在在线旅游平台支付购买门票即可。2016年中国高星景区分销支付比例年中国高星景区分销支付比例2016年中国高星景区分销市场年中国高星景区分销市场5A/4A支付情况支付情况77.1%5A22.9%78.6%预付预付21.4%81.7%现付现付4A18.3%0%20%40%60%80%预付（%）现付（%）高星景区OTA渠道门票2016年景区门票OTA在线渠道集中度提升2016年高星景区在线门

12、票销售中，驴妈妈占有30.1%的市场份额位居榜首，其余综合类OTA平台表现出色，景区门票在线渠道的市场集中度进一步提高，此外美团在旅游行业继续深耕，景区门票的市场份额达到10.6%。2016年中国高星景区年中国高星景区OTA门票渠道市场份额门票渠道市场份额驴妈妈携程30.1%24.1%同程22.7%美团10.6%分销其他12.5%高星景区分OTA渠道门票-分区域2016年华东片区景区在线门票渠道市场集中度高2016年各片区景区门票销售份额中，华东地区市场集中度进一步提高，4家在线旅游平台市场份额合计占比89.2%；其中驴妈妈在各片区中表现出色，尤其在华东和华中/西南片区优势明显，占比分别达到3

13、0.0%和32.3%；此外美团依靠北京大本营，在北方片区表现抢眼，增长迅速。2016年中国高星景区在线门票渠道市场份额（按区域）年中国高星景区在线门票渠道市场份额（按区域）100%10.8%14.4%126.4%20.8%25.6%23.1%12.6%10.0%17.1%21.5%13.5%7.1%15.0%80%60%7.2%40%5.6%220.2%20%30.0%26.2%32.3%30.7%0%华东驴妈妈华南携程同程华中+西南美团 分销其他东北+华北+西北景区旅游市场发展现状1高星景区门票销售渠道2景区旅游用户洞察3景区旅游发展趋势及案例4中国在线景区旅游用户调研说明01研究目的及内容

14、研究目的及内容2017年中国景区旅游消费研究报告是通过在线调研社区，利用定量研究方法，对在线景区门票市场企业品牌、用户满意度、用户出行习惯及预订习惯进行在线调查及研究。以期为关注在线景区门票市场的企业及从业者提供行业用户行为洞察和有价值的参考依据。02调研样本说明调研样本说明调研概况调研概况样本来源调研时间覆盖地区描述描述在线调研社区2017.3-2017.4全国样本甄别条件有效样本数量最近一年内购买过景区门票产品的用户2013?用户出行-选择因素用户更爱风景独特自然景观，主题类景区产品异军突起调研结果显示，2017年中国旅游用户在选择景区考虑因素方面，景区的风景特色（68.4%）是主要考虑点

15、。在景区类型选择中，首选是自然景观（79.2%）；其次是人文景观，如民族/古镇风情（56.6%），这与我国拥有丰富的自然风光和独特的民族文化密不可分。此外多元化的主题类景区为用户带来了更多乐趣体验，受欢迎程度增加。2017年中国旅游用户选择景区时主要考虑因素年中国旅游用户选择景区时主要考虑因素景区风景特色景区是否安全个人可承受费用景区食宿条件52.3%50.5%68.4%2017年中国旅游用户景区类型选择倾向年中国旅游用户景区类型选择倾向自然景观人文景观自然风景森林公园79.2%47.7%47.8%41.7%40.6%39.4%27.9%27.8%26.7%景区出游距离景区服务设施景区知名度跟

16、着当季热点选景区自己或同行者身体状况景区娱乐活动其他0.1%人数比例（%）民族/古镇风情 56.6%历史遗迹 52.3%主题公园/游乐园 52.2%47.6%温泉度假区26.0%博物馆25.4%动物园24.0%户外探险主题景区?用户出行-信息获取旅游攻略网站推荐是用户了解国内景区的重要途径在了解国内旅游景区途径方面，旅游攻略网站的推荐以54.5%的占比位于第一；其次是亲朋推荐，占比44.2%；再次是在线旅游预订网站推荐，占比42.9%。旅游攻略网站及在线旅游网站的推荐更为专业和丰富，亲朋推荐更为真实，因此成为用户的主要信息来源。2017年中国旅游用户了解国内旅游景区途径年中国旅游用户了解国内旅

