可口可乐营销体系研究课件.ppt

1、2022-9-28可口可乐营销体系研究可口可乐营销体系研究第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录目录第一部分可口可乐公司简介可口可乐公司简介第三部分可口可乐营销体系的组织架构及管控模式可口可乐营销体系的组织架构及管控模式第四部分可口可乐营销的借鉴意义可口可乐营销的借鉴意义全球最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋全球最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋可口可乐公司介绍可口可乐公司介绍23包括四类产品，管理并支持着世界上最庞大的分销系统包括四类产品，管理并支持着世界上最庞大的分销系统坚持与装瓶伙伴的紧密合作，保持可口可乐业务的持续发

2、展坚持与装瓶伙伴的紧密合作，保持可口可乐业务的持续发展l 以可口可乐为商标的碳酸饮料产品以可口可乐为商标的碳酸饮料产品l 饮用水系列产品饮用水系列产品l 有咖啡因和维他命的功能性饮料有咖啡因和维他命的功能性饮料l 有益于健康和营养的果汁和含乳饮料有益于健康和营养的果汁和含乳饮料1拥有全球化品牌管理和推广方面的卓越能力拥有全球化品牌管理和推广方面的卓越能力l 拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个“可口可乐、健怡可口可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧可乐、芬达、雪碧”l 可口可乐在可口可乐在2001年年“国际品牌国际品牌”公司发表的全球最有价值的品公司发表的全球

3、最有价值的品牌排名中以牌排名中以689.5亿美元位列榜首亿美元位列榜首l 坚持坚持“浓缩液浓缩液勾兑装瓶勾兑装瓶销售销售消费者消费者”的业务模式，的业务模式，与全球各装瓶伙伴进行广泛合作与全球各装瓶伙伴进行广泛合作l 可口可乐公司产品的日饮用量已经超过了可口可乐公司产品的日饮用量已经超过了2.3亿升亿升可口可乐在中国可口可乐在中国从从1927年在上海成立第一家装瓶厂到现在，可口可乐在中国已经有年在上海成立第一家装瓶厂到现在，可口可乐在中国已经有35 家左右家左右的装瓶厂，超过的装瓶厂，超过700个销售点。个销售点。可口可乐中国可口可乐中国可口可乐可口可乐品牌管理品牌管理市场市场浓缩液生产浓缩液

4、生产市场市场中粮集团所属中粮集团所属装瓶系统装瓶系统上海申美所属上海申美所属装瓶系统装瓶系统可口可乐所可口可乐所属装瓶系统属装瓶系统太古集团所属太古集团所属装瓶系统装瓶系统可口可乐控股主要覆盖华中、华南及东北部分地区可口可乐参股主要覆盖华东和华南地区可口可乐参股主要覆盖西南、西北及东北和华南部分地区可口可乐参股主要覆盖上海及周边城市采购采购生产生产销售销售物流物流与太古与太古类似类似与太古与太古类似类似与太古与太古类似类似包装包装糖及添加剂糖及添加剂第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录目录第一部分可口可乐公司简介可口可乐公司简介第三部分可

5、口可乐营销体系的组织架构及管控模式可口可乐营销体系的组织架构及管控模式第四部分可口可乐营销的借鉴意义可口可乐营销的借鉴意义中国软饮料市场的特征及变化趋势决定了可口可乐采取中国软饮料市场的特征及变化趋势决定了可口可乐采取“本土本土化战略化战略”和和“3P”的营销策略的营销策略l保质期限：保质期限：6个月到个月到18个月之间。个月之间。越新鲜越新鲜，竞争力竞争力越强；越强；l包装经常变化：须包装经常变化：须控制库存控制库存，以，以便便及时推出新包装及时推出新包装产品；产品；l饮用的即时性：在适当的时间和饮用的即时性：在适当的时间和适当的地点适当的地点不缺货；不缺货；l重量与价值：运送成本高，运输重

