第九章产品策略课件.ppt

1、n9.1 产品与产品组合产品与产品组合n9.2 产品生命周期理论产品生命周期理论n9.3 新产品开发新产品开发n9.4 品牌、商标及包装策略品牌、商标及包装策略n9.5 产品服务及策略产品服务及策略我们常我们常见的产见的产品！品！产品产品（Products）nW.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。nD.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。nPhilip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。产品划分产品划分n有形产品：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。n无形服务：无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。核心利益式样特色质量

2、品牌包装安装保证维修送货服务信用（誉）核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品产品层次图产品层次图乐百氏矿泉乐百氏矿泉水的产品整水的产品整体如何划分体如何划分？按是否有形分按是否有形分n有形产品有形产品n无形产品无形产品按购买者的购买意图分按购买者的购买意图分n消费品消费品n便利品便利品n选购品选购品n特殊品特殊品n非渴求商品非渴求商品n产业用品产业用品nProduct line 产品线产品线nProduct item 产品项目产品项目nThe wide of product mix 产品组合的宽度产品组合的宽度nThe length of product mix 产品组合的长度产品组

3、合的长度nThe depth of product mix 产品组合的深度产品组合的深度nThe consistence of product mix 产品组合的关联性产品组合的关联性A11，A12，A21，A22，A23，A3，A4，A5B1，B2，B3，B4，B5，B6C1，C21，C22，C23ABC产产 品品 项项 目（型目（型 号）号）产品线产品线宽宽度度长度长度影响或制约产品组合的条件影响或制约产品组合的条件q企业所拥有的资源条件q市场需求q市场竞争情况产品组合策略类型产品组合策略类型q市场专业型q产品线专业型q多系列全面型q特殊产品专业型n扩大产品组合扩大产品组合 Enlarge

4、 Product Mixn产品线延伸产品线延伸 Product Line Lengthn向下延伸向下延伸 Stretching Downwardn向上延伸向上延伸 Stretching Upwardn双向延伸双向延伸 Stretching both waysn产品线填充产品线填充 Filling in the product linen增加产品线增加产品线 Add product linen增加产品组合深度增加产品组合深度 Add the depth of product mixn缩减产品组合缩减产品组合 Cut Product Mixn现有产品结构的分析：现有产品结构的分析：采用波士顿矩阵法

5、波士顿矩阵法或或多因素矩阵法多因素矩阵法n最佳产品组合：最佳产品组合：是指在市场环境和企业资源均可预测的变动范围内使企业获得最大长期利益的产品组合。n最佳产品组合包括：最佳产品组合包括：n目前暂不获利但有良好发展前景的产品n目前已处于高增长、高盈利、高市场占有率的主要产品（较多）n目前虽有较高盈利率，但销售成本率降低的产品 n已决定淘汰、逐步收缩投资，以减少企业损失的疲软产品（很少）n现有产品结构的调整：现有产品结构的调整：采用波士顿矩阵法波士顿矩阵法或或多因素矩多因素矩阵法阵法nProduct attributes 产品属性产品属性nBranding 品牌品牌nPacking 包装包装nLa

6、beling 标签标签nProduct-support Services产品售后服务产品售后服务n产品生命周期：产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。n注意：注意：不同于产品使用寿命期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线增加新特性增加新特性开发新用途开发新用途开拓新市场开拓新市场产品生命周期产品生命周期销售量销售量时间销售量（a）风格时间销售量（b）时尚时间销 售量（c）热潮过早夭折过早夭折TT较晚进入成长期较晚进入成长期成熟期相对较长成熟期相对较长T销销售售额额销销售售额额销销售售额额(a)(b)(c)产品生命周期的特殊

7、形态营销目标：营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商营销策略：营销策略：开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，大量广告、展销，建立选择性分销，努力推销产品快速掠取快速掠取（双高策略）（双高策略）缓慢掠取缓慢掠取（高低策略）（高低策略）快速渗透快速渗透（低高策略）（低高策略）缓慢渗透缓慢渗透（双低策略）（双低策略）高促销低促销低价格高价格价格价格-促销矩阵促销矩阵n产业水平（朝阳产业、成熟产业、夕阳产业）产业水平（朝阳产业、成熟产业、夕阳产业）注意：不同行业有差异，同一行业不同地域也有差异n产品种类水平产品种类水平 注意：产品生命周期受经济，社会，文化环境，产业中竞争压力，消费者需求、

