体育赛事运作实务体育赛事营销课件.ppt

1、体育赛事运作实务体育赛事运作实务23体育赛事资金筹集；体育赛事资金筹集；了解体育赛事资金筹集的主要方法了解体育赛事资金筹集的主要方法与基本特征；与基本特征；学习通过学习通过“商务运作商务运作”来筹集体育来筹集体育赛事资金的方法；赛事资金的方法；4根据不同条件与性质的赛事，选择根据不同条件与性质的赛事，选择 合适的资金筹集方法；合适的资金筹集方法；理论联系实际理论联系实际,通过案例深入解；通过案例深入解；结合实际学习。结合实际学习。5目前，我国的体育赛事大都没有构建品牌，目前，我国的体育赛事大都没有构建品牌，没有系列的法规和制度保证，没有专业化的人没有系列的法规和制度保证，没有专业化的人才队伍，

2、甚至没有建立起体育赛事的统计指标，才队伍，甚至没有建立起体育赛事的统计指标，还有许多问题需要研究。在这种情况下我国体还有许多问题需要研究。在这种情况下我国体育赛事怎样运作？体育赛事有哪几种资金筹集育赛事怎样运作？体育赛事有哪几种资金筹集的方法？的方法？6 体育赛事的成功举行需要相当的人体育赛事的成功举行需要相当的人力、物力和资金投入，构成体育赛事资力、物力和资金投入，构成体育赛事资金筹集必要性，体育赛事本身存在着大金筹集必要性，体育赛事本身存在着大量可以被开发与经营的资源为赛事组织量可以被开发与经营的资源为赛事组织者和企业等不同的组织所用，这就构成者和企业等不同的组织所用，这就构成了体育赛事资

3、金筹集的可行性。了体育赛事资金筹集的可行性。7 政府拨款政府拨款 企业赞助企业赞助 社会捐赠社会捐赠 基金会拨款基金会拨款 金融机构融资金融机构融资 等等8 在我国现行体制下，由于体育事业的公益在我国现行体制下，由于体育事业的公益性，因此政府拨款是体育赛事资金筹集的一种性，因此政府拨款是体育赛事资金筹集的一种重要方式（商业赛事除外）。重要方式（商业赛事除外）。一是各级政府（包括中央财政和省市各级一是各级政府（包括中央财政和省市各级政府等）对体育赛事拨款。政府等）对体育赛事拨款。9 二是赛事的主办与承办单位（如国家体育总二是赛事的主办与承办单位（如国家体育总局、各部委、行业体协、承办地政府等）的

4、拨款。局、各部委、行业体协、承办地政府等）的拨款。我国体育彩票发行，使体育赛事政府拨款的我国体育彩票发行，使体育赛事政府拨款的渠道进一步拓宽，体育彩票的公益金在政府拨给渠道进一步拓宽，体育彩票的公益金在政府拨给的体育赛事经费中，占了较大比重，体育彩票为的体育赛事经费中，占了较大比重，体育彩票为体育事业发展起到了巨大支持作用。体育事业发展起到了巨大支持作用。10 经过多年的实践和总结：经过多年的实践和总结：政府在支持体育赛事（包括财力、物力等资源）政府在支持体育赛事（包括财力、物力等资源）时，十分关注以下三个方面的问题：时，十分关注以下三个方面的问题：1.赛事安全赛事安全2.政治政治3.赛事的关

5、注度、美誉度赛事的关注度、美誉度11 政府拨款是非商业性体育赛事资金的主要来源之一政府拨款是非商业性体育赛事资金的主要来源之一;政府对体育赛事的拨款将会逐步减少。政府对体育赛事的拨款将会逐步减少。12 随着我国市场化程度的提高和市场经济的逐随着我国市场化程度的提高和市场经济的逐步建立和完善，同时体育赛事作为一种有效的营步建立和完善，同时体育赛事作为一种有效的营销手段，日趋受到企业重视，将成为体育赛事资销手段，日趋受到企业重视，将成为体育赛事资金筹集的最主要的方法。金筹集的最主要的方法。13 经过多年实践和总结：经过多年实践和总结：企业赞助体育赛事有三个主要目的企业赞助体育赛事有三个主要目的项目

