广告美学第四章课件.ppt

1、创意在现代广告中的美学意义创意方法与创意思维当代广告创意的运作规则构筑我国广告创意高平台第四章 广告创意思维的形成与运作第一节第一节 创意在现代广告中的美学意义创意在现代广告中的美学意义一、创意一、创意:现代广告核心竞争力现代广告核心竞争力二、创意在现代广告中美学意义二、创意在现代广告中美学意义（一）（一）体现现代审美时代性体现现代审美时代性（二）（二）体现现代审美文化性体现现代审美文化性（三）（三）体现现代审美形象性体现现代审美形象性创意:现代广告核心竞争力广告大师的创意哲学广告大师的创意哲学 大卫大卫.奥格威奥格威 李奥李奥.贝纳贝纳 詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬扬 雷蒙雷蒙.罗必凯罗必凯创意：

2、广告生命灵魂如果广告活动不是由伟大的创意构如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已成的，那么它不过是二流品而已要吸引消费者的注意力，同时让他要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不可，除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只不然它就像快被黑夜吞噬的船只创意点子只能在人类的脑海里成创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，人类将存与繁荣。若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之

3、为财富的，称之为有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的之为文明的事物，全都是创意的产物产物李奥李奥贝纳贝纳 创意是一种组合商品、消创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。费者以及人性的种种事项。他解释真正的广告创作，他解释真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从眼光应放在人性方面，从商品、消费者的及人性的商品、消费者的及人性的组合去发展思路组合去发展思路詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬扬 广告之伟大在于其不平凡广告之伟大在于其不平凡失败则始于平凡失败则始于平凡 雷蒙雷蒙.罗必凯罗必凯创意：广告的生命灵魂创意：广告的生命灵魂广告

4、是刀广告是刀创意是刃创意是刃广告是枪广告是枪创意是弹创意是弹广告是车广告是车创意是轮创意是轮广告是船广告是船创意是帆创意是帆广告是眼广告是眼创意是神创意是神广告是汤广告是汤创意是料创意是料广告是干柴广告是干柴创意是烈火创意是烈火广告是躯体广告是躯体创意是灵魂创意是灵魂创意创一+创异+创艺+创益创意是戴着镣铐的舞蹈 创意是60科学分析40灵感广告策划广告创意广告文案创创+意意?创创创新、创作、创造创新、创作、创造 世界万物万事都是创造出来的世界万物万事都是创造出来的 意意意识、观念、智慧、思维意识、观念、智慧、思维 人类最大的财富，大脑是打开意识的金钥匙人类最大的财富，大脑是打开意识的金钥匙 创

5、创+意人类的诞生、社会的发展意人类的诞生、社会的发展 创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子创意在现代广告中美学意义体现现代审美时代性体现现代审美时代性体现现代审美形象性体现现代审美形象性体现现代审美文化性体现现代审美文化性创意创意:体现现代审美时代性体现现代审美时代性哈根达斯广告绿色丛林篇蒙牛绿色心情广告德芙巧克力2010广告fido七喜5创意创意:体现现代审美形象性体现现代审美形象性创意:体现现代审美文化性 麦当劳：我们不是餐饮业，我们是娱乐业麦当劳：我们不是餐饮业，我们是娱乐业 可口可乐：我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，可口可乐：我们卖

6、的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神是一种美国精神 文化是一种感受，一种生活方式，消费这种生活方式就文化是一种感受，一种生活方式，消费这种生活方式就是消费这种文化，享受一份韵味，一种品味，甚至身份。是消费这种文化，享受一份韵味，一种品味，甚至身份。TOTOTOTO广告篇广告篇牙膏广告牙膏广告第二节第二节创意方法与创意思维创意方法与创意思维一、一、创意方法创意方法（一）二原则（一）二原则（二）五步骤（二）五步骤二、二、创意思维创意思维（一）基本方法（一）基本方法（二）基本途径（二）基本途径三、三、创意思维的关键环节创意思维的关键环节（一）善捕灵感（一）善捕灵感（二）联想与想象（二）联想

