自考00182公共关系学终极绝杀30点.pdf

1、第 1页共 9页公共关系学公共关系学0101公共关系的基本要素公共关系的基本要素【选择&简答】1、公共关系的行为主体主体是组织结构组织结构。2、公共关系的沟通对象对象是相关公众相关公众。3、公共关系的工作手段手段是传播沟通媒介传播沟通媒介。4、公共关系的过程过程是信息的双向交流信息的双向交流。5、公共关系的目标目标是树立良好的公众形象树立良好的公众形象。0202 公共关系的功能公共关系的功能【简答】（1）收集信息收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监测环境的功能。（2）辅助决策辅助决策。在组织管理中起着“参谋”作用。（3）传播推广传播推广。通过各种传播媒介，争取公众对组织的了解，提高知名度和

2、美誉度，树立良好的社会形象。（4）协调沟通协调沟通。为组织疏通渠道、发展关系，成为组织与各类公众交往的桥梁。（5）提供服务提供服务。它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。0303 组织内设的公共关系职能部门组织内设的公共关系职能部门一、公共关系部门在组织中的性质和地位一、公共关系部门在组织中的性质和地位【选择】1.性质性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性传播性、沟通性的。2.地位地位：从管理作用上看，公关关系部门在组织总体中扮演一种“边缘边缘”、“中介中介”的角色。二、组织内设公共关系部门的模式二、组织内设公共关系部门的模式【选择&简答】1.部门隶属型部门隶属型：即公共关

3、系部门附属于某个职能部门附属于某个职能部门。（1）归属于销售部门：强调促销功能促销功能，突出突出了市场关系和顾客关系市场关系和顾客关系，容易忽略其他关系的公众对象。（2）归属于广告或宣传部：偏重宣传职能宣传职能。容易忽略分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能。（3）归属于联络接待部门：偏重于人际关系方面人际关系方面的功能。但如果将公关关系仅局限于交际应酬，就贬低了其地位。（4）归属于办公室：便于最高领导的直接指挥便于最高领导的直接指挥，属于一种比较灵活灵活的又便于掌握的形式。但办公室工作太复杂，可能导致公关关系机构形同虚设。2.部门并列型部门并列型：公共关系部门与组织的其他职能部门平

4、行排列平行排列，处于同一层次。3.高层领导直属型高层领导直属型：公共关系部门直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责直接向最高决策层和管理层负责。4.公共关系委员会公共关系委员会：由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。三、组织内设公共关系部门的特点三、组织内设公共关系部门的特点【简答】（1）了解内情了解内情。组织内设的公共关系部门对本组织的业务和人事比较熟悉，因此开展工作能够有的放矢，切合实际，比较便利。（2）便于协调便于协调。组织内设的公共关系部门直接受管理层的指导，直接与组织内部

5、各个部门沟通，便于调整和协调工作。（3）效率较高效率较高。公共关系部门作为常设机构，能够召之即来，特别是应付突发事件效率较高。（4）成本较低成本较低。自设的公共关系部门便于控制预算和投入。（5）难以完全做到客观公正难以完全做到客观公正。会受到本组织各种因素的约束，传播工作有时候就难以完全做到实事求是。0 04 4 公共关系公司公共关系公司19851985年成立中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司年成立中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。【选择】一、公共关系公司类型一、公共关系公司类型【选择】1、按内部业务内部业务划分：（1）专项业务服务公司专项业务服务公司。专

6、门为客户提供某种公共关系技术服务，如形象调查，制作广告等。第 2页共 9页（2）专门业务服务公司专门业务服务公司。为特定行业提供公共关系服务。（3）综合服务咨询公司综合服务咨询公司。满足多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司。2、按经营方式经营方式划分：（1）合作型公司。合作型公司。是与广告公司等合作经营的公司。（2）独立型公司独立型公司。不与广告公司或其他部门合作。二、公共关系公司服务的特点二、公共关系公司服务的特点【选择&简答】（1）较为客观公正较为客观公正。不容易受客户内部因素的干扰。（2）技术全面，专业性强技术全面，专业性强。利用各种技术专长和丰富的专业经验为客户工作。（3）较

