第一节产品概述课件.ppt

1、第一节产品概述一、产品的含义一、产品的含义1 1、概念：、概念：产品是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够产品是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。2 2、产品的概念包括四个层次、产品的概念包括四个层次产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。产品是经过人们的劳动加工而成的。若不经过人的劳动加工，就不产品是经过人们的劳动加工而成的。若不经过人的劳动加工，就不是我们企业经营中研究的产品。是我们企业经营中研究的产品。产品是能够满足人们一定的物质或精神

2、需要，这是生产产品的基础。产品是能够满足人们一定的物质或精神需要，这是生产产品的基础。广义的产品包括无形的服务产品在内。广义的产品包括无形的服务产品在内。二、产品的构成要素二、产品的构成要素1、服务领域和对象：产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位。2、价格：一是企业生产产品的成本回报；二是产品形象的体现；三是产品得到社会承认程度的表现3、质量：是指产品所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和。它是个综合的概念，不同的用户有着不同的要求。4、安全性：指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威胁的程度。5、服务：狭义的服务是指提供产品所提供的服务

3、，是与产品一起销售的。广义的服务也就是服务产品。三、产品的分类三、产品的分类1、按产品的开发情况分：新产品和老产品新产品又分为全新产品、换代新产品和改进新产品。2、按产品的表现形式分：有形产品和服务产品3、按产品的最终使用对象分：工业产品和民用产品4、按产品的加工工艺分：标准产品、通用产品和专用产品5、按产品的技术含量分：高科技产品和传统产品6、按产品整体概念分：实质产品、形式产品和附加产品7、按产品的耐用程度分：耐用产品和易耗品8、按产品生产的投入情况分：劳动密集型产品、技术密集型产品、资金密集型产品投入期成长期成熟期衰退期时间时间销售额销售额第二节产品寿命周期一、产品寿命周期及其特征产品寿

4、命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。投入期：销量增长缓慢，利润很少甚至亏损。（原因）成长期：销售增长很快，并且开始有盈利。竞争对手开始涌入市场（原因）成熟期：销售增长率开始降低，企业有较多利润并达到最大化。竞争非常激烈，开始价格大战。少量实力较弱的企业开始退出市场。衰退期：销售量有明显下降趋势，利润下降甚至亏损从需求角度看从生产技术角度看销售成本大幅下降由于生产技术成熟，生产批量增大，生产成本下降寿命周期各阶段的特征二、寿命周期各阶段的经营策略投入期投入期增加广增加广告宣传告宣传请用户请用户试用试用重视

5、早期用重视早期用户的示范作用户的示范作用设法缩短投入期设法缩短投入期成长期成长期增加新的增加新的型号、款型号、款式式提高售后服务提高售后服务质量和增加增质量和增加增值服务值服务广告宣传的广告宣传的重点应转为重点应转为宣传信誉宣传信誉提高产品质量、创名牌提高产品质量、创名牌成熟期成熟期降低成本，寻求产品的新用途，开拓新市场。研制新产品降低成本，寻求产品的新用途，开拓新市场。研制新产品衰退期衰退期迅速有序地转移资金设备和推销力量等迅速有序地转移资金设备和推销力量等（一）改进现有产品（一）改进现有产品三、产品寿命周期的延长1 1、改进产品的外观与包装装潢、改进产品的外观与包装装潢2 2、改变产品质量

6、、改变产品质量3 3、改变产品的功能，扩大产品用途、改变产品的功能，扩大产品用途（二）改变市场营销策略（二）改变市场营销策略1 1、转移市场、转移市场2 2、寻求新的用途、寻求新的用途3 3、改变市场营销组合策略、改变市场营销组合策略四、产品的技术储备与更新换代1 1、产品的更新换代、产品的更新换代2 2、产品技术储备与投放时机、产品技术储备与投放时机生产第一代，生产第一代，设计试制第二代，设计试制第二代，研究第三代，研究第三代，预想第四代预想第四代当前一代产品进入成熟期时，当前一代产品进入成熟期时，后一代产品应进入投入期后一代产品应进入投入期当前一代产品从成熟期进入衰当前一代产品从成熟期进入

7、衰退期时，后一代产品要进入成长退期时，后一代产品要进入成长期，完全淘汰前一代产品，从而期，完全淘汰前一代产品，从而实现产品更新换代实现产品更新换代3 3、征兆分析法：、征兆分析法：出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：购买对象多处于替换购买购买对象多处于替换购买普及率已达普及率已达80%80%90%90%销售是稳中有降销售是稳中有降同行业普遍实行降价销售策略同行业普遍实行降价销售策略出现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术出现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术第三节产品决策概述二、产品决策的意义一、产品决策的概念三、产品决策的任务四、产品决策的程序第

8、四节产品决策的方法一、盈亏平衡分析法二、产品寿命周期评价法三、产品获利能力评价法四、贡献毛益评价法五、四象限评价法六、产品系列平衡法一、盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法就是运用量、本、利之间盈亏平衡分析法就是运用量、本、利之间的关系的理论，对产品投入的可行性进行的关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。论证的方法。VPFQ 0PVFPQS 100利用盈亏平衡评价法进行决策，可以确定企业产品的利用盈亏平衡评价法进行决策，可以确定企业产品的价格是否有竞争力，是否能承受得起价格竞争的压力，价格是否有竞争力，是否能承受得起价格竞争的压力，盈亏平衡点越低，经营该种产品越容易迅速收回投资。盈亏平衡点越低

