营销诊断报告专业知识培训课件.ppt

1、营销诊断报告专业知营销诊断报告专业知识识第2页引言引言组织调查是企业咨询服务工作的切入点，是透视企业组织调查是企业咨询服务工作的切入点，是透视企业运作，实施组织诊断，提出与破解组织命题的基础性工作。运作，实施组织诊断，提出与破解组织命题的基础性工作。无论是企业外部战略，还是内部战略，最终需要依靠无论是企业外部战略，还是内部战略，最终需要依靠组织内生能力去实现，即企业的系统思考能力，因而对组组织内生能力去实现，即企业的系统思考能力，因而对组织内部情况的调查与把握更为重要。织内部情况的调查与把握更为重要。组织调查不仅需要以知识为基础的学理框架，同样需组织调查不仅需要以知识为基础的学理框架，同样需要

2、以技能、技巧为背景的实施策略。要以技能、技巧为背景的实施策略。组织调查与统计分析是一项专业性较强的工作，其结组织调查与统计分析是一项专业性较强的工作，其结论更具客观性，更有说服力，需要专业机构参与实施。论更具客观性，更有说服力，需要专业机构参与实施。工作访谈与问卷调查是组织调查的两种主要手段。工作访谈与问卷调查是组织调查的两种主要手段。2营销诊断报告专业知识第3页目录目录第一部分第一部分 组织访谈方法与技巧组织访谈方法与技巧第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计第三部分第三部分 数据统计分析方法数据统计分析方法第四部分第四部分 调查报告的撰写调查报告的撰写第五部分第五部分 案例简介案例

3、简介3营销诊断报告专业知识第一部分第一部分 组织访谈方法与技巧组织访谈方法与技巧一、组织访谈的三个阶段一、组织访谈的三个阶段二、访谈对象与核心内容二、访谈对象与核心内容三、访谈组织与工作技巧三、访谈组织与工作技巧4营销诊断报告专业知识第5页一、组织访谈的三个阶段一、组织访谈的三个阶段第一部分第一部分 组织访谈方法与技巧组织访谈方法与技巧非正式基于项目沟通企业家(老板)项目内容及要求最关心的问题经营上的疑惑预访谈深度访谈初步访谈正式(问答式)了解公司基本情况引导与倾听经营管理中的问题要职、要员问卷设计基础形成基本假设系统正式(深度沟通)企业家层面企业家层面对企业经营管理基本命题的认识行业、利润、

4、人性、创新企业家的价值观员工层面员工层面组织分工、协作基本业务流程5营销诊断报告专业知识第6页二、访谈对象与核心内容二、访谈对象与核心内容第一部分第一部分 组织访谈方法与技巧组织访谈方法与技巧v企业家层面：“企业家判断”维度 对所处行业整体情况的基本认识与看法；对企业自身竞争力的认识；对企业未来事业领域及基本业务模式的认识；“企业家价值观”维度 对企业经营管理的认识与判断：风险、责任、利润需求等；对企业管理变革的认识与判断：组织、流程、制度、资源配置、战略与策略等；对企业人力资源管理的认识与判断：信任、授权、管控要点、薪酬等；6营销诊断报告专业知识第7页二、访谈对象与核心内容（续）二、访谈对象

5、与核心内容（续）第一部分第一部分 组织访谈方法与技巧组织访谈方法与技巧v员工层面（要职、要员）：“企业问题”企业内部管理问题表象及产生矛盾的原因；企业内部经营问题表象及产生矛盾的原因；对市场竞争环境、业务模式、未来可能的挑战的基本判断；对解决企业基本问题的意见与建议；“业务流程”企业业务的基本流程描述；影响业务流程的主要矛盾（基于提高系统效率）；流程变革的建议；7营销诊断报告专业知识第8页三、访谈组织与工作技巧三、访谈组织与工作技巧第一部分第一部分 组织访谈方法与技巧组织访谈方法与技巧v访谈准备与工作制度：基本问题准备(1.2.3.)；记录要求、业务碰头会、要点总结；v团队分工与协作：业务内容

6、与个人专长的结合；分工负责与集体智慧的结合；咨询项目的客观要求（客户认同、工作调整、注意要点）；v工作技巧：引导与启发，注意构建沟通情境；问题追踪与递进提问；倾听（不辩论），肯定与认同；8营销诊断报告专业知识第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计一、目的、范围、方式一、目的、范围、方式二、问卷的一般结构二、问卷的一般结构三、知识框架与题目设计三、知识框架与题目设计四、技巧性说明四、技巧性说明9营销诊断报告专业知识第10页一、目的、范围、方式一、目的、范围、方式第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计v目的：通过系统性、结构化的问题设计，了解员工对企业经营管理诸多层面问题（维度与要

