企业外部环境分析课件(-63张).ppt

1、第二篇第二篇 战略分析战略分析l第二章 企业外部环境分析l第三章 企业内部条件分析l第四章 企业社会责任与战略目标战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领 导组织结构公司战略第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析l学习目标学习目标l学习本章后，你应该能够：l了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素；l使用G-PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素；l使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源；l理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义。l如何分析直接竞争对手。l识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号。第一

2、节第一节 外部环境概述外部环境概述l外部环境的分类l产业(行业)环境l宏观环境l社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素l任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户企业组织内部产业环境政治法律力量经济力量技术力量社会人文力量地理位置与自然环境外部环境的特点l惟一性l虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中，但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。l变化性l任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。l复杂性l外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。第二节第二节 宏观环境

3、因素分析宏观环境因素分析lG-PEST分析模型（见下页图）l地理位置与自然环境（Geographic Positionand Natural Environment）l政治法律因素（Political and legal factors）l经济因素（Economic factors）l社会人文因素（Social and human factors）l技术因素（Technological factors）企业外部的宏观环境分析：企业外部的宏观环境分析：G-PEST分析分析一、地理位置与环境（一、地理位置与环境（G）（A管理模式：位置、项目、环境、管理）管理模式：位置、项目、环境、管理）位置（加油

4、站的选择、位置（加油站的选择、麦当劳的选址麦当劳的选址、珠海机场、香港机场）、珠海机场、香港机场）辐射地（长江、珠江三角洲、沈阳、大连、重庆）辐射地（长江、珠江三角洲、沈阳、大连、重庆）地理地位（上海直辖市、深圳特区）地理地位（上海直辖市、深圳特区）基础设施配套程度基础设施配套程度交通便利程度（运输、如：青岛啤酒、方便面）交通便利程度（运输、如：青岛啤酒、方便面）资源状况（原料、人力资源、技术支持）资源状况（原料、人力资源、技术支持）历史和文化资源（古迹、传说）历史和文化资源（古迹、传说）地形（九寨沟、黄龙）地形（九寨沟、黄龙）气候（东北大棚、海南大地菜）气候（东北大棚、海南大地菜）历史原因（

5、工业基地、）历史原因（工业基地、）群聚（行业集中度、硅谷、中关村）群聚（行业集中度、硅谷、中关村）王永庆：靠近市场、靠近原料。王永庆：靠近市场、靠近原料。地理环境可以改变但很慢。地理环境可以改变但很慢。二、P-政治、法律因素(国内、国际）：l政治局面、气氛、政治利益集团政治局面、气氛、政治利益集团l经济、环保等法律法规经济、环保等法律法规l税收、关税政策税收、关税政策l就业政策、劳动法就业政策、劳动法l产业政策产业政策l政府在经济中所起的作用政府在经济中所起的作用三、E-经济因素l周期性（经济运行现状及其趋势）周期性（经济运行现状及其趋势）l经济发展阶段（初级阶段、第三世界）经济发展阶段（初级

6、阶段、第三世界）lGDP增长率：增长率：C+I+G+X-M 即：消费水平、投资规模、政府开支、出口、即：消费水平、投资规模、政府开支、出口、进口）进口）l 利率与汇率利率与汇率l通货膨胀通货膨胀l人均人均 收入收入l个人可支配收入（恩格尔指数）：个人可支配收入（恩格尔指数）：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律。反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：一定律被称为恩格尔定律。反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：恩格尔系数（恩格尔系数（%）=食品支出总额食

7、品支出总额/家庭或个人消费支出总额家庭或个人消费支出总额100%恩格尔定律用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费恩格尔定律用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在的影响程度。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，以上为贫困，50-59%为温饱，为温饱，40-50%为小康，为小康，30-40%为富裕，低于为富裕，低于30%为最富裕为最富裕l影响经济发展的主要因素（三个危险因素：国企、银行、失业）影响经济发展的主要因素（三个危险因素：国企、银行、失业）l反映经济形势的三市（股市

8、、房市、汇市）反映经济形势的三市（股市、房市、汇市）四、S-社会文化因素l民风、民俗、民族民风、民俗、民族l人口结构（年龄、教育水平、结婚数量人口结构（年龄、教育水平、结婚数量800万万/年、生育数量年、生育数量5万万/天）天）l收入分布收入分布（基尼系数：联合国有关组织规定：若低于（基尼系数：联合国有关组织规定：若低于0.2表示收表示收入绝对平均；入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。）以上表示收入差距悬殊。）l职业预期职业预期l生活方式的改变生活方式的改变

