第二章公共关系的构成要素课件.ppt

1、公共关系的主体公共关系的主体123公共关系的客体公共关系的客体公共关系的媒介公共关系的媒介1 1谁可以开展公关活动？谁需要开展公关活动？谁可以开展公关活动？谁需要开展公关活动？2 2组织所面对的公众有哪些？组织所面对的公众有哪些？3 3主体如何开展有效传播？主体如何开展有效传播？中华环保联合会中华环保联合会中国社会学会中国社会学会l（一）社会组织的定义及要素（一）社会组织的定义及要素 社会组织是按照一定的目的、任务和形社会组织是按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集整套管理体系、机构的社会群体或社会集

2、团。团。1 1具有特定的目标具有特定的目标 2 2具有一定数量的成员具有一定数量的成员 3 3具有规范性的规章制度具有规范性的规章制度 4 4具有明确的管理体系具有明确的管理体系 5 5具备一定的物质条件具备一定的物质条件按组织的社会职能分类按组织的社会职能分类l经济组织经济组织l政治组织政治组织l公益组织公益组织l群众组织群众组织l宗教组织宗教组织细分来看看吧。细分来看看吧。l按组织目标与受益者的关系分类按组织目标与受益者的关系分类l营利性组织营利性组织 l服务性组织服务性组织 l互益性组织互益性组织 l公益性组织公益性组织l政府公关与企业公关的政府公关与企业公关的异同异同?l为何说社会组织

3、是公共关为何说社会组织是公共关系的主体？系的主体？在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。它有动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。它有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。关系职能的公共关系人员。第一，公关主体必须具有强烈的公关意识第一，公关主体必须具有强烈的公关意识什么是公关什么是公关意识？意识？对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，

4、对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，其中包括整体意识和形象意识其中包括整体意识和形象意识对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众意识对公共关系的主体与客体关系的认识，包括开意识对公共关系的主体与客体关系的认识，包括开放意识和互惠意识放意识和互惠意识对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识等等对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识第二，公关主体必须建设一支高素质的第二，公关主体必须建设一支高素质的公共关系人才队伍公共关系人才队伍第三，公关主体

5、能够经常开展科学有效第三，公关主体能够经常开展科学有效的公关活动的公关活动 （案例：蒙牛酸酸乳和超级女声（案例：蒙牛酸酸乳和超级女声）视频：蒙牛酸酸乳广告视频：蒙牛酸酸乳广告l蒙牛注重借助一个大事件来推广产品。在推广手蒙牛注重借助一个大事件来推广产品。在推广手法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从牢牢抓住从1313到到1818岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。l蒙牛选择首届蒙牛选择首届“超级女声超级女声”季军张含韵为酸酸乳季军张含韵为酸酸

6、乳形象代言人；发布以形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”为号召为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。显了消费者的个人魅力与自信。l组织内部设立的公关职能部门组织内部设立的公关职能部门l专业的公关关系公司专业的公关关系公司l公关关系社会团体公关关系社会团体l公共关系部的类型公共关系部的类型 ：l领导直属型领导直属型l部门并列型部门并列型l部门附属型部门附属型l公共关系委员会型公共关系委员会型 总经理 办公室 人事部 公关部 副总经理 副总经理 副总经理 财务部 采购部 生产部 营销部 总经理 副总经理

7、副总经理 副总经理 办公室 人事部 财务部 营销部 公关部 总经理 副总经理 副总经理 副总经理 办公室 人事部 生产部 营销部 采购部 财务部 公关部 销售部 广告部 总经理 副总经理 副总经理 副总经理 办公室 人事部 财务部 采购部 生产部 营销部 财务部 公共关系委员l按公共关系过程设置按公共关系过程设置l按公共关系对象设置按公共关系对象设置l按公共关系手段设置按公共关系手段设置l按工作区域设置按工作区域设置 公共关系部 调研组 策划组 评估组 传播组 公共关系部 内部公共关系部 外部公共关系部 员工关系组 股东关系组 顾客关系组 社区关系组 媒体关系组 政府关系组 竞争者关系组 公共

8、关系部 新闻报道组 编辑出版组 技术制作组 活动策划组 业务拓展组 信息调研组 国内公关事务部 华南地区事务部 华东地区事务部 西南地区事务部 华北地区事务部 东北地区事务部 西北地区事务部 亚洲地区事务部 欧洲地区事务无不 北美地区事务部 公共关系部 国外公关事务部 l公关公司：公关公司是由职业公关专家和各类公关公司：公关公司是由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。智力型、传播型的服务性机构。l观察分析问题的客观性观察分析问

