品牌及产品介绍10年第五版0617课件.ppt

1、康师傅饮品品牌架构康师傅饮品品牌架构康师傅饮品品牌架构康师傅饮品品牌架构康师傅饮品品牌架构康师傅饮品品牌架构规格：PET1000箱容：8入规格：PET500箱容：15入规格：PET1500箱容：6入规格：PET2000箱容：6入康师傅冰红茶全家福康师傅冰红茶全家福规格：PET500箱容：15入康师傅冰茶品牌定位康师傅冰茶品牌定位（品牌承诺）（品牌承诺）品牌核心价值品牌核心价值冰力十足冰力十足冰凉好喝的口感冰凉好喝的口感带给人充满活力的带给人充满活力的欢乐体验欢乐体验情感利益点情感利益点带来充满活力的带来充满活力的欢乐享受欢乐享受功能性利益点功能性利益点香醇的红茶（绿茶）香醇的红茶（绿茶）加上清

2、爽的柠檬加上清爽的柠檬带来冰凉带来冰凉好喝的口感好喝的口感品牌优势来源品牌优势来源领导品牌领导品牌高知名度高知名度/喜好度喜好度独特的口味独特的口味品牌识别符号品牌识别符号品牌品牌logo“冰力十足冰力十足”slogan品牌黄色品牌黄色品牌个性品牌个性阳光、时尚、阳光、时尚、自信、欢乐自信、欢乐理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象15-29岁都市青年岁都市青年活力、乐观，自信，活力、乐观，自信，追求时尚的年轻人追求时尚的年轻人对对15-39岁的消费者而言岁的消费者而言,康师傅冰红茶是一种冰茶类饮料康师傅冰红茶是一种冰茶类饮料,因为它因为它香醇的红茶（绿茶）及清爽的柠檬风味香醇的红茶（绿茶）

3、及清爽的柠檬风味及阳光、时尚、自信、欢乐的品牌个性及阳光、时尚、自信、欢乐的品牌个性,带给你带给你冰凉好喝的口感冰凉好喝的口感,让你体验充满活力的欢乐享受让你体验充满活力的欢乐享受E x t r e m e C a r n i v a l（2002-20032002-2003年）年）（20042004年）年）（06-0706-07年）年）（0808年）年）冰红茶发展路线冰红茶发展路线（20092009年）年）（20102010年）年）20102010年冰红茶主视觉年冰红茶主视觉说明说明:与与“冰茶魅力篇冰茶魅力篇”TVC视觉整合，视觉整合，诉求本品诉求本品冰力十足，沁入心脾的物理属性；冰力十足

4、，沁入心脾的物理属性；Campaign sloganCampaign slogan需凸显需凸显；代言人手中要持冰红茶，旁边有代言人签名；代言人手中要持冰红茶，旁边有代言人签名；右下角产品用水珠版产品，靠近代言人一端右下角产品用水珠版产品，靠近代言人一端的用冰绿茶，的用冰绿茶，冰红茶要在冰绿茶上冰红茶要在冰绿茶上；竖版下方须有官网网址呈现竖版下方须有官网网址呈现LogoLogo与与SloganSlogan比例为比例为7 7：4 4（依实际情况稍做调整）（依实际情况稍做调整）冰红标准黄为：冰红标准黄为：Pantone 109C Pantone 109C 冰绿标准绿为：冰绿标准绿为：Pantone

5、368CPantone 368C视觉若出现产品视觉若出现产品,则使用水珠版产品则使用水珠版产品;音乐线视觉优先顺序音乐线视觉优先顺序,依序为：陶喆、依序为：陶喆、campaigncampaign主题、茶主题、茶浪浪/人群、品牌人群、品牌logo/sloganlogo/slogan等等音乐线制作物中品牌音乐线制作物中品牌LogoLogo、Slogan Slogan、陶喆、陶喆、campaigncampaign主主题、茶浪是必要元素，题、茶浪是必要元素，不可随意删减不可随意删减;产品属性产品属性/特征特征1 1、清新爽口的口感、清新爽口的口感2 2、解渴、解渴3 3、调和天然蜂蜜，营养健康、调和天