17、游景区途径44.2%42.9%27.8%25.6%23.3%17.7%15.9%11.9%11.4%0.1%11其他9101旅游攻略网站推荐23亲朋推荐 在线旅游预订网站推荐4旅行社56旅游手册和 网络广告旅游书籍78媒体广告 受综艺节目影响直播平台 追随影视/（旅游直播）文学作品?用户出行-同伴选择用户出游多与家人同行，自驾成为景区出游主要方式之一调研结果显示，2017年中国旅游景区用户在出游同行人员选择方面，63.7%的用户选择和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和亲子游更受欢迎。在交通工具选择方面，自驾（71.4%）跃居首位，占比攀升。2017年中国旅游用户游览国内景区

18、同行人员年中国旅游用户游览国内景区同行人员配偶孩子同学/朋友父母同事亲戚情侣驴友无人同行其他1.7%0.1%人数比例（%）15.9%15.3%9.8%37.7%63.7%2017年中国旅游用户去景区的交通工具选择年中国旅游用户去景区的交通工具选择48.9%自驾71.4%32.9%27.7%公交车21.2%自行车7.3%长途汽车47.4%其他2.8%。?用户出行-出游频次旅游用户出游常态化，景区游览频次增加在出游频率方面，高频用户会越来越多，2017年用户出游频率在两周一次和一月一次的占比均高于2016年。2017年中国旅游用户游览国内景区平均频率年中国旅游用户游览国内景区平均频率100%2.4

19、%6.2%18.6%2.4%7.7%21.3%80%60%4.2%35.9%40%33.9%20%27.5%24.0%10.7%2017年一月一次一季度一次半年一次一年一次0%每周一次9.4%2016年两周一次?用户出行-出游时间景区用户出游时间更加灵活调研结果显示，2017年中国旅游景区用户对出游时间选择较为灵活、多变。其中，66.2%用户会选择在法定节假日出游，其次是利用年假出游（53.2%），拼假出游已成为当下火热的方式，既可以形成错峰出游，避免拥堵；又可以延长出游时间，更好的体验旅途的乐趣。2017年中国旅游用户游览国内景区时间选择年中国旅游用户游览国内景区时间选择法定节假日年假66.

20、2%53.2%2017年中国旅游用户游览国内景区年中国旅游用户游览国内景区的法定节假日选择的法定节假日选择十一78.8%五一67.0%周末49.1%寒暑假35.7%25.0%1.0%人数比例（%）春节36.7%中秋节25.1%端午节20.8%其他节假日其他元旦17.0%清明节14.9%。?用户出行-出游路线特色的出行线路将会更受旅游用户喜爱调研结果显示，2017年中国旅游景区用户未来计划出游目的地与过去一年整体相差不大，但是云南、海南有明显的提升，西藏则是新进入TOP10榜单，用户对于独特的自然生态环境和社会风貌充满好奇感，并开始追求有特色的出游线路。2017年中国旅游景区用户国内游年中国旅游

21、景区用户国内游目的地目的地TOP10北京上海浙江江苏云南山东广东16.5%16.2%16.2%16.2%15.3%11.4%人数比例（%）2017年中国旅游景区用户未来计划年中国旅游景区用户未来计划国内游目的地国内游目的地TOP10云南海南北京浙江上海四川江苏广东西藏山东12.5%12.3%11.9%11.7%人数比例（%）21.0%排名显排名显23.6%23.4%21.3%20.9%著提升著提升20.1%17.3%15.8%15.6%15.3%四川海南福建新上榜新上榜?小结-出行行为用户在选择景区时的首要考虑因素是景区的风景特色，主要选择的景区类型为自然风景和民族/古镇风情的景区，这与我国丰