7、与想象（三）自由心态（三）自由心态 一、创意方法（一）二原则（二）五步骤 1.调查阶段 2.分析阶段 3.酝酿阶段 4.开发阶段 5.决定阶段昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路 晏殊蝶恋花 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 柳永蝶恋花众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处 辛弃疾青玉案元夕 詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬扬James Webb YoungJames Webb Young 通才杂学的广告大师，广告通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者。生前创意魔岛理论的集大成者。生前任智威汤逊广告公司资深顾问及任智威汤逊广告公司资深顾问及总监，是美国当代影响力最深远总监，是美国当代影响力最

8、深远的广告创意大师之一，并于的广告创意大师之一，并于19741974年荣登年荣登“广告名人堂广告名人堂”。他的广。他的广告生涯长达告生涯长达6060余年，其本身几乎余年，其本身几乎就是美国广告史的缩影。晚年致就是美国广告史的缩影。晚年致力于广告教育工作及著述，被认力于广告教育工作及著述，被认为是美国广告界的教务长为是美国广告界的教务长 二原则创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力广告学教父巅峰之作广告学教父巅峰之作 五步骤调查阶段调查阶段收集资料收集资料 分析阶段分析阶段找出商品最

9、有特色的地方找出商品最有特色的地方酝酿阶段酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备开开发阶段发阶段多提出几个创意多提出几个创意决定阶段决定阶段确定最好的创意确定最好的创意 调查阶段调查阶段收集资料收集资料 收集的资料包括两部分收集的资料包括两部分特定资料和一般资料特定资料和一般资料 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发厚积薄发 喜立滋啤酒广告是霍喜立滋啤酒广告是霍普金斯的得意作品。普金斯的得意作品。在写广告之前，他亲在写广告之前，他亲临作坊，观看酿酒过临作

10、坊，观看酿酒过程，然后将印象最深程，然后将印象最深的一个细节发挥成广的一个细节发挥成广告主题。他这则名垂告主题。他这则名垂青史的广告词是：青史的广告词是：“喜立滋啤酒瓶是经喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。过蒸汽消毒的。”克劳德克劳德霍普金斯霍普金斯美国广告史上著名的广告文案撰稿人。美国广告史上著名的广告文案撰稿人。他发明新产品强行铺获得方法，发明他发明新产品强行铺获得方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。对奥格威等广发明了广告文案研究。对奥格威等广告人产生了重要的影响。告人产生了重要的影响。叶茂中叶茂中中国著名营销策划专家和品牌中国著名营销

11、策划专家和品牌管理专家，与管理专家，与李光斗李光斗、徐大伟徐大伟并称为并称为2121世纪中国广告界的世纪中国广告界的策策划三雄划三雄 “我的大部分创意都是来自生我的大部分创意都是来自生活的，广告创意人必须花时间活的，广告创意人必须花时间去挤公共汽车，去深入地了解去挤公共汽车，去深入地了解消费者。比如消费者。比如6060岁的人，岁的人，3030岁的心脏岁的心脏，就是我在医院里，就是我在医院里听到别人这么说，产生了这句听到别人这么说，产生了这句广告语广告语”海王银杏叶片广告海王银杏叶片广告分析阶段分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方把商品能够打动消费者的关键点列举出来把商品能够打动

12、消费者的关键点列举出来 广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。举分析。商品的生命周期正处于哪个阶段。商品的生命周期正处于哪个阶段。列出广告商品的竞争优势会给消费者

13、带来的种种便利。列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。往往就抓住了创意的突破口。新型小轿车的特新型小轿车的特性性这些性能带给消费者的利益这些性能带给消费者的利益车速快车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小耗油量小提高效率，节约开支提高效率，节约开支安全系数高安全系数高人身安全有保障人身安全有保障具有环保性能具有环保性能说明该车具有现代意识；说明该车具有现代意识；价位不高价位不高能够使中等收入的家庭成员进入能够使中等收入的家庭成员进入有车

14、族的行列有车族的行列 美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足 消费者的利益方便省事方便省事啤酒的特点不用开瓶器不用开瓶器人性满足关心爱护关心爱护要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋鞋护脚护脚自尊心、自信心自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。男人随着地位的升高会