7、灵活，适应性强较灵活，适应性强。可以根据客户需要随时提供不同的公共关系服务。（4）关系较疏远关系较疏远。公共关系公司不容得到完整的资料和完全的信任。（5）运作成本较高运作成本较高。成本一般比自己处理公共关系事务要高。0 05 5 公共关系协会公共关系协会19551955年年，国际公共关系协会成立国际公共关系协会成立。19861986年年，上海市公共关系协会成立上海市公共关系协会成立。19871987年年，中国公共关系协会成立中国公共关系协会成立。【选择】公共关系协会的主要活动内容有【简答】（1）联络会员联络会员。建立经常性的联系。（2）规范本行业的职业道德和行为准则规范本行业的职业道德和行为准

8、则，维护本行业的形象和声誉。（3）专业培训专业培训。公共关系协会将专业培训作为一项经常性的工作。（4）普及知识普及知识。向公众宣传和介绍公共关系基本知识，为会员和公众提供公共关系技巧和管理方面深造的机会。（5）编辑出版刊物编辑出版刊物。这是宣传公共关系知识的重要手段。0 06 6 公众的特点公众的特点【选择&简答】1.群体性群体性。首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境。2.共同性共同性。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。3.多样性多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。4.变化性。公众是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。5.相关性相关性。相关性是组织和公众形成关系

9、的关键相关性是组织和公众形成关系的关键，正确认识公众的相关性和差异性相关性和差异性，是制定公众关系政策的依据。0 07 7 内部公众内部公众一、内部公众的一、内部公众的重要性重要性：【简答】1、内部公众是形成组织力量的主体主体。组织的所有工作有赖于内部公众的配合与努力。2、内部公众是组织创一流产品的主力军主力军。内部公众是组织中最主要、最活跃的生产要素。3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素。内部公众处在对外公共关系的第一线，他们的言行、仪表随时都在传播组织的有关信息。二、处理与内部公众关系的艺术二、处理与内部公众关系的艺术：【简答】1、树立树立“内部公众第一内部公众第一”的思想的思想。正

10、确认识内部公众在组织中的主人翁地位。2、传播沟通，增强内部公众的民主参与意识。增强内部公众的民主参与意识。3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资。，进行感情投资。4、善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。培养内部公众的忠诚心。三三、非正式团体的关系非正式团体的关系：是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需要和欲望的团体。具有友谊友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型。【选择】0 08 8 社区公众社区公众一、社区公众的重要性：一、社区公众的重要性：【简答】1、可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸。2、能够为组织提供电

11、力、水力能源和土地、原材料资源。第 3页共 9页3、可以为组织提供如交通、治安以及商店、学校、市场等社会服务。4、具有充足购买力，是一个相对稳定的市场。二、处理与社区公众关系的艺术二、处理与社区公众关系的艺术【简答】1、加强传播，沟通信息，增进了解。2、关心并支持社区建设。3、参加并资助各项社会公益活动。0909 顾客公众顾客公众顾客公众：指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。包括物质消费者和精神消费者。一、顾客公众的重要性一、顾客公众的重要性【简答】1、是企业组织的衣食父母衣食父母。没有了顾客公众，便失去了存在于发展的必要性和可能性。2、良好的顾客公众关系能够给组织带来效益，包括经济效益

12、和社会效益。经济效益和社会效益。3、能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务。二、处理与顾客公众关系的艺术二、处理与顾客公众关系的艺术【简答】1、树立为公众服务的思想，树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念。2、适应顾客公众的需要，提供优质产品。提供优质产品。3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客提供一流服务。为顾客提供一流服务。4、妥善处理与顾客间的纠纷。妥善处理与顾客间的纠纷。1010 知觉的选择性知觉的选择性【选择&简答】一、客观因素一、客观因素1、知觉对象本身的特征知觉对象本身的特征。如突出的色彩，醒目的标志等。2、对象和背景的差别对象和背景的差别。3、对象的组合对象的

13、组合。知觉反映的事物整体，不一定知识一个对象，一定条件下，我们也能把若干事物组合成一个整体作为知觉对象。二、主观因素二、主观因素1、需要和动机需要和动机。能够满足需要、符合动机的事物，容易引起注意。2、兴趣兴趣。感兴趣的事物，较容易从复杂环境中被注意到。3、性格性格。性格是对现实稳定态度和习惯化的行为方式。4、气质气质。可分为多血质（灵活迅速感知对象）、胆汁质（比前者较差）、粘液质（较缓慢感知）和抑郁质（易于感知，但不灵活）。5、经验知识经验知识。使熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对象。1 11 1 影响和改变态度的因素影响和改变态度的因素【选择&简答】1.社会因素社会因素。指社会上各种

