中小企业品牌营销实战22件兵器课件.ppt

1、中小企业品牌营销实战22件兵器曾宪梓为男人的世界创名牌曾宪梓为男人的世界创名牌在与外国名牌领带争取香港一些百货公司代理销售的日子里,有一家百货公司的经理,对曾宪梓说大实话：一一“你卖的领带不是名牌,我们公司卖你的领带,是不会有人来买的。”一一 曾宪梓明白了,百货公司肯定是要进货的。至于进谁的货,取决于谁的货有名气；谁的货在品质方面有保证；谁的货使百货公司好卖,老板能赚钱。如果具备了这三个条件,不怕追求利润的百货公司,不要他曾宪梓的领带。一一曾宪梓下决心制作品质高档的领带,同外国名牌领带一较高低,他创造了中国的名牌产品金利来领带。一一首先,是旺角的瑞兴百货公司试销他的领带,不出一个星期,试销曾宪

2、梓制作的金利来领带,全部卖光了,瑞兴公司的何经理,打电话来叫曾宪梓多送一些金利来领带去。一一香港的有名的永安百货公司,也开始进曾宪梓金利来领带。就这样,曾宪梓生产的领带,由自己沿街推销,而发展到上了大百货公司的货架。一一1970年父亲节到来之际,曾宪梓抓住时机,在报纸上刊登大幅广告的内容很简洁：“向父亲致意,送金利来领带”。这一下,金利来的牌子响了,瑞兴百货公司和永安百货公司打电话要求补充货,而香港的其他大百货公司,如先施百货公司,美思百货公司，日资大丸百货公司,以及一些中小型的百货公司等等,也纷纷携款上门求货。一一到1971年中期,中国乒乓球队再次囊括世界杯奖状,凯旋回国途经香港,应邀在港举

3、行乒乓球赛时,香港的无线电视台夺得了乒乓表演赛的独家转播权,在电视台营业部经理陈庆祥大力支持下,曾宪梓包了这次乒乓球表演赛的专题广告。陈庆祥请来当时著名男歌星郑君绵来做金利来产品的介绍。“金利来,男人的世界”这句广告词,充满了动人的吸引力,提醒了人们尽快拥有金利来的热望。广告每天都播“金利来,男人的世界”，在几百万香港人的口中争相传诵。不到一个星期,乒乓比赛的盛况,轰动全香港,金利来领带从此成为香港家喻户晓的名牌。广告的效应发挥得淋漓尽致,定单如雪片一般向曾宪梓飞来。曾宪梓一再扩大他的工厂,大批量购进制造高档领带的原料,增加工人,日夜加班赶货。那些多年来在香港畅销的外国名牌领带,眼睛巴巴地望着

4、“金利来”独领风骚。“麦香坊”起始于一个面积不足150平方米的“北方面食馆”，当时店虽小，但我们却坚持一个大而不变的准则全力以赴，做最好的！渐渐的，我们的产品被顾客认同；我们的口味被顾客接受；我们的努力被顾客肯定。从2019年9月2019年9月麦香坊在原骖鸾店的基础上，再开三家分店七星路店和伏波山店，信义路店，面积从150平方米增至近1200多平方米，员工由40名增至近200多名；并拥有了独立的办公区、配送区、中心厨房、物流仓库、新产品开发部等面积达500平方米；并在发展中逐步建立和完善了“CI设计”、“品牌注册”、办公自动化、技术加密、标准化流程等项目。目前，麦香坊在管理上不断更新，并力求建

5、立高效、务实的管理模式，不断吸引各种高素质人才，强化员工的技能与素质培训。相信在新的一年里，我们将会以更年轻更专业的形象与你同行。企业宗旨：秉持理念，树立典范，标志品质，传承文化。核心价值观：实现企业、员工、顾客利益的平衡与多赢。经营理念：诚信到永远。管理理念：简单.麦香坊麦香坊“小不点小不点”企业的品牌意识企业的品牌意识 当奥克斯试图进入空调行业的时候，这个行业中已经挤满了像海尔、格力、春兰、美的等产业巨象。而同为价格战的追捧者，格兰仕挟其在微波炉产业中的威名，也几乎同时杀气腾腾地进入空调行业。这样的局面，使人们对奥克斯能否成功立足抱有极大的怀疑。但数年后，奥克斯已经成功跻身全国空调行业前三

