第5章市场营销战略策划课件.ppt

1、第第5章章 市场营销战略策划市场营销战略策划l内容提要：内容提要：l市场营销战略策划概述市场营销战略策划概述l目标市场战略策划目标市场战略策划l市场竞争战略策划市场竞争战略策划l全球营销战略策划全球营销战略策划l*请课下提前复习回顾营销管理课程中请课下提前复习回顾营销管理课程中的有关市场细分、竞争战略和全球营销等的有关市场细分、竞争战略和全球营销等相关章节内容！相关章节内容！一、市场营销战略策划概述一、市场营销战略策划概述l（一）市场营销战略的含义及特点市场营销战略的含义及特点l1.含义：是市场营销战略思想、战略目标及战略含义：是市场营销战略思想、战略目标及战略计划的集合。计划的集合。l2.特

2、点特点：l（1）全局性）全局性l（2）长远性）长远性l（3）导向性）导向性l（4）竞争性）竞争性l（5）原则性）原则性l（6）稳定性）稳定性一、市场营销战略策划概述一、市场营销战略策划概述l（二）市场营销战略的类型（二）市场营销战略的类型l包括：包括：目标市场战略、目标市场战略、产品开发战略、产品生命产品开发战略、产品生命周期战略、周期战略、市场竞争战略、全球市场营销战略市场竞争战略、全球市场营销战略l（三）市场营销战略与市场营销策略（三）市场营销战略与市场营销策略l市场营销策略市场营销策略是指企业为实现市场营销战略，是指企业为实现市场营销战略，依据企业外部环境因素和企业内部条件，所做出依据企

3、业外部环境因素和企业内部条件，所做出的具体营销规划和对策。的具体营销规划和对策。l具有：现实性、灵活性、适应性具有：现实性、灵活性、适应性l4PS二、目标市场战略策划二、目标市场战略策划l四个步骤：四个步骤：SWOT+STPl（一）（一）SWOT分析分析l1.外部环境分析（机会与威胁分析）外部环境分析（机会与威胁分析）l2.内部条件分析（优势与劣势分析）内部条件分析（优势与劣势分析）l企业内部条件分析的重点企业内部条件分析的重点在有利于企在有利于企业发展的环境机会条件下，分析企业的能业发展的环境机会条件下，分析企业的能力是否到达要求。力是否到达要求。二、目标市场战略策划二、目标市场战略策划l（

4、二）市场细分（二）市场细分l1.市场细分的概念？市场细分的概念？l2.市场细分的标准市场细分的标准l（1）消费者市场细分的标准：地理、人口、）消费者市场细分的标准：地理、人口、心理、行为心理、行为l（2）生产者市场细分的标准：地区及地理）生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况（用户地点）、最终用户的需求分布状况（用户地点）、最终用户的需求特征（用户需求）、用户规模和购买力特征（用户需求）、用户规模和购买力（二）市场细分（二）市场细分l3.市场细分的原则市场细分的原则l（1）可区分性）可区分性l（2）可衡量性）可衡量性l（3）可实现性）可实现性l（4）可赢利性）可赢利性l4.市场细分的方法：单

5、一变量法、综合变量市场细分的方法：单一变量法、综合变量法、系列变量法、多因素分析法法、系列变量法、多因素分析法（二）市场细分（二）市场细分l5.市场细分的程序市场细分的程序l七个步骤：七个步骤：l确定产品市场范围确定产品市场范围列举潜在顾客的基本列举潜在顾客的基本需求需求分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求删去潜删去潜在顾客的共同需求在顾客的共同需求为分市场暂时命名为分市场暂时命名进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点测量各分市测量各分市场的规模场的规模（三）选择目标市场（三）选择目标市场l目标市场？目标市场？l1.目标市场应具备的条件：目标市场应具备的条件：l（1）市场上有

6、一定数量的潜在需求）市场上有一定数量的潜在需求l（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额l（3）符合企业的目标和能力）符合企业的目标和能力l2.目标市场覆盖模式（五种）目标市场覆盖模式（五种）l（1）产品与市场集中模式）产品与市场集中模式l（2）产品专业化模式）产品专业化模式l（3）市场专业化模式）市场专业化模式l（4）选择专业化模式）选择专业化模式l（5）完全市场模式）完全市场模式（三）选择目标市场（三）选择目标市场l3.目标市场营销战略（三种）目标市场营销战略（三种）l（1）无差异性市场营销）无差异性市场营销l（2）差异性市场营销）差异性市场营销

