心理定价策略课件.ppt

1、返回知识、能力、素质目标知识点、技能点问题导入法问题导入法 分组讨论法分组讨论法任务驱动法任务驱动法教学方法教学方法返回营销情景返回引导案例定价策略是企业营销组合策略的重要内容，商品价格的定价策略是企业营销组合策略的重要内容，商品价格的制定受多种因素的影响。企业营销人员在此项目实施中制定受多种因素的影响。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对市场上相同、相近和相关产品的的主要工作任务就是对市场上相同、相近和相关产品的市场需求、竞争状况、价格水平进行全面调查并做客观市场需求、竞争状况、价格水平进行全面调查并做客观分析，以求能给企业的价格决策部门提供真实可靠的信分析，以求能给企业的价格决策

2、部门提供真实可靠的信息，以协助企业的价格制定者进行合理的价格定位。息，以协助企业的价格制定者进行合理的价格定位。返回返回第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 与从事会议营销的企业和机构联系，组织学生分别以营销人员与从事会议营销的企业和机构联系，组织学生分别以营销人员和客户的身份参加某产品的会议营销现场会，实地观察、了解、体验和客户的身份参加某产品的会议营销现场会，实地观察、了解、体验会议营销的氛围与全过程；会议营销的氛围与全过程；根据调查掌握的情况资料分组讨论产根据调查掌握的情况资料分组讨论产品价格与其成本、供求和竞争的关系；品价格与其成本、供求和竞争的关系；以建筑市场上近三年来房

3、价的升降以建筑市场上近三年来房价的升降变动为例，分析说明商品房价格的变动变动为例，分析说明商品房价格的变动主要受哪些因素的影响。主要受哪些因素的影响。本项目的教学重本项目的教学重点和核心技能是点和核心技能是影响产品定价因影响产品定价因素的分析。素的分析。现实中，影响产品定价的因素现实中，影响产品定价的因素很多。这些因素可分为企业内很多。这些因素可分为企业内部的影响因素和企业外部的影部的影响因素和企业外部的影响因素。内部因素主要包括产响因素。内部因素主要包括产品成本、企业的定价目标、产品成本、企业的定价目标、产品特征及企业的市场促销能力。品特征及企业的市场促销能力。外部因素则包括市场供求、产外部

4、因素则包括市场供求、产品的竞争状态、政府管制以及品的竞争状态、政府管制以及消费者的消费心理等。企业在消费者的消费心理等。企业在进行产品定价时，必须考虑这进行产品定价时，必须考虑这些因素，以使企业的产品价格些因素，以使企业的产品价格有利于产品的市场推广与销售。有利于产品的市场推广与销售。总结与回顾总结与回顾返回返回知识、能力、素质目标知识点、技能点案例教学法案例教学法 角色扮演法角色扮演法 任务驱动法任务驱动法教学方法教学方法返回营销情景返回引导案例产品价格的制定是企业营销工作的关键环节。价格水平产品价格的制定是企业营销工作的关键环节。价格水平的高低不仅关系到企业产品的市场推广与销售，而且还的高

5、低不仅关系到企业产品的市场推广与销售，而且还关系到消费者的购买决策与切身利益，企业营销人员的关系到消费者的购买决策与切身利益，企业营销人员的工作任务就是在此项目的实施过程中对市场上相同、相工作任务就是在此项目的实施过程中对市场上相同、相近和相关产品的价格进行全面调研，并在充分考虑企业近和相关产品的价格进行全面调研，并在充分考虑企业产品差异特色与成本费用的基础上，协助企业的价格决产品差异特色与成本费用的基础上，协助企业的价格决策部门进行成本导向定价。策部门进行成本导向定价。返回返回6010010目标利润0 产量（百件）总固定成 本总成本总收入收入/成本（万元）204080120181614128