15、越来越追求高贵的鞋。爱妻型爱妻型洗衣机洗衣机洗衣洗衣渴望丈夫的理解渴望丈夫的理解、体贴与关怀、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜长统袜腿部线条完美腿部线条完美渴望成熟渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。心。对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任对已形成的

16、广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所无所为为”的状态中。的状态中。酝酿阶段酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能记下来，不能“浅尝辄止浅尝辄止”，满足于一两个创意。，满足于一两个创意。开发阶段开发阶段多提出几个创意多提出几个创意罗

17、瑟瑞夫斯的Anacin头痛药电视广告创意就是在一个餐厅等待吃午饭时产生的。当时他就在餐巾上涂鸦记录下这一闪念的创意构想。他画下一个人头，人头上有三个格子，一格是电视，一格是吱吱作声的弹簧，一格是不停敲击的锤。这一创意为美国家庭用品公司带来的巨额利润，使它成为如何捕捉创意的典范。安诺星（安诺星（Anacin Anacin）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin Anacin 泡沫给治愈

18、了，口号是：泡沫给治愈了，口号是：“Anacin Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。，医生推荐的缓解头疼的良药。”这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告，这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。比较选择比较选择决定阶段确定最好的创意 润唇膏 护手霜 护脚霜上世纪上世纪2020年代万宝路广告年代万宝路广告 李奥贝纳万宝路牛仔广告李奥贝纳万宝路牛仔广告二、创意思维二、创意思维（一）（一）基本方法基本方法（二

19、）（二）基本途径基本途径创意思维的基本方法创意思维的基本方法发散思维法发散思维法 收敛思维法收敛思维法反向思维法反向思维法直觉思维法直觉思维法发散思维 发散性思维发散性思维(放射性思维）又称扩散思维、求异思维、辐放射性思维）又称扩散思维、求异思维、辐射思维，是在思维过程中，以某一问题为中心，沿着不同射思维，是在思维过程中，以某一问题为中心，沿着不同方向、不同角度，向外扩散的一种思维方法。方向、不同角度，向外扩散的一种思维方法。从一个问题（信息）出发，突破原有的圈，充分发挥从一个问题（信息）出发，突破原有的圈，充分发挥想象力，经不同的途径、方向，以新的视角去探索，重组想象力，经不同的途径、方向，

20、以新的视角去探索，重组眼前的和记忆中的信息，产生出多种设想、答案，使问题眼前的和记忆中的信息，产生出多种设想、答案，使问题得到圆满解决的思维方法。以某一问题为中心，沿着不同得到圆满解决的思维方法。以某一问题为中心，沿着不同方向、不同角度，向外扩散，寻求多个答案方向、不同角度，向外扩散，寻求多个答案 实质：从一到多。犹如光源向四面八方辐射光线一样，实质：从一到多。犹如光源向四面八方辐射光线一样，洒水壶式的思维方式。洒水壶式的思维方式。圆形为放射型思维的效果圆形为放射型思维的效果特点流畅性流畅性变通性变通性独创性独创性发散思维最重要的前提就是建立起发散思维最重要的前提就是建立起“一切都是有可能的一

21、切都是有可能的”观观点点发散思维发散思维“量量”的指标的指标发散思维发散思维“质质”的指标的指标发散思维的本质发散思维的本质实现方法想象联想天马星空，思接千载天马星空，思接千载联类无穷，触类旁通联类无穷，触类旁通收敛思维 称“聚合思维”、“求同思维”、“辐集思维”或“集中思维”。特点是使思维始终集中于同一方向，使思维条理化、简明化、逻辑化、规律化。收敛思维与发散思维，如同“一个钱币的两面”，是对立的统一，具有互补性，不可偏废。逆向思维 逆向思维也叫反向思维，它是用对立的手法对司空见惯的、已成定论的事物或观点进行否定或反思的一种思维方式。采用强烈的对比、反差变异、逆于常规的奇思妙想，在表面不和谐

22、中达到内在的和谐。百威啤酒狗与骨头篇百威啤酒狗与骨头篇老二主义，艾维斯的宣言老二主义，艾维斯的宣言 “想一想还是小的好！想一想还是小的好！”直觉创意法直觉创意法是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或洞察力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已洞察力。直觉思维是思维活动在对感性经验和已有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑有的知识进行分析思考时，不受某种固定的逻辑规则的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这规则的约束而直接领悟事物本质的一种能力，这种直接把握事物的本质能力，也就是人类主体的种直接把握事物的本质能力，也就是人类主体的直觉力或洞察力。直觉