6、量与价值：运送成本高，运输距离越短距离越短，成本越低成本越低。l消费者口味多元化：消费者口味多元化：非碳酸饮料非碳酸饮料(水、茶、果汁等水、茶、果汁等)崛起，竞争激烈；崛起，竞争激烈；l特定市场有特定的特定市场有特定的品类需求品类需求：如：如儿童市场、学生市场对含乳饮料儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求。有较大需求。饮料产品的特点饮料产品的特点饮料市场的变化饮料市场的变化消费需求的变化消费需求的变化“本土化本土化”战略战略+“3P”营销策略营销策略l“牵拉型牵拉型”市场的形成：以市场的形成：以最低的最低的价格价格、最短时间最短时间内送到消费者；内送到消费者；l卖场和量贩店将卖场和量贩店将取

7、代低效率的一取代低效率的一级批发商级批发商；l传统的零售渠道将在消费市场中传统的零售渠道将在消费市场中继续维持一定的比例；继续维持一定的比例；l传统一级城市的市场趋于饱和，传统一级城市的市场趋于饱和，竞争焦点将越来越集中于竞争焦点将越来越集中于二、三二、三线城市及农村线城市及农村。饮料市场的变化饮料市场的变化消费方式的变化消费方式的变化“本土化本土化”和和“3P”的策略确定了可口可乐的第一目标即为的策略确定了可口可乐的第一目标即为“服务终端客服务终端客户户”，而这一目标的实现离不开有序和畅通的营销渠道，而这一目标的实现离不开有序和畅通的营销渠道本土化战本土化战略略+3P本土化战略本土化战略3P

8、营销策略营销策略服务终端客户为第一目标服务终端客户为第一目标物有所值物有所值Price to value无处不在无处不在Pervasiveness心中首选心中首选Preference98%的原材料在的原材料在中国当地采购中国当地采购浓缩液均在上海制造浓缩液均在上海制造 不仅让客户买不仅让客户买得到、买得起可得到、买得起可口可乐的产品；口可乐的产品；通过客户的认通过客户的认可，进一步扩大可，进一步扩大销售伙伴的收入销售伙伴的收入，实现，实现“双赢双赢”有序和畅通的有序和畅通的营销渠道营销渠道本地思维，因地制宜本地思维，因地制宜(Think Local,Act Local)根据消费者行为等原则，可

9、口可乐将其现有渠道分类，并从服务客户的角根据消费者行为等原则，可口可乐将其现有渠道分类，并从服务客户的角度出发，依据渠道的特点，将分类后的渠道整合为四个渠道集合度出发，依据渠道的特点，将分类后的渠道整合为四个渠道集合 可口可乐可口可乐营销渠道营销渠道现代渠道现代渠道批发渠道批发渠道零售渠道零售渠道特殊渠道特殊渠道超级市场超级市场便利店便利店特大货场特大货场现卖场现卖场饮用饮用快餐店快餐店娱乐休闲娱乐休闲教育教育现卖场现卖场按消费者行为进行划分按消费者行为进行划分从服务客户的角度出发进行渠道整合从服务客户的角度出发进行渠道整合可口可乐可口可乐营销渠道营销渠道杂货购物杂货购物其他购物及其他购物及服

10、务服务饮食饮食娱乐娱乐/休闲休闲交通交通/运输运输/住住宿宿教育教育工作场所工作场所中间商中间商内部内部/公共关公共关系系/特别项目特别项目9大主渠道，大主渠道，29个次渠道，个次渠道，57个个子渠道子渠道 各种营销渠道集合的运作模式依据各种营销渠道集合的运作模式依据市场环境市场环境、渠道特点渠道特点以及以及自自身条件身条件在可口可乐发展的不同阶段进行了调整在可口可乐发展的不同阶段进行了调整各装瓶厂销售部各装瓶厂销售部经销商经销商零售渠道客户零售渠道客户各装瓶厂销售部各装瓶厂销售部超市渠道超市渠道学校渠道学校渠道餐饮渠道餐饮渠道食杂渠道食杂渠道批发渠道批发渠道现代渠道现代渠道学校渠道学校渠道餐

