全程营销传播15课件.ppt

1、全程营销传播全程营销传播打造企业市场竞争力打造企业市场竞争力主讲人：韩志辉主讲人：韩志辉管理科学与工程博士管理科学与工程博士北京时代光华高级培训师北京时代光华高级培训师北京大学、山东大学等多所大学北京大学、山东大学等多所大学EMBA客座教授客座教授hzh709126全程营销传播 韩志辉1、创造附加值创造附加值 北京大学出版社北京大学出版社2、如何创造高额附加值如何创造高额附加值 机械工业出版社机械工业出版社3、如何提升品牌附加值如何提升品牌附加值 北京大学出版社北京大学出版社4、销售杀伤力销售杀伤力系列系列 机械工业出版社机械工业出版社5、提升自己的价值提升自己的价值 时代音像出版社时代音像出

2、版社6、走出低谷走出低谷-从低价格到高价值从低价格到高价值 北京大学出版社北京大学出版社营销传播操作概论营销传播操作概论全程营销传播之一全程营销传播之一导论:恐龙为什么会灭亡？为什么物美价廉的产品没有市场？在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。这两者同步变化的能力。全程营销传播 韩志辉 顾客作为核心功能顾客作为核心功能 营销作为整体功能营销作为整体功能全程营销传

3、播 韩志辉l企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求l营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：l两个导向：两个导向：消费者导向消费者导向 竞争者导向竞争者导向l四大支柱：市场中心四大支柱：市场中心顾客满意顾客满意协调的市场营销协调的市场营销赢利性赢利性全程营销传播 韩志辉如何认识营销管理的实质如何认识营销管理的实质v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性较少弹性不断变化不断变化 可控因素可控因素需求需求企企业业市场市场 营销环

4、境营销环境全程营销传播 韩志辉市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计全程营销传播 韩志辉 全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。及与市场的重合程度。市场环境的变化需要全程营销传播模式市场环境的变化需要全程营销传播模式三、从操作层面上理解市场营销三、从操作层面上理解市场营销全程营

5、销传播 韩志辉全程营销传播模式下全程营销传播模式下研发、销售、传播之间的关系研发、销售、传播之间的关系销售销售市场资讯市场资讯市场力市场力传播传播 产品力产品力研发研发全程营销全程营销全程营销传播 韩志辉l研发：研发：1、分析市场、分析市场 发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术策的变化、跟踪国外先进技术2、找到市场机会、制定市场策略、找到市场机会、制定市场策略3、开发出满足市场的产品、开发出满足市场的产品 工艺实现、生产实施工艺实现、生产实施4、包装上市新产品、包装上市新产品 产品定位、产品外观、产品命名等产品定位、

6、产品外观、产品命名等 全程营销传播 韩志辉l销售：销售：1、通过各种手段引导消费者通过各种手段引导消费者 广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等-拉消费者购买拉消费者购买2、将产品推向市场、将产品推向市场 网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等道管理、人员管理等等-给消费者提供购买方便给消费者提供购买方便3、及时反馈市场信息、及时反馈市场信息 消费者信息、竞争者信息、销售信息等消费者信息、竞争者信息、销售信息等 全程营销传播 韩志辉l传播传播：1、品牌建设品牌建设 品牌定位、

7、品牌核心价值、品牌支持等品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等2、制定传播战略、制定传播战略 说服力说服力广告表现；传达力广告表现；传达力-媒体组合，支持力媒体组合，支持力-品牌的购建等品牌的购建等3、广告与促销有配合实施、广告与促销有配合实施 广告管理、费用分配、销售支持、促销控管广告管理、费用分配、销售支持、促销控管-保证保证传播与销售的一致性传播与销售的一致性全程营销传播 韩志辉1、策略力的提升、策略力的提升 为决策提供系统、准确的信息，并通过对各种数据信息的综合分为决策提供系统、准确的信息，并通过对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，制定出具有析，找到问题

8、点、机会点、利益点，作出市场发展预测，制定出具有强竞争力的策略。强竞争力的策略。2、产品力的强化、产品力的强化 确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使产品的物理确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使产品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。产品的品质、外型、命名甚特性围绕消费者的概念、消费者的需求。产品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出至外包装都要体现出“概念概念“，让消费者感觉到产品的效用。，让消费者感觉到产品的效用。3、市场力的整合、市场力的整合 策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位