14、事物，包括社会群体、社会舆论、风俗习惯等。2.团体因素团体因素。许多社会因素通过团体而起作用，团体是社会的缩影。包括一定的信仰、规章制度、成员与团体的关系等。3.宣传因素宣传因素。许多社会因素和团体因素通过一定的宣传因素而起作用，影响被宣传者有关态度的形成和改变。4.个性因素个性因素：含个性倾向性因素（包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等）和个性心理特征两个因素（包括能力、气质和性格三方面）。5.态度系统特性因素态度系统特性因素。一个人形成某些态度，这些态度往往相互结合成一个态度系统。1212 舆论舆论一、舆论的结构：一、舆论的结构：【选择】1.舆论对象舆论对象：指与人们的现实利益密切相

15、关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的事情。具有两个特点：功利性和新异性功利性和新异性。有四种形态：社会事件社会事件（大规模舆论的导火线，如天问一号发射成功）、社会问题社会问题（如人口老龄第 4页共 9页化、物价上涨）、社会冲突社会冲突（如战争、暴乱）、社会运动社会运动（如五四运动）。2.舆论主体舆论主体：作为舆论主体的公众具有如下特点：有共同话题有共同话题、参与议论过程参与议论过程、自发性与松散性自发性与松散性、有一定的层序性有一定的层序性。3.意见意见：是态度的语言表达，包括认知成分、情感成分、意向成分。认知成分、情感成分、意向成分。二、舆论的作用二、舆论的作用【简答】1、舆论的制约

16、与监督作用制约与监督作用：对个人、群体乃至政府都能发生一定的制约与监督作用。2、舆论的鼓动作用鼓动作用：进步舆论往往可以成为社会运动的先导。3、舆论的指导作用指导作用：舆论对人们的行为具有指导作用。1 13 3 逆反心理与公众行为逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体的同类事物，超过个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索一一、心理反应抗拒理论心理反应抗拒理论：心理反应抗拒理论是美国心理学家布林布林在其专著心理感应抗拒理论心理感应抗拒理论中首次提出的。【选择】二、影响心理抗拒的因素二、影响心理抗拒的因素【简答】1、对自由的期望对自由的

17、期望。2、对自由剥夺的威胁对自由剥夺的威胁。3、自由的重要性程度自由的重要性程度。4、是否会影响到其他自由是否会影响到其他自由。1414 传播媒介的发展与演变传播媒介的发展与演变一、口语媒介阶段一、口语媒介阶段诗经诗经与希腊史诗伊利亚特、奥德赛伊利亚特、奥德赛便是通过口口相传得以保存下来，编辑成书的。【选择】二、手抄媒介阶段二、手抄媒介阶段【简答】1、优点：（1）传播距离延长、范围大传播距离延长、范围大。（2）信息可以保存可以保存，不再迅速消逝。（3）信息传递确具有确切可靠性具有确切可靠性。2、缺点：（1）传播速度慢速度慢、信息容量小容量小，规模小且成本高成本高。（2）文字信息传递具有局限性局

18、限性。三、印刷媒介阶段三、印刷媒介阶段【简答】1、优点：（1）可大规模复制和传递信息，传播成本降低传播成本降低。（2）传播速度和范围传播速度和范围都大大加强加强。（3）信息易于保存易于保存，信息容量也成倍增加信息容量也成倍增加。（4）受众可以直接对信息的传播进行有效控制和选择，可增强受众在信息传递中的自主性自主性。2、缺点：（1）传播通道单一传播通道单一。文字符号缺乏动感和声音，影响了传播效果。（2）选择性带来了局限性局限性。只有受过一定教育的人才能读懂文字。四、电子媒介阶段四、电子媒介阶段【简答】1、优点：（1）传播速度更快速度更快，范围更广范围更广，具备多通道的特点。（2）可满足不同要求的

19、受传者满足不同要求的受传者。（3）可与突发事件同步进行，感染力更强感染力更强。2、缺点：直接记录性差，选择性不够等。第 5页共 9页1515 印刷媒介：报纸与杂志印刷媒介：报纸与杂志一、报纸一、报纸报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。【选择】二、杂志二、杂志【简答】1、优点：（1）针对性强。针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略。（2）信息的覆盖与更替周期长息的覆盖与更替周期长。杂志篇幅较长，在信息深度上更突出，信息量更大。这使杂志信息的生命周期会无限延长。（3）印刷精良印刷精良，更具保存价值。更具保