22、富的自然资源和特色的民族文化息息相关；同时，主题类景区在用户的选择中也占有较大比重，主题景区可以为用户带来专属体验，未来发展空间较大。大部分用户会选择结伴同行，蜜月游和亲子游更受欢迎。用户出游平均频率集中在一季度一次，以选择法定节假日出游的居多。?用户预订-预订时间和渠道景区门票预订移动化趋势明显调研结果显示，2017年中国旅游用户中，90.2%的用户会提前预订国内景区门票。在预订渠道方面，在线预订较受欢迎，其中通过在线旅游网站预订最为突出（50.2%）。随着智能时代的到来，在线预订用户中，有超七成用户会选择手机移动端进行预订，此种方式更为灵活、便捷，带给用户更优质的体验。2017年中国旅游用

23、户预订国内景区门票时间年中国旅游用户预订国内景区门票时间2017年中国旅游用户预订国内景区门票渠道选择年中国旅游用户预订国内景区门票渠道选择在线旅游网站50.2%9.8%27.1%23.1%景区售票处团购网站12.8%9.7%9.2%6.7%当天（不提前）1-3天（含）4-7天（含）景区官方网站电商网站旅行社微信平台其他在线预订在线预订方式选择方式选择手机移动端手机移动端 74.1%PC端网页 23.8%IPAD移动端2.1%26.6%9.1%4.3%6.6%4.7%0.1%人数比例（%）1-2周（含）2-4周（含）4周以上?用户预订-支付方式支付宝支付渠道影响效果显著支付宝成为2017年中国

24、旅游景区用户线上支付的首选途径，占比65.4%；其次是微信支付，占比16.7%，支付宝及微信支付流程更简单，深受用户喜爱。线下支付中，现金占有较高比例（63.2%），但随着景区智能化的建设，将会有更多的人使用支付宝和微信进行支付。2017年中国旅游用户最近一次在线支付年中国旅游用户最近一次在线支付国内景区门票方式选择国内景区门票方式选择支付宝65.4%16.7%2017年中国旅游用户最近一次线下支付年中国旅游用户最近一次线下支付国内景区门票方式选择国内景区门票方式选择现金63.2%微信支付网上银行旅游网站的金融产品/礼品卡百度钱包财付通银行卡13.7%2.4%1.2%0.6%人数比例（%）微信

25、支付7.8%15.5%支付宝13.6%人数比例（%）?用户预订-选择驱动力价格优势和便捷度是旅游用户选择在线旅游平台购票的主因调研结果显示，2017年中国旅游用户通过在线旅游网站购买景区门票的首要原因是价格优势（44.3%）；其次是省去排队买票的麻烦（38.9%）。用户可以花更低的价格，通过更简单的预订方式购买自己喜爱的门票产品，是用户选择在线旅游网站购票的原因所在。2017年中国旅游用户通过在线旅游网站购买国内景区门票原因年中国旅游用户通过在线旅游网站购买国内景区门票原因价格优势省去排队买票的麻烦品牌信任门票组合套票可选择性多习惯使用网站知名度会员优惠政策网站配套服务产品丰富客服及时周到朋友

26、推荐16.0%12.0%10.1%人数比例（%）22.2%21.8%38.9%44.3%27.1%26.6%25.8%用户预订-平台选择用户偏爱使用综合性的在线旅游平台预订景区门票调研结果显示，2017年中国旅游用户对驴妈妈旅游网、携程旅游网以及去哪儿网的景区门票产品熟悉程度更高一些，三家的用户认可度也处于领先地位，可见用户更喜欢通过综合性的预订平台订购产品，其产品种类丰富是吸引用户的原因之一。2017年在线旅游网站景区门票产品的市场覆盖力年在线旅游网站景区门票产品的市场覆盖力第一梯队企业第二梯队企业熟知程度熟知程度 80%使用情况使用情况熟知程度熟知程度 70%使用情况使用情况第三梯队企业熟