23、力或洞察力。奔驰刹车辅助系统奔驰刹车辅助系统 分秒必争的安全感分秒必争的安全感创意思维基本途径创意思维基本途径劝说性途径劝说性途径 内涵性途径内涵性途径 趣味性途径趣味性途径 情感性途径情感性途径 形象性途径形象性途径 文化性途径文化性途径冲击性途径冲击性途径 宠物性途径宠物性途径 另类性途径另类性途径劝说性途径 利用现实的物质利益和承诺点来劝诱说服受众接受广告的诉求点，如说理、劝诱提示、对比说明等。海飞丝去屑洗发水广告海飞丝去屑洗发水广告 康师傅康师傅内涵性途径寻找事物之间的相关性进行比拟，或者利用悬念寻找事物之间的相关性进行比拟，或者利用悬念偶得的手法进行曲折含蓄的表达，以传达商品的诉求偶

24、得的手法进行曲折含蓄的表达，以传达商品的诉求点。如比喻、含蓄、悬念等。点。如比喻、含蓄、悬念等。西门子洗衣机广告西门子洗衣机广告本田汽车创意多米诺广告本田汽车创意多米诺广告趣味性途径趣味性途径 利用幽默、谐趣的表达手法追求一种喜剧效果，或者展利用幽默、谐趣的表达手法追求一种喜剧效果，或者展示一种生活情趣，以诉求广告的意图。示一种生活情趣，以诉求广告的意图。幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。些可笑的特征表现出来

25、。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。染力的作用。NuggetNugget（光可鉴人的（光可鉴人的Nugge

26、tNugget鞋油）鞋油）情感性途径情感性途径 利用人的情感、情绪心理状态来感染受众，以达到利用人的情感、情绪心理状态来感染受众，以达到对广告诉求点的认知。如情感、情节、情侣、性感、通对广告诉求点的认知。如情感、情节、情侣、性感、通感、感受等感、感受等。YahooYahoo广告之阿虎篇广告之阿虎篇宠物性途径宠物性途径 利用宠物做广告已是现代广告一大方法，每届广利用宠物做广告已是现代广告一大方法，每届广告获奖作品中都有若干幅此类作品。告获奖作品中都有若干幅此类作品。宝丽莱相机广告猫狗大战篇宝丽莱相机广告猫狗大战篇形象性途径 利用企业形象和品牌性格来建立企业形象和名利用企业形象和品牌性格来建立企业

27、形象和名牌形象的广告诉求形式。如企业形象、产品形象、牌形象的广告诉求形式。如企业形象、产品形象、品牌形象等。品牌形象等。三凌企业形象回家篇三凌企业形象回家篇文化性途径按照当代人的某种群体文化意识进行广告表达和按照当代人的某种群体文化意识进行广告表达和诉求的类型。如回归、民族文化类广告等。诉求的类型。如回归、民族文化类广告等。孔府家酒电视广告孔府家酒电视广告冲击性途径冲击性途径它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用用摄影摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能

28、用途，将产品精美的质地引人入胜产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广托，使

29、产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。告画面的视觉冲击力。运用对视觉或其他感官强刺激手法诉求的表现类型。如运用对视觉或其他感官强刺激手法诉求的表现类型。如荒荒诞、刺激类广告等。诞、刺激类广告等。冲击性途径要与民族文化心理结合冲击性途径要与民族文化心理结合起来，才能把握好分寸，不至于滑入恐怖和丑恶，令人反感。起来，才能把握好分寸，不至于滑入恐怖和丑恶，令人反感。另类性途径另类性途径 现在比较流行的是非主流途径，即另类创意思维方现在比较流行的是非主流途径，即另类创意思维方式。因为当今社会经济形势与生活时尚瞬息万变，式。因为当今社会经济形势与生活时尚瞬息万变，“新新人类新