6、名的行列。作为一个产业黑马，一名搅局者，奥克斯在其集团总裁郑坚江的率领下，无疑已成为近几年家电产业中难得的亮点之一。说起郑坚江的经历还真是有点传奇的色彩。1987年，年仅25岁还是一名汽车修理工的郑坚江毛遂自荐，承包了一家固定资产不足6万元的乡办钟表零件厂。他用12年时间，把这个小厂打造成年销售收入达30多亿元的大企业。这番白手起家的经历是否决定了郑坚江不按常理出牌，不怕、甚至专门选择与其他强势品牌硬碰硬的特征？自2000年进入空调业以来，奥克斯不断策划一系列似乎“恶俗”的行动吸引了全国人民的眼球。先是牵头组织了质量过硬免检企业峰会，后又通过一场空调降价，当场提出“质量是爹，价格是娘”的口号，

7、然后在中国国家足球队冲击世界杯的关键时刻聘请当时的国家队主教练米卢充任品牌代言人，后又连续发布所谓的质量白皮书、红皮书揭露行业黑幕，以行业正义者颠覆者形象出现，再后来又提出了“民牌”的概念凡此种种，不管是品牌操作的大手笔还是故意的炒作，总之无疑都大大增强了奥克斯的名气。奥克斯为何不按常理出牌？奥克斯为何不按常理出牌？中小企业成功营销的三种精神中小企业成功营销的三种精神 别按强大对手制定的游戏规则行事别按强大对手制定的游戏规则行事 麻雀虽小，志在高远麻雀虽小，志在高远 品牌意识应该始终贯穿经营行为品牌意识应该始终贯穿经营行为 小企业、大格局，管理要规范，企业文化要早做小企业、大格局，管理要规范，

8、企业文化要早做 敢于创新，敢于打破规则才有出路敢于创新，敢于打破规则才有出路怎样应对竞争从静态向动态的转变？怎样应对竞争从静态向动态的转变？卖废铁都要打越洋电话请示的老板能成功吗？卖废铁都要打越洋电话请示的老板能成功吗？老板，有人要买我们那堆废铁，咋办？哦、嗯、啊、一定要卖八毛一公斤 秦池的失败与伟大秦池的失败与伟大 曾在2019年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要资产整体出售，看来，曾经风光无限的秦池这次是彻底失败了。其实，在人们的印象中，“秦池”早已经是个“过去时”的概念虽然当初它曾经勇敢的当上了“标王”，虽然它曾经在中国家喻户晓那时秦池的迅速成功还颇有些伟大的意味。从2019年就已经欠

9、税经营的秦池酒厂的整体出售是今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目之一，在招商项目表上，秦池酒厂资产整体出售的解释为：利用品牌优势，提高产品占有率。秦池的“品牌”的确知名，但是否还有“优势”，那就要画一个大大的问号了。原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一夜之间就成为“强势品牌”，这很大程度要归功于“标王”的力量。但秦池没搞明白的是：央视的地位与企业的成败似乎应该是两条永不交叉的平行线。在央视做广告可以帮助企业扩大知名度和美誉度，但最终决定一家企业能否成功，还在于企业是否拥有与广告宣传中相匹配的好产品和符合企业自身特点的市场营销模式。过分夸大央视广告的宣传作用有