27、知程度熟知程度 60%使用情况使用情况?用户预订-平台满意度核心OTA企业的推荐度和满意度更高调研数据显示，驴妈妈、携程在用户认可度上均领先于其他在线旅游平台，属于第一梯队企业，市场影响力不断加强和集中两家的用户评价均高于8.8分。驴妈妈作为景区门票在线预订模式的开创者，多年来持续深耕景区业务，受到消费者认同，携程作为最早开展在线旅游预订的平台，机票，酒店等综合业务也推动了消费者对其门票业务的认可。2017年中国旅游用户对于在线旅游平台预订景区门票偏好集中度年中国旅游用户对于在线旅游平台预订景区门票偏好集中度飞猪途牛旅游网 去哪儿网同程旅游网周末儿去哪儿要出发一块去旅行驴妈妈驴妈妈旅游网旅游网

28、携程旅行网满意度?用户预订-团购平台满意度新美大预订景区门票使用率较高，整体满意度好2017年中国旅游用户在通过团购网站购买国内景区门票时，美团网（67.9%）和大众点评网（48.0%）的使用率更高一些。在满意度得分方面，四个团购网站均有较好的表现，整体满意度处于较高水平。2017年中国旅游用户最近一年购买国内年中国旅游用户最近一年购买国内景区门票经常使用的团购网站景区门票经常使用的团购网站2017年中国旅游用户对购买过国内景区门年中国旅游用户对购买过国内景区门票的团购网站满意度情况票的团购网站满意度情况平均分美团网美团网017.94美团网美团网67.9%02大众点评网大众点评网48.0%大众

29、点大众点评网评网百度糯百度糯米网米网7.907.810304百度糯米网百度糯米网26.5%拉手网拉手网9.2%拉手网拉手网7.61?小结-预订行为90.2%的用户会提前预订景区门票。75.8%的用户会通过在线方式预订。随着智能时代的到来，在线预订用户中，超七成用户会选择使用手机移动端预订，移动属性明显在线支付首选是支付宝，线下支付主要为现金。未来，智慧景区会不断增多，景区服务会日趋完善，会有更多的人使用线上支付途径用户对驴妈妈旅游网、携程旅游网的熟悉程度更高些，并且两家的用户认可度和满意度领先其他在线旅游平台。用户通过在线旅游网站购买门票的主要原因是价格优势。在线旅游网站以其丰富的产品种类、便

30、捷的使用流程等优势吸引了较多用户在团购网站中，四大团购网站均保有较高的满意度，其中，新美大（美团网和大众点评网）在使用率上更胜一筹?用户消费-消费渗透率96.3%的用户会在景区产生额外消费在购买国内景区门票价格方面，2017年中国旅游景区用户平均消费为100-150元，占比36.3%。用户在游览景区的过程中，96.3%的用户会产生额外的消费，仅有3.7%的用户表示从来不在景区消费，其原因主要是没有感兴趣的项目。2017年中国旅游用户最近一年购买国内年中国旅游用户最近一年购买国内景区门票平均价格景区门票平均价格低于50元3.5%2017年中国旅游景区用户游览国内景区消费情况年中国旅游景区用户游览

31、国内景区消费情况5 1-100元100-150元26.7%36.3%平均值 148.3元24.5%5.9%3.0%人数比例（%）44.1%每次到景区都有额外消费52.2%151-300元301-500元偶尔在景区内有消费没产生额外没产生额外消费的原因消费的原因3.7%从来不在景区消费高于500元没有感兴趣的61.3%价格高46.7%品质低30.7%供应不足16.0%?用户消费-消费内容餐饮、购物成用户在景区额外消费的主要项目用户在游览国内景区过程中主要的额外消费项目集中在餐饮（77.7%）、购物（64.2%）以及景区小交通（48.1%）这三方面，产生的额外消费金额主要为100-500元（75.

