战略定位工具手册课件.ppt

1、咨询产品研究开发院战略定位工具20042004年年3 3月月1010日日产品研究开发院产品研究开发院任爱民任爱民樊晓熙战略工具手册使用方法战略工具手册使用方法目录链接法目录链接法在总目录图中，用鼠标点击想要查看的工具即可。用鼠标点击PPT下方的返回按钮 即可返回总目录。1顺序阅读法顺序阅读法可以按照PPT编排的各层级目录顺序查找。22005年3月10日工具展示方式说明工具展示方式说明模型展示模型展示对工具的体系、框架进行图形化描述。名词解释名词解释针对工具中变量、指标的具体解释。使用目的使用目的说明使用工具可以达到的目的。操作步骤操作步骤具体介绍工具使用的步骤和操作方法。注意问题注意问题说明工

2、具的前提假设以及在使用过程中可能会遇到的问题。应用举例应用举例对工具的使用进行实例说明。通常分成六个部分来进行通常分成六个部分来进行工具介绍工具介绍1234562005年3月10日企业战略的实质就是明确企业当前的位置和找到未来应该去企业战略的实质就是明确企业当前的位置和找到未来应该去的位置，并选择恰当的路径，通过资源的筹划和配置来到达的位置，并选择恰当的路径，通过资源的筹划和配置来到达未来的位置未来的位置纵向指标横向指标企业未来应该企业未来应该达到的位置达到的位置路径 1路径 5路径 4路径 2路径 3企业企业当前当前位置位置企业战略规划原理图2005年3月10日因此，进行公司战略规划需要回答

3、好三个关键问题因此，进行公司战略规划需要回答好三个关键问题当前中短期中长期战略定位1成为什么？成为什么？2走什么路？走什么路？3需要什么？需要什么？路径选择资源筹配框架说明：体现市场导向和战略导向；体现当前到未来变化的动态过程公司战略分析框架图中短期目标中短期目标中长期目标中长期目标公司目标公司目标2005年3月10日所以，公司战略管理主要包括战略定位、路径选择和所以，公司战略管理主要包括战略定位、路径选择和资源资源筹划与配置筹划与配置三个要素，我们先来关注战略定位的相关模型三个要素，我们先来关注战略定位的相关模型公司战略管理要素模型战略定位战略定位路径选择路径选择资源筹划资源筹划与配置与配置

4、资源和能力期望和目标环境组织设计战略计划职能战略业务选择措施选择策略选择2005年3月10日战略定位工具的总目录图战略定位工具的总目录图外部环境外部环境内部资源内部资源股东期望股东期望战略定位战略定位宏观环境宏观环境行业环境行业环境战略群体战略群体细分市场细分市场1利益相关方分析矩阵1行业重要性企业拥有程度模型2关键成功要素分析模型3市场竞争分析方法1PEST+IFE分析模型2SWOT分析模型1行业价值链分析模型2行业发展阶段和生命周期分析模型3行业集中度分析模型4行业结构-行为-业绩模型5原料供应分析方法6技术分析方法1战略群体模型1细分市场分类模型2竞争五力分析模型3市场容量和结构分析方法

5、4消费者市场行为分析方法5市场竞争分析方法6竞争因素对比模型2005年3月10日外部环境分析子目录外部环境分析子目录一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、行业环境分析二、行业环境分析三、战略群体分析三、战略群体分析四、细分市场研究四、细分市场研究2005年3月10日宏观环境分析子目录宏观环境分析子目录1.PEST+IFE分析模型2.SWOT分析模型2005年3月10日PEST+IFE分析模型模型展示分析模型模型展示PEST分析框架内容内容本行业本行业的相关因素的相关因素具体的变具体的变化与趋势化与趋势机会机会 威胁威胁可能可能对策对策政治社会文化环保经济科技法律IFE外部因素评价矩阵关键驱动因素

6、关键驱动因素权重权重评分评分加权评分加权评分机会1.2.n.威胁1.2.n.总计1.0+2005年3月10日PEST+IFEPEST+IFE分析模型名词解释分析模型名词解释政治政治主要是指政府的稳定性、税收政策、外贸法规、社会福利政策。社会文化社会文化主要是指人口分布、收入分布、社会流动性、生活方式的变化、对待工作和休闲的态度、消费者利益的保护运动、教育程度。环保环保主要是指环保保护法规、废弃物处理、能源消耗。经济经济主要是指经济周期、国民总收入的变化趋势、利率、货币供应、通货膨胀、失业、可支配收入。科技科技主要是指政府的研发投入、政府和行业对技术发展的关注、新技术发明/发展、科技成果转化速度