8、价值观、生活方式等许多因素影响n品牌水平品牌水平 注意：一般一种新品牌的生命周期大 约为3年，但也有历久不衰的老品牌。其为什么能历久不衰呢？n努力增加现有产品用户n改革产品n开拓新市场，寻找新顾客n寻找新途径，扩大渠道n加大促销销量销量广告宣传广告宣传改革改革产品产品开拓新开拓新市场市场寻找新寻找新途径途径Tn理想的产品生命周期形态理想的产品生命周期形态n糟糕的产品生命周期形态糟糕的产品生命周期形态DpIGMD销售量时间销售量DpIGMD销售量销售量时间 新产品新产品n新产品，新产品，即企业的产品只要在功能上或形态上要发生变化，与原产品存在差异即可视为新产品。n新产品开发途径新产品开发途径n自

9、己开发n委托开发n全新产品：全新产品：指科技发明创新，原来没有而创造出来的。n换代产品：换代产品：在产品功能上有很大的改进和创新并完全替代原有产品。n改进新产品：改进新产品：指产品主要功能、价值与原有产品差不多但在功能、形态、质量等方面稍加改进的产品。Idea Screening构思筛选Product Development产品开发Business Analysis商业分析Marketing Strategy制定市场营销战略Concept Development and Testing概念发展和测试Market Test市场测试Commercialization商业化Idea Generati

10、on新产品构思Each stage should berequired to pass pre-specifiedgate criteria:Does the new product idea fit the mission?Is there a market for it?What is the market potential?Is it differentiated?Does it have sustainable competitive advantage?Does it leverage our current platforms?Do the financial projectio

11、ns satisfy investment hurdle rates?Etc.n知晓：知晓：消费者对该创新产品有所察觉，但缺少关于它的信息。n兴趣：兴趣：消费者受到激发去寻找该创新产品的信息。n评价：评价：消费者考虑是否试用该产品。n试用：试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值的评价。n采用：采用：消费者决定全面和经常地使用创新产品。n品牌品牌（Brand），是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。n品牌包括品牌包括n品牌名称品牌名称n品牌标志品牌标志n品牌

12、含义品牌含义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。和服务的一贯性的承诺。价值、文化、个性构成品牌的实质。价值、文化、个性构成品牌的实质。世世界界品品牌牌价价值值前前二二十十名名排排行行榜榜（1 19 99 99 9）亿亿美美元元 品牌 国家 行业 价值 品级 国家 行业 价值 可可口口可可乐乐 微微软软 I IB BM M 通通用用电电器器 福福特特 迪迪斯斯尼尼 英英特特尔尔 麦麦当当劳劳 A AT T&T T 万万宝宝路路 美美国国 美美国国 美美国国 美美国国 美美国国 美美国国 美美国国 美美国国 美美国

13、国 美美国国 饮饮料料 软软件件 计计算算机机 多多种种经经营营 汽汽车车 娱娱乐乐 计计算算机机 食食品品 电电信信 烟烟草草 8 83 38 8.4 45 5 5 56 66 6.5 54 4 4 43 37 7.8 81 1 3 33 35 5.0 02 2 3 33 31 1.9 97 7 3 32 22 2.7 75 5 3 30 00 0.2 21 1 2 26 62 2.3 31 1 2 24 41 1.8 81 1 2 21 10 0.4 48 8 诺诺基基亚亚 奔奔驰驰 雀雀巢巢 惠惠普普 吉吉利利 柯柯达达 爱爱立立信信 索索尼尼 美美国国证证交交所所 丰丰田田 芬芬兰兰

14、德德国国 瑞瑞士士 美美国国 美美国国 美美国国 瑞瑞典典 日日本本 美美国国 日日本本 电电信信 汽汽车车 饮饮料料 计计算算机机 私私人人物物品品 映映像像 电电信信 电电子子 金金融融业业 汽汽车车 2 20 06 6.9 94 4 1 17 77 7.8 81 1 1 17 75 5.9 94 4 1 17 71 1.3 32 2 1 15 58 8.9 94 4 1 14 48 8.3 30 0 1 14 47 7.6 66 6 1 14 42 2.3 31 1 1 12 25 5.5 50 0 1 12 23 3.1 10 0 nTo brand or not to brand品牌

15、有无策略品牌有无策略nBrand name selection and decision品牌名称决策品牌名称决策nIndividual brand names个别品牌个别品牌nBlanket family name for all product统一品牌统一品牌nSeparate family names for all product分类品牌分类品牌nCompany trade name combine with individual product names企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌nbrand sponsor品牌持有者品牌持有者nManufacturers brand制造商品