32、3%）。随着景区设施的日渐完善，提供服务项目的日益增多，将会全方位的满足用户多元化的需求，同时刺激用户进一步消费。2017年中国旅游用户游览国内景区通常产生年中国旅游用户游览国内景区通常产生额外消费的项目额外消费的项目1餐饮77.7%2017年中国旅游用户游览国内景区产生的额年中国旅游用户游览国内景区产生的额外人均消费金额外人均消费金额100元以下12.0%2购物64.2%100-300元47.1%6导游/导览服务17.7%3景区小交通48.1%300-500元28.2%75.3%5儿童服务19.0%4休闲娱乐34.7%500-1000元9.2%1000元以上3.6%人数比例（%）?小结-消费

33、行为用户最近一年购买景区门票的平均价格多为 100-150元。有96.3%的用户会在游览景区过程中产生额外消费，对于没有产生额外消费的用户而言，主要是因为没有感兴趣的项目或者额外消费项目的价格偏高用户产生额外消费的金额主要为 100-500元，主要消费项目集中于餐饮、购物以及景区小交通。随着用户需求的不断增多，未来用户的消费项目将会更加多元化?未来出行-门票购买69.7%的用户未来会通过在线旅游网站购买景区门票调研结果显示，景区用户在未来预订门票渠道选择方面，在线旅游网站以69.7%的占比依然位于首位，同时通过其他渠道预订门票的用户占比有所增长，这与各方共同努力加大宣传力度密不可分。2017年

34、中国旅游用户未来预订国内景区门票渠道选择年中国旅游用户未来预订国内景区门票渠道选择在线旅游网站景区官方网站团购网站电商网站景区售票处微信平台旅行社17.8%26.1%25.9%36.3%35.2%33.7%69.7%其他0.1%人数比例（%）?未来出行-门票产品多元化的景区产品更受用户青睐在未来购买产品偏好方面，可以看出，景区用户更喜爱购买多元化的打包产品，其中“门票+住宿+交通”产品最受欢迎（54.4%）。丰富的“门票+”产品为景区用户的出行提供了一站式服务，避免了出行中不必要的麻烦。2017年中国旅游景区用户希望通过在线旅游网站购买的年中国旅游景区用户希望通过在线旅游网站购买的产品偏好产品

35、偏好54.4%门票+住宿+交通门票+住宿36.3%39.9%门票+景区娱乐门票+交通27.4%39.6%门票+景区餐饮只购买门票22.9%?未来出行-门票支付支付宝/微信是支付主流，快速入园/无线网络成刚需景区用户未来预订门票产品支付方式上，80.9%的用户会选择支付宝进行支付；63.1%的用户会选择微信进行支付，在移动化、智能化的大时代下，将会有更多的用户选择这种便捷的支付方式。在希望景区提供的服务方面，58.4%的用户希望能快速入园，减少排队的困扰；54.9%的用户希望提供无线网络，满足用户无时无刻的网络需求。可见要加快智慧景区的建设步伐，带给用户更加流畅的体验。2017年中国旅游景区用户

36、年中国旅游景区用户未来预订国内景区门票支付方式未来预订国内景区门票支付方式支付宝微信支付网上银行银行卡现金百度钱包旅游网站金融产品/礼品卡财付通7.9%6.5%6.0%人数比例（%）导览软件34.6%24.8%23.0%63.1%80.9%2017年中国旅游景区用户年中国旅游景区用户未来希望国内景区提供的服务未来希望国内景区提供的服务58.4%快速入园54.9%无线网络39.3%摆渡车等内部交通工具34.4%34.2%26.1%14.9%快速支付导游服务虚拟旅游?小结-消费行为用户未来更喜欢购买多元化的景区产品，其中以“门票+住宿+交通”产品最受青睐。“门票+”产品可以覆盖用户出游的主要需求，