9、(需求趋势的预测）需求趋势的预测）l消费观念的变化消费观念的变化l教育水平教育水平五、T-技术因素l政府与产业的研发政府与产业的研发投资投资l技术发展重点技术发展重点l专利专利技术秘密及其保护技术秘密及其保护l技术淘汰速度技术淘汰速度l技术从实验室向市场的转移技术从实验室向市场的转移小结：宏观环境中需要关注的重要因素l环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。l（一）环境变化对行业边界的

10、影响（一）环境变化对行业边界的影响l客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围会随着环境的变化而变化。如美即，行业的范围会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速变化。的范围正在迅速变化。宏观宏观环境因素的影响环境因素的影响l（二）环境变化对顾客行为的影响（二）环境变化对顾客行为的影响l环境

11、变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影行为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。l（三）环境变化对供应商的影响（三）环境变化对供应商的影响l环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商供货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态，而

12、税收政策、直接补贴和行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。及其竞争强度。l（四）环境变化对产品替代的影响（四）环境变化对产品替代的影响l环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等，还显管取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重要影响。方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重

13、要影响。l社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自身生存环境和健康，人们优先选择营养食越多关注自身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各种健身器材，注意美化居住环品、饮料、花钱购买各种健身器材，注意美化居住环境。境。l（五）环境变化对关键成功要素的影响（五）环境变化对关键成功要素的影响l通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进入手表行业，从机械表制造商手中夺取了大量的业进入手表行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。市场份额。六、宏观外部环境分析的目标与方

14、法l那些外部环境因素将影响你企业未来的发展那些外部环境因素将影响你企业未来的发展l那些外部环境因素对你企业目前和未来几年最为重要那些外部环境因素对你企业目前和未来几年最为重要l可采用对应列表的方式将各个因素的影响方向和影响程度排列可采用对应列表的方式将各个因素的影响方向和影响程度排列出来，并将其归纳总结成简单的结论，以说明总的经济发展趋出来，并将其归纳总结成简单的结论，以说明总的经济发展趋势及对您企业将产生的影响。势及对您企业将产生的影响。原则：思考全球化，行动本土化原则：思考全球化，行动本土化（雀巢咖啡）（雀巢咖啡）五大宏观环境分析应明确所处行业在三个方面的趋势：五大宏观环境分析应明确所处行

15、业在三个方面的趋势：1、社会发展趋势、社会发展趋势 2、消费趋势、消费趋势 3、经营趋势、经营趋势案例：家乐福转型l60年代法国一百货公司，现已转型为大卖场年代法国一百货公司，现已转型为大卖场lG:城市化加快城市化加快人口增加人口增加区域扩大区域扩大中心区租中心区租金提高金提高停车场少停车场少中心区建大的购物场所成本中心区建大的购物场所成本高高lP：社会稳定，妇女要求平等社会稳定，妇女要求平等lE：经济发展快速经济发展快速劳动力短缺劳动力短缺妇女产参工作妇女产参工作家庭收入增加家庭收入增加消费能力增强消费能力增强时间紧时间紧冰箱、冰箱、微波炉进入家庭微波炉进入家庭汽车汽车有一次大量购买的需求有

16、一次大量购买的需求和条件和条件lS：家庭集体休闲家庭集体休闲lT：速冻食品、保鲜食品、结算方式、物流配送速冻食品、保鲜食品、结算方式、物流配送第二节 行业状况分析l行业环境是根据企业所处的行业来思考的行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。行业环满足同类的购买需求的一组企业。行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择力的相关因素，以确定企业进行行业选择

17、的范围和风险。的范围和风险。一、行业经济特征及其对企业战略的重要性1 1、市场规模、市场规模2 2、竞争范围、竞争范围3 3、市场增长率及行业生命周期阶段、市场增长率及行业生命周期阶段4 4、竞争者数量及其相对规模、竞争者数量及其相对规模5 5、顾客数量及其相对规模、顾客数量及其相对规模6 6、与其他行业之间的纵向一体化状况、与其他行业之间的纵向一体化状况7 7、进入与退出壁垒、进入与退出壁垒8 8、生产过程与新产品导入期中技术变化速率、生产过程与新产品导入期中技术变化速率9 9、同业竞争者产品或服务的差异性或同质性、同业竞争者产品或服务的差异性或同质性1010、规模经济性、规模经济性1111