11、饮渠道餐饮渠道零售渠道零售渠道批发渠道批发渠道大客户部（大客户部（KA）销售部销售部批发渠道批发渠道101客户客户现代渠道现代渠道学校渠道学校渠道餐饮渠道餐饮渠道零售渠道零售渠道装瓶厂直接服务线路装瓶厂不直接服务线路20世纪世纪90年代以前年代以前20世纪世纪90年代年代进入进入21世世纪以后纪以后通过尽可能多的开发更通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的务更多终端零售客户的目的目的 在原有批发商运作模式在原有批发商运作模式上增加直销模式，利用上增加直销模式，利用直销服务部分重要的零直销服务部分重要的零售渠道客户，如学校渠售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠

12、道道、餐饮渠道将运作模式整合成大客将运作模式整合成大客户模式、户模式、101模式及批模式及批发模式，前两者是可口发模式，前两者是可口可乐目前重点关注对象可乐目前重点关注对象101运作模式将批发和直销模式相结合，较好地解决了两者之运作模式将批发和直销模式相结合，较好地解决了两者之间的矛盾，是可口可乐解决渠道冲突、掌控终端的重要手段间的矛盾，是可口可乐解决渠道冲突、掌控终端的重要手段批发批发直销直销铺货率+-政策执行-+产销平衡-+成本+-物流成本+-101模式下，可口可乐将模式下，可口可乐将部分批发商转变为部分批发商转变为101合合作伙伴，并且设立由自己作伙伴，并且设立由自己控制的多级销售机构控

13、制的多级销售机构可口可乐的业务代表负责可口可乐的业务代表负责访问零售商和并订货，而访问零售商和并订货，而物流、收款等工作由物流、收款等工作由101的合作伙伴完成。的合作伙伴完成。+优势优势 劣势劣势第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录目录第一部分可口可乐公司简介可口可乐公司简介第三部分可口可乐营销体系的组织架构及管控模式可口可乐营销体系的组织架构及管控模式第四部分可口可乐营销的借鉴意义可口可乐营销的借鉴意义根据各个渠道集合的运作模式，可口可乐设置其营销体系相应根据各个渠道集合的运作模式，可口可乐设置其营销体系相应的组织架构，以更好地服务客

14、户的组织架构，以更好地服务客户可口可乐营销体系可口可乐营销体系可口可乐可口可乐装瓶系统总部装瓶系统总部业务部业务部市场部市场部公共关系部公共关系部技术部技术部其他其他装瓶厂装瓶厂业务部业务部CSS部部大客户部大客户部其他其他销售总监销售总监中心城市中心城市区域公司区域公司营业所营业所办事处办事处区域公司区域公司业务部业务部市场部市场部业务副总裁业务副总裁营业所营业所办事处办事处营业所营业所办事处办事处（市内）（市外）网点的级别是由客户数量、铺货量决定的每个网点都会根据服务的渠道配置不同的岗位，一般会包括服务于大卖场、连锁超市等大客户的人员及服务于各种小型客户的101人员市场市场销售销售各司其职

15、各司其职大客户组大客户组101可口可乐的区域公司是根据各装瓶厂负责的区域设置的渠道部渠道部101部门部门其他其他可口可乐的区域公司是根据各装瓶厂负责的区域设置的CCMG跨区域大客户协调，由两个体系共同成立针对现代渠道的大客户运作模式针对现代渠道的大客户运作模式（1）主要流程）主要流程CCMG中国客户管理组中国客户管理组各装瓶厂各装瓶厂大客户部大客户部客户总部客户总部客户门店客户门店1.全国性重点客户全国性重点客户2.区域性重点客户区域性重点客户客户总部客户总部客户门店客户门店协商通知执行通知执行通知执行支持、沟通支持、沟通协商针对现代渠道的大客户运作模式针对现代渠道的大客户运作模式（2）详细架

