第4章市场细分与目标市场选择课件2.ppt

1、市场细分、目标市场选择和定位市场细分、目标市场选择和定位1二十世纪五十年代，美国营二十世纪五十年代，美国营销学家温德史密斯（销学家温德史密斯（YWindYWind）提出的一个新概念；提出的一个新概念；2 竞争日趋激烈；竞争日趋激烈；买方市场形成；买方市场形成；需求的差异性；需求的差异性；资源的有限性。资源的有限性。任一企业，都不可能提供和满足总市场上任一企业，都不可能提供和满足总市场上所有消费者的所有需求所有消费者的所有需求只能满足部分消费者的部分需求只能满足部分消费者的部分需求。3一个企业应满足一个企业应满足哪部分哪部分消费者消费者的的哪部分哪部分需求需求这就是市场细分所要研究的出这就是市场

2、细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象营活动的服务对象-即选择本即选择本企业的企业的目标市场目标市场。2022-10-194大家都用何种牙膏，为什么？大家都用何种牙膏，为什么？每天刷几次牙？每天刷几次牙？2022-10-195黑妹、小白兔、两面针、高露洁、。2022-10-196重味型仪表型药物型时髦型普通型.2022-10-197MnM1MiM2.根据市场消费者的各种特征的差异性，把一个动态整体市场划分为许多类似的消费群体的过程。实质是对消费者进行分类2022-10-198人口统计因素社会经济因素心理因素行为因素2022-10-199年龄年龄性别

3、性别婚姻状况婚姻状况居住地居住地人口密度。人口密度。2022-10-1910企业历史企业性质（所有制）所在行业厂址。2022-10-1911家庭大小收入社会阶层家产生活方式。2022-10-1912行业及企业地位企业规模（生产、营销。）财务能力职工队伍设备。2022-10-1913个性知识兴趣看法意图（动机）。2022-10-1914领导特征知识兴趣看法意图（动机）。2022-10-1915信息行为信息行为购买行为购买行为使用行为使用行为。2022-10-1916信息行为信息行为购买行为购买行为生产方式生产方式产品使用行为产品使用行为。2022-10-1917 目标市场目标市场-根据企业内部条

4、件和外根据企业内部条件和外部环境的分析，在市场细分化的基部环境的分析，在市场细分化的基础上，选择一个或数个细分市场作础上，选择一个或数个细分市场作为自己的生产经营活动的服务对象为自己的生产经营活动的服务对象。2022-10-1918存在未满足的潜在需求；存在未满足的潜在需求；具有一定的现实需求；具有一定的现实需求；竞争者未完全控制；竞争者未完全控制；与企业实力相适应。与企业实力相适应。2022-10-1919无差异性（市场营销）策略无差异性（市场营销）策略差异性（市场营销）策略差异性（市场营销）策略 集中性或密集性集中性或密集性 （市场营销）策略（市场营销）策略2022-10-1920 企业不

5、进行市场细分，把整个市场企业不进行市场细分，把整个市场看作自己的目标市场，且采取的营看作自己的目标市场，且采取的营销策略都是相同的销策略都是相同的。2022-10-1921 营 销 策 略市 场 优点优点：提供产品单一：提供产品单一 大批大批量量 生产成本和营销成本低生产成本和营销成本低 经营费用低。经营费用低。缺点缺点：因为市场的差异毕竟存：因为市场的差异毕竟存在，所以不可能真正占领所有在，所以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营范围市场，易形成竞争，经营范围窄，经营风险大。窄，经营风险大。2022-10-1922 优点优点 针对性强，满足不同消费群体的需要；针对性强，满足不同消费群体的

6、需要；提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档）别是市场空档）提高经营业绩、企业形象提高经营业绩、企业形象，可带动其它产品或分，可带动其它产品或分市场；市场；降低风险。降低风险。缺点：缺点：资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化 成本成本；所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。2022-10-1923 完全差异化策略完全差异化策略 产品专业化策略产品专业化策略 市场专业化策略市场专业化策略 选择性专业化选择性专业化2022-10-1924 企业只生产一种标准化的产