7、、科技淘汰的速度。法律法律主要是指反垄断立法、劳动法规、医疗和安全、产品安全。2005年3月10日PEST+IFEPEST+IFE分析模型分析模型使用目的使用目的分析分析外部环境因素外部环境因素从政治、社会文化、环保、经济、科技、法律角度全方位分析影响企业发展的外部因素。评价评价适应性状态适应性状态评价企业当前对外部环境的适应性状态，企业外部因素总加权分，越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，说明企业越能有效利用机会并将外部威胁的的潜在不利影响降至最小。设计设计企业适应对策企业适应对策可以发现一些影响企业发展的外部关键驱动因素，并列出一些可能的对策。2005年3月10日PEST+IFE分析模

8、型分析模型 操作步骤操作步骤按照按照PEST框架框架分析企业外部环境分析企业外部环境找出行业发展找出行业发展的的关键驱动因素关键驱动因素设定设定因素权重因素权重IFE外部因素外部因素评价矩阵评分统计评价矩阵评分统计纵向，从政治、社会文化、环保、经济、科技、法律六个角度进行全方位扫描。横向，按照本行业的相关因素、具体的变化与趋势、机会、威胁和可能对策进行具体分析。在FEST分析的基础上，找出影响行业发展的关键驱动因素。将影响行业发展的关键驱动因素按照机会和风险分类。根据行业关键驱动因素对企业的影响大小，采用德尔菲法设定因素权重。选择610个反映机会和威胁的关键因素，对企业在机会和威胁上的反应进行

9、评分，计算出每个因素以及企业的加权总分。企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分。12342005年3月10日首先，按照首先，按照PESTPEST分析框架对企业的外部环境进行分析分析框架对企业的外部环境进行分析内容内容本行业本行业的相关因素的相关因素具体的变化具体的变化与趋势与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策政治国家政治稳定社会文化人口数量家庭户数人口年龄结构具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向环保环保政策经济GDPWTO加入地区经济发展科技本产业技术变化竞争产业技术变化相关产业技术变化法律对高科技术产业的投资政策行业法规n分析重点是某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是某一特

10、定因素变化所带来的机会与威胁PEST分析框架(以彩电行业为例)2005年3月10日然后，通过外部因素评价矩阵对企业外部的然后，通过外部因素评价矩阵对企业外部的政治、社会文化、政治、社会文化、环保、经济、科技环保、经济、科技和和法律法律等因素进行归纳和评价等因素进行归纳和评价外部因素评价矩阵关键驱动因素权重评分加权评分机会1.2.n.威胁1.2.n.总计1.0注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好2005年3月10日PEST+IFE分析模型注意问题分析模型注意问题qFEST模型涉及因素较多，分析时要有所侧重，主要是分析关键驱动因素。

11、1q外部环境的关键性因素选择较难保证客观性。2q机会和威胁往往是一个事物的两个方面，通常较难形成一致的意见。32005年3月10日宏观环境分析子目录宏观环境分析子目录1.PEST+IFE分析模型2.SWOT分析模型2005年3月10日SWOTSWOT分析模型模型展示分析模型模型展示优势/劣势机会/威胁分析矩阵 SWOTSWOT分析分析优势优势-S-S1.S12.S23.S34.S45.S5弱势弱势-W-W1.W12.W23.W34.W45.W5机会机会-O-O1.O12.O23.O34.O45.O5SOSO战略：战略：利用机会利用机会 发挥优势发挥优势WOWO战略：战略：利用机会，规避劣势利用

12、机会，规避劣势威胁威胁-T-T：1.T12.T23.T34.T45.T5STST战略：战略：利用优势，减免威胁利用优势，减免威胁WTWT战略：战略：规避劣势规避劣势 减免威胁减免威胁2005年3月10日SWOTSWOT分析模型分析模型名词解释名词解释SWOTSWOT是指企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness），以及外部面临的机会（Opportunities）和威胁（Threats）。组合战略组合战略SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略，WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略，ST战略就是利用企业的优势去避免或减轻外部威胁的打击，WT战略就是直接克服内部弱点和避免