18、、资本利用率、资本利用率1212、行业是否已形成较强的学习与经验曲线、行业是否已形成较强的学习与经验曲线1313、对企业资本数量的要求、对企业资本数量的要求1414、行业的平均利润率、行业的平均利润率二、驱使行业环境变化的因素（对行业结构与环境影响最大）1.行业长期增长率的变动行业长期增长率的变动2.顾客需求与产品使用方式的变化顾客需求与产品使用方式的变化3.产品创新产品创新4.技术创新技术创新5.营销方式创新营销方式创新6.主要企业的进入与退出主要企业的进入与退出7.技术诀窍的扩散技术诀窍的扩散8.行业竞争的日益全球化行业竞争的日益全球化9.顾客对产品特征偏好的变化顾客对产品特征偏好的变化1

19、0.国家法规与政策的变化国家法规与政策的变化11.经营的不确定性和风险程度经营的不确定性和风险程度三 竞争环境分析（改进的波特五力竞争模型）-行业状况分析续新进入者竞争新进入者竞争替代品生产者竞争替代品生产者竞争供应商影响供应商影响现有企业现有企业间竞争间竞争用户的影响用户的影响其他利益相关者其他利益相关者w一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行，而是存在着数种基本一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行，而是存在着数种基本竞争力量的较量。它们是：潜在的加入者；代用品的威胁；竞争力量的较量。它们是：潜在的加入者；代用品的威胁；购买者的购买者的讨价还价的能力；供应者的讨价还价的能力；现有竞

20、争者之间的抗衡以讨价还价的能力；供应者的讨价还价的能力；现有竞争者之间的抗衡以及其他利益相关者的竞争。及其他利益相关者的竞争。供应商、购买者以及其他特利益相关者的竞争是供应商、购买者以及其他特利益相关者的竞争是“纵向纵向”竞争，另外三种是竞争，另外三种是“横向横向”竞争。竞争。一、现存经营者之间的竞争（同业竞争者）大多数产业总的竞争势态和利润高低取决于行业中现有公司间的竞争强度。大多数产业总的竞争势态和利润高低取决于行业中现有公司间的竞争强度。决定企业间竞争强度的主要因素有：决定企业间竞争强度的主要因素有：l集中程度（企业越少，集中度越高，定价越易达成共识，价格之争可能性越集中程度（企业越少，

21、集中度越高，定价越易达成共识，价格之争可能性越小）小）l市场增长率市场增长率l固定成本和和存货成本固定成本和和存货成本l顾客转换成本顾客转换成本l产品差异性（差异性越小，越易产生价格战。如：电视）产品差异性（差异性越小，越易产生价格战。如：电视）l剩余生产能力（纺纱业）剩余生产能力（纺纱业）l进入与退出障碍（造船业）进入与退出障碍（造船业）l规模经济性（计算机制造、汽车）规模经济性（计算机制造、汽车）l储存成本高（食品、燃料油）储存成本高（食品、燃料油）l产品寿命周期长短（容易过时的产品：电子产品、时装）产品寿命周期长短（容易过时的产品：电子产品、时装）l产量增加必须一次投入很大（啤酒）产量增

22、加必须一次投入很大（啤酒）l现有产品具有重大的战略价值现有产品具有重大的战略价值l竞争者的战略改变、个性和来历等竞争者的战略改变、个性和来历等l各对手间的相对实力各对手间的相对实力二、新进入者的威胁-进入壁垒与退出壁垒l对行业竞争状况的分析需要建立两个重要概念：进入壁垒；退出壁垒；对行业竞争状况的分析需要建立两个重要概念：进入壁垒；退出壁垒；l把这两个因素进行不同的组合，会形成不同的优势行业或劣势行业。把这两个因素进行不同的组合，会形成不同的优势行业或劣势行业。从行业获得的角度看，进入壁垒高而退出壁垒低的行业应是企业较好定位目标。从行业获得的角度看，进入壁垒高而退出壁垒低的行业应是企业较好定位

