模块七-企业市场营销课件.ppt

1、现代企业管理实务项目七 企业市场营销导入案例-营销创造需求 一家鞋业公司的老板派他的财务主管到某国家去了解公司的鞋能否在那里找一家鞋业公司的老板派他的财务主管到某国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。这里的人不穿鞋，是一

2、个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋两星期后，市场营销副总打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他

3、们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在潜在销售量在3 3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%30%的利润。我认为，我的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。们应该毫不迟疑地去干。任务一 市场与市场营销一、市场的含义一、市场的含义 （1 1）市场是对某种商品或劳务的具有）市场是对某种商品或劳务的具有支支付能力付能力的的需求需求；（2 2

4、）市场是对某项商品或劳务具有需求）市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的的所有现实和潜在的购买者购买者。任务一 市场与市场营销一、市场的含义一、市场的含义购买力购买力AuthorityNeedMoney人口人口需求需求市场的男人（MAN）法则一、市场的含义一、市场的含义市场的多样性市场的多样性任务一 市场与市场营销二、二、市场市场的类型的类型 任务一 市场与市场营销任务一 市场与市场营销二、二、市场市场的类型的类型任务一 市场与市场营销二、二、市场的类型市场的类型二、二、市场市场的类型的类型任务一 市场与市场营销二、二、市场市场的类型的类型任务一 市场与市场营销任务一 市场与市场营销

5、三、市场营销的含义三、市场营销的含义 任务一 市场与市场营销三、市场营销的含义三、市场营销的含义 顾客顾客需求、欲望需求、欲望 企业企业产品、服务产品、服务案例：海尔大地瓜洗衣机能洗大地瓜的洗衣机能洗大地瓜的洗衣机任务一 市场与市场营销四、市场营销的基本功能四、市场营销的基本功能基本功能：吸引并留住顾客以获得长期利润任务一 市场与市场营销五、市场营销组合五、市场营销组合PlacePricePromotion产品价格促销分销营销组合4PsProduct六、营销的相关概念六、营销的相关概念 产品 交换 价值 效用 营销 需要 欲望 需求任务一 市场与市场营销营销营销（Marketing）由外到内可

6、以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解客户，从而使产品或服务适合顾客需要而形成产品自我销售。-彼得.德鲁克(Peter Drucker)推销（Sales）由内到外任务一 市场与市场营销需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。（有指向性）需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（有可行性）人类的各种人类的各种需要需要和和欲望欲望是市场营销是市场营销思想的出发思想的出发点点。任务一 市场与市场营销面对不同层次的顾客，营销人员该怎么做才能使得营销效用最大。任务一

7、市场与市场营销 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。产品有形产品无形产品任务一 市场与市场营销交换（Exchange）以提供某种产品为回报而从他人处换取所需要产品的行为。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。交换任务一 市场与市场营销价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。价值=任务一 市场与市场营销效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。效用 安全性 实用性 功能 外观 使用寿命 售后服务 价格 销售过程 企业形象等任务

8、一 市场与市场营销七、市场营销观念七、市场营销观念企业对营销活动及管理的基本指导思想，它是解决企业的营销活动以什么为中心的问题。社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天企业对利益关注的变化任务一 市场与市场营销生 产观 念产 品观 念推 销观 念以 企 业 为中 心 的 观 念市 场 营销 观 念以 消 费 者 为中 心 的 观 念社 会 营销 观 念以 社 会 长 远 利 益为 中 心 的 观 念市 场 营 销 观 念七、市场营销观念七、市场营销观念任务一 市场与市场营销生产观念认为，消费者喜爱那些可

9、以随处得到的、价格低廉的产品。致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念任务一 市场与市场营销产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念任务一 市场与市场营销案例-汽车大王的经营观

10、亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。20世纪初，汽车就属于这种产品。1908年秋，福特汽车公司推出了T型车，在大型总装车间，发明的流水线装配法被发展成为了由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率。T型车推出时，每辆车只售8

11、50美元，后又降至360美元。由于该车价格低廉，大多数人都能购买得起，T型车成为了普通民众的交通工具，福特公司也获得了巨大的成功。1923年，福特汽车公司在美国汽车市场上所占的份额约为57。案例-汽车大王的经营观亨利亨利.福特福特(1863-1947)案例-汽车大王的经营观开着福特车，哪里都能去除了上流社会。开着福特车，哪里都能去除了上流社会。案例-汽车大王的经营观 产品观念忽视了对顾客的需求研究。当顾客需要的是低价格、容易买到的产品时，在生产观念指导下，企业可能获得极大的成功。但是，当顾客的需求和市场发生变化时，这种观念往往会使企业陷入困境。1921年，斯隆就任通用汽车公司的总裁后，发现七种

