广告心理学概述(-48张)课件.ppt

1、n广告首先源于拉丁文advertere 原意是指引起人的注意与诱导人的注意。n广告学中广告(advertising)定义是：指广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传播活动。（五要素）（AMA）n简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广告商品或消费观念变化的过程。n现代广告学的理论构架是传播学模式。n目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。n美国广告学者T.DuncanT.Duncan（2005）认为广告是由某一广告主以付费的方式传播产品信息，其目的是为了获得更多的受众，建立品牌知名度和与竞争者相区

2、别的品牌形象。n美国广告与营销专家Paul.N.NystromPaul.N.Nystrom（2004）认为：广告是将商品、服务、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好的活动。n美国广告学者T.C.OGuinn（2007）认为：广告是一种有偿的、经由大众传媒，目的在于劝服消费者购买的企图。广告的主要功能：1.传播信息，促进制造与流通;2.创造需求，引导消费，形成时尚;3.扩大影响，树立形象，打造品牌;4.促进传播学理论的发展。当前广告业发展:1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公司才能生存与发展。2.广告传播方式日趋多样化与

3、网络化。3.广告制作的多元化与高科技化。4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。4传播者信息源编码传播渠道译码接受者 广告业的发展水平是一个国家或地区经济发展的重要表征。经济发达国家一般都是广告大国。如美国2010年广告费7000亿以上美元。中国2009年广告费(5400亿)720亿美元以上。预计2010年中国的广告费能突破6000亿元人民币（900亿美元）。（中国广告2010年鉴）广告业界定：知识密集、人才密集和技术密集的产业，属于第三产业。它是目前我国优先发展的产业之一。（国家工商局）最新的理论研究认为，广告业是现代传媒业的重要组成部分或者说现代传媒发展对广告业有着重要的影响。7n这幅上

4、世纪50年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。n记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！8n广告就是满足消费者的夸张9n广告就是一种情感诉求2022年10月22日广告心理学概述 1102022年10月22日广告心理学概述 111什么是心理学？心理现象构成？心理学（psychology）是研究人的心理现象及其变化规律的科学。人的心理现象分为：心理过程、心理状态和个性心理三个方面。心理过程是指人的认识、情感、意志活动，从其活动结构和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中，受一定个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征的总和。

5、心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。人的心理现象能力、气质、性格个性心理特征信念、理想、价值观等需要、动机、兴趣、个性倾向性个性心理心境、信心、犹豫等。注意、灵感、激情、心理状态意志行动的心理过程意志过程程对事物的态度体验过情感过程想象等感知、记忆、思维、认识过程心理过程 广告心理学广告心理学(advertising psychology)(advertising psychology)是研是研究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活动与受众（消费者）的相互作用所产生

6、的心理现动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现象及其规律的科学。象及其规律的科学。广告心理学、消费者行为（心理）、广告传播学以及市场营销理论一起构成了认识和理解广告的知识体系。172022年10月22日广告传播活动消费者行为受众（消费者）心理广告产品态度广告产品态度与购买意向与购买意向广告心理现象与心理规律营销策略广告品牌形象与个性产品利益认知程度产品或品牌情感关系构建引发购买意向品牌（态度）购买行为营销策略2022-10-2219 广告心理学并不是以研究消费者感受广告作广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心理规律为主要内容，而是着重研究广告传播品心理规律为主要内容，而是着重研究广告传

7、播活动中与受众活动中与受众（消费者）（消费者）相互作用的心理规律与相互作用的心理规律与特点特点。广告心理学既具有科学性，又具有艺术性，更是两者的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综合（交叉）的性质。与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类学）和市场营销学等。20广告心理学的主要内容n广告受众对广告的认知规律；n广告作用于广告受众的心理机制（情感）；n广告受众对大众传媒的接受心理；n广告诉求的心理依据；n广告效果与测量；n品牌心理。学习广告心理学的意义 广告心理学能帮助广告人做到：n广告诉求需要找对人、说对话；n广告策划和设计的

8、一个重要内容就是把握消费者心理特点；n广告传播需要依据广告心理学原理（注意力、情感满足、信息设计、说服、创造流行等）。22 第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)的广告理论一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。1908年斯考特出版了广告心理学一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学并没有实质性发展。2022-10-2223第二阶段：发展时

9、期（1960年代1990年代）西方等国受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视不同消费者心理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。目前广告心理学研究进展：1 传播心理；2 说服心理；3 需

10、求心理；4 广告心理效果测定；5 品牌心理；6 广告新媒体。25 我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特广告心理学的编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有发展。上世纪70年代台湾地区有一些美国高校广告和消费心理学的译本。我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于起步阶段。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说，21世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景与市场需要。261 实证主义或现代主义实证主义或现代主义（positivis

11、t approach）：用自然科学研究的规则（法则）和工具对社会领域的人的各种现象特别是经验进行研究。该观点认为通过对客观物质世界包括人的经验的观察与测量，试图寻求对现存世界的解释（一致性）以及对未来世界的预测（是什么）。该方法论强调人的心理的整体规律性。2 阐释主义或后现代主义阐释主义或后现代主义（interpretative approach）：社会经验并非外在于人的经验存在，社会现实只是一个象征性的世界，它为人们的思维所创造或建构。事实与我们所知晓的很难分开，研究人的各种现象注意力应放在主观经验上以及被研究者对自己行为与他人行为所赋予的意义上（为什么）。该方法论强调人的心理个别差异性而非