10、失偏颇，而将一些曾经在央视广告中大出风头的“明星企业”的失败完全归罪于央视，显然也成为央视“生命”中难以承受的“重”了。不能承受的“重”央视也得受着谁十年来的央视“标王”们有好下场的不多呢。一位山东朋友打趣说，“标”的发音在山东话里就是“傻”的意思，所以谁去争央视那个“标王”，谁就离“傻子王”不远 惠尔浦忽视中国企业的无氟冰箱开发速度和消费者的需求提升惠尔浦忽视中国企业的无氟冰箱开发速度和消费者的需求提升先做企业品牌还是先做产品品牌？先做企业品牌还是先做产品品牌？始于大清同治年间的世界名菜！始于大清同治年间的世界名菜！一位二十年警龄的老警察如何把负债400万的小厂扭亏为盈？一家只有24万固定资

11、产的小企业如何成为吉林省民营企业第一纳税大户？1876%成长率的背后隐藏着怎样艰辛的故事？“斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，一语点出了药效。然而投向市场以后发现消费者很难记住这个拗口的名字。斯达舒要解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，很快人们在中央电视台(每天12次)看到这样一条广告：在紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。这个被评为十大恶俗广告的广告片，虽然广告创意仁者见仁，智者见

12、智，不管怎样，康威仅花了300多万元的广告费，就让人们记住了“斯达舒”这个名字，并且直接带动了销售额的增长。产品有了知名度以后，修涞贵迅速建立起自己的销售网络。修正迅速在全国设立了30个省级分公司，350个地级办事处，各县设工作站。有7900多位营销员工服务于各级渠道，建立了一个覆盖全国的三级市场营销网络。同时成立了企划中心，组建了企划队伍，建立了目标管理机制，层层制定切实可行的企划方案，企划方案指导市场的作用得到发挥，达到了增加销量、提高效益的目的紧接着修涞贵迅速将斯达舒的广告诉求修改为“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状。而不像有的药厂同样是胃药

13、，却要让消费者分清自己的病是胃寒还是胃热，对病理的判断是医生的事，而消费者只会依据自己的病症来服药，当他感觉自己“胃痛、胃酸、胃胀”时，就知道要用“斯达舒”。简单明确的诉求带来了天文数字的销售额，“斯达舒”迅速跃居国内胃肠药销售排名第一。七年时间，修正药业从濒于倒闭到年营收总额十多亿元七年时间，修正药业从濒于倒闭到年营收总额十多亿元先做销量还是先做品牌？先做销量还是先做品牌？品牌，这是2019年中国企业界最时髦的名词之一；塑造品牌，也成为2019年中国企业界最流行的营销行为之一。品牌营销，仿佛成了使企业起死回生的灵丹妙药，品牌神话诞生了。于是，C I S走俏，形象广告蜂起，千家万家企业都要挤上

14、品牌这座独木桥。然而，在为企业进行营销咨询的过程中，我们一次次地面对这样的问题：那些既无资金优势，也无产品优势的企业，面对实力强大企业的品牌攻势，该怎么办?我们的回答是：不做品牌做销量。在品牌热中，一些实力不足的企业，纷纷赶时髦，热衷于“制作”所谓的“品牌”，企图通过“做”出来点石成金的魔棒，一举成名，但其结果却往往是企业元气大伤，经营形势每况愈下。销售量和品牌之间是因与果的关系，没有相应的销售量，真正的品牌是制作不出来的。首先，通过做品牌解决销售问题是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做，做得起的，大部分企业都应回到推销的基本原则上来，做销售才能够把产品销售上去。掀起价格战，要做空调王掀起

15、价格战，要做空调王 1994年，吴方亮走进三星集团的奥克斯空调公司，开始了新的旅程。在成熟的空调产业里，吴方亮就一个理论：在战争中突围，在战火中永生。到现在我们不得不承认，这位“越勇”不仅好斗-不怕竞争，而且在经历了成功与失败之后变得更加善谋：在不同的市场时期，他都有不同的发展策略在特定的发展阶段，他都有相应的明智之举。2000年以前，吴方亮的策略是“先做销量再做品牌”。如同每一个新兴的品牌一样，当时奥克斯实力不强、资源有限，在竞争 摆在首位的就是 苦争取生存权，所以他们选择了低调-低调地做事、低调地说话、低调地发展，尽可能多地扩大销量，使自己能活下来。6年间，吴方亮就像越王勾践一样卧薪尝胆，

