品牌老化和创新课件.ppt

1、1品牌创新品牌创新2345品牌老化品牌老化当我们看到原来名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱当我们想起曾经的民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下当我们发现可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元

2、的市场回报1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元2002年下半年停止铺货2004年旭日升品牌淡出人们的视线2011年被汇源竞拍收购（1201万）2013年旭日升冰茶再度

3、停产品牌老化含义-由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，成为品牌老化。-1、指品牌缓慢的、逐渐的退化-2、指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退品牌老化的危害品牌形象僵化-守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换主打产品落后-许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化市场人气下降-许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它1、企业经营理念和管理水平落后

4、-品牌战略制定2、品牌缺乏围绕市场的创新-产品质量、性能3、营销策略不当-短期效应、缺乏持之以恒4、企业家素质不高-企业家VS职业经理人1、科技进步和社会发展要淘汰旧产品-技术进步和革新-商业模式2、激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰-竞争对手-消费者市场营销的监控-销售额分析-市场占有率分析-销售额/费用比分析-顾客态度跟踪品牌价值监控-品牌资产-品牌价值排行建立品牌监测信息系统和品牌研究机构狭义-品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为广义-品牌创新是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式

5、的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。品牌产品层面企业组织层面品牌本身层面利用品牌进行扩张层面1879年，依芙蓉Ivory，第一种多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一种可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一种植物性酥油；1946年，汰渍Tide，第一种针对大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一个含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一个能有效漂白的除锈洁剂；1956年，帮

6、宝适Pampem，第一个有效且实惠的抛弃式纸尿裤；1961年，海飞丝head&Shoulders，第一个有效去除头屑的洗发精；1972年，帮斯Bounce，第一个含干燥剂的衣物柔软精；1978年，帝罗奈Didronel，第一个治疗骨骼疏松症的药品；1984年，液态汰渍 Liquid Tide，Arid，and Vizir，第一个和洗衣粉效果相同的液态洗衣剂；1985年，免齿垢克瑞斯 Tartar Control Crest，第一个有效抵制牙垢的牙膏。与时俱进的话题差异化与替代性静态与动态-品牌不是静止的，应该是动态的-你要全力以赴，才能呆在原处品牌创新时机的选择-品牌认同、执行表达不佳时-品牌

7、认同、执行过时-品牌认同、执行吸引的市场有限-品牌认同或执行缺乏当代性-品牌认同或执行趋于疲乏品牌创新策略品牌发展过程中品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力凯勒教授的品牌激活战略框架更新老的品牌资产来源创造新的品牌资产来源扩展品牌知名度的深度和广度增强品牌联想的强度、美誉度和独特性提高消费的数量提高消费的频率加强正在淡化的联想抑制负面的联想创造新的品牌联想勒夫教授的品牌激活战略产品服务品牌激活决策目标市场传播改变加强扩大更改扩充延伸更新经济转型与品牌危机长官意志与品牌独断品牌误读与品牌浮躁