7、l（3）集中性市场营销）集中性市场营销l4.影响选择目标市场战略的因素影响选择目标市场战略的因素l（1）企业能力）企业能力l（2）产品同质性）产品同质性l（3）产品所处的生命周期阶段）产品所处的生命周期阶段l（4）市场的类同性）市场的类同性l（5）竞争者的营销战略）竞争者的营销战略（四）市场定位（四）市场定位l1.市场定位的含义？市场定位的含义？l2.差异化分析差异化分析l（1）产品差异化：类别、形式、特色、性能质）产品差异化：类别、形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、包装、设计风格、包装、设计l（2）服务差异化：订货方便

8、、交货、安装、客）服务差异化：订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务户培训、客户咨询、维修保养、多种服务l（3）人员差异化）人员差异化l人员素质：能力、谦恭有礼、诚实、可靠、负责、人员素质：能力、谦恭有礼、诚实、可靠、负责、沟通沟通l（4）渠道差异化）渠道差异化l（5）形象差异化）形象差异化（四）市场定位（四）市场定位l3.市场定位策略市场定位策略l（1）根据产品实体的属性定位）根据产品实体的属性定位l（2）根据产品利益定位（产品的实际效用、使）根据产品利益定位（产品的实际效用、使用产品后的心理感受）用产品后的心理感受）l（3）根据产品或服务的质量与价格定位）根据产品或服

9、务的质量与价格定位l（4）根据产品的不同用途定位）根据产品的不同用途定位l（5）根据产品使用人定位）根据产品使用人定位l（6）根据产品使用场合定位）根据产品使用场合定位l（7）根据文化象征定位）根据文化象征定位l（8）根据竞争地位定位）根据竞争地位定位（四）市场定位（四）市场定位l4.市场定位的程序（三个步骤）市场定位的程序（三个步骤）l确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势准确地选择相对准确地选择相对竞争优势竞争优势显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势l5.市场定位方法（三种）市场定位方法（三种）l（1）避强定位避强定位l（2）对抗定位）对抗定位l（3）重新定位）重新定位三、市场竞争战略策

10、划三、市场竞争战略策划l四种角色？四种角色？l（一）市场领先者战略（一）市场领先者战略l1.扩大市场总需求：发现新用户、开辟产品扩大市场总需求：发现新用户、开辟产品新用途、增加使用量、提高购买频率新用途、增加使用量、提高购买频率l2.保护市场份额（六种防御战略）：阵地防保护市场份额（六种防御战略）：阵地防御、侧翼防御战略、先发制人防御、反击御、侧翼防御战略、先发制人防御、反击防御、运动防御、收缩防御防御、运动防御、收缩防御l3.扩大市场份额：新产品活动、相对的产品扩大市场份额：新产品活动、相对的产品质量和营销费用质量和营销费用三、市场竞争战略策划三、市场竞争战略策划l（二）市场挑战者战略（二）

11、市场挑战者战略l1.确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象l2.选择进攻战略：选择进攻战略：l（1）正面进攻正面进攻l（2）侧翼进攻：地理市场、细分市场）侧翼进攻：地理市场、细分市场l（3）包围进攻）包围进攻l（4）迂回进攻：多种经营、分销创新、产品创新）迂回进攻：多种经营、分销创新、产品创新l（5）游击进攻）游击进攻l3.挑战领先者的条件（挑战领先者的条件（3个）个）l（1）拥有一种超过领先者的明显的、持久的竞争战略）拥有一种超过领先者的明显的、持久的竞争战略l（2）在其他方面程度接近）在其他方面程度接近l（3）有某些阻挡领先者报复的办法）有某些阻挡领先者报复的办法三、市场竞争战略策划

12、三、市场竞争战略策划l（三）市场追随者战略（三）市场追随者战略（3种）种）l成功的关键在于：能主动地细分和集中市成功的关键在于：能主动地细分和集中市场、有效地研究与开发、着重于赢利而不场、有效地研究与开发、着重于赢利而不是市场份额。是市场份额。l1.紧密追随战略紧密追随战略l2.距离追随战略距离追随战略l3.选择追随战略选择追随战略三、市场竞争战略策划三、市场竞争战略策划l（四）市场补缺者战略（四）市场补缺者战略l专业化方案：专业化方案：l1.最终用户专业化最终用户专业化l2.垂直专业化垂直专业化l3.顾客规模专业化顾客规模专业化l4.特定顾客专业化特定顾客专业化l5.地理市场专业化地理市场专