20、存价值。2、缺点：（1）缺乏灵活性与时效性。缺乏灵活性与时效性。出版周期较长。（2）阅读范围的局限性。阅读范围的局限性。对读者的文化水平和理解能力要求较高。（3）感染力较差。感染力较差。依然是用文字符号来传播。1 16 6 因特网因特网（InternetInternet）1、优点：【简答】（1）兼容性兼容性。实现了文字、图像、声音等报道手段有机结合。（2）互动性互动性。信息可以双向流动。（3）全球性全球性。（4）存储与检索存储与检索。（5）即时性即时性。（6）针对性强针对性强。2、缺点：【简答】（1）缺乏严谨性缺乏严谨性。网络发布的新闻，普遍比较草率，重数量不重质量。（2）缺乏深度与原创性缺乏

21、深度与原创性。网络仅仅担当一个信息发布平台的角色。（3）缺乏权威性缺乏权威性。任何人可以成为信息的发布者，信息的权威性大打折扣。（4）缺乏规矩。缺乏规矩。如侵犯版权，擅自转载其他媒体作品；发布虚假消息；恶意侮辱、诽谤造谣、攻击他人或组织。1 17 7 非语言传播符号非语言传播符号一、非语言传播方式分为：一、非语言传播方式分为：【选择】1、标记语言标记语言：即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。（手语、指挥手势、军队电码手语、指挥手势、军队电码）2、行动语言行动语言：包括那些不特别用于代表某种信号的所有身体运动，如吃喝、挥手、接吻、跺脚等，兼具有功能和传播上的双重意义。3、物体语言：物体语

22、言：用物体的特定形态也能十分准确表达某种含义。如衣着打扮、环境布置。二、非语言传播的特性二、非语言传播的特性【选择&简答】1、传播性传播性。在互动环境中，非语言符号总是不停传播着。2、情境性情境性。相同的非语言符号，在不同情境中会有不同意义。3、可信性可信性。非语言行为是整体性格的表现及个人人格特性的反映，更多的是一种对外界刺激的直接反映，很难掩饰和压抑。4、组合性组合性。非语言行为通常以组合的方式出现。5、隐喻性隐喻性。一方面，非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能，如讲话时突然提高声音；另一方面，可非语言符号可以为其他非语言传播加上某种注解，如与人相见，笑声热忱，握手敷衍。1 18 8

23、 传播媒介的选择原则传播媒介的选择原则【简答&论述】1、根据目标受众特点选择根据目标受众特点选择。第 6页共 9页2、根据特性及影响力选择。根据特性及影响力选择。3、根据信息的特点选择。根据信息的特点选择。4、根据竞争对手的媒介运用状况选择。根据竞争对手的媒介运用状况选择。5、根据讲求经济效益的原则选择。根据讲求经济效益的原则选择。1919 媒体组合媒体组合一、媒体组合的目标一、媒体组合的目标【简答】1、媒体组合应满足以下要求：（1）有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化；（2）有利于组织树立良好的产品或服务形象；树立良好的产品或服务形象；（3）

24、有利于信息有针对性的达到目标受众；信息有针对性的达到目标受众；（4）有利于组织针对竞争对手的信息传播展开有力进攻或实施有效的防御；组织针对竞争对手的信息传播展开有力进攻或实施有效的防御；（5）有利于信息传播的时机性要求；时机性要求；（6）媒体组合本身要实现多样性。多样性。2、媒体组合的优点：【简答】（1）它实现了信息的多层次化。信息的多层次化。（2）它能使信息集中传播。信息集中传播。（3）它可带来冲击力的乘积效果。冲击力的乘积效果。（4）它可实现最大的到达率与到达次数。到达率与到达次数。二、媒体组合的两种方式二、媒体组合的两种方式【选择】1、集中型媒体组合：集中型媒体组合：采取把有限的广告费用

25、集中投入到某一特定媒体的方法。2、分散性媒体组合：分散性媒体组合：组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群。2020 公共关系策划的特征公共关系策划的特征从公共关系策划的定义的角度来分析、公共关系策划的特征表现为公共关系策划的特征表现为：【选择&简答】1.目标性目标性：确定目标是首要环节首要环节，是策划的前提策划的前提。2.思想性思想性：公共关系策划是高级的公关工作，因为其思想性较强。3.创造性创造性：创造性才是生命力创造性才是生命力。4.程序性程序性：策划必须对未来公共关系行为的每一步骤都做好安排。5.灵活性灵活性：需要适时适度调整。6.时机性时机性：策划者要反映灵敏，因时而策。212

