品牌建设纲要课件.ppt

1、科密品牌建设规划纲要科密集团目录l前言l指导方针l品牌建设目标品牌管控品牌管理部门的建立管控模式l品牌诊断品牌诊断模型品牌诊断工作l品牌基础建设品牌定位品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌识别品牌注册l品牌管理 内部管理外部管理前 言品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。指 导 方 针品牌是一项长期的投资，塑造品

2、牌是一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。品 牌 建 设 目 标l三年目标 完成品牌建设基础（品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面）完成品牌视觉识别 完成品牌传播规范 成为强知名度，高美誉度的

3、中国驰名品牌l五年目标 完成所有品牌建设基础工作 成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位 在国际（欧美市场）形成一定知名度l十年目标 国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌 在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌品 牌 管 控l管理架构 建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管理流程，这样工作及责任分明。l管理流程 品牌管理的规则制定 集团品牌管理原则的规划品牌管理部门的建立品牌管理部门的建立品 牌 管 控l品牌关系谱的制定 梳理目前品牌关系乱局

4、建立集团品牌子品牌；集团品牌产品品牌服务品牌等关系谱 规范主力品牌外延品牌发展关系l品牌战略管理（品牌管理的流程及机制）品牌日常使用流程管理体系 品牌外延使用流程体系管控模式管控模式品牌知名度品牌知晓度品牌美誉度品牌市场占有率市场成长率品 牌 诊 断品牌诊断模型品牌诊断模型价值传递市场表现竞争前景品牌忠诚度品牌价值与生活方式的关联度品牌差异度品牌是否满足最基本的需求 是否具有最优的性价比 是否实现了卓有成效的价值沟通品 牌 诊 断l与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作l需要得出品牌目前状况的详细情况l调查研究并分析所得 需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未

5、来进行品牌梳理工作 能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向 能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案品牌诊断工作品牌诊断工作品 牌 建 设l品牌目标 将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标 可分为短期目标和长期目标l品牌愿景 企业未来发展的指明灯l品牌性格 厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理品牌定位品牌定位品 牌 建 设品牌定位品牌定位_品牌定位模型品牌定位模型“定位是一种战略”镶嵌图Mosaic阶梯图Laddering第一人称叙述i-Statement肖像图Portrait品牌定位定位平台SKKSO品 牌 建 设镶嵌图：在4个核

6、心区分析15种品牌机会区域并产生多种意见的定位技术。镶嵌图会议：10-15人左右针对15种品牌机会提出与会者意见50100条左右排列意见，选出20条，定出机会项做出一个定位决策。公司公司历史/传统文化发祥地人物象征象征图解的抽象的评价因素评价因素有效性动机差异用户用户心理学自我形象情绪使用经历产品产品范围表现价格/价值外观/成分独特工艺品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具1_镶嵌图镶嵌图品 牌 建 设阶梯图：又称“做梯子”（laddering）通过镶嵌图产生的大量构想，但需要找出其中的逻辑关系。做梯子，就是一种在连接不同等级信息逻辑化的系统工具阶梯图3大要素：特征特征/收益收益/奖励奖励

7、特征决定收益。而特征和收益决定奖励特征：具体、理性、客观 “接近企业和产品”奖励：抽象、感性、主观 “接近消费者”阶梯图开发前提：有各种信息分别表识为3大要素利益阶梯图举例品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具2_阶梯图阶梯图特征奖励收益20年发展史10年中国经营史自信值得信赖办公科技产品可靠行业领先地位品 牌 建 设品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具3_肖像图肖像图肖像图：是一种运用重叠影像的投影技术和形容词组合，来描述一个品牌的定位技术。他用抽象的拼贴画构造技术为品牌画出栩栩如生的形象肖像图技术要点：l 捕捉关键、敏感、直觉的词l 捕捉直觉的影、音、画资料l 以拼贴技术，使形象

8、立体化l 以ID（品牌身份识别卡）来描述非图画部分品 牌 建 设第一人称陈述表：是一种基于消费者观点的。将前述计划转入策略领域的一种定位技术第一人称陈述表 I-Statement组成部分表述格式举例一种行为的结果当我_(结果）当我看到Apple电脑一种替代品/竞争行为而非（替代品）时而非DELL电脑时一种功能/利益我_（利益）我非常兴奋，并充满好感对品牌的支持/信赖因为_（支持）这都是源于Apple永远先进的设计理念对品牌的确认所以_（确认）所以我认为它适合我的个人品位，并渴望拥有它品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具4_1st Person陈述表陈述表品 牌 建 设品牌定位品牌定位_品

9、牌定位工具品牌定位工具5_定位平台定位平台SKKSO_定位平台定位平台定位陈述（公司简介）公司名称 业务描述是一家为目标客户的需求而提供具有USP独特的销售主张的服务内容，并处于竞争地位的业务覆盖区域的行业类别价值陈述（核心竞争力）Kernel业务/产品营销层面品牌层面关键信息Key Info样本证明Swatch消费者评价引述Opinion品 牌 建 设品牌规划品牌规划品牌规划三步骤Three Elements of Basic Brand Planning品牌本质（核心价值）Brand Essence（Core Values）不变的价值Unchanging Values关键驱动（市场价值）K

10、ey Drivers（Market Values）对于品牌所必须的价值选择Values necessaryFor the brand to bechoice象征基础（创造性的基本组织）用一组信息所定义并表达出品牌的价值品 牌 建 设l品牌延伸l品牌层次l联合品牌l技术品牌（专利）品牌策略品牌策略品 牌 建 设l消费者研究 消费现状 消费趋势l竞争对手研究l核心价值差异化l分析自己 产品现状 发展战略品牌基因品牌基因 品 牌 建 设l品牌标准信息策略模型 告知型 改变型 行为型 关系型品牌核心信息品牌核心信息品 牌 建 设lVIS系统的建立 品牌基础识别系统 品牌应用系统lSI系统的建立 终端视