16、构及职责）详细架构及职责CCMGl和大客户总部协调和大客户总部协调l新产品和包装的规划和开发新产品和包装的规划和开发市场研究开发过程管理上市计划l决定新产品和包装决定新产品和包装市场研究决策l监督监督l执行执行（推广新产品及新包装）l协调协调l数据统计、分析数据统计、分析l拜访拜访（大客户门店）年度业务计划商讨三月定期见面平衡大客户间关系l定期巡访定期巡访（大客户门店）订货卸货支持数据收集大客户总部大客户总部大客户门店大客户门店可口可乐可口可乐装瓶系统装瓶系统总部总部装瓶厂大客装瓶厂大客户部户部各下属网点各下属网点大客户组大客户组产品产品铺货铺货针对现代渠道的大客户运作模式针对现代渠道的大客户

17、运作模式（3）详细架构及职责）详细架构及职责CCMGl标准制定标准制定l抽查监督门店抽查监督门店l门店的工作人员进行销售培训门店的工作人员进行销售培训l理货理货l生动化支持管理生动化支持管理（冷柜、费用等）l生动化支持生动化支持大客户总部大客户总部大客户门店大客户门店可口可乐可口可乐装瓶系统装瓶系统总部渠道部总部渠道部装瓶厂装瓶厂各下属网点各下属网点陈列生动化陈列生动化l和大客户总部协调和大客户总部协调l价格策略制定价格策略制定l促销、返利策略制定促销、返利策略制定l折扣策略折扣策略l决定价格、促销及返利策略决定价格、促销及返利策略l其他支持其他支持（赊销、货款等支持）l促销品管理促销品管理l

18、促销品发放促销品发放l各项策略执行各项策略执行价格价格l品牌管理品牌管理l定位研究及设计定位研究及设计l媒体公关媒体公关品牌品牌101101运作模式运作模式（1 1）主要流程）主要流程各销售网点各销售网点101101业务代表业务代表进销存系统进销存系统101101订单系统订单系统装瓶厂装瓶厂终端零售客户终端零售客户101101合作伙伴合作伙伴按路线拜访按路线拜访产品产品货款货款订单信息订单信息销售分析报告销售分析报告货款货款产品产品物流物流现金流现金流信息流信息流101运作模式运作模式（2）详细架构及职责）详细架构及职责l新产品和包装的规划和开发新产品和包装的规划和开发市场研究开发过程管理上市

19、计划l决定新产品和包装决定新产品和包装市场研究决策l监督监督l执行执行（推广新产品及新包装）l101模式制定模式制定l数据分析数据分析l线路制定线路制定l客户开发计划制定客户开发计划制定l销售任务分解销售任务分解l渠道监控渠道监控（合作伙伴及零售网点）l按线路巡访零售点（按线路巡访零售点（订货、卸货支持；数据收集；客户开发）l监督执行情况（监督执行情况（合作伙伴送货、101人员执行情况等）101合作伙伴合作伙伴零售网点零售网点可口可乐可口可乐装瓶系统装瓶系统总部总部101部门部门装瓶厂装瓶厂CSS部部各下属网点各下属网点101小组小组产品产品铺货铺货101运作模式运作模式（3）详细架构及职责）

20、详细架构及职责l价格策略制定价格策略制定l促销策略制定促销策略制定l折扣策略制定折扣策略制定l返利策略制定返利策略制定l决定价格、促销及返利策略决定价格、促销及返利策略l其他支持其他支持（赊销、货款等支持）l促销品管理促销品管理l促销品发放促销品发放l各项策略执行各项策略执行l品牌管理品牌管理l定位研究及设计定位研究及设计l媒体公关媒体公关101合作伙伴合作伙伴零售网点零售网点可口可乐可口可乐装瓶系统装瓶系统总部总部101主管主管装瓶厂装瓶厂CSS部部各下属网点各下属网点101小组小组价格价格品牌品牌l标准制定标准制定l抽查监督抽查监督（零售网点）l理货理货l生动化支持管理生动化支持管理（冷柜