9、、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。生最佳的效果。全程营销传播 韩志辉市场竞争力的打造市场竞争力的打造1 市场研究 制定竞争策略2 产品力强化3 市场力整合高附加值产品销售4高品附牌加积值累5企业发展竞争力研发制造能力支持企业品牌形象支持企业营销网络支持企业营销操作企业能力积累全程营销传播 韩志辉市场竞争力的打造市场竞争力的打造1 策略力提升2 产品力强化3 市场力整合高附加值产品销售4高品附牌加积值累5企

10、业发展竞争力研发制造资源品牌形象资源营销网络资源企业营销操作企业能力积累系 统 竞 争 力全程营销传播 韩志辉现代企业运营图现代企业运营图产品与服务产品与服务市场策略市场策略品牌管理品牌管理营销策略营销策略产品策略产品策略研究与开发研究与开发技术管理技术管理项目管理项目管理产品计划产品计划生产与制造生产与制造质量管理质量管理供应链管理供应链管理生产制造生产制造销售与服务销售与服务客户服务客户服务市场信息市场信息销售管理销售管理客户需求客户需求人人 力力 资资 源源 管管 理理反馈反馈战略计划控制战略计划控制资本运营资本运营流程再造流程再造运行监控运行监控信息管理法务行政管理财务管理全程营销传播

11、 韩志辉全程营销传播之二全程营销传播之二l市场研究与营销战略设计市场研究与营销战略设计全程营销传播 韩志辉一、营销环境分析一、营销环境分析+从经济学角度理解的市场：从经济学角度理解的市场：交换的场所交换的场所 交换关系的总和交换关系的总和 +从市场学角度理解的市场从市场学角度理解的市场 分分 工工 产产 权权 信信 用用 购买者购买者 购买力购买力 购买动机购买动机交换交换市场市场全程营销传播 韩志辉市场营销环境的性质市场营销环境的性质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发组成的，这

12、些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的强制性的、不可控的 动态的、不断变化的动态的、不断变化的 提供市场机会提供市场机会 带来环境威胁带来环境威胁全程营销传播 韩志辉市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析人口环境人口环境经济环境经济环境技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境自然环境自然环境物质环境物

13、质环境全程营销传播 韩志辉营销环境分析图营销环境分析图环环 境境 变变 化化人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境变化变化影响影响变化变化影响影响变化变化影响影响全程营销传播 韩志辉营销魔术三角分析营销魔术三角分析消费者企业资源竞争者全程营销传播 韩志辉二、市场营销管理的过程二、市场营销管理的过程l 市场营销管理是规划和实施理念、产品和劳务设计、定价、促销、市场营销管理是规划和实施理念、产品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。l包括四层涵义：包括四层涵义：l 1是一个包括分析、计划、执

14、行和控制的全过程；是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；l 2对象涵盖理念、产品和劳务；对象涵盖理念、产品和劳务；l 3活动以交换为基础；活动以交换为基础；l 4目标是满足各方需要。目标是满足各方需要。l程序：程序：分析市分析市场机会场机会选择目选择目标市场标市场进行市进行市场定位场定位制定营制定营销战略销战略策划营策划营销方案销方案管理营管理营销活动销活动全程营销传播 韩志辉（一）分析市场机会（一）分析市场机会 1寻找市场机会寻找市场机会2分析市场机会分析市场机会全程营销传播 韩志辉（二）市场机会选择（二）市场机会选择 项目项目（1 1）分值）分值 1 2 3 4 5（2）加权值加权值

15、得分得分（1）X（2）市场需求潜量市场竞争程度产品开发的难度预期获利能力营销成本大小市场风险情况541430.30.20.150.250.11.00说明：得分最多的机会就成为企业机会。说明：得分最多的机会就成为企业机会。一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。市场机会评分表市场机会评分表全程营销传播 韩志辉（三）进行市场定位（三）进行市场定位l为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。位置，而对公司的产品和形象进行的设计。（1）公司定位；）公司定位；（2）产

16、品定位；）产品定位；（3）服务定位；）服务定位；（4）形象定位。）形象定位。（四）制定营销战略（四）制定营销战略全程营销传播 韩志辉（五）策划营销方案（五）策划营销方案1涵义涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。2营销费用预算营销费用预算3营销资源分配营销资源分配4设计营销组合设计营销组合（1）概念）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。（2）市场营销组合的因素（）市场营销组合的因素（4P）产品（产品（Product）；）；价格（价