6、 策略 突出企业及品牌提升企业知名度及正面形象营销目标增加产品销售量从而达到赢利最终目的 媒体目标 通过媒体力量有效接触销售目标市场 14 根据根据中华人民共和国公益捐赠法中华人民共和国公益捐赠法，捐赠是指自然人、法人或者其他组织自愿无捐赠是指自然人、法人或者其他组织自愿无偿公益事业提供的财产，主要特点是偿公益事业提供的财产，主要特点是 和和 。15 特定的体育赛事由于其公益性等的特点，特定的体育赛事由于其公益性等的特点，如果进行成功地宣传、包装，将会吸引一部分如果进行成功地宣传、包装，将会吸引一部分社会捐赠，主要是国内社会各界、海外华人、社会捐赠，主要是国内社会各界、海外华人、国际组织和国际

7、友人援助或捐赠。国际组织和国际友人援助或捐赠。16社会捐赠属于体育赛事筹集资金的一种方式，社会捐赠属于体育赛事筹集资金的一种方式，但不属于体育赛事市场开发的资源范畴。目前，我但不属于体育赛事市场开发的资源范畴。目前，我国的赛事筹备机构将国的赛事筹备机构将“社会捐赠社会捐赠”的工作纳入市场的工作纳入市场开发部管理。开发部管理。17 体育基金主要来源于社会各界资助体育事业体育基金主要来源于社会各界资助体育事业发展的捐赠基金。既有政府支持的、企业组织的发展的捐赠基金。既有政府支持的、企业组织的基金会也有海外侨胞、港澳台同胞捐赠建立的体基金会也有海外侨胞、港澳台同胞捐赠建立的体育及其他基金会，如中华全

8、国体育基金会、霍英育及其他基金会，如中华全国体育基金会、霍英东体育发展基金以及各个省市的体育基金会等，东体育发展基金以及各个省市的体育基金会等，通常对特定的体育赛事如残疾人运动会等进行拨通常对特定的体育赛事如残疾人运动会等进行拨款。款。18 通过金融机构筹集资金称为融资，通常分为：通过金融机构筹集资金称为融资，通常分为：直接融资直接融资 间接融资间接融资19 是指通过证券市场发行股票和到投资是指通过证券市场发行股票和到投资人市场直接寻找投资人的方式，由于国内体人市场直接寻找投资人的方式，由于国内体育赛事筹备（组织）机构大都不具有长期法育赛事筹备（组织）机构大都不具有长期法人资格，因此，除非这些

9、机构具有法人资格，人资格，因此，除非这些机构具有法人资格，体育赛事用直接融资方式一般不可行。体育赛事用直接融资方式一般不可行。20 是指通过银行、投资公司、信托公是指通过银行、投资公司、信托公司或者证券公司等金融机构，寻求到贷款或司或者证券公司等金融机构，寻求到贷款或者投资的方式。贷款需按事前商定的一定利者投资的方式。贷款需按事前商定的一定利息率还本付息；而投资则是在赛事盈利后可息率还本付息；而投资则是在赛事盈利后可以分得红利，如果亏损则须承担风险。以分得红利，如果亏损则须承担风险。21 是体育赛事资金筹集的一种非常是体育赛事资金筹集的一种非常重要的趋势，尤其是作为体育赛事筹备的启重要的趋势，

10、尤其是作为体育赛事筹备的启动资金。动资金。22 以上我们介绍了体育赛事资金筹集的五种主以上我们介绍了体育赛事资金筹集的五种主要方法。根据赛事实际特点，要方法。根据赛事实际特点，使资源产生效益的过程，使资源产生效益的过程，即称为体育赛事商务运作。这种方式是实践中正即称为体育赛事商务运作。这种方式是实践中正在探索并已有成功案例的方法在探索并已有成功案例的方法,但理论体系尚不但理论体系尚不完善。完善。23 1 1、充分挖掘和利用体育赛事的各种资源，充分挖掘和利用体育赛事的各种资源，提高赛事的投入提高赛事的投入 /产出比率，使赛事组织产出比率，使赛事组织者获得资金、物资、服务的回报；者获得资金、物资、

