天津长庚医院医疗服务全员营销培训课件.ppt

1、天津长庚医院医疗服天津长庚医院医疗服务全员营销务全员营销中国医师协会中国医师协会2002009 9年年医患关系调研报告显示医患关系调研报告显示 74.29%74.29%的医师认为自己的合法权益不能得到保的医师认为自己的合法权益不能得到保护，认为当前医师执业环境护，认为当前医师执业环境“较差较差”和和“极为恶劣极为恶劣”的分别达到的分别达到47.35%47.35%和和13.28%13.28%。每家医院平均每年发生医疗纠纷每家医院平均每年发生医疗纠纷6666起，发生患起，发生患者打砸医院事件者打砸医院事件5 5起以上，打伤医师起以上，打伤医师5 5人。人。2天津长庚医院医疗服务全员营销来自患者的感

2、受来自患者的感受 2009年第三次全国卫生服务调查显示，我国有48.9%的群众有病不去就诊，有29.6%的患者应住院而不住院，广大群众的基本医疗服务需求尚未得到满足。医疗消费支出已经成为家庭食物、教育支出之后的第三大支出。由于经济收入增长缓慢，中国农村有一半的农民付不起医疗费用。中西部地区农民因看不起病而死于家中的比例高达60%80%。在世界卫生组织对191个成员国的卫生总体绩效评估排序中，中国名列144位。在目前的卫生总费用中，大约有60%靠居民自费，25%靠集体负担，政府投入仅占15%。3天津长庚医院医疗服务全员营销医生的无奈医生的无奈为什么想当个好医生这么难为什么想当个好医生这么难?为什

3、么当医生的压力这么大为什么当医生的压力这么大?谁还信任我谁还信任我?我不是天使我不是天使,天使在天堂天使在天堂,我不上天我不上天堂。我也不会为上帝服务，因为上帝在堂。我也不会为上帝服务，因为上帝在天堂才有。天堂才有。4天津长庚医院医疗服务全员营销营销是什么？营销是什么？简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。5天津长庚医院医疗

4、服务全员营销营销的性质营销的性质营销是一种交换活动营销是一种经营哲学营销是一种管理过程营销是满足客户需要的过程6天津长庚医院医疗服务全员营销营销大师的营销观营销大师的营销观 营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决定提供

5、合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。7天津长庚医院医疗服务全员营销营销大师的营销观营销大师的营销观 莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？”紫牛作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾

6、客的影响为基础。8天津长庚医院医疗服务全员营销营销的基本概念营销的基本概念 提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。需求：建立在购买力基础上的欲望。营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。9天津长庚医院医疗服务全员营销营销大师的营销观营销大师的营销观 产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。价值：是指顾客拥有和

7、使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。10天津长庚医院医疗服务全员营销营销理论的发展营销理论的发展 1 4P理论 20世纪60年代，麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 核心：消费者请注意 2 4C理论 20世纪90年代 劳朋德 客户需求 承受能力 购买便利 沟通 核

8、心：请注意消费者 11天津长庚医院医疗服务全员营销营销理论的发展营销理论的发展 3 4R理论 20世纪末 艾登伯格 关系（服务和经历）节省（技术和便利）关联（专业技能和商品）报酬（品位和时间）核心：请关注消费者 4 整合营销传播（IMC）理论 20世纪末21世纪初 舒尔次 找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息 建立完整 客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：VI系统 客户关系管理12天津长庚医院医疗服务全员营销医院营销做什么？医院营销做什么？营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。医院的目的：创造顾

9、客、满足顾客。决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。营销是医院最根本的职能。失去了顾客，医院就失去了存在的价值。13天津长庚医院医疗服务全员营销医院为什么要导入营销？医院为什么要导入营销？核心问题：竞争 如果医院：不能满足就医顾客需求灭亡 （想一想：为什么有的医院要关停并转？）能够满足就医顾客需求生存 （想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？）不断创造就医顾客需求发展（想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？）14天津长庚医院医疗服务全员营销医疗服务面临的挑战医疗服务面临的挑战 医