17、格（Price）渠道（渠道（Place）；）；促销（促销（Promotion）。）。全程营销传播 韩志辉（六）管理市场营销活动（六）管理市场营销活动1组织市场营销活动组织市场营销活动2执行营销计划执行营销计划按照营销计划的要求，组织实施营销计划。按照营销计划的要求，组织实施营销计划。3营销计划控制营销计划控制 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应 得得的效益。的效益。全程营销传播 韩志辉l导论：导论：l宝洁公司系列产品的启示宝洁公司系列产品的启示市场竞争策略市场竞争策略全程营销传播之三全程营销传播之三全程营销传播 韩志辉市场营销策略的

18、演变市场营销策略的演变大量营销阶段大量营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段市场细分的客观基础+客观基础：消费需求的差异性客观基础：消费需求的差异性+定制营销定制营销+个性化需求个性化需求 大量生产大量生产一、市场细分一、市场细分全程营销传播 韩志辉如何做好市场细分如何做好市场细分l什么是市场细分？（什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场市场/需求需求 市场细分市场细分 Market/Needs：Segmentation:全程营销传播 韩志辉评估细分市场适当的规模和发展潜力适当

19、的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争二、目标市场的选择二、目标市场的选择全程营销传播 韩志辉市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品全程营销传播 韩志辉市场细分化策略市场细分化策略+无差异的营销策略无差异的营销策略1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2、高档奢侈用品3、功能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品+差

20、异化的营销策略差异化的营销策略 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化营销差异化营销+集中性的营销策略集中性的营销策略 只选单一市场，只用一种营销组合，就是只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销集中化营销全程营销传播 韩志辉三、定位三、定位(一一)、定位的含义、定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点

21、，一个认定的区域位置，或者目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。占有一席之地。全程营销传播 韩志辉 定位之重要定位之重要l 它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.l它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.l它点出品牌生存的源由.l一旦建立后,切勿随意更动.l 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.定位的特点：定位的特点：1 1、相对于竞争者、相对于竞争者 2 2、目标消费者心中、目标消费者心中 定位的步骤：定位的步骤：1 1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势 2 2、选择竞争优势、选择竞争优势 3 3、明示竞争优势、明示竞争优势全程营销传播 韩志辉四、市场竞争

22、策略制定四、市场竞争策略制定1 1、造势引导策略 2 2顺势跟进策略3 3借势超越策略 4 4造势超越策略5 5等势对抗策略 6 6优势进攻策略7 7劣势自卫策略 8 8差异引导策略9 9资源锁定策略 1010并联定位策略全程营销传播 韩志辉适用条件：进入新领域、新市场；适用条件：进入新领域、新市场；需要领引消费潮流、提企业形象。需要领引消费潮流、提企业形象。操作方式：制造出一个消费概念、引导出一个消费需求；操作方式：制造出一个消费概念、引导出一个消费需求；产品：企业要开发出的差异性较大的产品产品：企业要开发出的差异性较大的产品-全新产品；全新产品；（一）（一）造势引导策略造势引导策略全程营销

23、传播 韩志辉引导需求引导需求建立联结建立联结产品实现产品实现引导需求产品危机诉求：制造危机危机诉求：制造危机-导入概念导入概念-推介产品推介产品前景诉求：刻画前景前景诉求：刻画前景-导入概念导入概念-推介产品推介产品全程营销传播 韩志辉适用条件适用条件：市场跟进策略，对手已占领了市场,企业认为市场潜力大，准备进入;操作方式：操作方式：1、直接跟进 2切割式跟进 3变通跟进产品产品：跟进性开发产品操作要点操作要点：1、不能盲目跟随 2、速度要快 3、行业的领导者不易采用 （二）顺势跟进策略（二）顺势跟进策略全程营销传播 韩志辉（三）借势超越策略（三）借势超越策略适用条件：适用条件：对手已成功并得