11、服务的回报；24 2 2、使体育赛事成为特殊的营销载体，企使体育赛事成为特殊的营销载体，企业得到充分展示品牌和促进销售的回报，业得到充分展示品牌和促进销售的回报，使企业更加乐于接受赛事的营销；使企业更加乐于接受赛事的营销；25 3 3、促进体育赛事自身的品牌发展，为体促进体育赛事自身的品牌发展，为体育赛事的长期发展提供支持，实现良好的育赛事的长期发展提供支持，实现良好的社会效益。社会效益。26 整合性整合性 市场性市场性 长期性长期性 “商务运作商务运作”方法通常是指：根据体育赛方法通常是指：根据体育赛事的环境与特点，选择并组合不同的筹资方法，事的环境与特点，选择并组合不同的筹资方法，有机整合

12、无形资产等多种资源，按照市场规则，有机整合无形资产等多种资源，按照市场规则，筹集体育赛事的资金。它具有：筹集体育赛事的资金。它具有：27 可以根据不同赛事的特点与实际情况，可以根据不同赛事的特点与实际情况，灵活的选择与组合不同的筹资方法，有机灵活的选择与组合不同的筹资方法，有机的整合赛事各项资源，可以弥补只用某一的整合赛事各项资源，可以弥补只用某一种资金筹集方法的不足。种资金筹集方法的不足。28 有利于实现有利于实现对赛事资源的市场配置和交易。有利于实对赛事资源的市场配置和交易。有利于实现政府职能的转变，逐步实行赛事的现政府职能的转变，逐步实行赛事的“管管办分离办分离”，符合体育赛事市场化的趋

13、势。，符合体育赛事市场化的趋势。29 商务运作不仅着重赛事的整体营销，商务运作不仅着重赛事的整体营销，也重视赛事的长期运作，增加了与社会支也重视赛事的长期运作，增加了与社会支持力量的互动，有利于与社会各界建立长持力量的互动，有利于与社会各界建立长期合作关系。期合作关系。3031下面将通过下面将通过2004年雅典奥运会亚洲区拳击资年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作格赛商务运作案例，学习本课程重点部分案例，学习本课程重点部分 32 20042004年中国拳击公开赛暨雅典奥运会亚洲资年中国拳击公开赛暨雅典奥运会亚洲资格赛（以下简称资格赛）是在我国举行的唯一资格赛（以下简称资格赛）是在我国举行的唯一

14、资格赛，即雅典奥运会格赛，即雅典奥运会2828个正式比赛项目中只有拳个正式比赛项目中只有拳击项目的资格赛在我国举行，因此该赛事是击项目的资格赛在我国举行，因此该赛事是20042004年在我国举办的规格最高、特别重要的赛事。年在我国举办的规格最高、特别重要的赛事。33根据国际拳联规定，亚洲共有根据国际拳联规定，亚洲共有6262个奥运会个奥运会参赛名额，亚洲拳击联合会（参赛名额，亚洲拳击联合会（FAABFAAB）共有）共有3838个个会员协会。因此此次资格赛有会员协会。因此此次资格赛有2020多个国家和地多个国家和地区的大约区的大约200200名运动员参加此次资格赛。国际拳名运动员参加此次资格赛。

15、国际拳联主席兼亚洲拳联主席乔联主席兼亚洲拳联主席乔杜里等重要官员及杜里等重要官员及中国奥委会高级官员将亲临赛场。中国奥委会高级官员将亲临赛场。34此次资格赛时间从此次资格赛时间从20042004年年3 3月月1818日到日到3 3月月2525日，日，比赛地点为广州市天河体育中心。通过下午和晚比赛地点为广州市天河体育中心。通过下午和晚上共上共1111个单元时进行个单元时进行1111个级别的比赛，将产生亚个级别的比赛，将产生亚洲区洲区2020个参加雅典奥运会运动员名额。在个参加雅典奥运会运动员名额。在1111个级个级别的比赛中，每个级别都要进行别的比赛中，每个级别都要进行1/41/4决赛、半决决赛