16、牌制造商品牌nPrivate brand经销商品牌经销商品牌nLicensing brand许可品牌许可品牌nBrand strategy品牌战略品牌战略nBrand repositioning品牌重新定位品牌重新定位Line Extension产品线扩展产品线扩展NokiaMultibrands多品牌多品牌P&GBrand Extension品牌扩展Barbie ElectornicsNew Brands新品牌新品牌骄杨啤酒骄杨啤酒Brand Name 品牌名称Product Category 产品类别Existing现有的New新的Existing现有的New新的n用一个成功品牌作为主品牌

17、，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象n在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔金王子”等；n在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等n在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”“海尔-小小神童”；n海尔还推出了海尔还推出了“海尔海尔-探路者探路者”彩电、彩电、“海尔海尔-小海象小海象”热水器、热水器、“海尔海尔-小公主小公主”暖风机、暖风机、“海尔海尔-水晶公主水晶公主”

18、空气清新机、空气清新机、“海尔海尔-小梦露小梦露”美容加湿器等产品。美容加湿器等产品。专题讨论：中国名牌，一路走好！专题讨论：中国名牌，一路走好！n要求：以你们小组学员大多熟悉的某一中国名牌为话题，探讨其成功的经验，分析其在前进的道路上可能遇到的问题，并为其品牌战略出谋划策。n商标：商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。n商标分为商标分为n注册商标注册商标n非注册商标非注册商标n商标专用权及其确认商标专用权及其确认n商标专用权商标专用权商标独占权商标独占权n认定原则：认定原则：A、注册在先

19、：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳 n驰名商标：驰名商标：国际上（国内）通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。n商标作用商标作用n表示产品出处表示产品出处n表示其质量表示其质量n起宣传、扩大销售的作用起宣传、扩大销售的作用n简洁醒目、易读易记简洁醒目、易读易记n构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或产品特色业或产品特色n富蕴内涵、情意浓重富蕴内涵、情意浓重n避免雷同、超越时空避免雷同、超越时空n易发音、各国通用、简单明了易发音、各国通用、简单明了n包装：包装：指产品的容器、外部包扎物及装潢。一般包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材

20、料等要素。n装潢：装潢：对产品包装进行的装饰和美化。n产品包装类别产品包装类别n储运包装（外包装、大包装）n销售包装（中层包装）n内包装（小包装）n包装的作用包装的作用n保护产品n促进销售n美化产品，提高价值n便于储存、携带、运输、使用n包装标签：包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。n标签内容：标签内容：生产商家、产地、出产时间、产品内容构成、使用方法、安全警示、等级等n标签分类：标签分类：识别性标签、分等标签、说明性标签、促销性 注：注：印有彩色图案或实物照片的标签有印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。明显的促销功效。n包装标志：包装标志：是在运输

21、包装的外部印制的图形、文字和数字及它们的组合。主要包括：运输标志（麦头Mark）、指示性标志、警示性标志。n包装的设计原则包装的设计原则n安全n适于运输、便于保管、陈列、携带、使用n美观大方、突出特色n包装与商品价值、质量水平相匹配n尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯n符合法律规定、兼顾社会地位n包装策略包装策略n统一包装n配套包装n分档包装n再使用包装（双重用途包装策略）n附赠品包装（一种有效的营业推广方式）n更新包装策略n服务，服务，AMA认为服务是用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感。n服务的重要性服务的重要性n产品整体概念强调服务是产品的重要组成部分n服务是企业取得竞争优势

22、重要手段物质产品服务硬件：硬件：物理性用品（功能性效用）软件：软件：感觉、心理上的利益和有效运用（感觉效用、心理效用、其他附加利益）服务在产品中的地位服务在产品中的地位产品产品n服务决策内容服务决策内容n应向顾客提供哪些服务？n应提供何种水平的服务？n应以何种形式提供服务？n服务项目决策服务项目决策 考虑两个因素：考虑两个因素：服务项目的重要性、服务项目的决定性n服务水平决策服务水平决策 一般：较高的服务水平将使顾客得到较大的满足将获得更多的顾一般：较高的服务水平将使顾客得到较大的满足将获得更多的顾客更多的销售客更多的销售n服务形式决策服务形式决策n服务要素如何定价？n有关服务如何提供？1.可靠性一一涉及绩效与可靠性的一致2.响应性一一员工提供服务的意愿 3.能力一一掌握所需技能和知识(技术质量)4.可接近性一一易于接触和方便联系 5.礼貌一一包括客气、尊重、周到和友善6.沟通一一用顾客昕得懂的语言表达和耐心倾昕顾客陈述 7.可信度一信任、诚实和心中想着顾客的利益8.安全性一一安全、没有风险和疑虑9.理解一一尽力去理解顾客的需求10.有形性一一服务的实物特征