6、然蜂蜜，营养健康规格：规格：PET550PET550箱容：箱容：1515入入规格：规格：PET1000PET1000箱容：箱容：8 8入入规格：规格：PET1500PET1500箱容：箱容：6 6入入规格：规格：PET2000PET2000箱容：箱容：6 6入入绿茶品牌定位绿茶品牌定位品牌个性品牌个性健康阳光健康阳光活力有朝气活力有朝气自信自信自然自然不做作的不做作的有感染力能渲染周遭有感染力能渲染周遭;理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象15-2215-22岁的学生，岁的学生，23-2923-29岁的年轻上班族；岁的年轻上班族；有活力与进取心的新好青年有活力与进取心的新好青年,喜欢健康阳

7、光的生活方式喜欢健康阳光的生活方式,享享受生活受生活,了解潮流了解潮流,乐于与朋友乐于与朋友一起尝试新鲜事物一起尝试新鲜事物情感性利益点情感性利益点阳光活力阳光活力清新清新健康健康年轻有朝气年轻有朝气心情舒放自在心情舒放自在品牌识别符号品牌识别符号品牌优势来源品牌优势来源绿茶本身所具有的健康绿茶本身所具有的健康功能功能绿茶的绿茶的Leading BrandLeading Brand功能性利益点功能性利益点清新爽口、解渴清新爽口、解渴富含茶多酚，更健康富含茶多酚，更健康含天然蜂蜜，更滋润含天然蜂蜜，更滋润选用含两叶一心茶叶，更选用含两叶一心茶叶，更优质优质(品牌承诺品牌承诺)健康好心情健康好心情

8、品牌核心价品牌核心价值值绿色绿色代言人代言人绿色底纹绿色底纹对对15-2215-22岁的学生和岁的学生和23-2923-29岁的年轻上班族岁的年轻上班族而言而言,康师傅果汁是康师傅果汁是 健康健康的茶饮料它具有的茶饮料它具有清新爽口、健康解渴的特点清新爽口、健康解渴的特点因为因为1010年绿茶主视觉年绿茶主视觉2010年绿茶的沟通重点是以年年绿茶的沟通重点是以年度度campaign为主。为主。“阳光嘉年华，阳光嘉年华，FUN飞好心情飞好心情”圆形生茶瓶：圆形生茶瓶：A A、包装采用镂空效果；、包装采用镂空效果；B B、茉莉花仿真设计，突出花茶品类特征、茉莉花仿真设计，突出花茶品类特征茉莉清茶茉

9、莉清茶茉莉蜜茶茉莉蜜茶规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入规格：规格：PET2000PET2000箱容：箱容：6 6入入规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入规格：规格：PET2000PET2000箱容：箱容：6 6入入康师傅茉莉茶全家福康师傅茉莉茶全家福品牌个性品牌个性悠闲惬意悠闲惬意温馨亲切温馨亲切时尚时尚有品位有品位轻松自在轻松自在理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象18-2918-29岁，学生或年轻上班族群岁，学生或年轻上班族群年轻时尚、有品位年轻时尚、有品位向往向往惬意生活惬意生活情感性利益点情感性利益点放松放松怡然自得怡然自得清闲清

10、闲品牌识别符号品牌识别符号品牌优势来源品牌优势来源使用天然香料使用天然香料第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌牌康师傅的品牌背书康师傅的品牌背书无糖、低糖、蜂蜜三种口味可供选无糖、低糖、蜂蜜三种口味可供选择择包装设计突出包装设计突出上等茉莉与茶叶窨制而成上等茉莉与茶叶窨制而成功能性利益点功能性利益点纯正持久的清新茉莉花香纯正持久的清新茉莉花香解渴解渴天然天然茶色清澈明亮茶色清澈明亮茶味清爽芳香茶味清爽芳香(品牌承诺品牌承诺)享茉莉清香享茉莉清香品生活新味品生活新味品牌核心价值品牌核心价值茉莉花的视觉表现代表品牌独特茉莉花的视觉表现代表品牌独特气质气质Slogan:Sl