16、、半决赛和总决赛。赛和总决赛。35 有亚洲及中国数十家媒体对此赛事进行全有亚洲及中国数十家媒体对此赛事进行全程、立体、全方位的报道，此比赛有很大的关程、立体、全方位的报道，此比赛有很大的关注度。注度。此时距广州此时距广州“申亚申亚”投票还有投票还有100100天。而中天。而中国联通将于国联通将于4 4月初向市场全面推出月初向市场全面推出“无线视频无线视频”手机。手机。36 赛事商务运作机构的确立及其权责利的明赛事商务运作机构的确立及其权责利的明确对于体育赛事运作具有至关重要的作用。确对于体育赛事运作具有至关重要的作用。资格赛组委会在赛事筹备的最初阶段，就资格赛组委会在赛事筹备的最初阶段，就确立

17、了赛事的独家商务运作机构：授权广州陈确立了赛事的独家商务运作机构：授权广州陈静俱乐部为唯一推广商，负责赛事的推广经营、静俱乐部为唯一推广商，负责赛事的推广经营、广告招商等商业运作，并规定了授权期限。广告招商等商业运作，并规定了授权期限。37 赛事商务运作首先需要对赛事进行准赛事商务运作首先需要对赛事进行准确定位，其前提是需要对赛事内部及外部确定位，其前提是需要对赛事内部及外部因素进行认真分析。只有准确定位，才可因素进行认真分析。只有准确定位，才可能制定有效的商务运作计划及推广方案。能制定有效的商务运作计划及推广方案。38 通过对资格赛赛事环境的分析，我们将通过对资格赛赛事环境的分析，我们将资格

18、赛整体定位为：资格赛整体定位为：20042004年雅典奥运会在中国举行的唯一资格年雅典奥运会在中国举行的唯一资格赛赛&2004&2004年雅典奥运会前国内举办的最高规年雅典奥运会前国内举办的最高规格比赛格比赛3920042004年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作年雅典奥运会亚洲区拳击资格赛商务运作主赞助商参与方案主赞助商参与方案 主办机构：主办机构：国家体育总局重竞技运动中心国家体育总局重竞技运动中心 广州市体育局广州市体育局 承办机构：承办机构：广州天河体育中心广州天河体育中心 商务运作机构：商务运作机构：广东陈静俱乐部有限公司广东陈静俱乐部有限公司 首席策划：首席策划：刘刘 清清 早早4

19、041 主赞助商签约仪式主赞助商签约仪式 组委会高级官员出席组委会高级官员出席 邀请中国联通高级代表出席邀请中国联通高级代表出席 请组委会高级官员致辞请组委会高级官员致辞42 请中国联通高级代表致辞请中国联通高级代表致辞 组委会与中国联通签定协议组委会与中国联通签定协议 组委会向中国联通高级代表组委会向中国联通高级代表 颁发荣誉证书颁发荣誉证书 三十余家媒体全方位报道三十余家媒体全方位报道43 从从20042004年年2 2月月2525日到日到3 3月月2525日长达一个月，日长达一个月，每天滚动播出标有中国联通标识的赛事公益广每天滚动播出标有中国联通标识的赛事公益广告告1010次，共计次，共

20、计300300次。次。广东电视台对中国联通高级代表专访广东电视台对中国联通高级代表专访3 3分分钟，在主要时段播出。钟，在主要时段播出。44 广东卫视直播赛事三场，每场转播均广东卫视直播赛事三场，每场转播均出现中国联通场内广告，不少于出现中国联通场内广告，不少于6 6次。次。赛事直播与中国联通在全赛事直播与中国联通在全广州市广州市7272个销售点形成互动。个销售点形成互动。广东电视台在赛事举办期间每天播放广东电视台在赛事举办期间每天播放赛事新闻赛事新闻6 6次，出现中国联通场内广告。次，出现中国联通场内广告。45 在中国联通高级代表为在中国联通高级代表为获奖运动员颁奖时，作新闻获奖运动员颁奖时