24、到消费者认可并且产品有优势;操作方式：操作方式：不否认对手而是超越对手，相互的认可、加强和超越;产品：产品：超越性产品 全程营销传播 韩志辉（四）造势超越策略（四）造势超越策略适用条件适用条件：产品克服竞品的不足，消费者利益明显操作方式操作方式：攻击对手提高自己，对比性广告 操作要点操作要点：借助第三方的力量 攻击力强 占领市场速度快 不要引起行业公愤全程营销传播 韩志辉（五）等势对抗策略（五）等势对抗策略适用条件：适用条件：在产品同质化、无明显差异操作方式：操作方式：1、差异化宣传 2市场细分策略产品产品:针对性产品全程营销传播 韩志辉l田七儿童系列牙膏l产品名称 针对年龄段 含量 超市零售

25、价l田七娃娃长牙牙牙膏 2-5岁 70克￥10.90元l田七娃娃换牙牙牙膏 6-12岁 70克￥12.90 元l田七乳牙保护牙膏 3-6岁 40克￥6.20元l田七换牙期护理牙膏 6-12岁 40克￥6.80 元l田七儿童牙膏,分量不到大人的牙膏的一半，价格却是2倍还多。l这个系列的牙膏专门针对儿童，又分为长牙期、换牙期什么的，还有专门护理的，我就想，可能更适合孩子的生理特点。哎呀！现在就一个宝贝孩子，哪做个父母会省这一点钱？全程营销传播 韩志辉l一个人做变压器，说这个不好做。要把同样的变压器卖出不同。他问那怎么办？我说你要说你这个变压器要叫四个品牌：l第一个名字的变压器，它适合于北方严寒气候

26、用，摄氏零下120度还能用；l第二个是防潮变压器，拿到潮湿的地方还能用；l第三个是矿区变压器；l第四个把价格放出去，跟跨国企业冲。全程营销传播 韩志辉（六）优势进攻策略（六）优势进攻策略适用条件适用条件:产品在质量、性能、价格等某一方面具有特别的优势时，可以以此为支持点向对手发动进攻;操作方式：操作方式：在宣传策略上应坚持“一点突出、多点支持”的原则产品产品：进攻性产品 操作要点：操作要点：防止致命不足全程营销传播 韩志辉（七）劣势自卫策略（七）劣势自卫策略适用条件适用条件：对于产品自身存在一个较为明显的缺点 操作方式操作方式：1、直接将缺点进行自我暴露，在指出这种缺点的同时大力宣传产品的优点

27、，以争取到消费者 例例:“:“金龟博士金龟博士”的故事的故事 2、直接将缺点作为“优点”来宣传 因为产品的很多特点无所谓是“缺点”还是“优点”。全程营销传播 韩志辉（八）差异引导策略（八）差异引导策略适用条件：适用条件：企业自身产品与竞争对手相比存在一定差异，而在消费者心中尚未形成优劣分明操作方式操作方式：可采用差异化策略巧妙打击竞争对手、引导消费者。产品：产品：参比产品 例例:矿泉水与纯净水矿泉水与纯净水-广告参比产品广告参比产品例：微波炉内胆的启示例：微波炉内胆的启示 关注度高的产品是参比产品可以卖也可以不赚钱关注度高的产品是参比产品可以卖也可以不赚钱全程营销传播 韩志辉（九）资源锁定策略

28、（九）资源锁定策略适用条件：适用条件：市场中与一项资源与企业所销售产品相关操作方式：操作方式：直接将资源与企业锁定，使消费者产品相关联想，从而达到借用资源的目的例：海信海尔例：海信海尔例例:中关村中关村全程营销传播 韩志辉（十）并联定位策略（十）并联定位策略适用条件适用条件企业中的某项资源与行业中的某一著名品牌相近或者完全相反，找到消费者非常关注的并且是竞争品牌的一些资源，想办法把企业与竞争品牌联系在一起，让消费者产生一种联想。操作要点操作要点找到与企业相关的品牌让消费者产生一种类比效应。消费者一想到那种资源就想到一个品牌，而我们又做不到这个程度，我们就想办法把我们和那个牌子联系在一起。例：海

29、信西门子例：海信西门子产品战略与产品力强化产品战略与产品力强化全程营销传播之四全程营销传播之四导论导论:如果没有产品力的强化如果没有产品力的强化即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖全程营销传播 韩志辉一一 产品整体概念产品整体概念+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品的核心

30、：产品的基本效用和性能产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益产品的附加：附加服务和附加利益 全程营销传播 韩志辉产品组合决策产品组合决策+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度

31、：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度件、分销渠道等方面的密切相关程度全程营销传播 韩志辉案例：案例：P&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏

32、尔高 勇敢者3号 海岸 独立 二、产品价值提升二、产品价值提升接受价值实效价值表现价值技术价值产品价值的有效梯次用来交换的劳动产品用来交换的劳动产品因用来交换所以必须被人接受因用来交换所以必须被人接受全程营销传播 韩志辉营销战略的两大支柱：产品力和市场力营销战略的两大支柱：产品力和市场力产品力产品力（Product Strength)：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转化为消费者的效用。且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转化为消费者的效用。产品力的强化是营销战略的第一支柱产品力强化包含目标市场：即细分市场战

33、略，使产品在选定的消费层 发挥最大产品力战略；产品定位：给产品在市场上之适当位置，来强化其 产品力的战略产品概念：目标消费者设定后加产品定位，即可确定 产品概念产品表现：产品的造型、命名、外观、组合、包装等要 围绕产品概念表现出来，最有利于传播（一）目标市场示意图（一）目标市场示意图目标消费群体1目标消费群体3目标消费群体Z目标消费群体4目标消费群体X目标消费群体2竞品A1竞品B1竞品A3竞品A4竞品C1竞品D2竞品A2产品1产品2产品3产品4全程营销传播 韩志辉目标消费者的确定与研究目标消费者的确定与研究目标消费者的确定目标消费者生活形态描述目标消费者关注的购买因素目标消费者喜欢程度目标消费

34、者消费特征分析目标消费者消费心理描述全程营销传播 韩志辉结合产品的差别化结合产品的差别化占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化差别化的种类：差别化的种类：产品属性及功效不同产品属性及功效不同效用差别化效用差别化产品传达感觉不同产品传达感觉不同形象差别化形象差别化产品代表不同的生活形态产品代表不同的生活形态生活形态差别化生活形态差别化产品象征意义的不同产品象征意义的不同符号差别化符号差别化差别化在设定产品概念时影响巨大，强力影响产品力差别化在设定产品概念时影响巨大，强力影响产品力（二）产品定位（二）产品定位 1 1、定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心

35、目中获得一个、定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2 2、应该运用广告集中火力创造出独有的位置，特别是、应该运用广告集中火力创造出独有的位置，特别是“第一第一说法、第一事件、第一位置说法、第一事件、第一位置“。因为创造第一才能在消费者心目。因为创造第一才能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。3 3、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别

36、。能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。4 4、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司和产品，达到先入为主的效果。公司和产品，达到先入为主的效果。定位概念及作用定位概念及作用全程营销传播 韩志辉l用一用一个个句子把你的品牌（句子把你的品牌（产品产品）定位）定位给给描述清楚描述清楚l公式：公式：针对【目标消费者】，XX 品牌/产品是【某种产品】，它能带给你【某种差异点】产品定位描述的三要素产品定位描述的三要素全程营

37、销传播 韩志辉产品特征产品特征/利益点利益点苦味苦味更健康更健康高档产品高档产品产品价格品质出众产品价格品质出众产品定位产品定位目标消费者基本特征目标消费者基本特征年龄在年龄在25-5025-50岁的男士岁的男士月均收入在月均收入在800800以上以上/高中以上学历高中以上学历从事商务从事商务/公务公务/企业管理等职业企业管理等职业目标消费者生活形态目标消费者生活形态工作繁忙，生活紧张工作繁忙，生活紧张因工作应酬因工作应酬/朋友交往有经常消费的习惯朋友交往有经常消费的习惯有较高的社会地位和生活品位有较高的社会地位和生活品位消费时机消费时机工作应酬工作应酬/朋友交往朋友交往餐饮时餐饮时消费心理消

38、费心理产品要有档次与人物形象相匹配产品要有档次与人物形象相匹配优越的心理意识优越的心理意识彰显地位彰显地位/与众不同与众不同品牌个性品牌个性，值得信赖，值得信赖，优质奉献，优质奉献产品定位产品定位针对那群针对那群25-5025-50岁的工作应酬岁的工作应酬/朋友交往频繁的从事商务朋友交往频繁的从事商务/公务的成功男士，公务的成功男士，我们将此产品当作专为他们制造的产品来卖给他们我们将此产品当作专为他们制造的产品来卖给他们消费能力强，习惯到酒店饮用消费能力强，习惯到酒店饮用长期的饮用习惯，偏好长期的饮用习惯，偏好消费习惯消费习惯产品名称产品名称传播主题传播主题例：产品定位示意图例：产品定位示意图