30、新人类”、“x x一代一代”等大批追求个性的群体的出等大批追求个性的群体的出现，已使所有的传统观念和行为模式面临着被完全颠现，已使所有的传统观念和行为模式面临着被完全颠覆的威胁，面且在广告中尤其明显。因面为了迎接挑覆的威胁，面且在广告中尤其明显。因面为了迎接挑战，需要谋求探索一种全新的创意思维方式来重新征战，需要谋求探索一种全新的创意思维方式来重新征服这些服这些“逃避广告的人们逃避广告的人们”。创意思维的关键环节创意思维的关键环节（一）善捕灵感长期探索长期探索积极思考积极思考劳逸结合劳逸结合有张有弛有张有弛调节活动调节活动展开讨论展开讨论随时想到随时想到随手记下随手记下（二）联想与想象（三）自

31、由心态 好奇心强好奇心强 审美力强审美力强 全神贯注全神贯注 想象无拘想象无拘 抽象深刻抽象深刻 激情似火激情似火 兴趣广泛兴趣广泛 珍视自由珍视自由 豁达幽默豁达幽默灵灵 感感 人们在艺术构思探索过程中由于某种机人们在艺术构思探索过程中由于某种机缘的启发，而突然出现的豁然开朗、精神亢缘的启发，而突然出现的豁然开朗、精神亢奋，取得突破的一种奋，取得突破的一种心理现象心理现象。灵感给人们。灵感给人们带来意想不到的创造，然而它的产生却是突带来意想不到的创造，然而它的产生却是突然而来、倏然而去，并不为人们的然而来、倏然而去，并不为人们的理智理智所控所控制，具有突然性、短暂性、亢奋性和突破性制，具有突

32、然性、短暂性、亢奋性和突破性等特征。等特征。善捕灵感善捕灵感长期探索，积极思考长期探索，积极思考它是激发和捕捉灵感的最基本条件。它是激发和捕捉灵感的最基本条件。“得之于顷刻，积得之于顷刻，积 之于平日之于平日”，灵感是在长期艰苦劳动后出现的。俄国画家，灵感是在长期艰苦劳动后出现的。俄国画家列列宾宾说：说：“灵感是对艰苦劳动的奖赏灵感是对艰苦劳动的奖赏”。灵感并不是心血来潮、。灵感并不是心血来潮、灵机一动的产物，灵机一动的产物，“灵感是一位客人，他不爱拜访懒惰者灵感是一位客人，他不爱拜访懒惰者”（柴可夫斯基柴可夫斯基），只有当自己完全被沉思占有时，才可能有），只有当自己完全被沉思占有时，才可能有

33、灵感。灵感。劳逸结合，有张有弛劳逸结合，有张有弛在长时间的紧张思考之后，丢开一切情绪，漫步于在长时间的紧张思考之后，丢开一切情绪，漫步于林荫林荫道上道上或登高远望；荷锄于小园香径或卧床休息，都有助于产或登高远望；荷锄于小园香径或卧床休息，都有助于产生灵感。例如，生灵感。例如，阿基米德阿基米德是在洗澡时发现浮力定律的；爱因是在洗澡时发现浮力定律的；爱因斯坦是在病床上想到相对论的；斯坦是在病床上想到相对论的；华莱士华莱士是在疟疾发作时想出是在疟疾发作时想出进化论中自然选择观点的；进化论中自然选择观点的；凯库勒凯库勒是在半眠半梦状态中想出是在半眠半梦状态中想出苯环的结构的苯环的结构的 调节活动，展开

34、讨论调节活动，展开讨论 善于调节自己的活动，往往能把自己从思维的死胡同中解善于调节自己的活动，往往能把自己从思维的死胡同中解放出来，从而有助于激发和捕捉灵感。放出来，从而有助于激发和捕捉灵感。法国法国数学家拉普拉斯数学家拉普拉斯曾说，他常把某个复杂的问题搁置几天而不去理它，当他捡曾说，他常把某个复杂的问题搁置几天而不去理它，当他捡起重新考虑时，往往发现它变得极为容易。此外，当你的思起重新考虑时，往往发现它变得极为容易。此外，当你的思维遇到障碍时如果能邀请不同专业的人员一起叙谈，从不同维遇到障碍时如果能邀请不同专业的人员一起叙谈，从不同角度探讨问题，往往能使自己摆脱习惯性思维程序的束缚，角度探讨