10、疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样化和不可模仿 顾客的期望值在不断提升 医疗服务需求波动性大 医疗服务本身存在着技能的不足 顾客的不合理需求越来越多 医疗服务失误导致投诉增多 医务人员超负荷的工作压力 医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加 目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。15天津长庚医院医疗服务全员营销顾客的医疗服务需求是什么？顾客的医疗服务需求是什么？就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生的医疗服务

11、欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。16天津长庚医院医疗服务全员营销顾客的医疗服务需求是什么？顾客的医疗服务需求是什么？功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。品牌层面需求：对名医院

12、、名专科、名医的需求。载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需求。17天津长庚医院医疗服务全员营销顾客的医疗服务需求是什么？顾客的医疗服务需求是什么？外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。价格确定：对质量的要求。质量确定：对价格的要求。18天津长庚医院医疗服务全员营销医疗服务产品层次医疗服务产品层次 医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以及与

13、健康相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为功能产品（核心产品）、形式产品和外延产品。功能产品（核心产品）：包括治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。19天津长庚医院医疗服务全员营销医疗服务产品层次医疗服务产品层次 形式产品：形式产品是服务于核心产品的一系列配套服务，如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、费用的合理性等。外延产品：诚信、尊重，为就医顾客想得更多更好。比如，接送重病员、电话、网

14、络预约、咨询服务、网络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。20天津长庚医院医疗服务全员营销医生应对生命有一颗敬畏之心医生应对生命有一颗敬畏之心 世间最珍贵的东西是什么？人生空空的来，再空空的走，连一片云彩也带不走。世间最珍贵的就是人本身，是人只有一次的生命。世界上没有比人最珍贵的，没有比生命最值得敬畏的。内经言：“天覆地载，万物悉备，莫贵于人”。孙思邈千金要方言：“人命至重，有贵千金”。21天津长庚医院医疗服务全员营销医生应对生命有一颗敬畏之心医生应对生命有一颗敬畏之心 1975年第29届世界医学大会通过的东京宣言指出：”实行人道主义而

15、行医，一视同仁地保护和恢复躯体和精神的健康，去除病人的痛苦是医师特有的权利，即使在受到威胁的情况下，也对人的生命给予最大的的尊重，并绝不应用医学知识作相反于人道法律的事。”医学的终极目的就是为人的健康和生命服务，对人进行终极的精神关怀。（终极关怀由美国生存主义思想家保罗蒂里希提出，是指人对自身存在价值的思考，是整体的、无限的、普遍的人文关怀。）22天津长庚医院医疗服务全员营销医生应对生命有一颗敬畏之心医生应对生命有一颗敬畏之心 “医学目的（GOM）研究方案”所形成的医学目的：确定新的优先战略报告，在对传统的医学目的重新审视后，提出了现代医学的四个目的：预防疾病和损伤，促进和维持健康；解除由疾病

16、引起的疼痛和疾苦；照料和治愈有病者，照料那些不能治愈者；避免早死，追求安详死。以仁爱之心和慈悲胸怀，走一条治病救人、济世强身的自我道路。佛教尚有“救人一命，胜造七级浮屠”；基督也有“生是权利，不是义务”；文人感伤生命“无”价，所以“无价”；侠客信奉“救人于危难，济民于水火”。何况经世致用、解除疾病、维系健康的医者之道！23天津长庚医院医疗服务全员营销医生应对生命有一颗敬畏之心医生应对生命有一颗敬畏之心 医学对生命的关爱是通过对疾病侵害之下的人的肉体病痛的诊治来体现的；宗教对生命的关爱是对生活重压之下的人的灵魂堕落的拯救而彰显的。医学对生命的关爱注重人躯体和精神此生有限的健康，宗教对生命的关爱注

17、重人的无限的永恒。24天津长庚医院医疗服务全员营销医生的局限医生的局限 纽约医师和外科医学院的亚历山大.H.斯蒂文斯教授认为：“医师的年龄越大，就越怀疑医学的优点，因而就越趋向于相信大自然的力量。”纽约医师和外科医学院的阿郎索.H.克拉克教授认为：“尽管满腔热忱地做好事，但医师却造成了许多损害。他们匆匆忙忙地把成千上万的人送进了坟墓。本来，若把这些人留给大自然来治疗，他们就会康复的。”英国皇家学会会员约翰.马森.古德医学博士认为：“医学对身体系统的影响最难确定，但有一点可以肯定：它杀死的人数，比战争、瘟疫和饥荒共同造成的死亡人数还要多。”25天津长庚医院医疗服务全员营销病人的角色病人的角色 美