21、，作新闻报道。报道。将赛事重要新闻提供给将赛事重要新闻提供给CCTV-5CCTV-5频道播出，出现中国频道播出，出现中国联通场地广告。联通场地广告。46在南方日报刊登在南方日报刊登1/81/8版鸣谢公告一次。版鸣谢公告一次。羊城晚报对中国联通进行采访报道一次，羊城晚报对中国联通进行采访报道一次，刊发刊发1/81/8版专访报道。版专访报道。在南方日报、羊城晚报刊发标有中国联在南方日报、羊城晚报刊发标有中国联通全称的鸣谢条幅广告各通全称的鸣谢条幅广告各2 2次，共次，共4 4次。次。47在权威网站在权威网站21CN21CN体育频道首页发布通栏体育频道首页发布通栏广告广告7 7天。天。在赛事期间，在

22、权威网站在赛事期间，在权威网站21CN21CN网站体育网站体育频道首页做频道首页做7 7天的天的1201206060像素的图片广告，像素的图片广告，链接至赛事报道专区中。链接至赛事报道专区中。48向权威网站向权威网站21CN21CN的的300300万邮箱用户群发万邮箱用户群发赛事报道一次，在邮件中对中国联通进行赛事报道一次，在邮件中对中国联通进行200200字的介绍和刊发一张字的介绍和刊发一张200200200200像素的图像素的图片。片。49标有中国联通全称的赛事总冠名条幅一条，标有中国联通全称的赛事总冠名条幅一条，悬挂在赛场重要位置。悬挂在赛场重要位置。拳击台周边甲级广告位布置拳击台周边甲

23、级广告位布置3.33.31.21.2米的米的广告牌一块，乙级广告位布置广告牌一块，乙级广告位布置3.33.31.21.2米的广米的广告牌一块。告牌一块。彩色电动计分牌在报道赛事的之前和比赛彩色电动计分牌在报道赛事的之前和比赛间隙中，滚动播出赛事冠名和中国联通广告。间隙中，滚动播出赛事冠名和中国联通广告。50 赛场周围悬挂标有中国联通标识的大型空赛场周围悬挂标有中国联通标识的大型空飘气球条幅飘气球条幅6 6条。条。赛场四周悬挂中国联通字样的彩旗赛场四周悬挂中国联通字样的彩旗6060面。面。51 邀请中国联通高级代表邀请中国联通高级代表3人出席招待酒会人出席招待酒会，并并在贵宾席就坐。在贵宾席就坐

24、。在招待酒会现场摆放中国联通广告（易拉宝）在招待酒会现场摆放中国联通广告（易拉宝）2块。块。招待酒会背景板标有中国联通企业的标识。招待酒会背景板标有中国联通企业的标识。52 将将2 2个级别的冠军奖杯个级别的冠军奖杯标明为标明为“中国联通杯中国联通杯”，将上述字样镶嵌于冠军杯底将上述字样镶嵌于冠军杯底座。座。53 特邀中国联通高级代表出席颁奖仪式特邀中国联通高级代表出席颁奖仪式并为获奖运动员颁奖，在并为获奖运动员颁奖，在2 2个级别比赛中个级别比赛中邀请中国联通高级代表作为颁奖官员为获邀请中国联通高级代表作为颁奖官员为获奖者颁奖。奖者颁奖。54 每场赠送给中国联通入场券每场赠送给中国联通入场券