35、问题，往往能使自己摆脱习惯性思维程序的束缚，启发自己思考，使启发自己思考，使头脑头脑一新，从而捕捉到灵感。一新，从而捕捉到灵感。随时想到，随手记下随时想到，随手记下 灵感往往灵感往往“采不可遏，去不可止采不可遏，去不可止”，如不及时捕捉，就会，如不及时捕捉，就会跑得无影无踪。因此，必须随身携带纸和笔，一但有灵感就跑得无影无踪。因此，必须随身携带纸和笔，一但有灵感就随时记录下来。随时记录下来。英国英国著名女作家艾丽著名女作家艾丽勃朗特年轻时，除了勃朗特年轻时，除了写作，还要承担繁重的家务劳动。她在厨房煮饭时，总是带写作，还要承担繁重的家务劳动。她在厨房煮饭时，总是带着笔和纸，一有空隙，就立刻把脑

36、子里涌现出的思想写下来。着笔和纸，一有空隙，就立刻把脑子里涌现出的思想写下来。大发明家大发明家爱迪生爱迪生、大画家、大画家达达芬奇芬奇等也都是这样，他们经常等也都是这样，他们经常随手记下自己在睡前、梦中、散步休息时闪过头脑的每个细随手记下自己在睡前、梦中、散步休息时闪过头脑的每个细微微意念意念。联 想联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。一种简单的、最基本的想象活动。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。扩大艺术形象的

37、容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。情的强度总是激烈的、丰富的。联想规律有四种，即联想规律有四种，即接近联想接近联想、类似联想类似联想、对比联想对比联想、因果联想因果联想。接近联想接近联想 接近联想是指由于时间或空间上的接近而引起接近联想是指由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而

38、产生的思维活动。的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。由由legolego玩具拼成的形状联想到相似的恐龙、坦克等孩子向玩具拼成的形状联想到相似的恐龙、坦克等孩子向往的物体，表现往的物体，表现legolego给孩子带来无穷的想象空间和乐趣。给孩子带来无穷的想象空间和乐趣。相似联想相似联想 这是由于外形或意义上的相似而引起两个事物间的组这是由于外形或意义上的相似而引起两个事物间的组合而产生的思维活动。合而产生的思维活动。美国美国JeepJeep汽车公司的创意以一把钥匙与山峰的连汽车公司的创意以一把钥匙与山峰的连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动

39、地向受众诉求出动地向受众诉求出JeepJeep汽车翻山越岭的越野特征。汽车翻山越岭的越野特征。对比联想对比联想 对比联想是指由于事物间完全对立或对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联系。如水与火存在某种差异而引起的联系。如水与火/好好与坏与坏;金刚石与石墨金刚石与石墨听到她听到她“咕嘟、咕咕嘟、咕嘟嘟”的声音，我的的声音，我的心都碎了心都碎了冰箱已是她的地盘，冰箱已是她的地盘，活着还有什么意义。活着还有什么意义。PEPSI-PEPSI vs Coca ColaPEPSI-PEPSI vs Coca Cola（百氏损可口的广告百氏损可口的广告）因果联想因果联想是由一种事物的经验联

40、想到另一种与它有因果联系的事物。是由一种事物的经验联想到另一种与它有因果联系的事物。曾获戛纳平面广告全场大奖的奔驰的曾获戛纳平面广告全场大奖的奔驰的“刹车痕刹车痕”：因为它是：因为它是辆过于惹目的跑车，同行的车辆都要辆过于惹目的跑车，同行的车辆都要“急刹车急刹车”停下，往后停下，往后看个究竟。久而久之，刹车痕一度又一度地留在了道路上。看个究竟。久而久之，刹车痕一度又一度地留在了道路上。TabascoTabasco辣酱广告辣酱广告“蚊子篇蚊子篇”想想 象象 是人在头脑里对已是人在头脑里对已储存储存的表象进行加工改造形的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。它能突破时间和空间的束缚。成新形象的心理

