企业战略管理-公司战略课件-2.ppt

1、企业战略管理企业战略管理王国顺王国顺2012011 1-1-12 2-0-08 81天下风华 传递有思想的信息 企业战略管理（企业战略管理（4 4）：公司层战略）：公司层战略一、公司层战略的发展一、公司层战略的发展二、公司层的整合战略二、公司层的整合战略三、公司层的多元战略三、公司层的多元战略2天下风华 传递有思想的信息 一、公司层战略的发展一、公司层战略的发展公司层战略概念：公司层战略概念：通过选取和管理通过选取和管理一组不一组不同的业务同的业务以赢得在以赢得在不同产品市场上不同产品市场上的竞争的竞争优势的一整套相互协调的行动（战略）。优势的一整套相互协调的行动（战略）。3天下风华 传递有思

2、想的信息 公司层面战略的发展历程公司层面战略的发展历程4天下风华 传递有思想的信息 公司层战略的发展历程公司层战略的发展历程5天下风华 传递有思想的信息 v 水平整合水平整合 收购或兼并产业竞争对手的过程收购或兼并产业竞争对手的过程v 垂直整合垂直整合 向后扩张进入生产本企业投入品的产业阶段或向向后扩张进入生产本企业投入品的产业阶段或向前扩张进入分销企业产品的产业阶段前扩张进入分销企业产品的产业阶段v 战略外包战略外包 由一家独立的实体承担某一业务中的某些价值创由一家独立的实体承担某一业务中的某些价值创造活动造活动二、公司整合战略二、公司整合战略6天下风华 传递有思想的信息 水平整合的好处水平

3、整合的好处通过水平整合提高利润和赢利能力通过水平整合提高利润和赢利能力:1.1.改善成本结构改善成本结构2.2.提高产品差异化提高产品差异化3.3.复制商业模式复制商业模式4.4.减少产业对抗减少产业对抗5.5.增加讨价还价的力量增加讨价还价的力量 7天下风华 传递有思想的信息 水平整合的缺点水平整合的缺点 许多证据表明，大多数兼并和收购没有创造价值，相反许多证据表明，大多数兼并和收购没有创造价值，相反却破坏了价值。却破坏了价值。v 水平整合的实施很困难水平整合的实施很困难 融合不同的企业文化融合不同的企业文化 敌意收购时被收购企业的高级管理层离职敌意收购时被收购企业的高级管理层离职 管理层往

4、往高估合并利益而低估其中问题管理层往往高估合并利益而低估其中问题v 当出现以下情况时，合并可能被迫终止当出现以下情况时，合并可能被迫终止 合并的结果导致出现一家主导性的企业合并的结果导致出现一家主导性的企业 产业合并程度太高产业合并程度太高 未来滥用市场权力的可能未来滥用市场权力的可能8天下风华 传递有思想的信息 通过垂直整合进入新的产业通过垂直整合进入新的产业v 后向垂直整合后向垂直整合 企业将业务扩展到生产本企业投入品的产业阶段企业将业务扩展到生产本企业投入品的产业阶段v 前向垂直整合前向垂直整合 企业将业务扩展到使用、分销和销售其产品的产业阶段企业将业务扩展到使用、分销和销售其产品的产业

5、阶段v 完全整合完全整合 企业能够生产出各流程需要的所有特定的产出企业能够生产出各流程需要的所有特定的产出 或者能够通过自己的营运处理所有的产出或者能够通过自己的营运处理所有的产出v 锥形整合锥形整合 企业除了从企业自有的供应商那里购买以外，还从独立供应商企业除了从企业自有的供应商那里购买以外，还从独立供应商那里购买，或者除了通过企业自有的销售部门以外，还通过独那里购买，或者除了通过企业自有的销售部门以外，还通过独立的销售商处理其产出立的销售商处理其产出9天下风华 传递有思想的信息 从原材料到消费者的价值链从原材料到消费者的价值链10天下风华 传递有思想的信息 个人电脑产业从原材料到消费者的价