7、品，只企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限个顾客群体。供应给某一个或有限个顾客群体。2022-10-1925细分市场细分市场营销策略细分市场特别对小企业可采用此策略，有限特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足有限的市场空档需资源、力量满足有限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。提高投资利润率。2022-10-1926鸡蛋放在一个鸡蛋放在一个蓝子里，风险蓝子里，风险大，一旦有竞大，一旦有竞争者加入，便争者加入，便会危及企业。会危及企业。2022-10-19272022

8、-10-1928产品产品-市场图市场图2022-10-1929产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙2022-10-1930产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙2022-10-1931产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙2022-10-1932产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙2022-10-1933产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙2022-10-1934目标市场策略企业资源市场同质性产品同质性产品寿命周期竞争者策略竞争者数目无差异性策略多高高投入期无差异少差异性策略多低低成长、成熟期差异多集中性策略少低低衰退期无差异多产品差别化产品差别化服务差别化服务差别化人事差别化人事差别化形象差别化形象差别化

9、2022-10-1935特色特色质量质量式样式样。2022-10-1936产品特色是指对产品基本功能给产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。予补充的特点。如：如：个人轿车中配置的娱乐设施、气个人轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油囊保护、车内空调，节油 .2022-10-1937太渍：太渍一用，污垢全无太渍：太渍一用，污垢全无碧浪（奥克多）：增白碧浪（奥克多）：增白奇尔：护色能力，更鲜艳奇尔：护色能力，更鲜艳波德：柔软织物，新鲜香味波德：柔软织物，新鲜香味象牙白：碱性温和，适合婴儿象牙白：碱性温和，适合婴儿。等。等9 9种种2022-10-1938除实体产品外的附加价值除实体产品

10、外的附加价值时间：售前、中、后时间：售前、中、后内容：信息、咨询、培训、送内容：信息、咨询、培训、送货、安装、修理。货、安装、修理。2022-10-1939赛特的骑车送邮件服务赛特的骑车送邮件服务小天鹅上门维修小天鹅上门维修海尔的星级服务海尔的星级服务。2022-10-1940企业可以通过聘用和培养比企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的员工，竞争对手更为优秀的员工，获得竞争优势。获得竞争优势。2022-10-1941顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。2022-10-1942尊敬个人尊敬个人服务顾客服务顾客追求完美追求完美2022-10-1943市场定位市场定位就是根据所选定

11、目标市场就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为企企业自身的条件，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。顾客心目中形成一种特殊的偏爱。2022-10-1944以上差异化中的以上差异化中的 产品、产品、服务差别化；服务差别化；消费者心理：舒适、典雅、豪华、消费者心理：舒适、典雅、豪华、以上两方面的组合：以上两方面的组合：物美价廉、服务周到、技术先进物美价廉、服务周到、技术先进企业形象。企业形象。2022

12、-10-1945 初次定位与重新定位 对峙性与回避性定位 心理定位2022-10-1946最具代表性的是万宝路烟 西部牛仔粗壮、豪放的男子汉2022-10-1947（菲利普莫里斯公司）1924年问世 当时的定位是女性。广告词：“象5月的天气一样温和”。但不理想，因女性烟民有限。2022-10-1948 19541954年由著名年由著名 李奥贝纳广告公司李奥贝纳广告公司 重新定位，以男子汉取代美女形重新定位，以男子汉取代美女形象，产品名：象，产品名：“Man always remember lovely,Man always remember lovely,because of romantic

13、 only”because of romantic only”Marlboro Marlboro 只是因为浪漫，男人总忘不了爱只是因为浪漫，男人总忘不了爱2022-10-1949广告词：广告词：where there is a where there is a man,there is a Marlboloman,there is a Marlbolo 代表自由、粗旷与力量的西代表自由、粗旷与力量的西部牛仔部牛仔 +令人印象深刻的配令人印象深刻的配乐。乐。从此，效果大增，年产量达从此，效果大增，年产量达50005000亿支，品牌价值名列全亿支，品牌价值名列全球前列。球前列。2022-10-19502022-10-1951