18、国社会学家塔尔科特帕森斯认为患病是一种偏离社会行为的表现。病人是一种社会角色。他认为病人角色概念有四方面的内容：1 个体不负责任。2 免除正常义务。3 有努力恢复健康的义务。4 有主动求医的行为。26天津长庚医院医疗服务全员营销病人的角色病人的角色 病人患病以后，他的体验是任何人都无法替他分享的。医生对疾病是一种充满理性的、研究性质的、外在的、置之度外的体验；而病人却是从正常生活受到了破坏的视角来看待自己的疾病状态，对疾病是一种切入身心的、受难性质的、内在的、身陷其中的体验。27天津长庚医院医疗服务全员营销病人的角色病人的角色 疾病改变了病人的感知方式甚至改变了病人的性格。在病人的意识世界中，

19、疾病成了病人心理感受最敏感、最强烈的焦点，疾病及其所包含的一切吸引了病人的全部意识注意力。在病情体验中，病人感到个人隐私失去保护的尴尬，感到个人的脆弱性，感到生命的不堪一击，感到自己熟悉的世界不可捉摸和人生的不可预测。28天津长庚医院医疗服务全员营销病人的角色病人的角色 如果一个人是患了慢性病，他就需要长期甚至终生服药，疾病成为他生存方式的内在要素，成为生命中的一个永恒特征，疾病显然已经成为了一种他所无法选择的生活方式。而医生可能对各种慢性疾病已经见怪不怪了。诊断疾病对医生来说可能只是对疾病进行归类，而对于病人来说，则是很可能是大改变。病人生病后，往往表现为依赖性增强，被动性加重，行为幼稚化，

20、要求别人的关心，情绪波动大，性格变得多疑和忧虑，害怕孤独，惧怕死亡。29天津长庚医院医疗服务全员营销什么是就医顾客满意？什么是就医顾客满意？满意是一种感觉状态的水平，它来源于对产品或服务所设想的绩效以及产出与人们的期望所进行的比较。就医顾客满意是指医疗服务的提供者实际的服务绩效与就医顾客的预想的价值期望所进行的比较。就医顾客满意包括：理念满意 行为满意 视觉满意31天津长庚医院医疗服务全员营销什么是就医顾客满意？什么是就医顾客满意？顾客让渡价值：通过提供的服务，最大限度地降低顾客在时间、精力和金钱上的支出，让顾客满意，也就是让渡给客户更多的价值。顾客让渡价值=总顾客价值顾客总成本 总顾客价值就

21、是顾客从医疗服务中所获得的一系列利益，包括服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买医疗服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。32天津长庚医院医疗服务全员营销就医顾客满意度判断就医顾客满意度判断就医顾客满意=从医院实际所得-预期价值期望从医院实际所得预期价值期望=满意从医院实际所得预期价值期望=不满意提高就医顾客满意度的方法：降低期望 提高实际所得33天津长庚医院医疗服务全员营销医院与就医顾客关系的五个层次医院与就医顾客关系的五个层次 寻求替换：对所提供的医疗服务不满意，但受某些条件限制不得不在此医院就医，对医院和医务人

22、员没有什么印象，如果条件许可或发现更合适的医院，将立即转向别的医院。基本满意：对所提供的医疗服务说不上满意也说不上不满意，就医结束后基本上没有什么印象，如果发现更适合自己的医院，可能转向别的医院。相互合作：对所提供的医疗服务满意，并渴望提供更好的服务，有问题或不满意会向医院反映，一般不会采取极端的方式发泄不满。34天津长庚医院医疗服务全员营销医院与就医顾客关系的五个层次医院与就医顾客关系的五个层次 相互依赖：对医院所提供的医疗服务非常满意，与医务人员有着良好的关系，并鼓励医院继续提供优质服务，会介绍新顾客到医院就医。相互忠诚：顾客把医院当成自己忠诚的朋友，会极力向家人及朋友推荐医院，对医院的医