12、一致性。2022年10月22日28广告心理学研究的种类与性质 种 类 性 质相关研究考察变量之间的相关性实验研究改变一个或几个变量，评估对其他变量所产生的影响质的研究对有关事物或现象进行描述及意义的解释实验室研究在有效控制的情境下进行研究生态化研究在真实和自然的条件下进行的研究广告心理学研究程序1 确定课题（分析、选题与定题）；2 提出假设；3 确定变量和研究对象；4 设计与实施研究方案；5 整理分析结果；6 撰写研究报告。n观察法。它是指在广告、营销活动中，观察者凭借自己的洞察力和运用自己的视听感官，有目的、有计划地观察消费者言行和表情等，通过对观察结果或现象分析以了解其心理活动的方法。观察

13、法分为：自然观察、控制观察、间接观察、自我观察。n实验法。它是指利用设备或有意干预，有目的地控制以引起被测试者某些心理现象，从而揭示其心理现象的原因与规律的方法。实验法分为：实验室实验与现场实验n访谈法。它是指研究者通过面对面地交流，在沟通中了解访谈对象的心理特点及对一定问题的看法，以获得所需要资料的方法。访谈法分为：结构式访谈和无结构式访谈。30n投射法。它是指研究者按照事先设定的方案，运用一些模糊或不确定的特殊手段提供刺激情景，让被试在不受限制的条件下加以描绘或解释，从而反射出其深层的需要、动机与价值观等内在因素的方法。投射法分为：词语联法、自由联想法、购物表法、图表法等n问卷量表法。它是

14、指运用一系列精心设计的问卷或量表，对消费者的心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理特点的方法。n个案研究法。选择一个典型的案例进行分析研究。n调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。这种方法用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响。2022年10月22日33什么是市场营销？n市场营销（AMA，2010）是指企业（组织）为了自身及相关利益者的利益而创造、传播、传递客户价值（满足需求），管理客户关系的一系列过程。n市场营销的本质是对消费者需求的管理。营销的目的就是满足消费者需求。识别消费者（客

15、户）是营销首要任务。n当今社会有三大趋势:全球化、科技力量进步和政府的管制日益放松（市场开放）。这使得市场营销成为发展最快的行业之一。n今天市场营销已不仅仅是商业方面的事，社会中越来越多的行业、部门都与营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之一。n国际营销界认为，一个不会营销的国家，在当今世界一定会落后。2022年10月22日34市场营销学理论的核心概念n需要（need）：人类需要的变化，包括生理和心理的需要（消费者心理学）。n欲望(desire)：人的需要受到社会文化和人格影响后所采取的形式。（文化人类学）n需求(demand)：指当个人欲望在广告与营销影响下产生的购买力就成为需求。（市场

16、营销学）n产品或服务(product or service)：指经营者能给消费者提供满足某种需要或欲望的东西。（销售学）n交换(exchange)：从他人那里得到想要（需要满足）的东西，同时以某种东西作为交换的行为。（价格到价值）n交易(transaction)：从双方之间物质交换以实现价值交换。（表面到深层）n市场(market)：是指有某种产品或服务的需要且具有支付能力的实际和潜在消费者。（地方到人）记住：市场记住：市场=人人+需求需求+支付能力支付能力n营销（观念，marketing）：个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换,以满足其需要和欲望的过程。（有形到无形或从物质到精神）20

17、22年10月22日35市场营销战略 市场营销战略是指企业或商家以顾客或消费者（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、执行、监控）下，进行产品或者服务的市场细分(segmentation)和定位(positioning)，以确定可行的商品或服务，据此有计划地在目标市场(targeting)进行经营活动，实现企业营销目标。（SPT战略）2022年10月22日36市场营销策略 市场营销策略是指在市场营销战略指导下，通过为消费者提供高质量的商品或服务（P）、合适价格、（P）方便的销售方式（P）以及有效的促销手段（P）即4P,以满足消费者的需求和欲望，从而为企业或商家创造独具特色的、可持续的竞争优势（价

18、值）。营销的主要方式：1 大众营销；2 定制营销；3关系营销；4 网上营销；5 一对一营销。2022年10月22日37市场营销理论的新发展n关系营销。从关注交易到集中建立长期的、有利益的顾客关系。（CRM）n顾客忠诚营销。保持长期顾客的重要性得到充分认识（LC）。n顾客份额营销。从市场占有率转换到顾客份额。(CS)n个性化营销与消费者资料库营销。（1 to 1）n整合营销传播（IMC）与整合营销即象合作伙伴一样形成共同价值链。n通过各种感官的消费者体验营销(EM)。n广告从业人员的能力素质：1 说服能力 2 信息获得与加工能力3 表达能力4 观察与直觉能力n广告从业人员的人格素质：1 热情、有

19、雄心；2 信守承诺；3 良好心态，勤奋；4 创新精神39一、了解社会与企业发展、广告与品牌理论，具有制定广告与品牌管理流程的能力。（科学态度与理性思维）。二、对消费者心理与行为有深入的研究和透彻的分析（直觉、远见与洞察力）。三、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT、地产等）的行业沿革与发展动态有清晰的了解（知识与经验）。四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识，有清晰的脉络和解析（思维与知识）。五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入的研究和实践经验（激情与技能）。2022年10月22日402022年10月22日412022年10月22日422022年10月22日432022年10月22日442022年10月22日452022年10月22日47