13、外部威胁的战略。2005年3月10日SWOTSWOT分析模型分析模型使用目的使用目的综合评价综合评价企业状态企业状态从内部和外部角度对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，是一个简单明了评价客户战略能力的工具。制定和选择制定和选择战略战略SWOT分析可以作为制定和选择战略的一种方法，因为它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。2005年3月10日SWOTSWOT分析模型分析模型 操作步骤操作步骤列出企业内部的列出企业内部的优势和劣势因素优势和劣势因素列出企业外部的列出企业外部的机会和威胁因素机会和威胁因素利用利用SWOT矩阵

14、矩阵设计组合战略设计组合战略对各类组合战略对各类组合战略进行关键战略总结进行关键战略总结列出企业的内部优势和劣势因素，并进行归类梳理。列出企业外部的机会和威胁因素，并进行归类梳理。进行SO战略、WO战略、ST战略和WT战略的设计。剔除重复战略。总结关键战略。明确战略实施的时间表。12342005年3月10日SWOT分析模型分析模型 注意问题注意问题q在SWOT分析中，反映外部环境机会与威胁由多个关键指标综合而成，而这些指标优劣的方向可能并不一致。比如，产业的发展潜力与产业的稳定性两个指标可能就不一致，对新兴产业，发展潜力大，而稳定性可能不足；而成熟产业稳定性强，但发展潜力不大。2q同样，在SW

15、OT分析中，反映客户内部条件的优势和劣势也由多个指标综合而成，如市场份额与客户财务实力（投资回报）可能不一致。3q因此，从SWOT分析得出的客户战略能力定位的结果中，不能判断客户外部环境的机会（或风险）以及客户的优势（或劣势）主要是由哪些因素决定的。4q为了抓住重点，SWOT分析中，每个方面的列举不要超过8条。qSWOT分析的最大问题是“方向单一”。12005年3月10日SWOTSWOT分析模型应用举例分析模型应用举例1 1优势优势-S-S1.市场占有率领先2.获利水平相对较高3.有较强的信誉度和品牌优势4.与政府关系较好5.市区场站设施先进，县场站网络基本垄断6.在收益较好的跨地（市）和跨省

16、区客运市场仍占有明显优势。7.人员素质较高劣势劣势-W-W1.对政府和行业部门缺乏统一的公关规划，在县里与行业部门关系很差2.场站建设投资尤其是县站投资方式不科学3.对客运网络缺乏统一的规划和协调，乡镇线路逐步丧失4.对火车和超大吉通的竞争没有采取系统的竞争策略5.对各类客运业务没有采取针对性的组合策略6.近年来利润下滑较大7.企业管理水平较差，缺少战略规划机会机会-O-O1.广西客运未来15年还有较大的发展空间，年均周转量增长速度虽然逐步降低，但仍维持在较高水平2.交通部已经实施了客运资质评定政策3.未来公路客运企业的整合和运输一体化是大势所趋.4.广西的客运站场建设投资不足、结构不合理、经

17、营效果参差不齐和综合运输效率差5.“南博会”即将在南宁召开，准备建设中心城区到7个县之间的“一小时”快速交通网6.东盟自由贸易区的建设和发展威胁威胁-T-T：1.行业和区域政策对公路客运企业限制过多2.作为业内的最主要竞争对手，超大近几年发展很快，对YD的威胁很大3.运管所对YD县站的短途班线申请进行遏制,却大力支持吉通。4.南宁的“场站外迁和客运分流”政策对当地公路客运竞争格局产生了很大影响5.火车客运是公路客运的最主要替代业务，竞争日益激烈YD客运业务优势/劣势机会/威胁分析2005年3月10日SWOTSWOT分析模型应用举例分析模型应用举例2 2：通过通过SWOT分析，可以确定客分析，可

18、以确定客户需要采取的一些战略措施户需要采取的一些战略措施 SWOTSWOT分析分析优势优势-S-S1 管材销售市场成熟，产品质量稳定，利于推出新产品。2、融资能力强，有望形成强强联合。3、滴灌、管材的生产使用先进的进口线，技术领先。4、产品组合合理,配套能力较强。5、背靠TH工贸总公司的品牌优势。6、有科学的市场进入和转移战略。7、企业经营管理能力较强。弱势弱势-W-W1、滴灌销售市场无基础，产品进入市场晚，市场认知度低，竞争力弱。2、滴灌带产品存处在设备适应期，存在技术人才匮乏、推广试验周期长等关键问题。3、内镶式产品市场履盖面低、窄，市场占有率低。4、产品成本高不具备价格竞争优势。机会机会