6、642图7-1目标定价法示意图第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 组织引导学生以组为单位进行某种或某类竞组织引导学生以组为单位进行某种或某类竞争产品（如化妆品、汽车、手机、彩电等）争产品（如化妆品、汽车、手机、彩电等）的市场价格调查，全面收集价格信息资料；的市场价格调查，全面收集价格信息资料；对某企业同种或同类产品的成本费用进对某企业同种或同类产品的成本费用进行全面归集，并计算产品的单位成本；行全面归集，并计算产品的单位成本；分别确定该产品的成本加成率和目标利分别确定该产品的成本加成率和目标利润率，并在估计某企业未来一期产能水平的润率，并在估计某企业未来一期产能水平的基础上，分别

7、用成本加成定价法和目标收益基础上，分别用成本加成定价法和目标收益定价法进行该产品的具体定价。定价法进行该产品的具体定价。本项目的教学重点本项目的教学重点与核心技能是成本与核心技能是成本加成定价法和目标加成定价法和目标收益定价法的原理收益定价法的原理及实际应用。及实际应用。企业在进行商品定价时，先要企业在进行商品定价时，先要进行成本计算。一般来讲，商进行成本计算。一般来讲，商品的最高价格取决于市场需求品的最高价格取决于市场需求及其他相关限制因素，而最低及其他相关限制因素，而最低价格则不能低于该商品的生产价格则不能低于该商品的生产制造成本，否则，企业就不能制造成本，否则，企业就不能继续经营和维持再

8、生产。成本继续经营和维持再生产。成本导向定价法（成本加成定价法导向定价法（成本加成定价法和目标收益定价法）是企业最和目标收益定价法）是企业最基本的定价方法。但这种定价基本的定价方法。但这种定价方法只考虑了生产者的利益，方法只考虑了生产者的利益，忽略了商品的市场需求、竞争忽略了商品的市场需求、竞争状况和企业的营销战略，状况和企业的营销战略，总结与回顾总结与回顾返回返回知识、能力、素质目标知识点、技能点角色扮演法角色扮演法案例教学法案例教学法 任务驱动法任务驱动法教学方法教学方法返回营销情景返回引导案例竞争导向定价法是企业常用的定价方法之一。这一方法的主要特点竞争导向定价法是企业常用的定价方法之一

9、。这一方法的主要特点是：商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系，商品的成本是：商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系，商品的成本和需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价。反之，虽然和需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争者的价格变动了，就应对企业同类产成本或需求都没有变，但竞争者的价格变动了，就应对企业同类产品的价格作相应调整。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任品的价格作相应调整。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对市场上相同、相近和相关产品的价格定位进行全面调研，务就是对市场上相同、相近和相关产品的价格定位进行全面调研，

10、特别是要对行业内最大竞争对手的价格策略进行跟踪调查，并结合特别是要对行业内最大竞争对手的价格策略进行跟踪调查，并结合企业产品的差异特色与成本需求，协助企业的价格制定者进行竞争企业产品的差异特色与成本需求，协助企业的价格制定者进行竞争导向定价。导向定价。返回返回第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 以某类竞争产品，如纯牛奶、矿泉水、手机、彩电、家用电脑以某类竞争产品，如纯牛奶、矿泉水、手机、彩电、家用电脑等为例，组织引导学生以组为单位对行业内市场领导者的商品定价或等为例，组织引导学生以组为单位对行业内市场领导者的商品定价或同类商品的平均市场价格进行调查；同类商品的平均市场价格进行调查

11、；分析本企业产品的差异特色（如质量、分析本企业产品的差异特色（如质量、性能、效用、品牌、款式、颜色、成本、服性能、效用、品牌、款式、颜色、成本、服务等）和市场影响力（如产品的知名度、消务等）和市场影响力（如产品的知名度、消费者的认可度、忠诚度等）；费者的认可度、忠诚度等）；根据行业内市场领导者的价位水平或者根据行业内市场领导者的价位水平或者同类商品的平均市场价格，结合本企业产品同类商品的平均市场价格，结合本企业产品的差异特色和市场影响力，进行具体的竞争的差异特色和市场影响力，进行具体的竞争导向定价。导向定价。本项目的教学重点和本项目的教学重点和核心技能是随行就市核心技能是随行就市定价法、产品差