26、1 公共关系策划的作用公共关系策划的作用【简答】1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求市场经济发展的客观要求。2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务企业经营管理的重要任务。3.公共关系策划是塑造组织形象的关键。塑造组织形象的关键。4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系活动成功的保证。2222 公共关系策划书公共关系策划书一、公共关系策划书的构成要素一、公共关系策划书的构成要素【选择&论述】一份完整的公共关系策划书应具备5W5W、2H2H、1E1E。即：（1）whatwhat（什么）目的、内容。（2）whowho（谁）组织者、策划人、所涉及的公众。（3）wherewhere（何处）

27、实施地点。（4）whenwhen（何时）实施时机。（5）whywhy（为什么）策划缘由。（6）howhow（如何）方法和实施形式。（7）howhow muchmuch（多少）策划预算。（8）effecteffect（效果）预测策划结果。第 7页共 9页二、公共关系策划书的基本格式二、公共关系策划书的基本格式【选择】1.封面；2.目录；3.内容提要；4.前言；5.环境分析；6.确立目标；7.确定公众；8.公共关系活动主题及宣传口号；9.实施详案；10.必要说明。2323 广告的功能广告的功能【选择&简答】一、服务市场营销一、服务市场营销广告的商业功能广告的商业功能1.沟通产销，刺激需求。2.扩大

28、销售，加速流通。3.鼓励竞争，活跃经济。二、传播组织文化二、传播组织文化广告的文化功能广告的文化功能1.作为一种独特的广告传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次：认知层次认知层次（感知和理解）；情感体验层次情感体验层次（喜爱和偏好）；行为层次行为层次（尝试和购买）。2.从组织文化传播和管理的角度来看广告，广告不仅是公司市场营销的工具，而且是传播组织文化的手段传播组织文化的手段。2424 广告与公共关系的融合广告与公共关系的融合从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系十分紧密，具体表现为：【简答】（1）都以企业的市场营销战略为依据以企业的市场营销战略为依据。（2）都以目标公

29、众为对象以目标公众为对象。（3）都以传播信息为手段以传播信息为手段。（4）都以形象的塑造为使命以形象的塑造为使命。2525广告主题策划广告主题策划一、广告主题构成的三个要素一、广告主题构成的三个要素：广告目标，信息个性，消费心理广告目标，信息个性，消费心理。【选择】二、确定广告主题应注意的事项二、确定广告主题应注意的事项【选择&简答】1.引人注目引人注目。要争取尽可能多地引起人们的注意。2.浅显易懂浅显易懂。不仅要让人一看上去就让人愉快，而且要细读起来也让人舒服。3.整体统一整体统一。着力体现商品和公司的整体统一性。4.独特个性独特个性。要在消费者心目中留下深刻的长久的印象。在确定广告主题的过

30、程中，要尽可能避免如下一些情况避免如下一些情况：【选择】（1）泛化泛化。每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同。要防止泛化。（2）分散分散。广告内不要有太多主张，内容分散。（3）共享共享。即形象代言人为不同公司或产品共同使用的情况。2626 组织实际形象分析组织实际形象分析【选择&简答】组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，或者说社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。组织实际形象分析包括以下三个步骤：（1）公众辨认与分析公众辨认与分析。公众是反映组织形象的镜子。（2）组织形象地位测量组织形象地位测量。在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和荣誉度两项最

31、基本的形象指标根据知名度和荣誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织实际形象区分为：a.高知名度高知名度/高美誉度高美誉度，属于最佳的组织形象管理状态。同时，知名度越高，美誉度的压力就越大。b.高美誉度高美誉度/低知名度低知名度，属于较为稳定、安全的一种组织形象管理状态。这种状态具有良好的形象推广基础，此时的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。c.低知名度低知名度/低美誉度低美誉度，表明组织形象管理处于不良状态，在这种状态下，组织形象管理传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，努力完善组织的美誉度，然后

32、再考虑提高知名度。d.低美誉度低美誉度/高知名度高知名度，表明组织形象处于“臭名远扬”的恶劣状态，在这种抢矿下，组织应该降低已有的负面知名度，然后在努力挽回信誉。（3）组织形象要素分析组织形象要素分析。具体分析构成某一组织形象状态的实际因素。第 8页共 9页2727 组织形象策划的基本特性组织形象策划的基本特性组织形象管理策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面：【简答】1.主观性和客观性的统一主观性和客观性的统一。主观性：组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，也离不开公众的主观认知和评价。客观性：组织形象的构成要素是客观实在的。把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主体进行