6、值链个人电脑产业从原材料到消费者的价值链11天下风华 传递有思想的信息 完全整合和锥形整合完全整合和锥形整合12天下风华 传递有思想的信息 通过垂直整合提高赢利能力通过垂直整合提高赢利能力1.1.促进对增强效率的促进对增强效率的专用资产专用资产投资投资 改善企业的成本结构改善企业的成本结构开发出差异化的产品开发出差异化的产品2.2.加强或保护产品的品质加强或保护产品的品质通过前向整合和后向整合加强差异化优势通过前向整合和后向整合加强差异化优势3.3.改善作业调度改善作业调度在组织方面更快速、更节约在组织方面更快速、更节约企业可以更好地对需求改变作出反应企业可以更好地对需求改变作出反应13天下风

7、华 传递有思想的信息 垂直整合的缺点垂直整合的缺点v 成本水平上升成本水平上升 企业自有的供应商的成本水平高于外部独立供应商企业自有的供应商的成本水平高于外部独立供应商 解决内部衔接问题时导致官僚主义解决内部衔接问题时导致官僚主义v 技术快速变革技术快速变革 可能导致企业受到过时的或低效率技术的束缚可能导致企业受到过时的或低效率技术的束缚 阻碍企业转向新的、能够强化商业模式的技术阻碍企业转向新的、能够强化商业模式的技术v 需求预测问题需求预测问题14天下风华 传递有思想的信息 垂直整合的替代选择：合作关系垂直整合的替代选择：合作关系v 短期合约与竞标短期合约与竞标 可能产生企业对供应商缺乏承诺

8、的印象可能产生企业对供应商缺乏承诺的印象 v 长期合约长期合约 创造出一种长期稳定的关系创造出一种长期稳定的关系 作为垂直整合的替代选择作为垂直整合的替代选择v 战略联盟：战略联盟：两家或更多家企业间建立的共同开发产两家或更多家企业间建立的共同开发产品、共同受益的长期协议。品、共同受益的长期协议。15天下风华 传递有思想的信息 战略外包战略外包v企业选择专注于较少的价值创活动企业选择专注于较少的价值创活动 以加强其商业模式以加强其商业模式 v虚拟企业虚拟企业 实行高度战略性外包的企业实行高度战略性外包的企业 将企业价值链活动中的某几项或一些企业职将企业价值链活动中的某几项或一些企业职能交给一家

9、技能和知识专注于某一活动的独立的能交给一家技能和知识专注于某一活动的独立的专业企业。专业企业。16天下风华 传递有思想的信息 主要价值创造职能的战略外包主要价值创造职能的战略外包17天下风华 传递有思想的信息 外包的利益外包的利益1.改善成本结构改善成本结构专业化公司的成本低于企业内部活动成本专业化公司的成本低于企业内部活动成本2.强化差异化强化差异化专业化公司的业务品质高于企业内部品质专业化公司的业务品质高于企业内部品质3.企业将专注于核心业务企业将专注于核心业务18天下风华 传递有思想的信息 公司层多元化公司层多元化：企业进入一个或更多新产业：企业进入一个或更多新产业（与原有的经营范围不同

10、）以发挥其现有的（与原有的经营范围不同）以发挥其现有的独特竞争力和优势的决策。独特竞争力和优势的决策。三、公司多元战略三、公司多元战略多元化的类型多元化的类型:v相关多元化相关多元化 v不相关多元化不相关多元化 实施相关多元化战略的方法实施相关多元化战略的方法:v内部创业内部创业v收购收购v合资公司合资公司19天下风华 传递有思想的信息 超越单一产业的扩张超越单一产业的扩张但是企业的生存可能受到所在产业赢利能力的左右但是企业的生存可能受到所在产业赢利能力的左右:v如果产业成熟并且走向衰退，企业可能陷入危险如果产业成熟并且走向衰退，企业可能陷入危险v可能丧失将独特竞争力转移到新产业中的机会可能丧