41、过程。它能突破时间和空间的束缚。想象能起到对机体的调节作用，还能起到预见未来想象能起到对机体的调节作用，还能起到预见未来的作用。想象可分为再造想象和创造想象。的作用。想象可分为再造想象和创造想象。上海梁新记牙刷上海梁新记牙刷（广告漫画）（广告漫画）篇名：海尼根啤酒篇名：海尼根啤酒情人节篇情人节篇广告语：情人节快乐广告语：情人节快乐第三节第三节 当代广告创意的运作规则当代广告创意的运作规则 着眼点的原创性着眼点的原创性形象性的初始性形象性的初始性诉求点的偶得性诉求点的偶得性风格上的趣味性风格上的趣味性信息量的少而精信息量的少而精效果上的切中性效果上的切中性心理定位的沟通性心理定位的沟通性表现上的

42、个性化表现上的个性化着眼点的原创性着眼点的原创性 原创性主要是指构思不落俗套，新颖脱俗，想象出于一般人的原创性主要是指构思不落俗套，新颖脱俗，想象出于一般人的思维模式。令人叹为观止，就在于它的新颖、引人注目和美感。思维模式。令人叹为观止，就在于它的新颖、引人注目和美感。而注意和趣味是一种积极心理状态，它是发展为积极意志和行为而注意和趣味是一种积极心理状态，它是发展为积极意志和行为(正面的正面的)的前提，是广告获得预期效果的基础。因为注意和兴越的前提，是广告获得预期效果的基础。因为注意和兴越是美感的开端相组成部分。是美感的开端相组成部分。原创性的美感原创性的美感:原创性使人的本质力量在实践中得到

43、最积极最原创性使人的本质力量在实践中得到最积极最充分的发挥，其对象化形象具有一种最新最高价值。人对其观照充分的发挥，其对象化形象具有一种最新最高价值。人对其观照总会获得一种最激动人心、鼓舞人心和骄傲的愉悦。总会获得一种最激动人心、鼓舞人心和骄傲的愉悦。但是，原创但是，原创性一旦脱离生活，脱离市场，脱离消费者就会导致失败。性一旦脱离生活，脱离市场，脱离消费者就会导致失败。原创性的审美追求的基本点在于表现广告主题的新颖性。这种原创性的审美追求的基本点在于表现广告主题的新颖性。这种新颖性渗透在独特风格和气质里，而不只是局限于外表的感官刺新颖性渗透在独特风格和气质里，而不只是局限于外表的感官刺激上。激

44、上。法国马爹利XO酒广告年代久远的马爹利。年代久远的马爹利。XOXO表示藏酒年代表示藏酒年代久远。坚实而古老的久远。坚实而古老的石板上镌刻着一个石板上镌刻着一个“X”X”，它的旁边放它的旁边放着一块古老的怀表，着一块古老的怀表，即还原了即还原了XOXO字义，同字义，同时，也还原了那久远时，也还原了那久远的年代。的年代。形象体的初始性形象体的初始性形象体是广告艺术形象的原物性载体，在广告创意中，形象体是广告艺术形象的原物性载体，在广告创意中，首先要选择形象体，例如沃尔沃汽车的别针，麦当劳广告的首先要选择形象体，例如沃尔沃汽车的别针，麦当劳广告的摇篮等。形象体是一种文化特质或文化细胞，既然属于文化

45、摇篮等。形象体是一种文化特质或文化细胞，既然属于文化现象，它便往往带有一定的地域和民族色彩也就自然存在现象，它便往往带有一定的地域和民族色彩也就自然存在一种隔阂。但是同时也存在一种超文化阈限的、为人类大多一种隔阂。但是同时也存在一种超文化阈限的、为人类大多效共同认知的形象体。效共同认知的形象体。人类有超越民族文化的共通性心理，这种共通性认知心人类有超越民族文化的共通性心理，这种共通性认知心理和审美心理产生于人类相同的生产生活实践和存在方式，理和审美心理产生于人类相同的生产生活实践和存在方式，因为人类作为一种因为人类作为一种“类的存在类的存在”有着与其他动物本质区别的有着与其他动物本质区别的共有