33、策划的第一个思维原则。2.统一性和差异性的结合统一性和差异性的结合。统一性：对不同的公众对象能够保持高度的一致性，包括政策的一致性、产品质量的一致性、服务承诺的一致性等。差异性：组织形象必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。3.恒定性和变通性的统一恒定性和变通性的统一。恒定性：组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。变通性：是指组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。2828 公共关系危机管理的原则公共关系危机管理的原则【选择&论述】1.及时性原则及时性原则：危机事件的显著特征就是突发性。所以应对突发性的关键就是迅速、及时的快捷反应。2.主动性原则主动性原

34、则：组织的主动姿态能表明承担责任的勇气和决心，而组织在危机管理中的主动行为的前提是及时有效的第一反应。3.真实性原则真实性原则：公共关系危机管理的过程就是危机传播的过程。只有真实的信息才能安抚公众情绪，避免谣言与恐慌。4.公开性原则公开性原则：信息公开信息公开是防止危机发生期间谣言传播、流言肆虐的最为有效的方式最为有效的方式。5.战略性原则战略性原则：公共关系危机需要制定统一的战略计划，冷静、果断、统一进行指挥协调和劝服解释。6.公众至上原则公众至上原则：公共关系危机强调危机中组织与公众的沟通交流，以确保公众的“知情权”得到满足，是公众获得尊重，赢得公众同情、理解与支持，最终维护组织形象。29

35、29 公共关系危机管理的操作程序公共关系危机管理的操作程序【选择&简答】按照危机管理的三阶段说：危机前、危机、危机后，我们将危机管理的操作程序分为危机预防危机预防（事前管理事前管理）、危机管理（事中管理）、危机恢复（事后管理）危机管理（事中管理）、危机恢复（事后管理）。一、公共关系危机预防一、公共关系危机预防事前管理事前管理1、预防危机发生的最好办法就是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。2、针对公共关系危机建立专门的预警机制。二、公共关系危机管理二、公共关系危机管理事中管理事中管理公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段核心阶段，包括以下几个方面：【简答】（1）调查了解、获取第一手资料。（

36、2）制定暂时的对外传播时间表。（3）启动危机管理小组，制定危机管理计划。（4）危机管理。按照计划，实施管理。（5）总结经验。三、公共关系危机后的形象、声誉恢复三、公共关系危机后的形象、声誉恢复事后管理事后管理组织在总结经验基础上，还应该进行进行形象、声誉恢复。公共关系常态管理就可以发挥积极作用：加强组织与公众的了解、沟通，增进理解；投放公益广告、策划公共关系活动，逐步恢复企业形象或塑造新形象。3030 公共关系危机传播计划公共关系危机传播计划【选择&论述】公共关系危机传播过程涉及三个变量因素：传者传者危机新闻中心（新闻发言人）危机新闻中心（新闻发言人）、媒介媒介、受传者受传者公公众众。公共关系

37、危机传播计划就是围绕这三者展开的。一、把好一、把好“传者传者”关关【简答】作为危机传播的信息发布者，危机新闻中心担当着重要的“传者”角色。“传者”的表现直接影响到组织的危机管理策略：1、建立完善的危机新闻中心建立完善的危机新闻中心。2、设立新闻发言人设立新闻发言人“谁”来说。新闻发言人一般有两种类型：高官发言人和专职发言人高官发言人和专职发言人。高官发言人是组织第 9页共 9页的最高决策者，专职发言人则是指组织的专业人员。3、用一个声音说话用一个声音说话“说什么”。新闻发言人对外尤其是面对媒体的信息最好是组织内部撰写的统一的新闻稿。4、建立梯度信息发布机制建立梯度信息发布机制“怎么说”。梯度信

38、息发布机制是一种较为合理的传播方式。它是指遵照危机状态下的公众心理需求，依照信息发布的“度”的原则，有计划分步骤的进行信息发布。不同于“挤牙膏”，没有信息数量的限制，注重信息发布会对公众心理影响的程度来进行信息公布。二、善用二、善用“媒介媒介”媒介在公共关系危机传播中，是公众情绪的风向标，更是公众情绪的催化剂、导航元。善用利用媒介，发挥其积极的功能，将会有助于组织与公众的交流和危机的解决：要选择指定的媒体代表发布信息；对媒体应“一视同仁”；召开媒体恳谈会。三、重视三、重视“公众公众”危机发生后，组织的声誉与形象的维护都需要公众的支持。因此，在公共关系危机传播中，必须进行针对公众的计划安排：发布信息，表达“公众至上”的理念；动态沟通，信任公众。