23、务人员非常信任，熟悉医院很多的医务人员，喜欢与医院共同探讨解决不足之处。35天津长庚医院医疗服务全员营销什么是就医顾客忠诚？什么是就医顾客忠诚？就医顾客忠诚是指医院以满足就医顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防就医顾客的抱怨与投诉，不断提高就医顾客的满意度，在医院与就医顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链”。就医顾客一旦对医院确立了忠诚感，那么，他就会长期购买该医院的医疗服务，以及由此而导致就医顾客的重复购买行为，这种行为不受任何外部环境的影响和竞争对手营销措施的影响。就医顾客忠诚的界定：1 对本医院有明显的情感倾向性，而非随意性。2 有医疗需求时首先想到本医院。3 对本医院的医

24、疗服务在长期内有偏爱。4 受忠诚就医顾客的影响而形成一个稳定的就医顾客群。36天津长庚医院医疗服务全员营销满意服务与忠诚服务比较满意服务与忠诚服务比较 37天津长庚医院医疗服务全员营销满意服务与忠诚服务比较满意服务与忠诚服务比较 38天津长庚医院医疗服务全员营销给医院和医务人员的给医院和医务人员的1515个提示个提示 1 不论想什么做什么，都要站在顾客的立场，我们想问题和做事情的唯 一目标就是满足就医顾客的需求。2 记住你提供的不仅仅是技术，而是一个完整的医疗服务产品。3 顾客有其自身的价值观，如果你希望他们从你这里得到满意，你必须用顾客的眼光来看待自己所提供的服务。4 对不满意的顾客要做耐心

25、的解释，用诚心期待着他的再次光临。5 不满意的顾客不只是对医院构成威胁，同时他也给医院提供了一次改进不足的机会。39天津长庚医院医疗服务全员营销给医院和医务人员的给医院和医务人员的1515个提示个提示 6 要想取得治疗上的成功，医生和就医顾客之间必须进行充分的交流，而且双方都应该负起治疗疾病的责任。7 医生既要思考治疗的科学性，也要思考治疗的艺术性。8 医疗服务不是简单的找出合适的药物和手术方法的一个过程，而是一个对生命高度负责的过程。9 当前营销的重点是提高两个忠诚度：员工忠诚度和顾客忠诚度。10 外部营销先从内部营销开始，只有善待员工，员工才能善待顾客。40天津长庚医院医疗服务全员营销给医

26、院和医务人员的给医院和医务人员的1515个提示个提示 11 吸收一位新客户，比留住1个老客户多五倍成本。12 消除一个负面印象，要12个正面印象才能弥补。13 100位满意顾客可衍生25个新顾客。14 每个抱怨顾客的背后，还有25个顾客不满意，只是他们没有说出来。15 给顾客创造的价值有多大，你自己获得的价值也必然有多大。41天津长庚医院医疗服务全员营销医疗服务营销的十个误区医疗服务营销的十个误区 营销就是广告 营销就是宣传策划 营销增加支出 营销就是营销部门的事 医疗服务不营销也有需求42天津长庚医院医疗服务全员营销医疗服务营销的十个误区医疗服务营销的十个误区 有技术优势就不必要营销 医疗服

27、务无法营销 医疗市场无法定位 医院无法为医疗产品定价 医疗服务无法促销43天津长庚医院医疗服务全员营销医院营销文化 感恩、包容、宽容感恩、包容、宽容 克服英雄主义克服英雄主义 建立良性机制建立良性机制 视生命至高无尚视生命至高无尚 在反思中前进在反思中前进 培养自己的个性培养自己的个性 NoImageNoImageNoImageNoImageNoImageNoImage44天津长庚医院医疗服务全员营销 医院营销十决定 态度决定高度态度决定高度 格局决定结局格局决定结局 环境决定心境环境决定心境 思路决定出路思路决定出路 细节决定气节细节决定气节 品质决定品牌品质决定品牌 感觉决定感情感觉决定感情 定位决定地位定位决定地位 优势决定优秀优势决定优秀 投机决定危机投机决定危机 45天津长庚医院医疗服务全员营销 欢迎交流谢谢 谢谢地址:天津市河北区中山北路11号(北站立交桥头北宁公园旁)健康热线：400-6703-12046天津长庚医院医疗服务全员营销