11、失将独特竞争力转移到新产业中的机会v可能满足于获得的成就而不再持续学习可能满足于获得的成就而不再持续学习 在单一产业中经营有利于企业：在单一产业中经营有利于企业：集中资源集中资源 发挥所长发挥所长 为了保持企业的持续能力，必须在新市场和为了保持企业的持续能力，必须在新市场和产业中找出新的能够利用独特竞争力方法。产业中找出新的能够利用独特竞争力方法。20天下风华 传递有思想的信息 多元化的类型多元化的类型v 相关多元化相关多元化 进入与企业当前产业价值链活动有联系的产业。进入与企业当前产业价值链活动有联系的产业。v 不相关多元化不相关多元化 进入与企业当前所在的产业中的任何一个价值链进入与企业当

12、前所在的产业中的任何一个价值链活动都没有明显联系的产业。活动都没有明显联系的产业。21天下风华 传递有思想的信息 不同层次的多元化不同层次的多元化v低层次低层次 单一业务的多元化战略单一业务的多元化战略当企业当企业95%95%的销售收入都来自于某一核心业的销售收入都来自于某一核心业务时所使用的公司战略务时所使用的公司战略 主导业务多元化战略主导业务多元化战略当企业当企业70%-95%70%-95%的销售收入都来自某一单一的销售收入都来自某一单一业务时的情况业务时的情况22天下风华 传递有思想的信息 多元化层次多元化层次v 中层次多元化中层次多元化 相关约束性多元化战略相关约束性多元化战略 低于

13、低于70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务 公司业务间的直接联系公司业务间的直接联系 相关联系型的多元化战略相关联系型的多元化战略 低于低于70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务 多元化企业的各业务之间仅仅存在较少联系时多元化企业的各业务之间仅仅存在较少联系时 (与相关约束与相关约束性相比性相比),),集中于各业务间知识和核心竞争力的传递集中于各业务间知识和核心竞争力的传递23天下风华 传递有思想的信息 多元化层次多元化层次v高层次多元化战略高层次多元化战略:非相关型非相关型 低于低于70%70%的收入来自于主导业务的收入来自于主导业务业务之间无联系业务之间无联系2

14、4天下风华 传递有思想的信息 多元化的层次及类型多元化的层次及类型25天下风华 传递有思想的信息 多元化的原因多元化的原因v多元化的原因包括多元化的原因包括 价值创造价值创造 经营层面相关性经营层面相关性:业务间共享业务间共享行为行为公司层面相关性公司层面相关性:传递公司传递公司核心竞争力核心竞争力 价值不确定价值不确定 价值降低价值降低 26天下风华 传递有思想的信息 价值创造的多元化战略价值创造的多元化战略:经营层面和公司层面的相关性经营层面和公司层面的相关性27天下风华 传递有思想的信息 在现有的业务间转移竞争力在现有的业务间转移竞争力运用竞争力创建新的业务运用竞争力创建新的业务通过分享

15、资源实现范围经济通过分享资源实现范围经济利用产品捆绑利用产品捆绑利用多元化在一个或多个产业中控制竞争利用多元化在一个或多个产业中控制竞争 发挥基本的组织竞争力，提高所有业务单位的绩效发挥基本的组织竞争力，提高所有业务单位的绩效多元化企业创造价值的途径多元化企业创造价值的途径:当企业出现自由现金流之后，管理者往往会考虑当企业出现自由现金流之后，管理者往往会考虑实行多元化实行多元化自由现金流是超过对现有业务进行再投自由现金流是超过对现有业务进行再投资部分所剩余的现金。资部分所剩余的现金。多元化的原因多元化的原因28天下风华 传递有思想的信息 竞争力的转移竞争力的转移 所转移竞争力必须围绕建立竞争优