11、ogan:“花清香花清香 茶新味茶新味”“茉莉清茶茉莉清茶”的品牌名的品牌名“茉莉蜜茶茉莉蜜茶”的品牌名的品牌名茉莉蜜茶目标消费群茉莉蜜茶目标消费群：1 15 5-2-22 2岁岁，大、中学生，大、中学生年年轻时轻时尚尚清新活力清新活力富有富有创创意意追求生活情趣追求生活情趣康师傅茉莉茶品名牌定位康师傅茉莉茶品名牌定位对对18-29岁学生或年轻上班族群、追求年轻时尚、有品位、向往惬意生活消费者而言，康师傅茉莉茶是岁学生或年轻上班族群、追求年轻时尚、有品位、向往惬意生活消费者而言，康师傅茉莉茶是 以茉莉花为诉求的饮料它具有以茉莉花为诉求的饮料它具有 悠闲惬意、温馨亲切、时尚、有品位、轻松自在个性

12、因为康师傅茉莉茶是悠闲惬意、温馨亲切、时尚、有品位、轻松自在个性因为康师傅茉莉茶是选上等茉莉与茶叶窨制而成，具有纯正持久的清新茉莉花香、解渴天然、茶色清澈明亮、茶味清爽芳香选上等茉莉与茶叶窨制而成，具有纯正持久的清新茉莉花香、解渴天然、茶色清澈明亮、茶味清爽芳香功能性等功能性等创意说明：创意说明：用水彩插画的迷宫远景作为背景，烘托出浪漫甜美的气氛1、用水彩插画的迷宫远景作为背景，烘 托出浪漫甜美的气氛2、俏丽的女主角摆出甜美的POSE，与男主角清新淡雅的气质相映成趣3、让清蜜新味的感觉更加浓郁！1010年茉莉茶主视觉年茉莉茶主视觉 2010年，继续透过仔仔诠释茉莉清茶的产品个性，茉莉蜜茶改由王

13、心凌进行诠释，两人从外形、人气等方面能够更好的搭配，更生动的体现清与蜜的搭配周渝民的清新优雅、中性气质新的代言人新的代言人-甜蜜升级甜蜜升级茉莉清茶茉莉清茶有品位、有修养、清雅、浪漫、文静、时尚、追求新鲜；茉莉蜜茶茉莉蜜茶活泼、开朗、乐观、甜美、可爱、有情调、浪漫、喜欢滋润、易于接受新鲜事物王心凌的甜美可爱、清新活泼铁观音特质铁观音特质茶汤金黄茶汤金黄 兰花香馥郁兰花香馥郁回甘余香回甘余香品茶香品茶香 知茶趣知茶趣康师傅铁观音茶介绍康师傅铁观音茶介绍 I&You You can get This isCore ValueCore ValueSymbolSymbolBase Of authori

14、tyBase Of authorityEmotional BenefitEmotional BenefitFunctional BenefitFunctional BenefitPersonalityPersonalityIdeal Customer ImageIdeal Customer Image可识别的事实：“品牌”是什么的认知可享受的利益：对“品牌”的理解/评价可结成的关系：和“品牌”的同感/共鸣康师傅LOGO产品名瓶标如茶香四溢的线条品茶香品茶香知茶趣知茶趣康师傅品牌背书铁观音自身的高级感和价值感韵味无穷心醉神怡兴味盎然闲情逸趣上乘茶源馥郁持久的独特兰香浓郁醇和的茶韵慢火细揉 精致制

15、成有内涵的具品质感低调但令人着迷直率的20-29岁大学生及年轻白领族群，中性的，知性有才华的、低调不张扬、对事情有自己的看法，有品味、追求品质。喜欢喝茶，对茶文化有一定的认知和追求。对于对于20-2920-29岁大学生及年轻白领族群而言，康师傅铁观音茶是岁大学生及年轻白领族群而言，康师傅铁观音茶是 有品位的茶有品位的茶饮料它具有有内涵；具品质感；低调但令人着迷的特点，因为它馥郁持久的独饮料它具有有内涵；具品质感；低调但令人着迷的特点，因为它馥郁持久的独特兰香，浓郁醇和的茶韵和慢火细揉精致制成特兰香，浓郁醇和的茶韵和慢火细揉精致制成n品牌与slogan的视觉高度比例为4：11 n视觉优先顺序,依