19、-O-O1、边缝式产品在应用中存在一定缺陷，造成整体应用成本比内镶式产品高。2、近年国家投资的重大节水项目多，地方政府引导鼓励推广高效节水。3、上游供应商原料价格呈季节性波动。4、目前市场竞争者滴灌带产品单一。5、兵团体制下的大田市场有松动迹象，给非兵团企业的进入创造了条件6、以新疆天业为代表的企业价格低但有较高服务成本利用机会利用机会 发挥优势发挥优势O1S1:滴灌产品依托管材已进入的市场，进入门槛降低，销售费用减少。O3S2：利用较强融资能力进行原料采购管理，降低原材料成本。O4S2：利用资金优势寻求与北京绿源的合作，丰富产品种类，扩大市场占有率。O2S4S5：利用各种途径，紧跟国家节水投

20、资项目展开营销活动。O6S3：利用设备和技术优势，追求性价比最优。利用机会，规避劣势利用机会，规避劣势O5W2：收购兼并绿源，利用其技术、产品经验解决滴灌产品面临的问题。O3W4：进行原料采购的战略管理，最大限度的降低原材料价格。O15W3：与兵团合作，开发大田作物市场，作为节水滴灌带的切入点。威胁威胁-T-T：1、市场竞争激烈，尤其是大田市场技术进入壁垒较低，小型生产企业蜂拥直上。2、大田农产品获利能力弱，因此用户需要投入低的节水产品。3、工业品市场的产品技术差别正在逐步缩小。4、大田市场已经进入成熟期，预计几年后将达到饱和点。5、兵团体制下，非兵团企业很难进入。利用优势，减免威胁利用优势，

21、减免威胁T12S1:通过强调产品性价比最优来满足用户需要。T4S6：按照细分市场的成熟点，逐步进行市场定位和转移。T5S25：利用TH工贸总公司的融资能力和品牌优势与兵团进行合作规避劣势规避劣势 减免威胁减免威胁1.同相关科研单位合作，提高自身技术开发能力和社会知名度。2.收购兼并绿源，利用其全国销售渠道来拓展全国节水市场。3.与国际设备供应商合作，需求产品的突破。4.积极需求公司上市，扩大融资渠道。2005年3月10日外部环境分析子目录外部环境分析子目录一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、行业环境分析二、行业环境分析三、战略群体分析三、战略群体分析四、细分市场研究四、细分市场研究2005年3

22、月10日行业环境分析子目录行业环境分析子目录1.行业价值链分析模型2.行业发展阶段和生命周期分析模型3.行业集中度分析模型4.行业结构-行为-业绩模型5.原料供应分析方法6.技术分析方法2005年3月10日行业价值链分析模型模型展示行业价值链分析模型模型展示环节A1.环节A环节B（AB）2.环节B环节C（BC）3.环节C环节D（CD）4.环节D环节E（DC）5.环节BCDE（BCDE）各环节占总合同额比重行业价值链分析各环节利润率驱动源和拉动源驱动源和拉动源价值链构成环节企业价值定位方式环节B环节C环节D环节En谁占主导地位？谁有价格决定权？供货服务方式？谁提供产业推动力？谁占主导地位？谁有价

23、格决定权？供货服务方式？谁提供产业推动力？2005年3月10日价值链分析模型价值链分析模型名词解释名词解释价值链来源价值链来源“价值链”（Value Chain）最初是由美国哈佛大学教授迈克波特于1985年提出。作为一种强有力的战略分析框架，十多年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛应用。价值链定义价值链定义价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，可以分为三个层面：上下游关联企业之间存在行业价值链；企业内部各业务单元的联系构成了企业价值链；企业内部各部门之间也存在运营作业链，本模型主要针对行业价值链。驱动源和拉动源驱动源和拉动源驱动源是指能对整个行业产生

24、重大影响的关键环节(如电脑行业的芯片)，拉动源是指终端客户。2005年3月10日价值链分析模型使用目的价值链分析模型使用目的进行进行环节定位环节定位通过了解每个环节上的赢利主体，了解产品由生产、运输到最终消费的每个增值环节的增加值，企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力，可以根据赢利能力决定是否需要投资产业链或与产业链上的其他企业进行合作，以求得最佳价值链结构。获取获取差异优势差异优势企业的任何一种价值活动都是经营差异性的一个潜在来源，企业可以通过与其他企业不同的价值活动或是构造与其他企业不同的价值链来取得差异优势，同时，企业可以从上下游角度来了解自己的竞争地位，以便采取相应措