23、目标。进入壁垒和退出壁垒的高与低是相对的，无严格的数量界限。进入壁垒和退出壁垒的高与低是相对的，无严格的数量界限。凡是能降低潜在进入者动机和能力的因素凡是能降低潜在进入者动机和能力的因素进入壁垒分为：结构性（客观）壁垒和行为性（主观）壁垒进入壁垒分为：结构性（客观）壁垒和行为性（主观）壁垒1、结构性（客观）壁垒、结构性（客观）壁垒l绝对成本优势障碍：如果无论产量如何变化，原有企业都能以比新企绝对成本优势障碍：如果无论产量如何变化，原有企业都能以比新企业低的单位成本从事生产和经营活动，则新企业将处于不利地位，原业低的单位成本从事生产和经营活动，则新企业将处于不利地位，原企业具有绝对成本优势。企业

24、具有绝对成本优势。产生原因产生原因：原料已稀缺、原企业的专利和先进技术、经验和独特技能、：原料已稀缺、原企业的专利和先进技术、经验和独特技能、较高的资本成本等较高的资本成本等l规模经济障碍：对存在规模经济的行业，新进入者只有占有行业产量规模经济障碍：对存在规模经济的行业，新进入者只有占有行业产量的一定份额后才能获利。的一定份额后才能获利。l必要的资本量障碍：即必须的资本投资。必要的资本量障碍：即必须的资本投资。l产品差异障碍：巨额的促销费用、用户的转换成本、先手效应产品差异障碍：巨额的促销费用、用户的转换成本、先手效应l销售渠道（新者比老者要多支付销售渠道（新者比老者要多支付2.12%的促销费

25、用。如：联通、移动、的促销费用。如：联通、移动、中石化）中石化）（一）进入壁垒2、行为性（主观）壁垒l阻止进入行为：阻止进入行为：阻止进入定价策略（阻止进入定价策略（寡头垄断行业的价格联盟协议）寡头垄断行业的价格联盟协议）阻止进入投资策略阻止进入投资策略（原企业为阻止进入者，适当地保持（原企业为阻止进入者，适当地保持 一定量的过剩一定量的过剩的生产能力，增加这些过剩生产能力的投资叫的生产能力，增加这些过剩生产能力的投资叫 阻止进入投资）阻止进入投资）l驱除对手行为（也叫掠夺性定价）驱除对手行为（也叫掠夺性定价）原企业为消灭对手和阻止进入者而暂时降价，忍受亏损，达到目的后原企业为消灭对手和阻止进

26、入者而暂时降价，忍受亏损，达到目的后在提价。在提价。l法律法规障碍法律法规障碍l原企业的反击原企业的反击经验效益-绝对成本优势的一个来源经验效益曲线（经验效益曲线（BCG)l经验效益：指企业在生产某产品或服务的过程中，随着累计产量的经验效益：指企业在生产某产品或服务的过程中，随着累计产量的增加，生产单位产品的成本下降。每当累计产量翻一番时，产品成增加，生产单位产品的成本下降。每当累计产量翻一番时，产品成本总是要下降到原单位产品成本的本总是要下降到原单位产品成本的x%.经验（累计生产量）经验（累计生产量）单位成本单位成本经验效益的来源：劳动效率的提高、经验效益的来源：劳动效率的提高、新的工艺、技

27、术、设备改进、新的工艺、技术、设备改进、有效地利用原料有效地利用原料（二）退出壁垒1、沉淀成本大沉淀成本大：退出时资产不能或只能部分收退出时资产不能或只能部分收回，不能收回的部分叫沉淀成本。如：专用设回，不能收回的部分叫沉淀成本。如：专用设备备2、解雇员工难度大：如：退职补偿金、解雇员工难度大：如：退职补偿金3、联合生产问题：如：副产品、联合生产问题：如：副产品4、法律法规限制、法律法规限制三、替代品的威胁替代的种类：替代的种类：l产品替代（如：盒式录音机产品替代（如：盒式录音机/CD机、录放机机、录放机/VCD/DVD）l品牌替代（长颈鹿牌品牌替代（长颈鹿牌/雕牌、凤凰烟雕牌、凤凰烟/红塔山