16、序为：主视觉（人物）logo Slogan品牌formatn延续品牌色的format，保留古书、茶杯、茶碟nLogo延续一贯风格，位于视觉左上角n斜横式Slogan，使画面有层次感乌龙茶特质乌龙茶特质茶汤透亮茶汤透亮香气清新回味甘鲜乌龙乌龙+蜂蜜蜂蜜=好喝的乌龙茶好喝的乌龙茶真是好茶味真是好茶味康师傅乌龙茗茶介绍康师傅乌龙茗茶介绍Core ValueCore ValueSymbolSymbolBase Of authorityBase Of authorityEmotional BenefitEmotional BenefitFunctional BenefitFunctional Benef

17、itPersonalityPersonalityIdeal Customer ImageIdeal Customer Image康师傅康师傅LOGOLOGO产品名产品名质感包装质感包装真是好茶味！真是好茶味！康师傅品牌背书康师傅品牌背书让嘴巴和身体充满让嘴巴和身体充满惊奇与感动的奇迹惊奇与感动的奇迹时尚的时尚的欢乐的、有活力欢乐的、有活力重享受重享受有幽默感有幽默感18-2918-29岁，偏女性，年轻岁，偏女性，年轻有活力，享受生活、追有活力，享受生活、追求完美、讲究饮食口感，求完美、讲究饮食口感，重视体态的保持，喜欢重视体态的保持，喜欢尝试新鲜事物尝试新鲜事物上选乌龙茶上选乌龙茶独特制茶工艺

18、独特制茶工艺浓郁茶香浓郁茶香色、香、味俱全色、香、味俱全对于对于 18-2918-29岁，年轻有活力，享受生活的偏女性族群而言，康师傅乌龙茗茶是岁，年轻有活力，享受生活的偏女性族群而言，康师傅乌龙茗茶是 健康时尚的茶饮料它具有时尚的，欢乐的、有活力的特点，因为它上选乌龙茶，健康时尚的茶饮料它具有时尚的，欢乐的、有活力的特点，因为它上选乌龙茶，独特制茶工艺，浓郁茶香，色、香、味俱全独特制茶工艺，浓郁茶香，色、香、味俱全n品牌與slogan的視覺比例為 8:5 到8:3 (此品牌含整體平面 logo 及包裝上的 logo)n视觉優先顺序,依序為：主視覺（代言人）logo Slogan写意插画的背景

19、画面茶园的formatn写意插画背景，突出乌龙茗茶的品类特点n延续茶园氛围的format，增加理性利益点nLogo延续一贯风格，位于视觉左上角n斜横式Slogan，使画面有层次感康师傅矿物质水康师傅矿物质水1 1、品牌名称：、品牌名称：康师傅矿物质水康师傅矿物质水2 2、规格别：、规格别：PET330PET330（1515入缩膜入缩膜/24/24入纸箱）入纸箱）PET550PET550（1212入缩膜入缩膜/24/24入缩膜）入缩膜）PET1500PET1500（8 8入缩膜）入缩膜）3 3、SLOGEN(SLOGEN(品牌主张）：品牌主张）：多一点、生活更健康多一点、生活更健康规格：规格：P

20、ET330PET330规格：规格：PET550PET550规格：规格：PET1500PET1500注：注：PET330 24PET330 24入除北京入除北京/天津天津/河北外，其他区河北外，其他区域售卖域售卖 PET330 15 PET330 15入北京入北京/天津天津/河北售卖河北售卖 PET550 12PET550 12入整箱贩售入整箱贩售 PET550 24PET550 24入全区域售卖入全区域售卖 PET1500 8PET1500 8入全区域售卖入全区域售卖品牌个性品牌个性信赖的健康的活力的理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象1530岁有活力的青年族群，关注健康情感性利益点情感性