39、全程营销传播 韩志辉（三）产品概念（三）产品概念（Product Concept)产品概念产品概念依据属性产生的客观概念依据属性产生的客观概念依据知觉产生的主观概念依据知觉产生的主观概念低脂肪牛奶低脂肪牛奶健康饮料健康饮料概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品概念的涵义产品概念的涵义全程营销传播 韩志辉l利益点必须是消费者所关心的。利益点必须是消费者所关心的。l支持点让消费者相信概念产品的理由，支持概念成立。支持点让消费者相信概念产品的理

40、由，支持概念成立。l记忆点概念产品给消费者一个代表性符号。记忆点概念产品给消费者一个代表性符号。l 该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。完整的产品概念完整的产品概念全程营销传播 韩志辉知觉的意义知觉的意义产品力表现必须在知觉的基础上同时设定；产品力表现必须在知觉的基础上同时设定；产品力战略的基础为消费者的产品力战略的基础为消费者的“知觉知觉”；消费者的需求是由知觉开始的；消费者的需求是由知觉开始的；新产品开发必须以消费者的知觉为基准来评价市场性；新产品开发必须以消

41、费者的知觉为基准来评价市场性；分析消费者知觉后产生新品的创意，才生产有特色的产品分析消费者知觉后产生新品的创意，才生产有特色的产品产品表现必须基于消费者的知觉产品表现必须基于消费者的知觉（四）产品力表现（四）产品力表现全程营销传播 韩志辉知觉和感情的关系知觉和感情的关系知觉的进一步便是感情知觉的进一步便是感情“这个手表的外型不佳（知觉），所以我不喜欢（感情）这个手表的外型不佳（知觉），所以我不喜欢（感情）”“这件上衣穿起来不舒服（知觉），所以我不喜欢（感情）这件上衣穿起来不舒服（知觉），所以我不喜欢（感情）”在营销学上，以消费者对各品牌感情强弱为依据，来在营销学上，以消费者对各品牌感情强弱为依

42、据，来 预测消费者品牌选择的模式预测消费者品牌选择的模式知觉和行动的关系知觉和行动的关系感情之后是品牌的选择感情之后是品牌的选择从知觉到行动，企业必须付出更大的心力（市场战略）从知觉到行动，企业必须付出更大的心力（市场战略）全程营销传播 韩志辉绿色绿色外观外观规格规格材料材料包装包装 气味气味口味口味安全、卫生安全、卫生保鲜保鲜食用方便食用方便口味多口味多 清香清香鲜美鲜美质量质量品牌品牌营养营养 产品的直观属性产品的直观属性产品的信任属性产品的信任属性引起消费者兴趣引起消费者兴趣让消费者了解让消费者了解评价产品评价产品购买决策的直观购买决策的直观因素因素对于购买者对于购买者,无法直接判断无法

43、直接判断对直观属性的对直观属性的检验检验在营销上难控制在营销上难控制对于购买者对于购买者,无法直接判断无法直接判断但根据原来对品牌的但根据原来对品牌的信任作出判断信任作出判断为现在的购买者诉求为现在的购买者诉求为潜在消费者诉求为潜在消费者诉求强化产品直观属性，评判强化产品直观属性，评判评判标准（经验属性）评判标准（经验属性）产品的经验属性产品的经验属性产品属性产品属性购买决策趋势购买决策趋势 全程营销传播 韩志辉市场力的整合市场力的整合 -渠道设计与沟通渠道设计与沟通全程营销传播之五全程营销传播之五全程营销传播 韩志辉产品上市工作主体内容产品上市工作主体内容让消费者乐意购买有效送到 产品策划产

44、品策划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销全程营销传播 韩志辉市场力（市场力（Marketing Strength)Marketing Strength)：为了缩短产品和消费者间距离所采用的营销手段，称之为了缩短产品和消费者间距离所采用的营销手段，称之为市场力战略，它分为将消费者拉向产品和将产品推至消为市场力战略，它分为将消费者拉向产品和将产品推至消费者两种，市场力即为这两种推拉之力的统合。费者两种，市场力即为这两种推拉之力的统合。（缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力）价格配送销售广告促销 服务产品消费者营销手段Pull Power(头脑、心理距离）Push Po