9、，经营该种产品越容易迅速收回投资。根据固定费用和变动费用的高低划分：根据固定费用和变动费用的高低划分：1 1、安全型：固定费用与变动费用都低、安全型：固定费用与变动费用都低2 2、警戒型：固定费用较低而变动费用较高、警戒型：固定费用较低而变动费用较高3 3、成长型：变动费用较低而固定费用较高、成长型：变动费用较低而固定费用较高4 4、危险型：固定费用和变动费用都较高、危险型：固定费用和变动费用都较高经营安全性经营安全性二、产品寿命周期评价法（一）概念：（一）概念：产品寿命周期评价法，就是运用产品寿命周期原理，根据每年的产品寿命周期评价法，就是运用产品寿命周期原理，根据每年的销售增长率指标，确定

10、每种产品现在正处于寿命周期的哪一个阶销售增长率指标，确定每种产品现在正处于寿命周期的哪一个阶段，对产品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售段，对产品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策。等方面的对策。（二）步骤：（二）步骤：1 1、整理产品的销售统计资料，计算产品在各期的销售增长率，判、整理产品的销售统计资料，计算产品在各期的销售增长率，判断该产品在其寿命周期中的位置。断该产品在其寿命周期中的位置。2 2、根据产品所处的阶段，进行相关调查分析。、根据产品所处的阶段，进行相关调查分析。3 3、确定对策。、确定对策。4 4、正确地确定第二代、第三代新产品的投入期和老

11、产品的淘汰期、正确地确定第二代、第三代新产品的投入期和老产品的淘汰期运用产品寿命周期评价法注意事项1 1、有的产品的寿命周期不一定是经历四个阶段，其、有的产品的寿命周期不一定是经历四个阶段，其发展的曲线不一定是标准的发展的曲线不一定是标准的S S型曲线型曲线2 2、不仅要分析本企业产品的寿命周期阶段，而且要、不仅要分析本企业产品的寿命周期阶段，而且要分析整个行业的同类产品的寿命周期情况。分析整个行业的同类产品的寿命周期情况。3 3、该方法还可以用来对企业将要进入的行业进行决、该方法还可以用来对企业将要进入的行业进行决策。策。三、产品获利能力评价法1 1、计算各种产品的销售利润率、资金周转次、计

12、算各种产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率数和资金利润率销售利润率销售利润销售利润率销售利润/销售额销售额资金利润率销售利润资金利润率销售利润/流动资金与固定资金之和流动资金与固定资金之和资金周转次数销售额资金周转次数销售额/流动资金与固定资金之和流动资金与固定资金之和例如例如贵州茅台酒股份有限公司贵州茅台酒股份有限公司的财务会计信息的财务会计信息19981998年年19991999年年20002000年年主营业务收主营业务收入入6262，818818 8989，086086111111，400400主营业务利主营业务利润润4343，238238 5858，8868867171，9109

13、10可以看到其销售利润率很高，但由于酒讲究年份，所以可以看到其销售利润率很高，但由于酒讲究年份，所以储存年限比较长，因此资金利润率比较低。储存年限比较长，因此资金利润率比较低。2 2、绘制产品资金利润率坐标图，并确定标准、绘制产品资金利润率坐标图，并确定标准资金利润率。资金利润率。资金周转次数资金周转次数销售利润销售利润率率资金积压型资金积压型快速增长型快速增长型低资金利润率型低资金利润率型高资金利润率型高资金利润率型等（标准）资金等（标准）资金利润率线利润率线例题3 3、确定对策、确定对策资金积压型产品资金积压型产品快速增长型产品快速增长型产品高资金利润率型产品高资金利润率型产品低资金利润率

14、型产品低资金利润率型产品加速资金周转加速资金周转提高销售利润率提高销售利润率扩大生产和销售扩大生产和销售撤退、淘汰撤退、淘汰例题某产品占用固定资金与流动资金总和为某产品占用固定资金与流动资金总和为500500万元，年销售额为万元，年销售额为10001000万元，销售利润为万元，销售利润为150150万元，假定该行业的标准资金利润率为万元，假定该行业的标准资金利润率为20%20%，问该产品属于什么类型？，问该产品属于什么类型？解：销售利润率解：销售利润率=150/1000*100%=15%资金周转次数资金周转次数=1000/500=2资金利润率资金利润率=150/500*100%=30%，大于，

15、大于20%，故为高资金利润率产品。故为高资金利润率产品。假使某企业生产假使某企业生产A A、B B两种产品，资料见下表，两种产品，资料见下表，请用产品获利能力评价法，通过画图进行好请用产品获利能力评价法，通过画图进行好坏评价。并在销售利润率、资金周转率等方坏评价。并在销售利润率、资金周转率等方面指出采用何种对策。面指出采用何种对策。资金占用额 销售收入 销售利润A产品B产品40000300005320017100255002052四、贡献毛益评价法1 1、计算各产品的贡献毛益率、销售额累计、计算各产品的贡献毛益率、销售额累计和贡献毛益累计和贡献毛益累计产品销售额贡献毛益 固定费用ABCD900