16、势的重要活动所转移竞争力必须围绕建立竞争优势的重要活动 倾向于收购与现有活动相关的业务，因为这些业倾向于收购与现有活动相关的业务，因为这些业务活动在一个或更多的价值链职能上存在共同点务活动在一个或更多的价值链职能上存在共同点 产业间竞争力的转移：将在某一产业中建立的竞产业间竞争力的转移：将在某一产业中建立的竞争优势转移到本企业在另一产业中竞争的业务部门争优势转移到本企业在另一产业中竞争的业务部门29天下风华 传递有思想的信息 菲利普莫瑞斯公司竞争力的转移菲利普莫瑞斯公司竞争力的转移30天下风华 传递有思想的信息 巧用竞争力和转移竞争力的区别是于前者意味着巧用竞争力和转移竞争力的区别是于前者意味

17、着创建全新的业务创建全新的业务 需要运用不同的管理流程需要运用不同的管理流程 往往用研发优势在多个领域中创造新的业务机会往往用研发优势在多个领域中创造新的业务机会巧用竞争力：巧用竞争力：将在某一产业中发展起来的竞争力运用将在某一产业中发展起来的竞争力运用到另一个产业中新创建的业务单位中。到另一个产业中新创建的业务单位中。巧用竞争力巧用竞争力31天下风华 传递有思想的信息 当不同产业的两个或多个业务单位共享制造设当不同产业的两个或多个业务单位共享制造设施、分销渠道、广告宣传以及研发成本时，它施、分销渠道、广告宣传以及研发成本时，它们可能实现范围经济们可能实现范围经济:1.跨业务共享资源的企业所投

18、入的资金按比例跨业务共享资源的企业所投入的资金按比例来说要少于不能共享的企业来说要少于不能共享的企业2.资源分享能够带来范围经济资源分享能够带来范围经济在不同产业中的一个或更多个业务单位间分享资源和能在不同产业中的一个或更多个业务单位间分享资源和能力以实现范围经济力以实现范围经济只有当企业现有的一个或多个价值创造职能的活动与只有当企业现有的一个或多个价值创造职能的活动与新活动之间存在重大共性的时候，才有可能达到范围新活动之间存在重大共性的时候，才有可能达到范围经济的多元化。经济的多元化。分享资源分享资源32天下风华 传递有思想的信息 宝洁公司的资源分享宝洁公司的资源分享33天下风华 传递有思想

19、的信息 顾客可以减少供应商数量，更方便，成本更低顾客可以减少供应商数量，更方便，成本更低增加订单的金额，为顾客提供更高的承诺和更增加订单的金额，为顾客提供更高的承诺和更强的讨价还价力量强的讨价还价力量 通过产品捆绑扩大产品线，从而满足顾客对多项相通过产品捆绑扩大产品线，从而满足顾客对多项相关产品的需求关产品的需求 产品捆绑产品捆绑34天下风华 传递有思想的信息 多点竞争是指企业间在不同的产业中竞争多点竞争是指企业间在不同的产业中竞争 企业可以向对手发出信号，在一个产业中挑起竞企业可以向对手发出信号，在一个产业中挑起竞争将会导致企业向挑战者本身所在的产业进行报争将会导致企业向挑战者本身所在的产业

20、进行报复攻击复攻击 通过信号实现共同的克制可以控制竞争，保持更通过信号实现共同的克制可以控制竞争，保持更高的产业利润高的产业利润通过多元化进入一个产业以达到牵制已经进入其所在产业，或通过多元化进入一个产业以达到牵制已经进入其所在产业，或者有进入其所在产业潜在可能的竞争对手的目的者有进入其所在产业潜在可能的竞争对手的目的 控制竞争控制竞争35天下风华 传递有思想的信息 这些能力可以帮助多元化企业中所有的务单位实现更这些能力可以帮助多元化企业中所有的务单位实现更高的绩效高的绩效:1.创业能力创业能力 鼓励冒险，同时限制风险鼓励冒险，同时限制风险 2.组织设计组织设计 建立激励和协调员工行为的组织结