45、wer（物理距离）市场力营销手段所产生的市场力一、市场力的内涵一、市场力的内涵全程营销传播 韩志辉产品的推广过程产品的推广过程从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己传播：销售：全程营销传播 韩志辉市场力市场力企业所能够运用的力量（人力、财力）企业所能够运用的力量（人力、财力）缩短产品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量缩短产品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量市场力的强弱由企业投入之力量（营销预算）及手段的组合市场力的强弱由企业投入之力量（营销预算）及手段的组合（营销手段组合）而决定（营销手段组合）而决定市场力

46、战略与广告市场力战略与广告营销预算越大，广告预算越容易取得；营销组合形态对于广告越营销预算越大，广告预算越容易取得；营销组合形态对于广告越 有利，广告费会随之上升；广告策划的战术构想优秀，企业对增有利，广告费会随之上升；广告策划的战术构想优秀，企业对增 加广告费的意愿也会提高加广告费的意愿也会提高全程营销传播 韩志辉二、市场力的产生过程二、市场力的产生过程企业把可控的营销手段组合之后，将其投入市场，这是企业把可控的营销手段组合之后，将其投入市场，这是以行为科学的思考方法为基础以行为科学的思考方法为基础具体上是将营销手段以最适当的组合来引起消费者的认具体上是将营销手段以最适当的组合来引起消费者的

47、认知、态度及行知、态度及行 动为目标动为目标知名度 85%认知计划（广告、SP、直销员信息）60%理解度态度计划（价格、SP、服务、直销员信息）40%偏好度 行动计划（流通、直销员活动）购买率25%全程营销传播 韩志辉三、拉力策略三、拉力策略-沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（）谁说；（2）说什么；（）说什么；（3）用什么渠道说；（）用什么渠道说；（4）对谁说；（）对谁说；（5）有何效果）有何效果v沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码拉力策略：广告策略、营业推广、人员推销、公共关系拉

48、力策略：广告策略、营业推广、人员推销、公共关系全程营销传播 韩志辉市场力的消费者反应市场力的消费者反应转换过程转换过程厂商不能控制的因素厂商不能控制的因素消费者的潜在条件消费者的潜在条件消费者的意向决定消费者的意向决定营销手段营销手段认认知知反反应应态态度度反反应应行行为为反反应应已有经验已有经验社会背景、社会背景、学识生活形态学识生活形态正式的商正式的商品信息品信息（广告）（广告）非正式的非正式的产品信息产品信息（发布会）（发布会）价值观的形成价值观的形成外在要素外在要素的变化的变化知名知名理解理解需求的形成需求的形成购买能力（所得等）购买能力（所得等）价格价格SP活动活动产品效用、产品效用

49、、形象、价值形象、价值感、意义感、意义对产品价对产品价值的确信值的确信其它产品信息其它产品信息经济要素的变化经济要素的变化销售员活动销售员活动零售店选择零售店选择品牌评价品牌评价零售店评价零售店评价品牌选定品牌选定零售店选定零售店选定店头店头活动活动产品供给产品供给（流通）（流通）店头访问店头访问产品接触产品接触购买购买使用使用零售店信息零售店信息其它品牌信息其它品牌信息购买欲望购买欲望全程营销传播 韩志辉营销策划之执行策略营销策划之执行策略（将“市场力投入对消费者的反应”过程应用到营销策划上）引起认知反应计划引起态度反应计划引起行动反应计划（头脑）（心理）（手脚）知名 理解评价 比较 选好访

50、问 接触 购买价格设定比A品牌高价格10%，其它品牌降价时也降价品质保证服务5年优质免费上门维修服务流通全国 2000 家经销网点，方便购买销售举办经销商说明会提供零售店信息直销员售点接洽3个月集中运动，打出知名度，以提高广告理解度为目标。媒体以15秒CF和1/2版报纸为主SP对家庭收入3万元举办竞赛活动，引提供零售店POP的送 DM起兴趣刮卡送礼品全程营销传播 韩志辉（一）选择和客户匹配的渠道（一）选择和客户匹配的渠道识别主要识别主要客户及其客户及其购买行为购买行为监控（回监控（回应）购买应）购买行为的行为的变化变化提供灵活提供灵活的渠道的渠道选择选择按关键的按关键的购买准则购买准则选择销售