28、）红塔山）l更新换代（手机、电脑、汽车）更新换代（手机、电脑、汽车）l经营方式替代（粮店经营方式替代（粮店/超市、美国航空超市、美国航空/西南航空）西南航空）决定替代品替代能力强弱的九大因素（产品本身和替代品本身）决定替代品替代能力强弱的九大因素（产品本身和替代品本身）：1、产品本身性质是否容易被替代（煤油灯、产品本身性质是否容易被替代（煤油灯/蜡烛蜡烛/电灯）电灯）2、与产品相关的服务价值的高低（单纯的卖产品、与产品相关的服务价值的高低（单纯的卖产品/提供上门服务）服务价值越高越难被替提供上门服务）服务价值越高越难被替代，故应高度重视服务。代，故应高度重视服务。3、产品本身是否友善（大碗面的

29、泡沫碗，日本产品的太阳旗标志）、产品本身是否友善（大碗面的泡沫碗，日本产品的太阳旗标志）4、产品的价格的高低，越高越易被替代。、产品的价格的高低，越高越易被替代。5、替代品营利性强弱、替代品营利性强弱6、替代品为购买者提供了较高的利益或价值。（电灯、替代品为购买者提供了较高的利益或价值。（电灯/节能灯）节能灯）7、购买者的转换成本大小。、购买者的转换成本大小。8、替代品的技术突破。（无线、替代品的技术突破。（无线/有线有线/卫星）卫星）9、政府的有关法令（溴甲烷）、政府的有关法令（溴甲烷）主要考虑原则：性价比主要考虑原则：性价比四、用户的讨价还价能力客户对价格的敏感性客户对价格的敏感性 l敏感

30、性取决于所购产品占总成本的比重，比重越大越敏感，用户越重视。敏感性取决于所购产品占总成本的比重，比重越大越敏感，用户越重视。l供应商提供的产品差异越小，价格因素越重要供应商提供的产品差异越小，价格因素越重要l行业竞争越激烈，利润越低，客户对供应商产品的价格越敏感行业竞争越激烈，利润越低，客户对供应商产品的价格越敏感相对讨价还价能力：双方讨价还价能力的强弱，最终决定于拒绝交易时带来的损失相对讨价还价能力：双方讨价还价能力的强弱，最终决定于拒绝交易时带来的损失l买卖双方规模的相对大小和集中度买卖双方规模的相对大小和集中度l买卖双方对对方有关信息的了解程度买卖双方对对方有关信息的了解程度l客户有纵向

31、一体化的可能其讨价还价能力提高客户有纵向一体化的可能其讨价还价能力提高l购买数量大、频率高讨价还价能力强购买数量大、频率高讨价还价能力强l用户是否为重点用户（用户是否为重点用户（2/8规则）规则）l顾客购买量对利润的影响顾客购买量对利润的影响五、供应商的讨价还价能力供应商谈判能力高低的八个主要因素供应商谈判能力高低的八个主要因素：1.少数几家供应商主宰供应市场且购买者数量众多。少数几家供应商主宰供应市场且购买者数量众多。2.供应商的产品独特或稀少。供应商的产品独特或稀少。3.购买者的转换成本的高低。购买者的转换成本的高低。4.供应上是否是政策保护的行业。供应上是否是政策保护的行业。5.供应上是

32、否容易向前一体化。供应上是否容易向前一体化。6.购买者是否是供应商的重点客户。购买者是否是供应商的重点客户。7.供应商对购买者的情报掌握。供应商对购买者的情报掌握。8.供应商的知名度。供应商的知名度。六、其他利益相关者利益相关者类型：利益相关者类型：l直接利益相关者：与企业有着正式的或契约关系的利益方，如供应直接利益相关者：与企业有着正式的或契约关系的利益方，如供应商、顾客、员工、所有者等商、顾客、员工、所有者等l间接利益相关者：与企业有间接关系的利益方，如政府、地方社区间接利益相关者：与企业有间接关系的利益方，如政府、地方社区团体、新闻媒介、其他特称利益群体等团体、新闻媒介、其他特称利益群体

33、等决定其他利益相关者的影响力的因素：决定其他利益相关者的影响力的因素：l对关键资源的控制程度对关键资源的控制程度l所拥有的权力或势力所拥有的权力或势力l计划采取行动的可能性计划采取行动的可能性l相互间进行联合的可能性相互间进行联合的可能性五力分析的局限性五力分析的局限性l不能用于垄断行业的分析。l没有进行内部环境分析。l没有考虑不同对手所处的不同的发展阶段。四、行业生命周期、竞争者、市场以及成功关键因素分析-行业状况分析续任何行业均可划分为四个阶段（时期）：初始阶段任何行业均可划分为四个阶段（时期）：初始阶段/时期、发展阶时期、发展阶段段/时期、成熟阶段时期、成熟阶段/时期、衰退阶段时期、衰退