12、汽车品牌都在中档市场进行竞争。这些车平均售价在1200美元左右。他非常明智地取其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位：雪佛莱450-600；旁蒂克600-900；奥兹莫比尔900-1200；别克1200-1700；卡迪拉克1700-2500。这些品牌满足了不同阶层的购买需求，也对T型车形成了较大的竞争压力。此外，20年代后期，美国开始形成了一个巨大的旧车市场，大批质量相当不错的二手车只需几十甚至十几美元就可买到，这对一向以“价廉物美”而著称的T型车是一个极大的冲击。结果从1921年到1940年期间，福特在美国汽车市场的销售份额从55.7降至18.9，而通用的份额从12.7升至47.5。

13、这个案例说明了什么？案例：公文柜的产品观念有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。推销观念推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。致力于主动推销和积极促销。HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。First：使用各种推

14、销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念任务一 市场与市场营销营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销观念任务一 市场与市场营销 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销

15、观念 （2）营销观念推销观念和营销观念的对比营销观念任务一 市场与市场营销营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。营销观念任务一 市场与市场营销顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。秘密的需要：顾客找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。营销观念任务一 市场与市场营销顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构营销观念任务一 市场与市场营销社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社

16、会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。社会营销观念任务一 市场与市场营销社会营销观念消费需求消费需求社会利益社会利益企业优势企业优势欲望满足欲望满足使用价值使用价值企业资源企业资源企业利润企业利润绿色环保绿色环保节约资源节约资源任务一 市场与市场营销 是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。o 太白酒o 华清池o 论道竹叶青o 左岸咖啡 文化营销任务一 市场与市场营销 绿色市场营

17、销观念是指在绿色消费的驱动下，企业应从保护环境、合理利用资源的角度出发，通过生产绿色产品，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的一种市场营销管理哲学。绿色营销任务一 市场与市场营销体验营销任务一 市场与市场营销网络营销任务一 市场与市场营销关系营销任务一 市场与市场营销事件营销任务一 市场与市场营销事件营销案例：事件营销案例：-健力宝在美国健力宝在美国整合营销任务一 市场与市场营销任务一 市场与市场营销八、市场营销的基本流程八、市场营销的基本流程任务一 市场与市场营销九、市场营销战略九、市场营销战略营销组合及4P策略产品：创造价值价格：体现价值渠道：交换价值促销：宣传价值 狭义的产品物质产品

18、主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售 后服务、保证、产品信誉、企业形象等。广义的产品 指能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。产品的四个层次核心利益或服务核心产品包装品质款式色调商标形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品价格品牌形象心理产品56劳斯莱斯（Rolls-Royce）-豪华尊贵的象征57 劳斯莱斯（Rolls-Royce）是

19、世界顶级豪华轿车厂商，1906年成立于英国，公司创始人为Frederick Henry Royce（亨利莱斯）和Charles Stewart Rolls（查理劳斯）。Rolls-Royce出产的轿车是顶级汽车的杰出代表，以豪华而享誉全球。除了制造汽车，劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域，它也是世界上最优秀的发动机制造者，著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。2003年劳斯莱斯汽车公司被宝马（BMW）接手。劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用

20、了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具。而一台散热器需要一个工人一整天时间才能制造出来，然后还需要5个小时对它进行加工打磨。据统计，制作一个方向盘要15个小时，装配一辆车身需要31个小时，安装一台发动机要6天。正因为如此，它在装配线上每分钟只能移动6英寸。制作一辆四门车要两个半月，每一辆车都要经过5000英里的测试，所以一般订购劳斯莱斯的客户都需要耐心地等候半年以上。劳斯莱斯（Rolls-Roy

21、ce）-豪华尊贵的象征58 每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物：带翅膀的欢乐女神，她的产生与制造的过程，更是劳斯莱斯追求完美的一个绝好的例证。劳斯莱斯车标的设计者萨科斯这样来描述他的设计理念：“风姿绰约的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉，沿途微风轻送，摇曳生姿。”这一理念与女神的造型正是劳斯莱斯追求卓越精神的绝佳体现。这尊女神像的制作过程也极为复杂。它采用传统的蜡模工艺，完全用手工倒模压制成型，然后再经过至少8遍的手工打磨，再将打磨好的神像置于一个装有混合打磨物质的机器里研磨65分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。劳斯莱斯车身颜色和相应的身份如下：黑色：国王、女王、政府首脑、总理及内阁成员 银色

22、：政府部长级以上高官、全球知名企业家及社会知名人士 白色：知名的文艺界、科学技术界人士，知名企业家 红色：社会知名人士和资产5000万元以上的企业老总（需要资产证明）劳斯莱斯（Rolls-Royce）-豪华尊贵的象征59产品组合产品线产品项目Product mix某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合Product Item企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。Product Line一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品60产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。宽度(wi