37、减少用户旅途中不必要的麻烦。用户未来预订门票支付方式上，支付宝、微信成主要支付形式。在希望景区提供的服务方面，快速入园和无线网络在用户中有着较高的呼声，快速入园可以减少用户排队的时间，无线网络则能满足用户无间断的网络需要?用户属性-性别、年龄旅游景区用户主体以男性为主，中青年群体居多2017年中国旅游景区用户性别分布年中国旅游景区用户性别分布17岁及以下男性62.9%18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁50岁以上2017年中国旅游景区用户年龄分布年中国旅游景区用户年龄分布0.2%4.0%25.4%29.8%20.7%15.1%4.9%人数比例（%）女性37.1%75.9

38、%?用户属性-城市广东、上海领跑，分布较为均匀2017年中国旅游景区用户客源地分布年中国旅游景区用户客源地分布TOP10广东上海山东北京江苏浙江河北河南四川湖北5.1%4.7%4.3%4.0%3.5%人数比例（%）8.3%7.7%10.5%9.6%12.9%用户属性-婚姻、职业旅游景区用户多为家庭、事业稳定型群体2017年中国旅游景区用户婚姻状况分布年中国旅游景区用户婚姻状况分布已婚无小孩10.6%已婚有小孩 74.7%2017年中国旅游景区用户职业分布年中国旅游景区用户职业分布企业普通员工企业一般管理人员公务员/事业单位人员企业中层管理人员专业人士16.1%2.9%111.7%4.6%3.1

39、%1.0%其他1.2%25.4%未婚 14.0%其他 0.8%24.0%2017年中国旅游景区用户学历分布年中国旅游景区用户学历分布高中及以下5.3%博士17.3%大专私营企业或个体户企业高层管理人员1.3%11.4%64.8%本科学生硕士/MBA/双学位人数比例（%）?用户属性-收入旅游景区用户的收入多为中高水平2017年中国旅游景区用户个人月收入年中国旅游景区用户个人月收入3000元以下30005000元50018000元2017年中国旅游景区用户家庭月收入年中国旅游景区用户家庭月收入5000元以下3.6%12.8%6.7%23.6%29.9%5000-8000元8000-10000元10

40、000-15000元14.2%23.9%20.1%15.5%6.7%3.4%人数比例（%）800110000元1000115000元1500120000元5.0%4.1%人数比例（%）12.5%18.2%15000-20000元20000-30000元30000-50000元50000 元以上59.5%20000 元以上?景区旅游市场发展现状1高星景区门票销售渠道2景区旅游用户洞察3景区旅游发展趋势及案例4中国景区旅游发展趋势一IP元素爆发赋予景区新亮点传统的IP即为“知识产权”，而在旅游景区中的IP则是可以形成品牌形象的特色元素。目前已有多个景区开展了IP建设，通过景区IP的引入，丰富了景区

41、的内涵，延伸了景区的产业链，成为吸引游客的重要因素。景区景区IP内容和形式内容和形式成功的景区成功的景区IP推介推介迪士尼迪士尼?植入综艺节目植入影视剧改编原生态民间文学植入植入IP?原创原创IP根据景区风格打造专属IP迪士尼?每个IP都有其自身的属性与卖点，通过对景区IP的打造，可以进一步宣传景区自身的资源优势，形成独有的品牌形象?游客以体验某种特殊场景为目的，通过视觉、听觉等多重刺激，从而加强游客在景区内的消费行为迪士尼的景区IP的打造非常成功，其将自己的IP应用于各行各业（如动漫、酒店、玩具等），并且还在不断的更新和丰富，深受全球各地粉丝追捧。?中国景区旅游发展趋势二VR投入将引领景区新