34、阶段/时期时期（一）行业生命周期（一）行业生命周期时间市场规模初始期发展期成熟期衰退期行业各阶段的特点（二）市场分析回顾市场营销的一些概念回顾市场营销的一些概念 什么是市场营销：什么是市场营销：营销学中的营销学中的4Ps：Product、Price、Promotion、Place 市场学中的市场学中的4Cs：Consumer、Cost、Convenience、Communication 原则：产品的价值与消费心目中的期望基本一致，产品原则：产品的价值与消费心目中的期望基本一致，产品才可卖出去。才可卖出去。4、市场规律和规则l季节性季节性l通行的规则（如通行的规则（如:付款方式行规）付款方式行规

35、）l政府限制、规定政府限制、规定5、成败的标准、成败的标准 不同企业、不同发展阶段的成败标准不同，通常有以下衡量指标：（不同企业、不同发展阶段的成败标准不同，通常有以下衡量指标：（1）成长率、（成长率、（2）市场占有率、（）市场占有率、（3）销售量、（）销售量、（4）产品覆盖率、（）产品覆盖率、（5）品牌、（品牌、（6）回款率、（）回款率、（7）利润）利润 前五项一般是行业成长阶段追求的成败标准，后两项成熟期的标准。前五项一般是行业成长阶段追求的成败标准，后两项成熟期的标准。6、STP战略（目标市场战略三步曲）战略（目标市场战略三步曲）如何划分（划分标准的选择）、划分的条件（可以分辨、可以衡量

36、、如何划分（划分标准的选择）、划分的条件（可以分辨、可以衡量、足够大、共同属性、区域间必须有区别、配合公司总目标、稳定）足够大、共同属性、区域间必须有区别、配合公司总目标、稳定）7、消费者及其购买行为分析、消费者及其购买行为分析 消费者的类别、购买行为类型、购买中的角色参与、购买过程（消费者的类别、购买行为类型、购买中的角色参与、购买过程（AIDA模模式：吸引注意、引起兴趣、激发欲望、促成购买）式：吸引注意、引起兴趣、激发欲望、促成购买）1、市场规模l市场某产品的销售总量、人均消费量等。（如：方便面、啤酒）市场某产品的销售总量、人均消费量等。（如：方便面、啤酒）l多年的数据可发现市场规模的变化

37、趋势。多年的数据可发现市场规模的变化趋势。l根据企业该产品的销量计算出所占市场份额。根据企业该产品的销量计算出所占市场份额。l原则：必须了解您所处市场的规模。原则：必须了解您所处市场的规模。2、市场增长、市场增长根据市场增长的快慢可以判断出该行业处于什么发展阶段。（如：手根据市场增长的快慢可以判断出该行业处于什么发展阶段。（如：手机市场的发展，中国、日本、印度、上海、某市）机市场的发展，中国、日本、印度、上海、某市）分析市场增长将对行业带来什么影响。分析市场增长将对行业带来什么影响。原则：发达国家的今天就是我们的明天。原则：发达国家的今天就是我们的明天。3、市场的性质、市场的性质即所处市场的类

38、型，是工业品即所处市场的类型，是工业品 还是消费品，是奢侈品还是必需品，是还是消费品，是奢侈品还是必需品，是耐用品还是快速消费品耐用品还是快速消费品购买过程（购买过程（AIDA)l吸引注意l引起兴趣l激发欲望l处成购买行动l4Ps相互作用l了解顾客未满足的因素（三）产品分析整体产品概念（核心产品整体产品概念（核心产品/基本功能、实体产品基本功能、实体产品/实物实物功能、附加产品功能、附加产品/扩大功能）扩大功能）产品组合产品组合产品生命周期产品生命周期l作用：判断产品组合是否合理；个别产品处于何阶段；同一产作用：判断产品组合是否合理；个别产品处于何阶段；同一产品不同国家（地区）处于何阶段；不同