25、施。控制控制驱动源驱动源通过解析市场推动力、明确谁占主导地位、谁有价格决定权、供货服务方式和谁提供产业推动力，来尽量控制具有战略意义的关键环节，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖驱动源，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位。2005年3月10日价值链分析模型价值链分析模型 操作步骤操作步骤明确需要分析明确需要分析的价值链层次的价值链层次划分环节划分环节明确环节内容明确环节内容分析环节利润、分析环节利润、规模或费用状况规模或费用状况确定驱动源确定驱动源和拉动源的位置和拉动源的位置价值链可以分为三个层面：上下游关联企业之间存在行业价值链；企业内部各业务单元的联系构成了企业价值链；企业

26、内部各部门之间也存在运营作业链。这里主要探讨的是行业价值链。按照上下游或逻辑关系划分价值链的各个环节描述价值链的各个环节的特征。总结不同业务模式的价值链环节组合。分析各环节的净利润或成本费用情况。分析各环节规模占整个价值链的比重；或成本费用占整个价值链的比重。确定影响行业发展的关键驱动环节（驱动源），并明确其关键特征。明确最终消费者（拉动源）的关键特征。12342005年3月10日价值链分析模型价值链分析模型 注意问题注意问题q价值链分析不仅要关注价值链结构，更要关注影响整个价值链的关键环节。1q各环节的利润率，最好用净利润估计，这样能反应出不同企业的管理效率。2q价值链各环节的地位是相对的、

27、也可能是动态变化的。32005年3月10日价值链分析模型价值链分析模型应用举例应用举例1：工程总承包行业价值链初步：工程总承包行业价值链初步分析分析1.设计建造（设计建造（DB）2.设计施工（设计施工（EC）3.设计采购（设计采购（EP）4.设计采购施工（设计采购施工（EPC）5.交钥匙（交钥匙（EPC/Turn Key）备注备注工程总承包行业价值链构成工程总承包行业价值链构成工程设计工程设计可研及立项可研及立项第第4种承包方式种承包方式只对本环节的只对本环节的技术服务负责技术服务负责有的交钥匙有的交钥匙承包方式不承包方式不负责本环节负责本环节材料采购材料采购工程施工工程施工试运行及服务试运行

28、及服务工程总承包方式工程总承包方式可分为：方案可分为：方案设计、基础设设计、基础设计、详细设计等计、详细设计等工程监理工程监理同步进行同步进行包括对设备包括对设备的采购等的采购等各环节占总合同额比重各环节占总合同额比重共共23各环节毛利率各环节毛利率（净利率得不到）共共90施工管理和监理各另占施工管理和监理各另占11.5462020施工管理和监理各施工管理和监理各510自做：自做：20以上以上分包：分包：5以上以上分包：分包：5左右左右自做：自做：1015驱动源和拉动源驱动源和拉动源立项是关键驱动环节最终用户需求是拉动源12342005年3月10日承承担担角角色色 生产、销售待运输物品 付款

29、选择运输方式、货代或者承运商 生产或者运输计划 订单处理 仓储管理 运输单证管理 集中零散的货源 运输单证处理 预付航空运费并向货主收款 地面收货 货物暂时存储 寻找合适的航空公司承运 从机场提货，预付提货费用 从机场到收货人的地面派送物流外包商物流外包商货代货代机机场场货货站站价值链分析模型应用举例价值链分析模型应用举例2：从航空货运行业价值链角度，：从航空货运行业价值链角度，分析未来航空物流园可能的业务模式分析未来航空物流园可能的业务模式货主货主收货人收货人航空公司航空公司机场货站机场货站代理公司代理公司中国航空货运行业价值链需需求求 低运输成本 货物按时、安全到达 掌握货物在途状态 满足