12、别定定价法、产品差别定价法和密封投标定价价法和密封投标定价法的原理及实际应用。法的原理及实际应用。竞争导向定价法是企业为了竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要，根据应付市场竞争的需要，根据同行业企业的现行价格水平同行业企业的现行价格水平或主要竞争对手的定价策略，或主要竞争对手的定价策略，结合本企业产品的差异特色结合本企业产品的差异特色和市场影响力，在不愿打乱和市场影响力，在不愿打乱现有市场秩序的情况下，采现有市场秩序的情况下，采取的一种特殊定价方法。竞取的一种特殊定价方法。竞争导向定价法包括随行就市争导向定价法包括随行就市定价法、产品差别定价法和定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。企

13、业可根密封投标定价法。企业可根据具体情况灵活选用。据具体情况灵活选用。总结与回顾总结与回顾返回返回知识、能力、素质目标知识点、技能点角色扮演法角色扮演法案例教学法案例教学法 课堂讲授法课堂讲授法教学方法教学方法返回营销情景返回引导案例需求导向定价法是企业常用的定价方法之一。这种方法需求导向定价法是企业常用的定价方法之一。这种方法以商品的市场需求为中心，依据顾客对商品认知价值的以商品的市场需求为中心，依据顾客对商品认知价值的大小来制定价格。因此，营销人员在此项目实施中的主大小来制定价格。因此，营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是应用一定的方法技术对商品在顾客心目要工作任务就是应用一定的方法技

14、术对商品在顾客心目中建立起来的认知价值进行客观估计与测量，并以此为中建立起来的认知价值进行客观估计与测量，并以此为依据，协助企业的价格制定者进行科学合理的需求导向依据，协助企业的价格制定者进行科学合理的需求导向定价。定价。返回返回返回返回第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 首先选取生活中大家都比较熟悉的某类或某种商品或者服务，如中华牙膏、雪碧饮首先选取生活中大家都比较熟悉的某类或某种商品或者服务，如中华牙膏、雪碧饮料、牡丹香烟、康佳电视、摩托罗拉手机、公交车票价、电话费、邮寄费、水费等，作料、牡丹香烟、康佳电视、摩托罗拉手机、公交车票价、电话费、邮寄费、水费等，作为需求导向定价的

15、特定产品或服务；为需求导向定价的特定产品或服务；以学生为主体模拟组织一次定价听证会，邀请某类或以学生为主体模拟组织一次定价听证会，邀请某类或某种产品或服务的制造商、经销商、消费者代表参加，让某种产品或服务的制造商、经销商、消费者代表参加，让他们对该产品或者服务的价值，从功能效用、质量档次、他们对该产品或者服务的价值，从功能效用、质量档次、外观设计、品牌影响力、使用的安全性、方便性以及服务外观设计、品牌影响力、使用的安全性、方便性以及服务水平等方面进行现场评议，在此基础上，综合大家的意见水平等方面进行现场评议，在此基础上，综合大家的意见看法，估算消费者对该商品的认知价值。看法，估算消费者对该商品

16、的认知价值。将学生进行分组，每将学生进行分组，每5-6人为一组，要求他们分别采人为一组，要求他们分别采用直接评议法、相对评分法和诊断评议法具体制定出该用直接评议法、相对评分法和诊断评议法具体制定出该种商品或服务的市场价格。种商品或服务的市场价格。本项目的教学重点本项目的教学重点和核心技能是认知和核心技能是认知价值定价法与反向价值定价法与反向定价法的基本原理定价法的基本原理及实际应用。及实际应用。需求导向定价法是企业根据需求导向定价法是企业根据商品的市场需求强度及消费商品的市场需求强度及消费者对该商品认知价值的大小者对该商品认知价值的大小来进行定价的方法技术。具来进行定价的方法技术。具体包括认知