46、特征，而且就事物本身存在条件来说，甚至有这种现象：共有特征，而且就事物本身存在条件来说，甚至有这种现象：存在和实践的物质条件越初始，形象体就越带有共同性，人存在和实践的物质条件越初始，形象体就越带有共同性，人类对它们的认知和理解心理白然也就带有共通性。类对它们的认知和理解心理白然也就带有共通性。形象体选择人类生活中更为初始性、具令人类共识性的形象体选择人类生活中更为初始性、具令人类共识性的事物，这样就容易为不同文化心理的受众注意和理解。事物，这样就容易为不同文化心理的受众注意和理解。成功运用形象体初始性原则典范成功运用形象体初始性原则典范 新北京新奥运新北京新奥运诉求点的偶得性诉求点的偶得性

47、在表达方法上力求形成悬念，使受众在迫切探究的心情下偶然释在表达方法上力求形成悬念，使受众在迫切探究的心情下偶然释悬，得到一种意外的惊喜。现代受众接受广告过程产生一种智慧发挥悬，得到一种意外的惊喜。现代受众接受广告过程产生一种智慧发挥和和“谜底谜底”发现的审美经验。但是，悬念方式采用要掌握一定的发现的审美经验。但是，悬念方式采用要掌握一定的“度度”，对受众知解性恰如义分的把握至关重要。含蓄是审美对象一，对受众知解性恰如义分的把握至关重要。含蓄是审美对象一种良好的美学品格，感受体味含蓄是一种很好的审美关系。含蓄之所种良好的美学品格，感受体味含蓄是一种很好的审美关系。含蓄之所以具有强烈美感，旨先因为

48、含蓄的创意具有一种深沉性、深刻性、曲以具有强烈美感，旨先因为含蓄的创意具有一种深沉性、深刻性、曲折件、隐幽性，它是人类进行艺术创作的深度表现，又是手法高超、折件、隐幽性，它是人类进行艺术创作的深度表现，又是手法高超、智慧火花进发的表现，体现了人的本质力量对象化形象的精神深度，智慧火花进发的表现，体现了人的本质力量对象化形象的精神深度，同样使人感受到人的创造的丰富和精深。对其感受，也是对人本质力同样使人感受到人的创造的丰富和精深。对其感受，也是对人本质力量的肯定。量的肯定。对含蓄创意进行审美体验往往要在偶得、顿悟、通感中获得共鸣对含蓄创意进行审美体验往往要在偶得、顿悟、通感中获得共鸣和理解，体味

49、到美的真话。偶得、顿悟就是要使表现物和被表现物之和理解，体味到美的真话。偶得、顿悟就是要使表现物和被表现物之间某种蝉联点间某种蝉联点“一点即通一点即通”。通感即用比喻等手法达到此感官感觉与。通感即用比喻等手法达到此感官感觉与被感官感觉之间的共通共鸣、共感共美。被感官感觉之间的共通共鸣、共感共美。一个年轻的女子在吹生一个年轻的女子在吹生日蜡烛，从蛋糕上的蜡日蜡烛，从蛋糕上的蜡烛可以看出女子年龄很烛可以看出女子年龄很大了，三个平面广告都大了，三个平面广告都是表达一个诉求，就是是表达一个诉求，就是通过整形美容可以发生通过整形美容可以发生巨大的外貌变化巨大的外貌变化 风格上的趣味性风格上的趣味性 幽默

50、感是现代世界广告创作普遍追求的审美趋势。这幽默感是现代世界广告创作普遍追求的审美趋势。这是现代人强大的心理压力的释放方式，是产品文化生活的是现代人强大的心理压力的释放方式，是产品文化生活的必需品，同时又是一个民族文化素质的体现。必需品，同时又是一个民族文化素质的体现。幽默广告常常运用理性倒错、寓庄于谐的表现手法，幽默广告常常运用理性倒错、寓庄于谐的表现手法，造成恢谐幽默效果，是一种高智慧的结晶，需要在创意上造成恢谐幽默效果，是一种高智慧的结晶，需要在创意上下很大功夫，熟悉掌握喜剧规律，使广告给受众带来出其下很大功夫，熟悉掌握喜剧规律，使广告给受众带来出其不意、意味绵长的幽默感受。不意、意味绵长