30、对货主在总物流成本和物流服务质量方面的承诺 低运输成本 掌握货物状态 货主的运价和航空公司结算价之间利差最大 可选航线、运力充足 同时具备货代职能 单证审核 安全检验 货物暂时储存 货舱配载 货舱装卸 地面处置费收入最大化 尽早知悉运输需求 经营航线 负责货物机场到机场之间的空中运输 单证审核 货舱利用率最大化 运价尽量高 有稳定的、可预测的货源 货舱装卸 货物入港检验 单证审核 货物暂时储存 通知收货人或者代理公司提货 地面处置费收入最大化 代理公司和提货人及时提货 派送收费尽量高 派送运输需求集中 从机场提货，支付提货费用 或者接收代理公司派送的货物 货物验收 运输费用低 货物按时、安全到

31、达 掌握货物在途状态2005年3月10日价值链分析模型应用举例价值链分析模型应用举例2：不同环节的价值收入是不同：不同环节的价值收入是不同的，需要找到最有价值的切入点的，需要找到最有价值的切入点注：运价以广州到上海的实际运价为参考航空货运价值分割货主货主收货人收货人出发地货代出发地货代出发地机场出发地机场货运货运航空承运人航空承运人目的地机场目的地机场货运货运目的地货代目的地货代代理费代理费地面处置费地面处置费承运费承运费地面处置费地面处置费地面运输费地面运输费19.4%19.4%出发地出发地货代货代5.8%5.8%58.3%58.3%5.8%5.8%10.7%10.7%出发地机出发地机场货运

32、场货运航空承航空承运人运人目的地机目的地机场货运场货运目的地目的地货代货代10.330.30.5单位：元/公斤2005年3月10日接运物流接运物流货代货代货货站站货主货主收货人收货人承运人承运人货站货站代理公司代理公司能力和资源基础：国际运输的专业知识、远距离运输能力、雄厚的资本特色：多式联运，国际“门对门”物流服务能力和资源基础：国际贸易的专业知识和多式联运方面的组织能力，客户资源，长期与仓储、陆上运输的合作关系特色：轻资产结构的国际“门对门”物流服务能力和资源基础：在仓储、装卸、安检等方面的特权特色：围绕基地的区域性的“门对门”的服务能力和资源基础：运输能力、仓储能力、配送能力特色：区域性

33、货物“门对门”配送，开展危险品运输、集装箱运输、冷藏运输、专业配送等专业服务？在产业链上寻找航空物流园的发展机会价值链分析模型应用举例价值链分析模型应用举例2 2：考虑价值链各环节所需的能：考虑价值链各环节所需的能力和资源，分析航空物流园的发展机会力和资源，分析航空物流园的发展机会2005年3月10日当地政府价值链分析模型应用举例价值链分析模型应用举例3 3：从价值链分析出发，商业实体参：从价值链分析出发，商业实体参与区域经济与区域经济/房地产项目的开发建设，通常有四种可能的商业模房地产项目的开发建设，通常有四种可能的商业模式式区域经济区域经济/房地产项目价值链房地产项目价值链主要涉及的工作可

34、能参与的工作市政基市政基础设施础设施建设七建设七通一平通一平运营运营管理管理营销营销销售销售营销营销销售销售建造建造管理管理项目项目融资融资项目项目设计设计项目项目规划规划开发开发招商招商土地土地交易交易土地土地规划规划土地开发土地开发项目开发项目开发管理运营管理运营土地土地融资融资 向土地所有人收购土地 把土地出售/转让给房地产开发商或驻商商业模式商业模式 房地产房地产开发商开发商 开发代开发代理商理商 运营管运营管理商理商 进行宣传及谈判等工作以吸引开发商/驻商来进行土地开发 在所购土地上规划并建造房地产等项目 把所建房地产等项目出售/出租给驻商 进行宣传及谈判等工作以吸引驻商来购买/租用

35、已开发的房产等项目 负责日常的运营、维修及其它管理 土地经土地经纪商纪商 帮助开发商/驻商规划总体及单一项目的建设价值链分析模型应用举例价值链分析模型应用举例3 3：不同的商业模式有不同的关：不同的商业模式有不同的关键成功要素键成功要素融资能力融资能力项目管理项目管理市场营销市场营销/关键驻商关键驻商重要性最高重要性最低商业模式商业模式 土地经纪商 房地产开发商 开发代理商 运营管理商政府关系政府关系价值链分析模型应用举例价值链分析模型应用举例4 4：新华信对房地产价值链价值研究新华信对房地产价值链价值研究表明：利润贡献和风险从价值链前端向后端逐级递减表明：利润贡献和风险从价值链前端向后端逐级