16、虽然没啥动静，但这种“多做少说；先做后说”的务实作风，却也为 克斯长成空调新格局的领导品牌“练好了身子骨”。2000年至2019年，吴方亮把销售策略调整为“边做销量边做品牌”。此时吴方亮的“霸王之气”开始显现：一 面提出“市场不可失，条件 以谈”的营销策略，千方百计 拓市场、提升销量；一方面主动出击，借助事件营销和名人效应打响知名度。像令业界津津乐道的一场“爹娘革命”、一纸“成本白皮书”，都 深深记住了奥克斯这个空调品牌和吴方亮这个名字。至于世界杯期间米卢出任奥克斯品牌代言人之举，更是将奥克斯和吴方亮的知名度推到了空前的高度 打广告战还是打行销战？打广告战还是打行销战？舒蕾之所以被广为传颂，不

17、单单由于它曾经将宝洁的某品牌掀翻马下，更由于它创造出了一种新的模式：终端拦截。这种模式可以被广泛复制，可以有效而迅速地提升销量，更重要的是这种模式正好戳到宝洁品牌的软肋，所以一度被奉为战胜宝洁的唯一利器。与舒蕾终端拦截时所表现出的凶猛截然不同的是，舒蕾品牌所属的丝宝集团老板梁亮胜却是好一副温文儒雅，若不是两度被评选为福布斯中国富豪榜的上榜富豪，这头巨鲸也许至今还不会浮出水面。梁亮胜一手创办的丝宝集团做过两个非常有名的产品，一个是丽花丝宝护肤品，另一个就是舒蕾洗发水。这两个产品的操作手法在表面看是截然不同的，丽花丝宝的营销手法是“借船出海广告投放”，主要传播手段以电视广告等高空轰炸为主，针对女性

18、消费者比较青睐日本护肤品的心理，丽花丝宝把自己装扮成日本品牌。而舒蕾采取的是一种地面部队的肉搏战，除了适度投放广告外，更依赖终端促销。正如其品牌总监刘诗伟所总结的：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多次出击，游动拦截，搞对抗性促销。舒蕾是丝宝集团的巅峰之作。在运作这个产品的时候，舒蕾放弃了总代理制，花大力气自建网络。在人员促销、产品陈列上展开激烈攻势，舒蕾的堆头、灯箱、海报占据卖场最显眼的位置，同时丝宝集团组建了销售小分队，网络下沉到二三级市场上。舒蕾抓住了宝洁在销售终端上投入不足的弱点，与宝洁展开了地面贴身肉搏战。也许消费者是冲着宝洁的产品而来的，但是到最后却被临门一脚踢

19、进了舒蕾的大门。舒蕾与宝洁的贴身肉搏战舒蕾与宝洁的贴身肉搏战 奥克斯奥克斯“得逞得逞”的如意算盘的如意算盘 怎样为自己选择目标市场？怎样为自己选择目标市场？截至年月底，我国“小灵通”用户已突破了万户。在不少地区，中国电信和中国网通凭借小灵通低廉的资费和绿色环保的性能，通过此项业务的准确定位和目标市场的精心选择，展开卓有成效的营销，均取得了理想的经营成果，实现了小灵通业务的快速增长。把握“热点”，满足城市工薪阶层需求，积极推广差异化营销。“小灵通”具有“有线的价格、无线的享受、超低辐射、绿色环保”的优点，它采用与固定电话相同的资费标准，真正让老百姓买得起、用得上。在全国各地，“小灵通”业务广泛受到了城市普通工薪阶层的青睐和欢迎，并成为通信消费的一大“热点”。“小灵通小灵通”为啥这么火？为啥这么火？lee vs Levis贴身裁剪锁定女装细分市场