9、题的客观性l提出建议和方案的权威性提出建议和方案的权威性l信息来源的及时性和渠道的网络性信息来源的及时性和渠道的网络性l公关活动整体规划的经济性公关活动整体规划的经济性l适应性强适应性强l趋势判断的准确性趋势判断的准确性l运作成本较高运作成本较高l公关公司的类型：公关公司的类型：l综合服务型公共关系公司综合服务型公共关系公司l专项服务型公共关系公司专项服务型公共关系公司l公共关系顾问公司公共关系顾问公司l公共关系公司的业务范围：公共关系公司的业务范围：l公共关系咨询公共关系咨询l信息传播信息传播l活动组织活动组织l人员培训人员培训l公共关系公司的收费方式：公共关系公司的收费方式：l项目收费项目

10、收费l综合收费综合收费l按项目需要分次收费按项目需要分次收费l项目成果分成项目成果分成l公共关系公司的选择：公共关系公司的选择：l公共关系公司的信誉状况公共关系公司的信誉状况l公共关系人员的素质公共关系人员的素质l公共关系公司的客户情况公共关系公司的客户情况l公共关系公司的收费标准公共关系公司的收费标准l如果我们学校要设立如果我们学校要设立公关关系部门，应该公关关系部门，应该如何设置？如何设置？l公众是与特定的公共关系主体相互公众是与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。象的总称。

11、l人民人民:这是一个政治学和历史学的概念，这是一个政治学和历史学的概念，它有质与量的规定性。它有质与量的规定性。l人群人群:是社会学用语，是指由人集结而成是社会学用语，是指由人集结而成的群体，具有偶然性和随机性，结构松的群体，具有偶然性和随机性，结构松散，没有内在相关性和整体性。散，没有内在相关性和整体性。广泛性广泛性 相关性相关性可变性可变性变化变化有哪些？有哪些？公众因主体情况的变化而改变公众因主体情况的变化而改变 公众因自身情况的变化而改变公众因自身情况的变化而改变 公众因客观环境的变迁而改变公众因客观环境的变迁而改变公众的稳定性公众的稳定性特定的公众的相对稳定性特定的公众的相对稳定性

12、生存性公众的相对稳定性生存性公众的相对稳定性 可导性可导性 公关主体可经常借助于对环境因素的改公关主体可经常借助于对环境因素的改变来影响公众的态度和行为变来影响公众的态度和行为 1.1.根据公众的发展过程，可分为根据公众的发展过程，可分为l非公众：与公关主体不发生互动，不产生影响的非公众：与公关主体不发生互动，不产生影响的公众公众l潜在公众：与公关主体发生潜在关系的公众潜在公众：与公关主体发生潜在关系的公众l知晓公众：已明确意识到自己面临的问题与某组知晓公众：已明确意识到自己面临的问题与某组织有关，并期待解决的公众织有关，并期待解决的公众l行动公众：不仅意识到问题的存在，而且准备或行动公众：不

13、仅意识到问题的存在，而且准备或已经采取行动以求得问题的解决的公众已经采取行动以求得问题的解决的公众l案例案例：水门事件：水门事件19721972年年6 6月月1717日晚上，美国民日晚上，美国民主党总部的一位工作人员发现主党总部的一位工作人员发现可疑迹象可疑迹象尼克松的应对措施尼克松的应对措施 匿名信寄到法院，密告水门事匿名信寄到法院，密告水门事件还有隐情，尼克松恼羞成怒件还有隐情，尼克松恼羞成怒最终，发现尼克松掩盖事实真最终，发现尼克松掩盖事实真相的铁证，尼克松辞职相的铁证，尼克松辞职2.2.按公众与组织的相对位置分按公众与组织的相对位置分l内部公众内部公众l外部公众外部公众l3.3.按公众

14、态度（对组织的态度）分按公众态度（对组织的态度）分顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众独立公众独立公众l4.4.按公众对组织的重要性来分按公众对组织的重要性来分首要公众首要公众次要公众次要公众边缘公众边缘公众l（一）员工关系的处理（一）员工关系的处理l1.1.满足员工的物质利益需求满足员工的物质利益需求l2.2.实行民主管理，确立职工的主人翁地位实行民主管理，确立职工的主人翁地位l3.3.畅通内部沟通渠道，加强上下左右之间畅通内部沟通渠道，加强上下左右之间的交流与合作的交流与合作l4.4.重视感情投资，实行管理的人性化重视感情投资，实行管理的人性化l（二）部门关系的处理（二）部门关系的处理 1.1

15、.与组织内部正式团体的沟通与组织内部正式团体的沟通 2.2.与组织内部非正式团体的沟通与组织内部非正式团体的沟通l（三）股东关系的处理（三）股东关系的处理 1.1.配合股票发行开展宣传活动配合股票发行开展宣传活动 2.2.尊重股东权益，定期向股东通报经营状况尊重股东权益，定期向股东通报经营状况（一）社区关系的处理（一）社区关系的处理 1 1加强沟通加强沟通 2 2开放组织，欢迎参观开放组织，欢迎参观 3 3积极为社区承担社会责任积极为社区承担社会责任（二）顾客关系的处理（二）顾客关系的处理 1 1树立树立“顾客至上顾客至上”的经营宗旨的经营宗旨 2 2提供物美价廉的商品提供物美价廉的商品 3