21、、费用等）l生动化支持生动化支持生动化支持生动化支持总结各渠道服务团队中各级组织的职责，可以发现，可口可乐营销体总结各渠道服务团队中各级组织的职责，可以发现，可口可乐营销体系的管控是以决策层、管理层、执行层为基础的操作管控模式，在产系的管控是以决策层、管理层、执行层为基础的操作管控模式，在产品、铺货、价格、品牌及生动化五个方面进行不同的分工。品、铺货、价格、品牌及生动化五个方面进行不同的分工。价格价格品牌品牌陈列生动化陈列生动化产品产品l新饮品和新包装新饮品和新包装的规划和开发的规划和开发l决定新饮品和新决定新饮品和新包装的推广策略包装的推广策略铺货铺货装瓶系统总部装瓶系统总部可口可乐可口可乐

22、装瓶厂装瓶厂各级销售网点各级销售网点区域公司区域公司包装、产品、促销政策、价格等的协商提供策略执行上的帮助，并抽查完成情况决策层决策层管理层管理层执行层执行层蓝色：可口可乐系统；棕色：装瓶系统l根据推广手册根据推广手册向客户推广新向客户推广新的饮品及新包的饮品及新包装后的产品装后的产品l督促下属网点督促下属网点执行新的饮品执行新的饮品及包装策略及包装策略l检查下属网点检查下属网点的执行情况的执行情况l渠道分析及应渠道分析及应对对l制定客户开发制定客户开发及维护策略及维护策略l销售数据统计销售数据统计及分析及分析l生动化标准制生动化标准制定定l定价和促销策定价和促销策略的制定略的制定l决定定价和

23、促决定定价和促销策略销策略l决定返利策略决定返利策略l品牌管理品牌管理l品牌研究和开发品牌研究和开发l媒体公关媒体公关l分解销售及客分解销售及客户开发任务户开发任务l监督销售及客监督销售及客户开发完成情户开发完成情况况l渠道信息搜集渠道信息搜集l拜访网点获取拜访网点获取销售订单或开销售订单或开发新客户发新客户l协调、监督协调、监督101101合作伙伴合作伙伴配送配送l决定折扣策略决定折扣策略l价格策略和促价格策略和促销策略执行销策略执行l折扣及其他策折扣及其他策略执行略执行l信息搜集信息搜集l生动化执行情生动化执行情况监督况监督l冰柜、费用、冰柜、费用、培训等客户支培训等客户支持的管理持的管理

24、l生动化执行巡生动化执行巡查查l生动化标准执生动化标准执行行l提供各种支持提供各种支持第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录目录第一部分可口可乐公司简介可口可乐公司简介第三部分可口可乐营销体系的组织架构及管控模式可口可乐营销体系的组织架构及管控模式第四部分可口可乐营销的借鉴意义可口可乐营销的借鉴意义可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国

25、企业具有非常重要的启示和借鉴作用启示和借鉴作用 可口可乐在营销渠道策略中的特色可口可乐在营销渠道策略中的特色对中国企对中国企业的启示业的启示渠道观念渠道观念l把营销渠道作为一个重要的营销要素，把营销渠道作为一个重要的营销要素，不片面的夸大渠道的实际作用不片面的夸大渠道的实际作用 l重视营销渠道与其他营销要素的搭配作重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用用 渠道分类渠道分类l始终坚持从消费者的角度划分始终坚持从消费者的角度划分l依据中国市场的实际状况，不盲依据中国市场的实际状况，不盲目照搬国外先进的观念目照搬国外先进的观念 渠道运作策略选择渠道运作策略选择l依据不同的渠道集合选择不同的策略依据不同的渠道集合选择不同的策略l依据市场发展以及企业资源所处的阶段依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略选择有针对性的营销渠道运作策略 服务团队组织及运用服务团队组织及运用l保持与营销渠道策略一致保持与营销渠道策略一致 l重视对于营销服务团队的建设和投入重视对于营销服务团队的建设和投入 l注意服务团队的投资效益注意服务团队的投资效益 管理及控制管理及控制l借助于科学的流程和先进的管理借助于科学的流程和先进的管理工具工具