13、业化l6.产品或产品线专业化产品或产品线专业化l7.产品特色专业化产品特色专业化l8.客户订单专业化客户订单专业化l9.质量和价格专业化质量和价格专业化l10.服务项目专业化服务项目专业化l11.销售渠道专业化销售渠道专业化（四）市场补缺者战略（四）市场补缺者战略l作为市场补缺者要完成三个任务：作为市场补缺者要完成三个任务：l1.创造补缺市场创造补缺市场l2.扩大补缺市场扩大补缺市场l3.保护补缺市场保护补缺市场四、全球营销战略策划四、全球营销战略策划l五大决策过程：五大决策过程：l关于是否进入国外市场的决策关于是否进入国外市场的决策关于进入哪些市关于进入哪些市场的决策场的决策关于如何进入该市

14、场的决策关于如何进入该市场的决策关于营关于营销计划的决策销计划的决策关于营销组织的决策关于营销组织的决策l（一）关于是否进入国外市场的决策（一）关于是否进入国外市场的决策l驱动一个企业进入国际市场的因素？驱动一个企业进入国际市场的因素？（讨论）（讨论）l企业在做出进入国外市场的决策之前，必须权衡企业在做出进入国外市场的决策之前，必须权衡的迹象风险？的迹象风险？（讨论）（讨论）四、全球营销战略策划四、全球营销战略策划l（二）关于进入哪些市场的决策（二）关于进入哪些市场的决策l1.进入国家数量的选择进入国家数量的选择l2.进入国家（市场）的选择进入国家（市场）的选择l按照市场吸引力、竞争优势和市场

15、风险水按照市场吸引力、竞争优势和市场风险水平三个主要标准排序，进而做出选择平三个主要标准排序，进而做出选择四、全球营销战略策划四、全球营销战略策划l（三）关于如何进入该市场的决策（三）关于如何进入该市场的决策l可供选择的方式：可供选择的方式：l间接出口间接出口直接出口直接出口许可证贸易许可证贸易合资合资企业企业直接投资直接投资l随着企业涉及的战略不断深入，它将包含随着企业涉及的战略不断深入，它将包含着更多的投资承诺、风险、控制和潜在利着更多的投资承诺、风险、控制和潜在利润。润。四、全球营销战略策划四、全球营销战略策划l（四）关于营销计划的决策（四）关于营销计划的决策l1.产品：直接延伸、产品适

16、应、产品创新产品：直接延伸、产品适应、产品创新l2.促销：促销：l（1）改变传播的四种方式改变传播的四种方式lA.改变语言、名称和颜色将同一信息普遍用于全世界改变语言、名称和颜色将同一信息普遍用于全世界lB.用同一主题适应每一个市场的价值观用同一主题适应每一个市场的价值观lC.建立国际性广告资料库，其中有适合每个国家风格的广建立国际性广告资料库，其中有适合每个国家风格的广告告lD.投资创造完全适应当地市场的广告投资创造完全适应当地市场的广告l（2）传播适应注意事项）传播适应注意事项lA.可用的广告媒体各国不同可用的广告媒体各国不同lB.可用的促销技术各国不同可用的促销技术各国不同（四）关于营销

17、计划的决策（四）关于营销计划的决策l3.价格价格l（1）国际营销公司定价方法）国际营销公司定价方法lA.在各地统一定价在各地统一定价lB.根据各国市场定价根据各国市场定价lC.根据各国成本定价根据各国成本定价l（2）确定内部转移价格的方法）确定内部转移价格的方法l内部转移价格？内部转移价格？l（3）灰市的防范方法：控制分销商、向成本较）灰市的防范方法：控制分销商、向成本较低的分销商提高售价、改变产品特点为不同国家低的分销商提高售价、改变产品特点为不同国家服务等服务等（四）关于营销计划的决策（四）关于营销计划的决策l4.分销渠道分销渠道l（1）国际营销的整体渠道）国际营销的整体渠道l销售商销售商销售商的国际营销总部销售商的国际营销总部国家间国家间的销售渠道的销售渠道外国国内渠道外国国内渠道最终消费者最终消费者l（2）开发国外分销渠道应注意的问题）开发国外分销渠道应注意的问题lA.各个国家内的分销渠道不同各个国家内的分销渠道不同lB.国外零售商的规模及特点也不同国外零售商的规模及特点也不同（五）关于营销组织的决策（五）关于营销组织的决策l1.出口部出口部l2.国际事业部国际事业部l3.全球组织全球组织