36、递减项目策划项目策划销售管销售管理理物业管理物业管理土地获取土地获取投资策划投资策划越靠近价值链前端，经营操作风险越大，但越靠近价值链前端，经营操作风险越大，但对整个房地产开发项目的利润贡献越高对整个房地产开发项目的利润贡献越高越靠近价值链后端，经营操作风险越小，但对整越靠近价值链后端，经营操作风险越小，但对整个房地产开发项目的利润实现有重要影响个房地产开发项目的利润实现有重要影响价值链中段是整个房地产开发项目的成本控价值链中段是整个房地产开发项目的成本控制区间，决定了利润的最终实现大小制区间，决定了利润的最终实现大小无论项目的定位是高端还是中低端，成本控制决定了其利润空间的大小建筑设建筑设计

37、计工程施工程施工工2005年3月10日价值链分析模型应用举例价值链分析模型应用举例4 4：而各个环节所要求具备的能力也而各个环节所要求具备的能力也各不相同，综合来看，各不相同，综合来看，TH目前在工程施工环节上有一定优势目前在工程施工环节上有一定优势TH各方面能力描述TH综合综合实力实力公司战略明确性弱强政策研究市场趋势分析能力品牌人才政府及社会资源资金实力融资能力土地储备规划设计人才设计经验积累设计创新能力设计监督能力项目运作经验项目进度质量控制能力项目成本控制能力市场信息获取能力销售策划能力销售经验物业管理经验物业管理人才物业管理营销能力物业管理盈利能力项目管理人才根据新华信市场研究以及访

38、谈得出的初步判断项目策划项目策划销售管销售管理理物业管理物业管理土地获取土地获取投资策划投资策划建筑设建筑设计计工程施工程施工工住房特点研究户型景观设计建筑设计经验2005年3月10日行业环境分析子目录行业环境分析子目录1.行业价值链分析模型2.行业发展阶段和生命周期分析模型3.行业集中度分析模型4.行业结构-行为-业绩模型5.原料供应分析方法6.技术分析方法2005年3月10日行业发展阶段分析模型模型展示行业发展阶段分析模型模型展示行业生命周期分析图成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期导入期导入期DA B C 销售量行业发展阶段分析图101105133164165181226280293

39、33234837238336723.0%0.8%24.1%4.4%13.6%4.7%6.9%2.9%-4.0%25.0%3.9%26.8%9.4%010020030040019901991199219931994199519961997199819992000200120022003-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%亿人公里增长率绝对值稳稳步步发发展展期期第第一一次次快快速速增增长长期期第第二二次次快快速速增增长长期期2005年3月10日行业发展阶段分析模型名词解释行业发展阶段分析模型名词解释行业发展阶段行业发展阶段主要是指行业发展特征有较大区别的发展阶段，通常用发展速度来区

40、分，如快速增长阶段、平稳增长期阶段、平稳下滑期阶段等。行业生命周期行业生命周期是一种常用的行业发展阶段的描述方式，通常分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。2005年3月10日行业发展阶段分析模型使用目的行业发展阶段分析模型使用目的明晰明晰行业发展特征行业发展特征通过行业发展阶段的分析，发现行业发展的一般规律，通常决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律。选择选择进入或退出时机进入或退出时机通过行业阶段的分析和判断，选择进入或退出某一行业的时机，减小进入或退出风险。2005年3月10日行业发展阶段分析模型行业发展阶段分析模型 操作步骤操作步骤分析行业分析行业发展特征发

41、展特征明确行业明确行业发展阶段发展阶段制定制定初步发展策略初步发展策略计算行业每年的增长速度，进行历史和类似行业比较。分析行业供求、投资和产品特征。判断行业目前处于生命周期的哪个阶段，大约多长时间，未来将进入什么阶段。确定行业的当前发展阶段是快速增长期还是平稳增长期，未来将会如何变化。根据当前的发展阶段制定相应的发展策略。针对未来可能的变化制定应对策略。1232005年3月10日衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期大众对产品产品缺乏认识市场需求需求较小公司销售收入销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险风险很大投资规模规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进

42、行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入行业发展阶段分析模型行业发展阶段分析模型 操作步骤：行业生命周期四个阶段