21、利益点时刻带给您健康的生活品牌识别符号品牌识别符号康师傅LOGO礦物質符號品牌优势来源品牌优势来源康师傅企業的背書功能性利益功能性利益点点添加人体所需的钾、镁等矿物元素，补充水分的同时也补充微量元素（品牌承诺）（品牌承诺）品牌核心价值品牌核心价值多一点生活更健康 对对15301530岁岁有活力的有活力的青年族群而言，康师傅矿物质水作为包装水，它具青年族群而言，康师傅矿物质水作为包装水，它具有信赖、健康、活力的的特点，因为其添加人体所需的钾、镁等矿物元素，有信赖、健康、活力的的特点，因为其添加人体所需的钾、镁等矿物元素，补充水分的同时也补充微量元素。补充水分的同时也补充微量元素。说明：说明：l

22、Logo与与Slogan比例为比例为1：1.3（依实际情况稍做调整）依实际情况稍做调整）l Logo与水滴与水滴Icon比例为比例为1：0.5l 视觉优先顺序，依序为康师傅矿视觉优先顺序，依序为康师傅矿物质水产品、物质水产品、“多一点，生活更多一点，生活更健康健康”、康师傅、康师傅logo，水滴，水滴Icon、水球元素依序为：钾、镁、水球元素依序为：钾、镁l 纯净水滴纯净水滴Icon中矿物质水滴旁环中矿物质水滴旁环绕四个小水球中必须标注镁钾字绕四个小水球中必须标注镁钾字体体1010年矿物质水主视觉年矿物质水主视觉品牌诉求：品牌诉求：天生好水PET350mlPET350ml（2424入纸箱）入纸

23、箱）PET550mlPET550ml（1212入纸箱）入纸箱）PET550mlPET550ml（2424入纸箱）入纸箱）PET1500mlPET1500ml（8 8入纸箱）入纸箱）产产品品 350ML 350ML 550ML550ML1500ML1500ML天然水纸箱天然水纸箱品牌个性品牌个性天然的健康的高品位的理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象核心群体2335岁年輕上班群，关注健康，享受品质生活情感性利益点情感性利益点让您享受大自然带来的高品位健康生活品牌识别符号品牌识别符号康师傅LOGO天然水綠色品牌优势来源品牌优势来源康师傅企業的背書功能性利益点功能性利益点含多种微量元素源自优质天

24、然矿泉 水水源地天然滤镜（品牌承诺）（品牌承诺）品牌核心价值品牌核心价值天生好水天生好水,健康健康高品位高品位生活生活2 ，康师，康师傅天然水傅天然水20102010年天然水品牌主视觉年天然水品牌主视觉主视觉（主题海报）主视觉（主题海报）说明：说明：Logo与与Slogan比例为：比例为：1：0.87杨澜代言康师傅天然水，以杨澜代言康师傅天然水，以“天然天然 健康健康 甘纯甘纯”为主为主沟通元素，强调理性诉求，下方呈现代言人杨澜对于沟通元素，强调理性诉求，下方呈现代言人杨澜对于产品的说明文字产品的说明文字Slogan的位置接近的位置接近Logo三个利益点三个利益点ICON说明文字在产品旁呈现说

25、明文字在产品旁呈现6康师傅果汁全家福康师傅果汁全家福-中包装中包装规格：规格：PET500箱容：箱容：15入入康师傅果汁全家福康师傅果汁全家福-大包装大包装规格：规格：PET1500箱容：箱容：6入入规格：规格：PET2000箱容：箱容：6入入康果汁品牌定位康果汁品牌定位品牌个性品牌个性实在的实在的带给你健康活力带给你健康活力理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象1818-2929岁偏理岁偏理性消费性消费的的年轻年轻族群族群品牌核心价值品牌核心价值情感性利益点情感性利益点真才实料真才实料健康活力健康活力品牌识别符号品牌识别符号品牌优势来源品牌优势来源康师傅品牌背书康师傅品牌背书像新鲜水果像新

26、鲜水果一样好喝一样好喝功能性利益点功能性利益点严选素材严选素材如新鲜水果般如新鲜水果般品牌：康师傅品牌：康师傅slogan”slogan”好喝的水好喝的水果果“以果汁达人演绎以果汁达人演绎 对对而言而言,康师傅果汁是康师傅果汁是 好喝的水果它好喝的水果它具有具有 因为因为 1010年康果汁主视觉年康果汁主视觉品牌主视觉品牌主视觉n LogoLogo与与sloganslogan的视觉比例为：的视觉比例为：8:58:5n 多口味产品在一起时沟通康师多口味产品在一起时沟通康师傅果汁傅果汁,单一口味沟通康师傅单一口味沟通康师傅*汁汁n 视觉优先顺序，依次为：视觉优先顺序，依次为：果汁达人、新鲜果园果汁