42、时尚VR趋势已经深入影响到生活各个方面，VR+旅游的新体验在景区也开始受到广泛关注，使用户和景区实现双赢，用户增强了浸入式体验感，而景区在宣传和营收方面收获丰厚。VR在旅游景区的应用在旅游景区的应用打破景区传统宣传方式，以一种更为立体的方式面向用户在虚拟环境中更能激发用户对景区的兴趣，从而提升现实景区产品预订转化率在虚拟环境中与用户进行交流，了解用户的需求点，从而有助于景区完善自身建设城市规划军事航天VR虚拟现实虚拟现实旅游景区房产开发提前试玩景区，根据试玩体验在现实中选择自己目的地景区在虚拟环境中与导游、游客进行游玩经历分享，为用户去真实景区做好准备用户可以在虚拟环境中获得全景实境体验?中国

43、景区旅游发展趋势三全域旅游将成为旅游建设新方向全域旅游打破传统景点旅游的封闭、单一模式，开创开放、综合的全域旅游新格局，不仅对景区影响深远，更实现了不同业态优势互补，促进整体区域的共同开发发展。全域旅游发展历程和特征全域旅游发展历程和特征发展历程发展特征?2016年国家旅游局局长在“2016年全国旅游工作会议”上提出：要推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变?2016年2月11月共计公布500个“国家全域旅游示范区”推动地区发展?2017年3月两会期间，全域旅游写入政府工作报告，上升为国家战略1、综合目的地统筹发展2、产业经济3、开放式管理转变（导游自由有序流动）4、精细高效旅游5、开放

44、的“旅游+”融合发展方式6、社会共建共享转变7、党政统筹推进?中国景区旅游案例-东方明珠东方明珠案例分析上海东方明珠广播电视塔作为上海的地标建筑一直以来深受外地游客欢迎，全年游客接待量达到550万人，如今更是由单一的旅游景点向文化娱乐旅游综合体转型，由景点带动周边全产业共同发展。2017年东方明珠营销概况年东方明珠营销概况门票门票业务业务?2016年全年接待游客550万人，总体销售规模达7.5亿?目前景区暂未开放直销网络渠道，网络购票和OTA一直开展密切合作?除门票业务之外，游轮、餐饮等产品丰富，实行多元化布局未来上海未来上海主题展览主题展览78米的“未来上海”环动多媒体秀开幕，和其他两个球体

45、、陈列馆共同组成了上海的昨天、今天和明天，作为城市地标，不仅向游客展现了城市特色和发展，更采用 AR技术、240环幕投影等高科技，使游客身临其境创意创意营销营销开放广场开放广场东方明珠免费开放了广场区域，这样不仅是面向外地游客的景区，还是本地市民休闲娱乐的场所，更能带动旗下餐饮、娱乐等产品的开发，增加整体营收?中国景区旅游案例-都江堰都江堰景区案例分析成都都江堰景区拥有“山、水、道、熊猫”等特色旅游资源，2016年全年吸引游客300多万人次。景区注重互联网营销和推广，并和携程、驴妈妈、去哪儿网开展深入合作。此外从政府到景区管理部门都积极开展各类创新营销活动，如打造中国精品景区联盟、推出主题IP

46、等，打造独特旅游城市品牌。2017年都江堰景区重点营销策略年都江堰景区重点营销策略响应全域旅游，打造中国精品景区（营销）联盟响应全域旅游，打造中国精品景区（营销）联盟都江堰联合九寨沟和黄龙景区进行合作，成立精品景区（营销）联盟，实现信息互享和客源互送，以此辐射周边、带动整体区域协调发展“跟着跟着panda去旅行去旅行”，主打，主打IP吸引游客参与互动吸引游客参与互动旅游景区管理局将在五一推出这一亲子主题旅游活动，包含甜甜蜜蜜全家福”、“DIY胖达”等互动活动，切实提高“游客参与度结合当地民风民俗，开展特色营销结合当地民风民俗，开展特色营销结合川蜀少数民族的风土人情，如放水节时推出历史舞台剧表演，吸引中外消费者?