25、100100张。张。赠送给中国联通决赛入场券赠送给中国联通决赛入场券200200张，张，组成中国联通员工方阵。组成中国联通员工方阵。协助企业向全体入场观众派发宣传品。协助企业向全体入场观众派发宣传品。55 赛会播音员每场不少于赛会播音员每场不少于2 2次专题介绍中国联次专题介绍中国联 通，口播中国联通企业全称不少于通，口播中国联通企业全称不少于6 6次。次。在全部的门票上均印有在全部的门票上均印有“中国联通中国联通”标志。标志。由组委会高级官员向中国联通公司的高级代由组委会高级官员向中国联通公司的高级代 表颁发荣誉证书。表颁发荣誉证书。56 1 1、政府及国际组织高级官员出席并给予了大、政府及

26、国际组织高级官员出席并给予了大 力支持（包括场地、宣传、安保、费用力支持（包括场地、宣传、安保、费用 减免等）和充分肯定；减免等）和充分肯定；2 2、进一步形成了支持北京奥运会、支持广州、进一步形成了支持北京奥运会、支持广州 申亚的氛围；申亚的氛围；57 3 3、成为雅典奥运会和申亚投票前热点赛事，、成为雅典奥运会和申亚投票前热点赛事，成为成为“新闻事件新闻事件”，媒体进行了大量报道；，媒体进行了大量报道；4 4、中国联通向主办者及商务运作机构赠予了、中国联通向主办者及商务运作机构赠予了锦旗，并赠送了产品；锦旗，并赠送了产品；5 5、广州观众首次拥有现场观看国际拳击赛事、广州观众首次拥有现场观

27、看国际拳击赛事的机会，同时提高了大型体育场馆的利用率；的机会，同时提高了大型体育场馆的利用率；58 6 6、赛事商务运作机构赢利、赛事商务运作机构赢利97.897.8万元；万元；7 7、参赛者享受到超出同规格赛事接待水准、参赛者享受到超出同规格赛事接待水准的五星级服务，对主办者及商务运作机构所的五星级服务，对主办者及商务运作机构所提供的组织运作水平表示赞赏与钦佩，充分提供的组织运作水平表示赞赏与钦佩，充分肯定了广州承办大型赛事的条件与能力。肯定了广州承办大型赛事的条件与能力。591.安全安全确保了竞赛安全、财务安全、组织安全确保了竞赛安全、财务安全、组织安全2.政治政治支持申亚、支持北京奥运支

28、持申亚、支持北京奥运3.关注度、美誉度关注度、美誉度宣传了广州、展示了广州办赛能力宣传了广州、展示了广州办赛能力601.提升正面形象提升正面形象支持公益事业、支持广州申亚、支持北京奥运支持公益事业、支持广州申亚、支持北京奥运2.营销营销手机性能通过赛事这一载体得到充分展示，并手机性能通过赛事这一载体得到充分展示，并与直接客户亲密接触与直接客户亲密接触3.与媒体合作与媒体合作电视直播，其他新闻事件电视直播，其他新闻事件61 通过今天的学习，我们认识到在选择赛事资通过今天的学习，我们认识到在选择赛事资金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：1 1、要根据赛事的实

29、际情况（规模、规格、要根据赛事的实际情况（规模、规格、特点和基本条件与环境）来选择赛事资金筹集特点和基本条件与环境）来选择赛事资金筹集方法，并充分注意这些方法的基本特征；方法，并充分注意这些方法的基本特征；62 通过今天的学习，我们认识到在选择赛事通过今天的学习，我们认识到在选择赛事资金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：资金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：2 2、对赛事进行商务运作必须对赛事进行准确、对赛事进行商务运作必须对赛事进行准确定位，找出赛事热点、亮点、与市场尤其是企业定位，找出赛事热点、亮点、与市场尤其是企业营销战略的结合点，研究对资源整合的可行性；营销战略的结合点，研究对资源整合的可行性；63 通过今天的学习，我们认识到在选择赛事通过今天的学习，我们认识到在选择赛事资金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：资金筹集方法时，应重点注意以下三个问题：3 3、商务运作的实施方案必须要有针对性，、商务运作的实施方案必须要有针对性，要与体育赛事营销目标对象的实际需求与各方要与体育赛事营销目标对象的实际需求与各方利益相结合，要具有可操作性。利益相结合，要具有可操作性。