21、构、建立激励和协调员工行为的组织结构、文化和控制系统文化和控制系统3.卓越的战略能力卓越的战略能力 有效管理业务单位的管理者、帮有效管理业务单位的管理者、帮助他们思考战略问题助他们思考战略问题 基本组织竞争力，指的是超越个别职能或业务的、基本组织竞争力，指的是超越个别职能或业务的、企业高层经理和职能专家的技能。企业高层经理和职能专家的技能。这样的管理技能往往并不存在，它们是稀缺的、难以这样的管理技能往往并不存在，它们是稀缺的、难以发展和实施的发展和实施的 发挥基本的组织竞争力发挥基本的组织竞争力36天下风华 传递有思想的信息 多元缺陷和局限性多元缺陷和局限性1.产业或企业的具体情况发生改变产业

22、或企业的具体情况发生改变这一战略未来成功的机会很难判断这一战略未来成功的机会很难判断在必要时要像收购业务部门一样剥离业务部门在必要时要像收购业务部门一样剥离业务部门2.错误的多元化理由错误的多元化理由管理者必须对如何进入新产业、如何创造价值拥有清楚管理者必须对如何进入新产业、如何创造价值拥有清楚的愿景的愿景激烈的多元化会降低而不是提高企业的赢利能力激烈的多元化会降低而不是提高企业的赢利能力3.多元化的官僚主义成本多元化的官僚主义成本官僚主义成本是企业所涉足的业务种类的函数官僚主义成本是企业所涉足的业务种类的函数官僚主义成本还取决于业务单位间的协作要求官僚主义成本还取决于业务单位间的协作要求对多

23、元化不利的因素对多元化不利的因素:37天下风华 传递有思想的信息 企业多元化的战略选择企业多元化的战略选择v相关多元化的条件相关多元化的条件 企业的竞争力可以跨产业应用企业的竞争力可以跨产业应用 企业控制官僚主义成本的能力很强企业控制官僚主义成本的能力很强v 不相关多元化不相关多元化 职能竞争力很难跨产业应用职能竞争力很难跨产业应用 企业具备很好的组织设计技能以建立独特竞争力企业具备很好的组织设计技能以建立独特竞争力v公司层战略的网络结构公司层战略的网络结构 可以同时实行相关多元化和不相关多元化可以同时实行相关多元化和不相关多元化 企业可以同时实行所有的战略选择以提高长期的企业可以同时实行所有

24、的战略选择以提高长期的赢利能力赢利能力战略选择取决于每种战略的成本与收益的对比战略选择取决于每种战略的成本与收益的对比:38天下风华 传递有思想的信息 索尼的公司层战略网络结构索尼的公司层战略网络结构39天下风华 传递有思想的信息 破坏价值的多元化破坏价值的多元化v 通过多元化分散风险通过多元化分散风险 股东可以通过分散投资轻易消除持有个股的风险，并且股东可以通过分散投资轻易消除持有个股的风险，并且成本更低成本更低 本来可以以股利的形式返还给股东的利润被不恰当地使本来可以以股利的形式返还给股东的利润被不恰当地使用用 研究表明公司多元化并不能有效地分散风险研究表明公司多元化并不能有效地分散风险

25、v 通过多元化实现更大的增长通过多元化实现更大的增长 增长本身并不是创造价值增长本身并不是创造价值 不同产业的商业周期很难预料不同产业的商业周期很难预料根据大量的学术研究表明根据大量的学术研究表明：激烈的多元化往往破坏激烈的多元化往往破坏了、而不是改善了企业的赢利能力了、而不是改善了企业的赢利能力40天下风华 传递有思想的信息 实施多元业务模式的进入战略实施多元业务模式的进入战略 内部创业内部创业企业在现在的产业已经形成了一组有价值的竞争力企业在现在的产业已经形成了一组有价值的竞争力巧用或组合竞争力进入新的业务模式巧用或组合竞争力进入新的业务模式 收购收购企业缺少在某一领域中竞争的重要竞争力企