16、3提供优质的服务提供优质的服务 4 4提供优雅的购物环境提供优雅的购物环境 5 5及时处理顾客的投诉及时处理顾客的投诉 （三）新闻媒介关系的处理（三）新闻媒介关系的处理 1 1以礼相待以礼相待 2 2以诚相待以诚相待 3 3平等对待平等对待 4 4迅速及时迅速及时 （四）政府关系的处理（四）政府关系的处理 1 1组织行为合法性原则组织行为合法性原则 2 2局部服从全局的原则局部服从全局的原则 3 3沟通与信任的原则沟通与信任的原则l（一）公众心理（一）公众心理 公众的参与和介入通常有以下五方面：公众的参与和介入通常有以下五方面：喜欢与否、需要与否、值得与否、能够与喜欢与否、需要与否、值得与否、

17、能够与否、实行与否。这与下列五种心理倾向联否、实行与否。这与下列五种心理倾向联系密切：公众的兴趣、需要、价值观、自系密切：公众的兴趣、需要、价值观、自我倾向、决策倾向。我倾向、决策倾向。l人们对某一现象的共同心理与行为倾向，人们对某一现象的共同心理与行为倾向，就是公众心理定势。就是公众心理定势。1 1定势心理定势心理 （1 1）首因效应）首因效应 （2 2）近因效应）近因效应 （3 3）晕轮效应）晕轮效应 （4 4）移情效应）移情效应l企业应用明星代言产品有哪些好处？企业应用明星代言产品有哪些好处？l（1 1）流行：是指社会上许多人都去追求某种）流行：是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这

18、种生活方式在较短的时间内生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到处可见，从而导致人们彼此之间发生连锁到处可见，从而导致人们彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的性的感染，即所谓的“一窝蜂一窝蜂”现象。具体现象。具体形式包括时髦与时狂。形式包括时髦与时狂。（2 2）流行与公关宣传）流行与公关宣传 （1 1）流言是指没有任何可信的确凿根据，）流言是指没有任何可信的确凿根据，被人们相互传播着的一种消息。被人们相互传播着的一种消息。（2 2）对待流言的公关策略）对待流言的公关策略 （1 1）舆论是公众的意见与看法，是社会全体成）舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息员

19、或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。沟通后的一种共鸣。（2 2）在公共关系工作中如何正确对待舆论）在公共关系工作中如何正确对待舆论 倾听舆论倾听舆论 顺应舆论顺应舆论 引导舆论引导舆论 一、传播的含义一、传播的含义 传播是信息在时间或空间上的移动和变传播是信息在时间或空间上的移动和变化，是一种社会性的信息传递行为，是人与化，是一种社会性的信息传递行为，是人与人之间信息的传递与分享。人之间信息的传递与分享。制码环节制码环节传者编制的信号传者编制的信号 噪音噪音影响正常信息交流的任何干扰影响正常信息交流的任何干扰译码环节译码环节公众没有领会组织传播者公众没有领会组织传播者的意图

20、，或产生误解，或相反的理解的意图，或产生误解，或相反的理解 （一）自我传播（一）自我传播（二）人际传播（二）人际传播（三）组织传播（三）组织传播（四）大众传播（广泛性、专（四）大众传播（广泛性、专业性、间接性、高效化）业性、间接性、高效化）l1.1.大众传播媒介大众传播媒介 （1 1）印刷类的传播媒介。指以印刷作为）印刷类的传播媒介。指以印刷作为信息复制的手段并以纸张作为主要介质的信息复制的手段并以纸张作为主要介质的一类传播媒介。一类传播媒介。（2 2）电子类传播媒介。指以电磁物理现）电子类传播媒介。指以电磁物理现象作为信息传播的基础，以电子产品作为象作为信息传播的基础，以电子产品作为传播工具

21、的一类传播媒介。传播工具的一类传播媒介。l2.2.人际沟通媒介人际沟通媒介 （1 1）语言媒介）语言媒介 （2 2）非语言媒介）非语言媒介:体语、服饰、实物体语、服饰、实物1 1拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式l三种不同的传播模式分别对我们提高传三种不同的传播模式分别对我们提高传播效果有什么帮助？播效果有什么帮助？l1.公共关系的三要素公共关系的三要素l2.合格公关主体的条件合格公关主体的条件 l3.公众的特征公众的特征l4.公众的分类公众的分类l5.传播的基本方式传播的基本方式l6.传播的三种模式传播的三种模式l1.课外查阅公关专题活动的一些资料。课外查阅公关专题活动的一些资料。l2.思考与调查：什么是公共关系？试调思考与调查：什么是公共关系？试调查五个不同的人（年龄、性别、职业查五个不同的人（年龄、性别、职业等），比较他们对公关关系的看法。等），比较他们对公关关系的看法。