小米公司市场营销环境分析课件.ppt

1、队长：徐越敏队员：余逸嘉 陈俊升 叶棋 仲蕾 蒋晴雯市场营销环境分析市场营销环境分析一、小米公司简介 小米公司正式成立于20102010年4 4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。由前GoogleGoogle、微软、金山等公司的顶尖高手组建，米聊、MIUIMIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。20122012年，小米销售手机719719万台，实现营收126.5126.5亿元。产品上市仅一年多的小米公司缴纳税收1919亿元。MIUIMIUI目前已经拥有国内外10001000万的发烧友用户，享誉中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个

2、国家。MIUIMIUI已经集合了上千套主题，上万种搭配，总下载6 6亿次，平均每日下载350350万次，已经成为全球最大的主题库。成为有一定声誉的电商网站。除销售手机外，配件销售每年可创收2 2亿元。小米公司创始人 雷军二、宏观市场营销环境分析二、宏观市场营销环境分析 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境人口环境1.中国庞大的人口基数，据工信部统计，截止 2012年，中国手机用户突破10亿。其中，智 能机用户达3.8亿，有将近3亿用户需要将手 中的功能机更换为智能机，市场非常大。2.2013年，中国超越美国，成为全球最大的智

3、能手机市场。3.受中国经济地区发展不平衡的影响，一二线 城市市场接近饱和，但在三四线市场，智能 机普及率有待提高，市场前景广阔。4.中国互联网用户规模，移动互联网用户规模。经济环境经济环境 1.1.国家统计局国家统计局1 1月月1818日公布的数据显示，日公布的数据显示，2012 2012年我国居民人均总收入为年我国居民人均总收入为54325432美元美元 （3367833678元），人均可支配收入元），人均可支配收入2456524565元元。2.2.20122012年我国城乡居民家庭恩格尔系数分年我国城乡居民家庭恩格尔系数分 别为别为37.1%37.1%和和40.8%40.8%。3.3.中国

4、的储蓄率高达中国的储蓄率高达52%52%，居世界第一，对消费，居世界第一，对消费 造成了许多影响。造成了许多影响。4.4.据据IMFIMF发布全球经济预测数据，预计中国经济发布全球经济预测数据，预计中国经济增增 长率将从长率将从20122012年的年的7.8%7.8%到到20132013年重回年重回8.2%8.2%。数据来自中国社科院数据来自中国社科院 国家统计局蓝皮书国家统计局蓝皮书 国际货币基金组织数据国际货币基金组织数据自然环境 能源成本上升，劳动力成本上升。能源成本上升，劳动力成本上升。手机废弃零部件对环境的影响。手机废弃零部件对环境的影响。例如：电池例如：电池政治法律环境政治环境：小

5、米公司现阶段的主要销售市场为中国大陆、台湾、香港，尚未正式进入国际市场。尚未涉及到政治环境问题。法律环境：法律环境是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。1.1.中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国消费者权益保护法、中华人民共和国电信条例等有关法律法规，使得小米手机发展要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行消费；反之，不会再进行消费。2.2.反不正当竞争法、商标法等有关法律法规，可以使小米手机做好企业商标的保护，从而保障企业的无形资产。科学技术环境 中国的第三代网络技术快速发展，为智能机的普及提供了良好的网络环境。我

6、国的手机产业链发展比较成熟。核心操作系统依赖谷歌公司，无自主知识产权 屏幕、处理器、摄像头等核心部件依赖进口，无法自行生产，产量和产能受上游供应商制约。社会文化环境 智能手机的出现，吸引了众多对新奇、有趣的创新产品有兴趣的年轻人的目光。手头不宽裕的年轻人的消费习惯偏向于追求高性价，而小米科技推出的小米手机的性价比可谓无人能比，与相同配置的智能机相比，小米手机尽显价格优势。二、微观营销环境分析 1.1.营销渠道企业营销渠道企业 供应商供应商 营销中间商营销中间商 2.2.顾客顾客 3.3.竞争者竞争者 欲望竞争者欲望竞争者 属类竞争者属类竞争者 产品竞争者产品竞争者 品种及品牌竞争者品种及品牌竞

7、争者 4.4.公众公众 融资公众融资公众 媒介公众媒介公众 政府公众政府公众 社团公众社团公众 社区公众社区公众 一般公众一般公众 内部公众内部公众小米公司小米公司处理器供应商处理器供应商代工企业代工企业摄像头、电池供应商摄像头、电池供应商其他供应商其他供应商屏幕供应商屏幕供应商1.1.营销渠道企业营销渠道企业供应商营销中间商小米公司最主要的营销方式：互联网营销：通过，京东商城，淘宝商城直接销售，通过网络和快递与客户联系。微博营销：利用微博媒介，进行大量转发，广泛传播购买信息。饥渴营销：模仿苹果公司的营销模式，主要手段 是定时抢购、限量供应、先收钱后生产。小米公司创造了小米公司创造了1 1分分

8、4242秒售出秒售出2020万万台手机的记录，台手机的记录，营收营收4 4亿元。亿元。文化营销：同城会，米粉文化节，随手拍等活动文化营销：同城会，米粉文化节，随手拍等活动 广告营销：电视广告、微博广告、实体广告 小米CEO荣获“中国经济年度人物新锐奖”慈善营销 公益营销 2013年4月20日，小米公司向雅安灾区捐款100万元。并号召公司员工捐款。春运期间，小米公司组织免费大巴，帮助运送旅客。号召米粉和员工植树。取得了良好的社会效果。实体分配公司：实体分配公司：小米产品主要营销渠道是网络营销，少量小米产品主要营销渠道是网络营销，少量 通过运营商进行销售，没有设置线下实体店。通过运营商进行销售，没