39、产品的生命周期不同；品不同国家（地区）处于何阶段；不同产品的生命周期不同；尽可能延长尽可能延长(缩短）产品的生命周期；制定营销策略；确定库缩短）产品的生命周期；制定营销策略；确定库存水平；确定资金的使用方向存水平；确定资金的使用方向（四）竞争对手近期动向分析（四）竞争对手近期动向分析(P8890)l竞争者数目竞争者数目l谁是最强大的、最直接的竞争者和一般竞争者谁是最强大的、最直接的竞争者和一般竞争者l他们的实力如何（资金、技术、人力资源等）他们的实力如何（资金、技术、人力资源等）l他们的目标市场是什么他们的目标市场是什么l产品的差异性如何（质量、价格、销售渠道、广告产品的差异性如何（质量、价格

40、、销售渠道、广告等）等）l对手的强点和弱点对手的强点和弱点（五）成功关键因素(KSFs)分析1、与技术有关的因素、与技术有关的因素l科研的专门知识或技术科研的专门知识或技术(高科技行业高科技行业)l生产过程的创新能力生产过程的创新能力l产品创新能力产品创新能力l与生产工艺有关的技术诀窍与生产工艺有关的技术诀窍2、与产品有关的因素、与产品有关的因素l有产的低成本生产有产的低成本生产l产品质量产品质量l有效地利用资产有效地利用资产(资本密集或高资本密集或高FC行业行业)l带来低成本的生产设施所处的地理位置带来低成本的生产设施所处的地理位置l能获取足够的技术人员能获取足够的技术人员l较高的劳动生产率

41、（尤其是劳动密集行业）较高的劳动生产率（尤其是劳动密集行业）l低成本的产品设计和工程建造低成本的产品设计和工程建造l生产中能根据顾客要求灵活确定产品种类、外形、规模生产中能根据顾客要求灵活确定产品种类、外形、规模（五）成功关键因素(KSFs)分析（续）3、与销售渠道有关的因素l强有力的批发渠道网络l在零售点中有足够的空间或位置l拥有自己的零售网点l较低的渠道成本l产品运送或递交的速度快4、除渠道以外的其他营销因素l拥有一批训练有素面高效的销售人员l能提供易获得和可信赖的服务与技术保障l能及时而准确地满足顾客的要求l拓宽产品线与产品选择的范围l商业服务的技能与技巧l产品有吸引人的外形及包装l在顾

42、客购物时作出一定的保证或担保（邮购、导入期）（五）成功关键因素(KSFs)分析（续）5、与运作技能有关的因素l较高的专业才能l质量控制技巧l产品设计的专门知识l善于发现某些新奇事物或新潮流的能力l将研制成功的产品迅速导入市场的能力6、与组织能力有关的因素l较好的MIS系统（航空旅游、汽车租赁、信用卡、旅馆等）l对市场变动的快速反应能力l高素质的管理人员（经历与知识）7、其他形式的因素l在顾客中的形象或声誉l低经营成本l便利的经营位置（餐饮、零售）l工作人员态度和蔼、言行有礼l资金充足（投资额大、风险较大的新兴行业）l有效的专利保护第四节第四节 产业内部结构分析产业内部结构分析战略集团战略集团l

43、战略集团l战略集团的概念l指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。l战略集团图图2-3 某虚构产业战略集团划分 A集团全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平服务，一般质量标准D集团窄产品线，高度自动化生产，低价格，低质量C集团中等规模产品线，中等价格水平，中等水平服务，中等质量B集团很窄产品线，高价，高技术，高质量高度纵向一体化装配宽窄产品线纵向一体化程度战略集团间的竞争l战略集团间的市场相互牵连程度l战略集团数量以及它们的相对规模l战略集团建立的产品差别化l各集团战略的差异第五节第五节 竞争对手分析竞争对手分析l竞争对手的分析模型l竞争对手的长远目标l竞争对手的假设l竞争对手

44、的现行战略l竞争对手的能力竞争对手的动力是什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？长远目标 现行战略 各管理阶层的目标和综合目标企业当前如何竞争竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意目前位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？假设能力关于自己以及关于产业的假设优势与弱点竞争对手分析要素第六节第六节 市场信号辨识市场信号辨识l市场信号l市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。l市场信号的功能l真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；l虚假信号：虚假信