7、素）的基本认知和看法，进而得出问题的统计性规律，提炼核心问题与解题要点。v范围：与调查目的相适应的题目设计框架与范围（广度与深度）；调查样本的选择与基本要求（信息饱和度）；v方式：无记名、选择式问题、开放式问题；表述性问题（程度测量）、提问性问题（结论测量）；充分考虑数据统计方法（包括工作量及调查报告的要求）；10营销诊断报告专业知识第11页二、问卷的一般结构二、问卷的一般结构第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计封面封面LOGO题目调查公司日期地点方案说明方案说明实施时间样本范围调查方式结论作用填写说明填写说明标准选择递进回答开放式基本信息问卷部分问卷部分选择题开放题数量维度比重答卷

8、纸答卷纸便于统计便于答题避免出错题目设计核心核心 环节环节11营销诊断报告专业知识第12页三、知识框架与题目设计三、知识框架与题目设计第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计vGREPGREP假说假说基于内部竞争力系统的战略诊断方法治理结构(Governance)企业的股权结构企业的动力结构企业的权利结构企业的管理结构资源(Resource)关键人力资源资本资源品牌资源企业家(Enterpriser)企业家的存在管理团队产品或服务(Product)核心产品的静态核心产品的动态核心产品的生产核心产品的销售内部竞争力系统GRPE12营销诊断报告专业知识第13页三、知识框架与题目设计三、知识框

9、架与题目设计第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计vGREPGREP假说假说基于内部竞争力系统的战略诊断方法(续)1、您对目前公司股权结构的评价是：A.很不合理B.不合理C.一般D.合理E.很合理2、如果您对题(1)的答案是(A)或(B)，原因是：A.某某的股权过分集中B.某某股东的力量都很强，对企业决策的影响力太大C.个人股权没有体现在目前的股权安排中D.其它：3、您认为引入外部战略投资者以改变目前的股权结构：A.完全没有必要B.没有必要C.无所谓D.有必要E.很有必要13营销诊断报告专业知识第14页第15页三、知识框架与题目设计三、知识框架与题目设计第二部分第二部分 调查问卷的设计

10、调查问卷的设计v组织战略诊断的组织战略诊断的ETAETA方法方法(续)1、我很清楚本公司的使命和追求的目标。2、各部门的职责范围和工作任务界定十分明确。3、我认为我所在的部门的职责范围和工作任务是合理的。4、总的来说，公司内部业务流程比较简捷、有效。5、公司的人事考核制度是合理的，能够做到奖勤罚懒。A.很不同意B.不同意C.说不准D.同意E.非常同意15营销诊断报告专业知识第16页三、知识框架与题目设计三、知识框架与题目设计第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计v营销组织诊断营销组织诊断COMPETECOMPETE方法方法C:文化认同(culture)O:组织运营(organize)M

11、:营销策略(marketing)P:考核激励(promotion)E:知识结构(episteme)T:团队建设(team)E:学习发展(enterprising)EETPMOC16营销诊断报告专业知识第17页三、知识框架与题目设计三、知识框架与题目设计第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计v其它营销组织诊断方法其它营销组织诊断方法公司认识竞争认识理念认同危机意识学习创新营销理念营销策略营销策略营销理念营销理念考核激励考核激励销售平台销售平台费用回款费用回款权责体系信息沟通职位设置指挥协调制度流程组织结构发展机会工作环境价值分配价值评价企业文化团队协作 产品服务价格客户关系业务能力整体协

12、调费用目标管理应收款政策五个五个维度维度27个个要素要素17营销诊断报告专业知识第18页四、技巧性说明四、技巧性说明第二部分第二部分 调查问卷的设计调查问卷的设计v题目序列的编排方式：表述性问题的连续排列利于集中思考；提问性问题的混合排列避免逆反性、情绪性思维；v样本的可靠性检验：设置问题检验点；v其它：问题维度、要素分布及数量选择；数据录入工具的使用；避免问题的强语气（极端语气）；18营销诊断报告专业知识第三部分第三部分 数据统计分析方法数据统计分析方法一、一般统计方法一、一般统计方法二、工具选择与数据处理二、工具选择与数据处理三、问题的聚焦三、问题的聚焦19营销诊断报告专业知识第20页一、