9、有设置线下实体店。财务中介机构：财务中介机构：通过互联网销售，主要通过互联网销售，主要支付工具是：银行网银、支付宝、财付通。支付工具是：银行网银、支付宝、财付通。2.顾客顾客 小米公司的产品主要是手机及配件，主要面对的是消费者市小米公司的产品主要是手机及配件，主要面对的是消费者市场。现阶段，主要销售地区是中国大陆、香港、台湾，尚未场。现阶段，主要销售地区是中国大陆、香港、台湾，尚未正式进入国际市场。正式进入国际市场。在大陆，主要客户是有意愿购买者、中国联通、中国电信采在大陆，主要客户是有意愿购买者、中国联通、中国电信采购的合约机。购的合约机。小米进入香港、台湾市场的主要方式是与当地代理商合作，

10、小米进入香港、台湾市场的主要方式是与当地代理商合作，也主要采取电商模式，小米手机以一定折扣给当地代理商，也主要采取电商模式，小米手机以一定折扣给当地代理商，当地代理商负责当地销售，小米负责售后，小米手机则直接当地代理商负责当地销售，小米负责售后，小米手机则直接从深圳发货。从深圳发货。运营商渠道：台湾远传电讯。运营商渠道：台湾远传电讯。3.竞争者：竞争者：小米公司最主要的产品是手机、小米公司最主要的产品是手机、MIUIMIUI、米、米聊聊。4.公众 融资公众：小米公司成立于2010年初，2010年底获得了来自Morningside、启明创投及IDG的4100万美元首轮融资，当时公司的估值约为2.

11、5亿美元；2011年12月，小米完成了第二轮9000万美元的融资，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通。现今估值40亿美元。媒介公众：各大网络媒体、电视台、门户网站 政府公众：CCTV、国家质量监督管理局、税务局 社团公众：中消协、中国环保协会 一般公众：大众消费者 内部公众：企业员工四、营销模式存在的优势、劣势四、营销模式存在的优势、劣势优势：优势：不通过实体中间商，通过快递直达客不通过实体中间商，通过快递直达客 户，成本低。因此手机可以做到同配低价。户，成本低。因此手机可以做到同配低价。微博广告营销成本极低，能在短期内获微博广告营销成本极低，能在短期内获 得大量的传播。得大量的传

12、播。文化营销的能销售大量的配件产品，增文化营销的能销售大量的配件产品，增 加收益。加收益。饥渴营销能引起大量关注，促进宣传，饥渴营销能引起大量关注，促进宣传，先收钱后生产，降低市场风险。先收钱后生产，降低市场风险。公司的公司的MIUI专门针对中国市场进行优化，小米专门针对中国市场进行优化，小米 公司模仿苹果公司的硬件公司模仿苹果公司的硬件+软件模式取得了一定成软件模式取得了一定成 效。效。劣势：劣势：线下未设实体店，售后服务广线下未设实体店，售后服务广 受诟病，销售人群有限受诟病，销售人群有限 微博开始清理垃圾广告，用户微博开始清理垃圾广告，用户 开始抵制微博广告开始抵制微博广告 饥渴营销策略

13、，产品经常处于缺货状饥渴营销策略，产品经常处于缺货状 态，产品产能无法满足需要，对公司有态，产品产能无法满足需要，对公司有 许多负面影响。许多负面影响。米聊米聊 作为一款即时通讯产品，面临作为一款即时通讯产品，面临 腾讯微信的竞争，生存困难。腾讯微信的竞争，生存困难。主要零部件如屏幕、处理器、摄像头主要零部件如屏幕、处理器、摄像头 都依靠进口，容易受上游供应商限制。都依靠进口，容易受上游供应商限制。主要的产品主要的产品手机有大量的竞争者。手机有大量的竞争者。产品也具有很强的可替代性，市场优势产品也具有很强的可替代性，市场优势 不明显。不明显。1.小米公司诞生于移动互联网时代，把握住了移动互联网

14、时代的市场机会，通过恰当的营销组合策略，依靠性价比高、硬件配置高等优势，在短短2年时间内，实现营收126亿元，堪称奇迹。2.手机行业有大量的竞争者，中国成为全球最大的智能手机市场之后，许多国际品牌对中国市场更加重视，作为新成立的公司，品牌实力、资金实力和技术积累都无法与国际巨头相比。但是小米公司可以以发掘用户潜在需求为市场，开发特色服务，从而改变市场定位，拓宽销售渠道。五、未来市场机会分析五、未来市场机会分析 3.主要部件和核心技术被国外公司垄断，没有坚实的技术储备，容易受到打压。但是总体来说，小米手机的配置，在同一时期的市场上占尽优势，还有MIUI的支持，上市后短期内不会落伍。作为今后的努力

15、方向，小米公司必须研发自己的核心系统，发展更加符合用户习惯的操作系统，尤其通过完善售后保障等措施提升自己的竞争优势。4.智能手机同质化越来越严重，只有通过差异化战略，才能继续生存发展。5.处理好与上游供应商的关系，稳定产能，节约成本。显然，小米公司的目前为止非常成功，但是由于销售渠道单一，售后服务不完善，再加上国产手机在消费者严重的天然劣势，仅依靠价格战，小米公司仍存在很大的竞争压力。中国的移动互联网冰山一角才刚刚起步，需要很多个“第一次”，也需要更多鼓励的目光。希望小米公司能在适当的环境下，争取到更大的销售发挥空间，大力拓展三四线手机市场，提升公司的品牌形象，使得小米公司可以走的更加长远 以上多数数据来自百度Thank you！