45、号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。企业常用的市场信号企业常用的市场信号l提前预告l事后宣告l同一产业竞争者的公开讨论l竞争者讨论和解释自身的行动l竞争者的战略与其可能采取的战略相比较l战略变更的最初执行方式l偏离过去的目标l偏离产业惯例l交叉回避l格斗商标l秘密反不正当竞争行为诉讼第七节第七节 环境分析的基本步骤环境分析的基本步骤lStep 1 了解企业环境的性质。应搞清：了解企业环境的性质。应搞清：l 它是相对静止的吗？它是相对静止的吗？l 它有要发生变化的迹象吗？它有要发生变化的迹象吗？l 它会怎样变化呢？它会怎样变化呢？l 它是难于把握还是比较容易把握？它是

46、难于把握还是比较容易把握？lStep 2 考察环境的影响。其目的是找出过去哪些考察环境的影响。其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发展；对前瞻性的可环境影响因素影响了企业的发展；对前瞻性的可能前景及其对战略变动的影响进行分析。能前景及其对战略变动的影响进行分析。lStep 3 将重点转向对单个环境因素的详细分析上。将重点转向对单个环境因素的详细分析上。其目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为其目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为什么这些关键因素很重要。什么这些关键因素很重要。lStep 4 分析企业的战略地位。通过行业分析、竞分析企业的战略地位。通过行业分析、竞争分析识别企业的机

47、会或威胁，对其战略地位做争分析识别企业的机会或威胁，对其战略地位做出客观评价。出客观评价。第八节第八节 怎样把握机会怎样把握机会Opportunities？怎样规避威胁怎样规避威胁Threats？一、机会存在，自古皆然一、机会存在，自古皆然l孙子兵法云：孙子兵法云：“善战者，求之于势善战者，求之于势”。古语曰：。古语曰：“顺势者昌，逆势顺势者昌，逆势者亡者亡”。“势势”指机会。指机会。l世行两名美国高级经济专家说：世行两名美国高级经济专家说：“存在着一个极大的反复无常的因存在着一个极大的反复无常的因素素它对增长率能产生重大影响。这个反复无常的因素可简称为它对增长率能产生重大影响。这个反复无常的

48、因素可简称为机会机会。”“机会在很大程度上决定着一个国家所能取得的繁荣程度机会在很大程度上决定着一个国家所能取得的繁荣程度”。机会也是企业成功与发展的重要因素。机会也是企业成功与发展的重要因素。（一）机会的类型与特征（一）机会的类型与特征1机会通常表现为两种类型：显在性机会与潜在性机会机会通常表现为两种类型：显在性机会与潜在性机会2机会的特征：机会的特征：（1）机会寓于）机会寓于“动动”之中之中（2）目标对应性）目标对应性（3）增益性与伴随风险性）增益性与伴随风险性（4）时空分布的非均衡性）时空分布的非均衡性（5）不稳定性）不稳定性（二）把握机会的三法则（二）把握机会的三法则l竞争格局中存在着

49、三种基本关系：竞争者、顾客需求和企业自身，竞争格局中存在着三种基本关系：竞争者、顾客需求和企业自身，相应有三种法则：相应有三种法则：1竞争法则竞争法则l没有竞争就不会有变化，没有变化，也就无机会可言。对一个成功没有竞争就不会有变化，没有变化，也就无机会可言。对一个成功者来说，控制住竞争格局，就等于控制了未来的机会。者来说，控制住竞争格局，就等于控制了未来的机会。2趋势法则趋势法则l事物的发展有其内在的规律和趋势，顺应其势，就能事事物的发展有其内在的规律和趋势，顺应其势，就能事半功倍。半功倍。“因势利导因势利导”至关重要！机会是未来发展的趋势至关重要！机会是未来发展的趋势性状态，企业若审时度势，

50、顺应市场的趋势，就能使其性状态，企业若审时度势，顺应市场的趋势，就能使其在未来的状态中处于有利地位。在未来的状态中处于有利地位。3权变法则权变法则l所谓所谓“权变权变”，就是因时、因地、因变化而变。只要见机，就是因时、因地、因变化而变。只要见机行事，就会赢得主动。行事，就会赢得主动。（三）市场机会的来源（三）市场机会的来源1“时间时间”等于金钱等于金钱l机会总是与时间概念联系在一起，如人们常常提到的机会总是与时间概念联系在一起，如人们常常提到的“时机时机”、“机遇机遇”、“时不我待时不我待”等。等。（3）企业可以通过检讨受到忽略的顾客需要、竞争者的弱点、企业自身优）企业可以通过检讨受到忽略的顾