1、 第三章 规划企业战略 与市场营销管理一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征全局性全局性长远性长远性抗争性抗争性纲领性纲领性可行性可行性一、企业战略的特征一、企业战略的特征市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略战略战略分析分析战略战略选择选择战略战略实施实施战略战略评价评价评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的
2、资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作明星 问题 奶牛 瘦狗65432178市场增长率（市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率相对市场占有率适当投资/维持扩大投资增加投资/撤回10/22/202217放弃课堂思考课堂思考设计成长战略的思路设计成长战略的思路市场原有新原有新产品密集式成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化一体化成长战略 洗衣机 空调 电冰箱 3.3 规划经营战略内部环境分析分析战略条件经营单位任务分析外部环境分析选择竞争战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT
3、分析选择战略目标三、竞争战略三、竞争战略1、总成本领先战略、总成本领先战略2、差别化、差别化 公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有相当的实力。3、集中化、集中化 公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差别化，或者两者兼有的战略。市场细分目标市场营销组合营销组织营销执行营销控制实施营销活动明确目标与战略形成市场营销战略制定市场营销计划品牌计划类别计划新产品计划品牌计划1、市场营销计划的类型根据时间分：长期计划、年度计划、短期计划。根据功能分：综合计划、项目计划。根据职能分：产品营销计划、市场调研计划、市场开拓计划等。从特定层面上分：品牌计划、产品类别市场计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划、客户计划。2、市场营销计划的内容计划提要；市场环境分析；目标与问题；营销策略；（目标市场策略、营销组合策略、营销费用策略。）行动方案；预算；控制。战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（6个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动