43、操作步骤：行业生命周期四个阶段的区分方式的区分方式导入期导入期2005年3月10日行业发展阶段分析模型行业发展阶段分析模型 注意问题注意问题q行业发展阶段阶段分析模型对发展阶段的分析是相对的，是与历史发展、类似行业发展或发达国家同类行业发展对比分析的结果。1q行业发展阶段阶段分析关键是要对未来将进入的发展阶段特征做出预测。22005年3月10日行业发展阶段分析模型行业发展阶段分析模型 应用举例应用举例1：行业发展阶段描述方：行业发展阶段描述方法法数据来源：广西壮族自治区道路运输业规划（20032020）、国民经济和社会发展统计公报19902003年公路旅客运输周转量统计表年公路旅客运输周转量统

44、计表10110513316416518122628029333234837238336723.0%0.8%24.1%4.4%13.6%4.7%6.9%2.9%-4.0%25.0%3.9%26.8%9.4%010020030040019901991199219931994199519961997199819992000200120022003-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%亿人公里增长率绝对值稳步发展期稳步发展期第一次快速增长期第一次快速增长期第二次快速增长期第二次快速增长期非典非典影响影响19901990年以来，广西公路客运运输发展经历了两次快速增长阶段，步入了稳步增长阶段

45、年以来，广西公路客运运输发展经历了两次快速增长阶段，步入了稳步增长阶段2005年3月10日行业发展阶段分析模型行业发展阶段分析模型 应用举例应用举例2：产品生命周期：产品生命周期产品生命周期分析图（以彩电为例）产品生命周期分析使用指南 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投 纯平 超平 销售量2005年

46、3月10日行业发展阶段分析模型行业发展阶段分析模型 应用举例应用举例3：产品创新分析：产品创新分析产品创新分析图（以彩电为例）产品创新分析使用指南 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势2000200120022003趋势趋势分辨率分辨率造型造型颜色颜色厚度厚度音响音响技术技术2005年3月10日导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期生物工程电子商务医

47、疗服务个人电脑石油炼制电力自行车造船业销售价格或市场容量的增长速度行业发展阶段分析模型行业发展阶段分析模型 应用举例应用举例4：不同的行业处于不同的：不同的行业处于不同的生命周期，判断行业所处阶段是所有行业研究的基础生命周期，判断行业所处阶段是所有行业研究的基础2005年3月10日行业发展阶段分析模型行业发展阶段分析模型 应用举例应用举例5：根据新华信：根据新华信“产业生命产业生命周期模型周期模型”，我国房地产业正处于成熟期，我国房地产业正处于成熟期增长率增长率销售额销售额每个客户的成本每个客户的成本 产品线产品线平均利润率平均利润率竞争对手竞争对手典型定价方式典型定价方式进入障碍进入障碍典型

48、广告方式典型广告方式引入期引入期缓慢增长缓慢增长低低高高很短很短负负很少很少成本加成成本加成技术技术认知和教育认知和教育衰退期衰退期衰退衰退衰退衰退低低缩减缩减减少减少减价减价减少减少衰减衰减产量过盛产量过盛成长期成长期加速增长加速增长一般一般增长增长增加增加增加增加价格渗透价格渗透竞争对手竞争对手大众市场认知大众市场认知上升上升成熟期成熟期顶峰顶峰高高竞争对手竞争对手更多但稳定更多但稳定多样化多样化低低水平水平竞争价格竞争价格大众市场认知大众市场认知2005年3月10日行业环境分析子目录行业环境分析子目录1.行业价值链分析模型2.行业发展阶段和生命周期分析模型3.行业集中度分析模型4.行业结

49、构-行为-业绩模型5.原料供应分析方法6.技术分析方法2005年3月10日集中度分析模型模型展示集中度分析模型模型展示累计市场份额 20002001200220031999行业前10名行业前5名集中度分析图2005年3月10日集中度分析模型名词解释集中度分析模型名词解释行业集中度曲线行业集中度曲线行业前几名企业的市场份额总和随时间变动的曲线，反映了一个行业集中度的变化情况。行业集中度行业集中度行业集中度是行业前几名企业的市场份额总和占整个市场总额的比例程度，反映了一个行业的整合程度。2005年3月10日集中度分析模型集中度分析模型使用目的使用目的分析行业分析行业整合状态整合状态行业集中度反映一

50、个行业的整合程度，通过集中度可以了解行业的整合状态，进行行业整合、企业并购研究。了解行业了解行业竞争状态竞争状态如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。确定相应确定相应发展策略发展策略一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效；而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。2005年3月10日集中度分析模型集中度分析模型应用举例：集中度曲线不同状态所蕴