13、一般统计方法一、一般统计方法第三部分第三部分 数据统计分析方法数据统计分析方法v描述性统计方法：基于数据集中趋势与离散趋势的统计分析方法：均值、极差、最大值、最小值、标准差；v推断性统计方法：基于样本推断总体参数的统计分析方法：参数估计、假设检验；显著性检验方法：双因素的独立样本T检验；单因素的方差检验；单因素的T检验（时间变化）；20营销诊断报告专业知识第21页二、工具选择与数据处理二、工具选择与数据处理第三部分第三部分 数据统计分析方法数据统计分析方法v通用性工具Office Excel：通用、简便、图形处理、功能强大（完全安装）；v专业统计工具SPSS：更加专业的统计分析工具，功能强大；

14、v数据处理：基于调查目的及统计要求的数据解算；原始数据、过程数据、结果数据；适应工具软件要求的数据录入与处理；21营销诊断报告专业知识第22页三、问题的聚焦三、问题的聚焦第三部分第三部分 数据统计分析方法数据统计分析方法v基于学理框架的统计结果的应用：简单平均值的统计性规律确定基本观点；简单平均值的2/8法则确定问题焦点；显著性检验确定差异性问题焦点；v假设系统的验证与修正：系统思考方法的融合；基于企业家抱负、基于行业规律、基于企业历史；基于竞争环境因素、基于内部竞争力；SWOT分析、竞争力分析、波斯顿矩阵等；22营销诊断报告专业知识第四部分第四部分 调查报告的撰写调查报告的撰写一、报告方式及

15、辅助说明一、报告方式及辅助说明二、问题论述二、问题论述三、可能的解决途径三、可能的解决途径23营销诊断报告专业知识第24页一、报告方式及辅助说明一、报告方式及辅助说明第四部分第四部分 调查报告的撰写调查报告的撰写样本性别分布图男59%女41%样本年龄分布图323322001020304030岁以下405 0岁60岁以上样本学历分布图高中以下大专本科硕士以上样本年限分布图020401年以下12 年25 年5年以上样本部门分布图6855414810914051015机械事业部集团办物业部监察审计部金海瑞公司企划部采购部三和工业配送中心其它部门v演示说明性报告(PPT)、论文性报告(DOC)v图形的

16、直观辅助说明(例)：24营销诊断报告专业知识第25页二、问题论述（例）二、问题论述（例）三、可能的解决途径（例）三、可能的解决途径（例）第四部分第四部分 调查报告的撰写调查报告的撰写1.5.5 价值分配某某公司的利益分配最大的问题是待遇水平，不能激励员工尽心尽力地把工作做好，这点在访谈中也经常听到。目的 题目 非常 不同意 不同意 说不准 同意 非常 同意 报酬水平 3.48 从整体上看，公司的收入水平在同类企业中是有竞争力的。2.4 18.3 23.2 35.4 15.9 激激励励效效果果 2.12 如果提高待遇，我的工作效率（数量和质量）还能提高。1.2 14.6 4.9 50.0 25.

17、6 分配标准 3.54 我了解公司的报酬制度，也了解自己的薪酬明细。3.7 8.5 24.4 51.2 7.3 合合理理公公正正 3.27 公司的薪酬分配是合理的和公正的，收入与付出基本一致。6.1 22.0 18.3 40.2 8.5 以公司目前的销售额和营销人员比例，整体上效率是比较低的，利益分配机制是员工效率的基本保障，公司现有分配制度没有激发起大家的工作热情，同时有不少员工对公司分配制度的公正合理性提出怀疑。激励制度的问题已经严重到必须尽快变革，具体可参见访谈调查报告。25营销诊断报告专业知识第五部分第五部分 案例简介案例简介一、一、*战略战略/营销调查问卷简介营销调查问卷简介二、二、*营销体系诊断报告营销体系诊断报告26营销诊断报告专业知识第27页一、一、*战略战略/营销调查问卷营销调查问卷第五部分第五部分 案例简介案例简介*组织诊断及战略研究调查问卷*营销体系组织诊断调查问卷基本结构：1问卷封面2问卷调查方案说明3问卷调查填写说明4问卷部分（选择题、简答题）5答题纸27营销诊断报告专业知识第28页二、二、*营销体系诊断报告营销体系诊断报告第五部分第五部分 案例简介案例简介*营销体系诊断报告基本结构：1报告说明2问卷诊断系统结论3深度访谈具体问题28营销诊断报告专业知识第29页29营销诊断报告专业知识