27、达人、新鲜果园 康师傅果汁康师傅果汁 logologo 产品产品+slogan+slogan鲜每日鲜每日C C 全家福全家福规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入规格：规格：PET2000PET2000箱容：箱容：6 6入入规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入规格：规格：PET2000PET2000箱容：箱容：6 6入入规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入注：注：鲜每日鲜每日C C 只在北京部、天津部、石家庄、唐山、秦皇岛上市，只在北京部、天津部、石家庄、唐山、秦皇

28、岛上市，其中石家庄不售其中石家庄不售PET2000PET2000规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入品牌个性品牌个性 自然健康 青春活力 时尚流行理想的品牌理想的品牌支持者形象支持者形象1525岁学生与白领族群，追求流行时尚，喜欢尝试新事物情感性利益点情感性利益点自然健康有活力追求生活中的新鲜感品牌识别符号品牌识别符号品牌logo果汁浪的视觉表现Slogan:自然健康每一天品牌优势来源品牌优势来源品牌名直接沟通功能性利益点康师傅荣誉出品功能性利益点功能性利益点富含高VC，营养健康提供多口味选择优质进口原汁自然健康每一天品牌核心价值品牌核心价值鲜每日鲜每日C C品牌定位品

29、牌定位 对对1 15 52525岁岁学生与白领族群学生与白领族群而言康师傅鲜而言康师傅鲜每日每日C C是果汁饮料，它具有是果汁饮料，它具有自然健康自然健康，青春，青春活力活力，时尚，时尚流行流行的特点，因为富含的特点，因为富含高高V VC C，营养健康，营养健康，提供多口味选择提供多口味选择，优质进口原汁优质进口原汁。1010年鲜每日年鲜每日C C主视觉主视觉传世新饮全家福传世新饮全家福规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入规格：规格：PET2000PET2000箱容：箱容：6 6入入规格：规格：PET500PET500箱容：箱容：1515入入20201010年品牌定位年

30、品牌定位现代的现代的时尚的时尚的深具内涵的深具内涵的中华中华精髓的精髓的20-2920-29岁都会年轻人岁都会年轻人身处现代社会但仍身处现代社会但仍懂得欣赏传统文化中懂得欣赏传统文化中值得保留的事物值得保留的事物情感性利益点品牌识别符号品牌优势来源 经典口味、创新发展经典口味、创新发展严选食材，现代严选食材，现代工艺工艺,经典好味道经典好味道,对身体有益对身体有益功能利益点理想的品牌支持者形象品牌个性传承经典文化，享传承经典文化，享受身心舒畅，自然受身心舒畅，自然健康健康康师傅品牌背书康师傅品牌背书（品牌承诺）品牌核心价值喝出新味来！喝出新味来！，康师傅传世新饮，康师傅传世新饮传世新饮主视觉传

31、世新饮主视觉沟通产品：沟通产品：PET500 PET500酸梅汤，酸枣汁酸梅汤，酸枣汁核心创意核心创意概念概念:经典创造流行。中华经典文化元素和符号，只要经过创新或创意组合，亦可重焕生经典创造流行。中华经典文化元素和符号，只要经过创新或创意组合，亦可重焕生 机，成为时尚新潮。机，成为时尚新潮。沟通主要讯息：沟通主要讯息：1 1、传世新饮系列的品牌核心是将传统经典口味饮品创新发展，成为新流行时尚饮品、传世新饮系列的品牌核心是将传统经典口味饮品创新发展，成为新流行时尚饮品 2 2、传世新饮系列商品严选食材，酸梅汤酸甜爽口、生津开胃，酸枣汁清新怡神、传世新饮系列商品严选食材，酸梅汤酸甜爽口、生津开胃，酸枣汁清新怡神、滋润身心滋润身心