16、600800750360180200150600例题2 2、计算不同产品结构的利润。计算出的贡献、计算不同产品结构的利润。计算出的贡献毛益率、销售额累计和贡献毛益累计、利润毛益率、销售额累计和贡献毛益累计、利润产品贡献毛益率 销售额累计 贡献毛益累计 利润A360/900=40%900360-240AB180/600=30%1500540-60ABC200/800=25%2300740140ABCD150/750=20%30508902903 3、调整产品结构。即分析已有产品结构调整的、调整产品结构。即分析已有产品结构调整的可能性。可能性。某企业现在生产某企业现在生产A A、B B、C C、D

17、 D四种产品，各种产品的销售额四种产品，各种产品的销售额（S S）、贡献毛益（）、贡献毛益（M M）分别见表，企业总固定费用（）分别见表，企业总固定费用（F F）600600万元，请计算万元，请计算(1)(1)当企业达到盈亏平衡时的销售额与产量。当企业达到盈亏平衡时的销售额与产量。(2)(2)该企业利润多少元该企业利润多少元(3)(3)如果企业新产品结构中如果企业新产品结构中B B、C C产品收入相产品收入相同同A A产品销售收入增加产品销售收入增加500500万元，万元，D D产品销售收入减少产品销售收入减少500500万元，万元，各产品贡献毛益率不变，则企业总利润为多少元，其增减的各产品贡

18、献毛益率不变，则企业总利润为多少元，其增减的原因是什么？原因是什么？产量产量A AB BC CD D合计合计销售额销售额90090060060080080075075030503050贡献毛益贡献毛益360360180180200200150150890890五、四象限评价法这是一种根据产品的市场占有率和销售增这是一种根据产品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法。长率来对产品进行评价的方法。厚利产品（金牛产品）失败衰退产品明星产品风险产品销售增长率销售增长率市场占有率市场占有率低低高高高高明星产品明星产品是企业的声誉和希望所在。是企业的声誉和希望所在。优先保证，大力发展。优先保证，大

19、力发展。一种是销售增长率和市场占有率都在继续增一种是销售增长率和市场占有率都在继续增长，要加紧发展。长，要加紧发展。一种是销售增长率开始下降，要设法提高市一种是销售增长率开始下降，要设法提高市场占有率，延长其明星期。场占有率，延长其明星期。确定对策确定对策金牛产品金牛产品销售增长率下降努力改进销售增长率下降努力改进销售增长率稳定维持现状销售增长率稳定维持现状销售增长率增长提高其盈利销售增长率增长提高其盈利失败衰退产品失败衰退产品盲目开发、投入市场不成功淘汰盲目开发、投入市场不成功淘汰进入衰退期逐步减少、逐步退出进入衰退期逐步减少、逐步退出风险产品风险产品双高产品重点发展，使其成为明星产品双高产

20、品重点发展，使其成为明星产品 市场占有率属中上，努力发展，使其变明星市场占有率属中上，努力发展，使其变明星 因产品本身有缺陷或用户不了解，短期内需因产品本身有缺陷或用户不了解，短期内需求量不足，采取维持现状的对策。求量不足，采取维持现状的对策。刚投入的新产品，销增率高而市场占有率低，刚投入的新产品，销增率高而市场占有率低，有生命力，应采取扶持的对策。有生命力，应采取扶持的对策。六、产品系列平衡法通用电器公司矩阵法1 1、给市场引力和企业实力的每一个具体因素确定分数标准、给市场引力和企业实力的每一个具体因素确定分数标准2 2、按每个项目的分数标准给每个产品打分、按每个项目的分数标准给每个产品打分

21、3 3、分别计算每种产品的市场引力和企业实力的总和、分别计算每种产品的市场引力和企业实力的总和4 4、根据产品的市场引力和企业实力总分的情况，确定划分、根据产品的市场引力和企业实力总分的情况，确定划分大、中、小的标准大、中、小的标准5 5、根据每种产品市场引力和企业实力情况，将其分别、根据每种产品市场引力和企业实力情况，将其分别列入产品系列分布象限图列入产品系列分布象限图6 6、确定对策、确定对策小中大小中大企业实力市场引力：大力发展，提高市场占有率：大力发展，提高市场占有率：根据市场调查和预测，：根据市场调查和预测，有前途的产品改进和提高有前途的产品改进和提高需求稳定的产品维持需求稳定的产品维持：减少和淘汰：减少和淘汰：增加投资，增强企业实力，大力发展：增加投资，增强企业实力，大力发展：维持现状：维持现状：撤退、淘汰：撤退、淘汰：尽力提高实力，积极发展：尽力提高实力，积极发展：维持现状，尽力获利：维持现状，尽力获利：收回投资后停产、坚决淘汰：收回投资后停产、坚决淘汰