23、dth)是指该公司具有多少条不同的产品线。长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策宝洁公司的产品组合长度长度宽度宽度深度深度深度深度宽度宽度长度长度联合利华公司的产品组合案例分析案例分析案例：华龙面产品组合策略 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。（一）发展初期 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3

24、亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。（二）发展中期 作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。案例：华龙面产品组合策略（三）华龙方便面组合策略分析 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。案例：华龙面产品

25、组合策略产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。它分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。时间销售量0投入期成熟期成长期衰退期销售量曲线（饱和期）利润曲线产品生命周期曲线图产品生命周期曲线图70课堂讨论引入期成长期成熟期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？A、定性分析：经验判断法。销售增长率10%即投入期进入成长期。B、定量分析：产品的普及率法。投入期：产品的普及率小于5%成长期：产品的普及率5%-50%成熟期：产品的普及率50%90%衰退期：产品的普及率达到90%以

26、上。（1）生产批量小，制造成本高。（2）营销费用高。（3）销售量小。（4）利润低，甚至为负值。（5）产品价格偏高。高促销投入低促销投入高定价低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价 撇脂 低价 渗透 高促销 快速 低促销 缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂

27、 缓慢渗透 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增 长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝

28、袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(1)频加使用(2)变化使用 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利

29、的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策偷换概念礼品定位清晰诉求1997年，江阴县起步，赠送试用1998年，江苏全省软文启动，年底突破1个亿1999年，上海启动全国市场电视广告2001年销售突破10亿电视广告轰炸2002年减少电广告，增加户外广告2002年底脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特。价格3个亿2004年75%的销售渠道转让给四通控股一共11.6亿。89 新产品开发的风险品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。名称标志商标版权97Benz属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品

30、质个性有趣权势角色感成功高管排名品牌品牌价值百万美元相比2010年的价值变化1苹果Apple153,285+84%2谷歌Google111,498-2%3IBM100,849+17%4麦当劳McDonalds81,016+23%5微软Microsoft78,243+2%6可口可乐Coca-Cola*73,752+8%7at&t69,916-8万宝路Marlboro67,522+18%9中国移动China Mobile57,326+9%10通用GE50,318+12%2011全球品牌价值排行榜（前十名）品牌资产的价值品牌资产的价值 价格是一把剑，能削来利润，能击退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的

31、功夫。广东格兰仕集团有限公司是一家定位于 百年企业 世界品牌 的世界级企业，总部在顺德，在中山拥有国际领先的空调及小家电研制中心。格兰仕创建于1978年，1992年开始做家电，1998 年实现微波炉世界第一。格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销策略闻名。近几年来，格兰仕陆续发动了数次价格战，使自己的市场占有率节节攀升。到目前为止，格兰仕的市场占有率最高时达到了65以上，并跻身世界最大微波炉生产企业行列。格兰仕通过降价赢得了行业的绝对垄断地位，并公开提出了价格竞争是最高层次的竞争的理念。那么，格兰仕价格策略的秘诀何在？格兰仕降价的特点之一是消灭散兵游勇 格兰仕的价格战显著特点就是消

32、灭散兵游勇的目标十分明确。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当格兰仕的规模达到125万台时，出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏一台。结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业陷入了亏本的泥潭。格兰仕降价的特点之二是狠价格不低则已，要低就要比别人低30以上。这种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，对竞争对手也构成了强大的震慑。特点之三是降价策略多样。格兰仕的降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只是调低一个规格，有时是调低一

33、个系列。手段更是不断翻新、层出不穷。1997年春节之后，在上海、北京两座城市，格兰仕实施了买一送一的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲。从同年7月份开始，又将买一送一升级为买一送三，赠送包括微波炉专用饭煲、电风扇和电饭锅，同时将这一活动扩展到全国20多个大中城市。特点之四是降价与其他促销形式相配合格兰仕的价格调整变化多，力度大，同时配合强大的媒体炒作、促销攻势等方式，使降价活动实现最大效果，使格兰仕降价事件人尽皆知。最高价格消费者竞争者供应商政府相对价格最低价格法定价格126o 以获取利润为目标o 以企业的生存为目标o 以一定的收益率为目标o 以最大市场占有率为目标o 以当

34、期利润最大化为目标o 以应付和防止竞争为目标o 以产品质量最优化为目标成本 企业定价依据需求129课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。主要有理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。企业定价时，主要考虑竞争对手的产品价格。在具体运用中，常用的方法有两种，即随行就市定价法和投标定价法。134选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才0.5美元，却以20美元的零售价投放市场。案例分析案例分析半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元，竞获得15.6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。案例分析案例分析