1、王老吉案例1.概述2.市场分析-5C3.产品定位与战略选择-STP4.营销组合-4P&事件营销&危机公关5.对比 乱花渐欲迷人眼瓶装水、牛奶、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、维生素饮料 假作真时真亦假牛奶“三聚氰胺门”、娃哈哈“自来水门”、农夫山泉“砒霜门”品牌竞争白热化&消费者需求细分化&健康第一安全至上020406080100120140160200220032004200520062007200820092010王老吉历年销量（亿元）Circumstance完全竞争、细分品类繁多Competitor跨品类渗透、品类内竞争加剧Customer安全敏感度高、有一定品牌忠诚度Collaborato
2、rSupplier-原料上涨趋势Distributor-渠道压缩趋势CompanySWOTStrength1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。2.凉茶下火功效显著，可以预防上火3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。Weakness1.消费者对凉茶存在认知上的混乱2.“王老吉商标”所有权及使用权之争Opportunity1.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少2.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广 并未占据“预防上火的饮料”的定位Threat1.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额2.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品 市场细分-S
3、egments 目标市场选择-Target 品牌定位-PositionSEGMENTSTARGET怕上火喝王老吉！预防不等于治疗华丽转身从“凉茶”到“预防上火”登山时、烧烤时、吃火锅时POSITION开创新品类预防上火的功能饮料-王老吉凉茶在两广地区的传统利VS弊模糊概念-药？凉茶？饮料？Product功能饮料Price3.5元就能预防上火Place大面积终端覆盖Promotion紧扣“降火”危机公关事件营销危机公关 夏枯草事件：主要成分之一的夏枯草并不在药食名录内；“清热解毒”的违规广告宣传。王老吉的反击：组织中医专家为夏枯草正名；牵头粤港澳企业使凉茶“入遗”。汶川地震，王老吉慷慨捐助1个亿
4、。玉树地震，王老吉再次解囊1.1亿。借助王石的“反面形象”。事件营销王老吉和其正黄振龙杨协成邓老S先行者 集团优势 凉茶 集团优势 凉茶配方源W品牌之争 支线产品 地域认知局限 品牌之争 定位不清晰O规模效应 明星效应 增长潜力支线产品 现代凉茶T市场追随者模糊定位连锁乏力市场追随者老字号凉茶 王老吉汽水果汁Product功能饮料解渴饮料健康饮料Price3.5元約3-4元約5元Place终端渗透大面积终端覆盖选择性渗透与覆盖Promotion紧扣“降火”舒畅消渴补充水果中的营养成分 王老吉背后的推手 为红罐王老吉品牌准确定位 广告对品牌定位传播到位：广告表达准确；投放量足够 决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力；强渠道控制力。量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