11、觉规范 终端服务规范 终端环境规范品牌视觉识别品牌视觉识别品 牌 建 设品牌视觉识别品牌视觉识别_品牌体验模型品牌体验模型品 牌 建 设品牌视觉识别品牌视觉识别_VI设计流程设计流程VI系统开发流程BRANDVI系统设计品牌规划（品牌内涵及定位确定）VI设计项目会议（设计方向/VI结构/VI导入系统内容确定）LOGO设计前期工作（标志联系及图形创意设计色彩方向设计方案展开）LOGO设计展开工作（设计方案陈述及内部研讨深化及修改设计创意）LOGO设计定稿（方案确定法律注册可行性调查标准制图）基础部分（标准字体/标准色及辅助色/辅助图形等）标志基础应用基础环境测试应用部分扩展（标准字体/标准色及辅

12、助色/辅助图形等）VI手册编制/企业应用说明/推广规划品 牌 建 设l梳理注册主体 整理现有品牌的问题 建立注册规范体系l完成授权模型 研究品牌授权 论证品牌授权模型 推行品牌授权模型品牌注册品牌注册品 牌 管 理 l内部品牌管理模型的建立l品牌内部传播l品牌文化的传播l品牌运用规范l培训机制内部管理内部管理品 牌 管 理品牌立法品牌立法 对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。品牌传播管理和运作流程品牌传播管理和运作流程 规范品牌传播的所涉及的范围；建立固定的品牌传播的管理和运作流程。内部管理内

13、部管理品 牌 管 理l策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立）品牌推广策略 品牌推广计划的导入 品牌资产l视觉管理（VIS及设计的管理模型）工业设计管理流程 产品开发流程l传播管理（对外宣传的管理）广告宣传体系l公共关系/公众形象管理 行销活动管理体系 非行销活动管理体系外部管理（外部管理（IMC整合营销传播模型的建立）整合营销传播模型的建立）品 牌 管 理外部管理（效果管理模型）外部管理（效果管理模型）品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。品牌管理部门将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。传播行为“合法性”的评估：每季度进行一次传播行为“合法”的检

14、视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。作品品质测评：对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。传播效果的测评：以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。效果效果管理管理品 牌 管 理IMC整合营销传播手段整合营销传播手段对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用渠道客户手册、案例、培训等传播方

15、式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者渠道客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销阶 段 工 作l品牌诊断工作l品牌定位 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息l品牌VI系统委托第三方公司提供相关方案及诊断工具。组织品牌小组成员选定相关工具并与第三方公司共同完成，品牌诊断的实施及分析。得出品牌结论。由品牌管理组相关企业内部人员第三方公司组成工作组，致力完成相关内容的提炼和总结。由品牌管理组提出理念和概念。委托第三方公司实施VI系统的设计工作。并共同完成VI系统的实施工作。品牌品 牌

16、建 设 步 骤策略部分视觉部分传播部分品牌定位品 牌 建 设 步 骤建设路线图建设路线图传播策略视觉品牌LOGO设计基础VI系统VI应用系统及SI系统设计宣传物料规范建立（包装、宣传品）品牌诊断品牌定位品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注册广告宣传规范管理公共关系体系建立整理视觉传播品牌管控模型品牌发展战略品牌使用规范品 牌 建 设 步 骤策略品牌诊断品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注册品牌管控模型建立品牌发展战略品牌使用规范确定诊断模型，完成品牌诊断，分析信息及数据梳理品牌，完成3个内核提炼。规范品牌注册流程品牌管控的模型，企业未来的所有品牌管理和控制的基础和法则拟定品牌发展的

17、短期目标，长期战略。分阶段实施方案确定品牌持有人，完成集团子公司多级架构下的品牌使用规范（非视觉规范）品 牌 建 设 步 骤视觉品牌LOGO设计/基础VI系统VI应用系统及SI系统宣传物料规范依据目前科密的内涵及发展目标，进行品牌LOGO的设计依据确定的基础VI系统，调研完成VI应用系统细则。完成VI应用系统的设计完成VI的基础情况下，调研售点完成SI系统的细则。完成SI系统的设计包装设计管理规范广宣品设计管理规范其他物料设计管理规范品 牌 建 设 步 骤传播整体传播规划-整合传播模型的建立产品宣传-行业宣传规划-渠道宣传规划广告宣传管理规范公共关系体系建立企业宣传-软文宣传规划-企业内部宣传

18、规划科密公关模型-常规公共关系（PR）体系的建立-媒体公共关系科密危机处理模型-危机公关处理准则-社区关系-公司形象及声誉-活动营销品 牌 建 设 步 骤传播品牌传播途径传播对象职责硬性广告企业员工、普通受众l 提高知名度l 提高品牌价值认可度公关传播提高知名度竞争者、媒体、普通受众l 提高品牌价值认可度l 实现口碑传播活动传播竞争者、媒体、企业员工、普通受众l 提高知名度l 实现口碑传播卖场传播竞争者、普通受众l 提高知名度l 提高品牌价值认可度l 实现口碑传播口碑传播普通受众l 提高知名度l 实现指牌购买隐性传播竞争者、媒体、普通受众l 提高知名度l 提高品牌价值认可度l 实现口碑传播完谢谢！