26、业缺少在某一领域中竞争的重要竞争力企业能够按合理的价格收购一家已有的拥有这些竞争力的企业能够按合理的价格收购一家已有的拥有这些竞争力的企业企业 建立合资企业建立合资企业企业可以与另一家拥有互补技能的企业合作提高成功的可企业可以与另一家拥有互补技能的企业合作提高成功的可能性能性如果建立新企业的风险和成本高于企业的意愿，则合资企如果建立新企业的风险和成本高于企业的意愿，则合资企业是较好的选择业是较好的选择根据企业的竞争力和能力采取不同的进入战略根据企业的竞争力和能力采取不同的进入战略:41天下风华 传递有思想的信息 内部创业的缺陷内部创业的缺陷v 市场进入的规模市场进入的规模 大规模进入在初期比小

27、规模进入代价更高，大规模进入在初期比小规模进入代价更高，但长期来看回报更高但长期来看回报更高v 商业化商业化 不要被技术突破所迷惑而忽视了市场的需求不要被技术突破所迷惑而忽视了市场的需求和机会和机会v 实施不力实施不力 未能准确预测现金流未能准确预测现金流 缺乏清晰的战略目标缺乏清晰的战略目标 无法预见新企业的时机和成本无法预见新企业的时机和成本42天下风华 传递有思想的信息 进入的规模与赢利能力之间的关系进入的规模与赢利能力之间的关系43天下风华 传递有思想的信息 收购的好处收购的好处v当企业实行多元化而又缺少重要的竞争力支持时当企业实行多元化而又缺少重要的竞争力支持时v当速度非常重要时当速

28、度非常重要时v被认为比内部创业风险更小被认为比内部创业风险更小v产业进入壁垒很高时的一种选择产业进入壁垒很高时的一种选择收购是实施水平整合的主要方法收购是实施水平整合的主要方法:44天下风华 传递有思想的信息 收购的缺陷收购的缺陷v 整合被收购企业难度很大整合被收购企业难度很大 很难对价值链和管理活动进行整合很难对价值链和管理活动进行整合 被收购企业高级管理人员和员工可能流失被收购企业高级管理人员和员工可能流失v 对收购的经济收益估计过高对收购的经济收益估计过高 过高估计收购可能带来的竞争优势和价值增加过高估计收购可能带来的竞争优势和价值增加 为目标企业支付过高的代价为目标企业支付过高的代价v

29、 收购代价太大收购代价太大 为上市公司支付股票溢价为上市公司支付股票溢价 溢溢 价令预期的价值创造化为乌有价令预期的价值创造化为乌有v 事先调查不力事先调查不力 不清楚被收购企业商业模式的弱点不清楚被收购企业商业模式的弱点有充分的证据表明许多收购未来分行价值或实现预期的收益有充分的证据表明许多收购未来分行价值或实现预期的收益:45天下风华 传递有思想的信息 合资企业合资企业好处好处:v有助于避免从头开始建立新企业的风险和成本有助于避免从头开始建立新企业的风险和成本v与另一家拥有互补技能和资产的企业合作可以提与另一家拥有互补技能和资产的企业合作可以提高成功的机会高成功的机会缺陷缺陷:v成功之后要和他人分享利润成功之后要和他人分享利润v合作伙伴间分享控制权合作伙伴间分享控制权 经营意见的分歧可能经营意见的分歧可能导致企业失败导致企业失败v可能将关键的技术诀窍泄漏给合作方可能将关键的技术诀窍泄漏给合作方46天下风华 传递有思想的信息 谢谢 谢！谢！47天下风华 传递有思想的信息