17、价值定价法、差体包括认知价值定价法、差别定价法和反向定价法。认别定价法和反向定价法。认知价值定价法的关键是合理知价值定价法的关键是合理确定消费者对企业产品的认确定消费者对企业产品的认知价值。营销实践中一般通知价值。营销实践中一般通过直接评议法、相对评分法过直接评议法、相对评分法和诊断评议法来具体估算消和诊断评议法来具体估算消费者对商品的认知价值。费者对商品的认知价值。总结与回顾总结与回顾返回返回知识、能力、素质目标知识点、技能点任务驱动法任务驱动法角色扮演法角色扮演法案例教学法案例教学法教学方法教学方法返回营销情景返回营销情景返回价格是企业市场营销组合中最为敏感的因素，它的调整不仅会影响价格是

18、企业市场营销组合中最为敏感的因素，它的调整不仅会影响产品本身的推广销售，而且还会带来各方利益格局的变化。因此，产品本身的推广销售，而且还会带来各方利益格局的变化。因此，企业定价决不仅仅是在价签上更改数字，而是要结合产品的差异特企业定价决不仅仅是在价签上更改数字，而是要结合产品的差异特色、销售环境、成本费用、需求状况、竞争状况、促销模式等来制色、销售环境、成本费用、需求状况、竞争状况、促销模式等来制定有利于企业拓展市场、扩大销售和长足发展的价格策略。企业营定有利于企业拓展市场、扩大销售和长足发展的价格策略。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是及时了解同类产品的价销人员在此项目实施中的主要

19、工作任务就是及时了解同类产品的价格水平、市场行情、消费者的反映以及行业内主要竞争对手的价格格水平、市场行情、消费者的反映以及行业内主要竞争对手的价格策略，并将可靠的信息及时反馈给企业的价格决策机构，以此指导策略，并将可靠的信息及时反馈给企业的价格决策机构，以此指导企业调整产品价格，制定有利于巩固企业市场地位，扩大产品销售企业调整产品价格，制定有利于巩固企业市场地位，扩大产品销售的价格策略。的价格策略。返回返回返回第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 在学校所在地选取在学校所在地选取24 个生产经营不同类型产品的企业或经销商，组织个生产经营不同类型产品的企业或经销商，组织学生对他们的

20、产品售价进行实地调查，详细了解企业在产品销售过程中采取的学生对他们的产品售价进行实地调查，详细了解企业在产品销售过程中采取的具体定价策略；具体定价策略；结合企业的营销目标、产品特色及企业所处结合企业的营销目标、产品特色及企业所处的市场环境，将学生进行分组，每的市场环境，将学生进行分组，每56人为一组，人为一组，要求他们采用所学定价策略知识与方法对所调查企要求他们采用所学定价策略知识与方法对所调查企业的产品进行重新定价；业的产品进行重新定价；对企业的定价与学生的定价进行头脑风暴的对比对企业的定价与学生的定价进行头脑风暴的对比分析，在此基础上，选择制定更为合理的定价策分析，在此基础上，选择制定更为

21、合理的定价策略，并以书面报告的形式向企业提供有理有据的略，并以书面报告的形式向企业提供有理有据的价格调整方案。价格调整方案。本项目的教学重点和本项目的教学重点和核心技能是折扣让价核心技能是折扣让价定价策略、心理定价定价策略、心理定价策略、地区定价策略、策略、地区定价策略、新产品定价策略的基新产品定价策略的基本原理及其应用。本原理及其应用。现实营销活动中，企业常用的现实营销活动中，企业常用的定价策略有：折扣让价定价策定价策略有：折扣让价定价策略、心理定价策略、地区定价略、心理定价策略、地区定价策略、产品组合定价策略、差策略、产品组合定价策略、差别定价策略和新产品定价策略，别定价策略和新产品定价策略，每一种定价策略又包括若干具每一种定价策略又包括若干具体的定价策略。企业在产品销体的定价策略。企业在产品销售过程中究竟采用哪一种定价售过程中究竟采用哪一种定价策略，则要视企业的营销目标、策略，则要视企业的营销目标、所处的销售环境、竞争状况以所处的销售环境、竞争状况以及产品的质量档次、需求状况及产品的质量档次、需求状况和服务对象而定。和服务对象而定。总结与回顾总结与回顾返回