消费者心理与购买行为阐述教程课件.ppt

1、 第七章第七章 消费者心理与消费者心理与 购买行为分析购买行为分析 “任何企业的生产经营活动都必须直接地或任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕围绕着消费者行为进行。间接地围绕围绕着消费者行为进行。”第一节第一节 消费者市场与产业市场消费者市场与产业市场 第二节第二节 消费者购买心理消费者购买心理 第三节第三节 消费者购买行为消费者购买行为1 12 23 3目目 录录2 p 了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产 业市场的区别业市场的区别p 了解消费者的定义及心理需求了解消费者的定义及心理需求p 掌握消费者的心理活动过程掌握

2、消费者的心理活动过程p 掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费 者行为的影响者行为的影响p 理解消费者购买决策过程理解消费者购买决策过程3引导案例引导案例大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统 以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象 女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手 万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感 4第一节第一节 消费者市场与产业市场消费

3、者市场与产业市场按购买者购买商品按购买者购买商品的目的（用途），的目的（用途），可以划分为消费者可以划分为消费者市场和产业市场市场和产业市场 按商品的流通区域，按商品的流通区域，划分为国内市场和划分为国内市场和国际市场国际市场 按商品的流通环节，按商品的流通环节，划分为批发市场和划分为批发市场和零售市场零售市场 按市场经营的对象，按市场经营的对象，划分为商品市场、划分为商品市场、劳务市场、技术市劳务市场、技术市场、金融市场和信场、金融市场和信息市场等。息市场等。流通流通环节环节流通流通区域区域经营经营对象对象购买购买目的目的5v个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场，个人或家庭为了

4、生活需要而购买或租用商品和劳务的市场，消费者市场亦称终极市场。消费者市场亦称终极市场。v按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分为日用消费品、选购消费品和耐用消费品为日用消费品、选购消费品和耐用消费品 6广泛性广泛性多样性多样性诱导性诱导性层次性层次性联系性联系性代替性代替性多次性多次性流动性流动性营销营销理念理念发展性发展性7v也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和服务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或服务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或供应给他

5、人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生供应给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生产消费，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。产消费，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。工业性市场工业性市场农业性市场农业性市场8p 衍生需求衍生需求p 需求波动性大需求波动性大p 需求缺乏弹性需求缺乏弹性p 购买者在地理区域上集中购买者在地理区域上集中p 购买者人数少，购买数量大购买者人数少，购买数量大p 供需双方关系密切供需双方关系密切p 购买人员较为专业化，影响购买决策的人多购买人员较为专业化，影响购买决策的人多9第二节第二节 购买者心理购买者心理现实消费者、未来消费者、永不现实消费者、未

6、来消费者、永不消费者。消费者。从消费过程从消费过程的角度考虑的角度考虑 从消费品的从消费品的角度考虑角度考虑 从消费单位从消费单位的角度考虑的角度考虑 消费者是各种消费品的需求者、消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。购买者和使用者。个体消费者（包括个体的家庭消个体消费者（包括个体的家庭消费）和集团消费者。费）和集团消费者。10显性心理需求显性心理需求p 求实心理求实心理p 求廉心理求廉心理p 求新心理求新心理p 求名心理求名心理p 好奇心理好奇心理p 求美心理求美心理p 仿效心理仿效心理p 习惯心理习惯心理隐性心理需求隐性心理需求p 共性的心理需求共性的心理需求p 特殊群体的心理特殊群

7、体的心理 需求需求p 不同民族的心理不同民族的心理 需求需求11消费者认识过程消费者认识过程 一般过程一般过程 选择性认知选择性认知消费者情绪过程消费者情绪过程 产品本身产品本身 个人情绪、态度个人情绪、态度 社会情感社会情感消费者意志过程消费者意志过程 决策决策 执行执行 体验体验12第三节第三节 消费者购买行为消费者购买行为无限宽无限宽广性广性可变性可变性诱导性诱导性消费者消费者分散性分散性多层多层次性次性13社会文化社会文化政治经济政治经济个人个人因素因素心理因素心理因素n 社会因素社会因素n 人口环境因素人口环境因素n 文化因素文化因素n 政治与经济环境因素政治与经济环境因素n 年龄年

8、龄n 职业职业n 个性及自我概念个性及自我概念n 经济状况和生活方式经济状况和生活方式n 动机动机n 知觉知觉n 学习学习n 信念和态度信念和态度 1415收集收集信息信息比较比较挑选挑选认识认识需求需求购后购后评价评价购买购买决策决策16课后思考题课后思考题1.1.消费品可以分为哪些类型？消费品可以分为哪些类型？2.2.产业市场的特点有哪些？产业市场的特点有哪些？3.3.消费者心理活动过程如何对其行为产生影响？消费者心理活动过程如何对其行为产生影响？4.4.社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为 以及企业市场营销活动有什么影响？以及企业市

9、场营销活动有什么影响？5.5.消费者的购买决策分为哪几个阶段？企业应该从哪些消费者的购买决策分为哪几个阶段？企业应该从哪些 方面做好市场营销工作？方面做好市场营销工作？17案例分析案例分析富爸爸，穷爸爸富爸爸，穷爸爸的营销之道的营销之道案例讨论题：案例讨论题：1.1.消费者在什么情况下产生购买欲望？他们是消费者在什么情况下产生购买欲望？他们是 怎样搜寻信息的？怎样搜寻信息的？2.2.富爸爸，穷爸爸富爸爸，穷爸爸系列图书是怎样引导消系列图书是怎样引导消 费者产生购买决策的？费者产生购买决策的？3.3.学习完这则案例后，对我们研究消费者行为学习完这则案例后，对我们研究消费者行为 和购买决策有何启示

10、？和购买决策有何启示？18实训题实训题 近年来大学生创业问题越来越受社会的关注，因为大学近年来大学生创业问题越来越受社会的关注，因为大学生属于高级知识人群，并且经过多年的教育以及背负着社会生属于高级知识人群，并且经过多年的教育以及背负着社会的种种期望，在社会经济繁荣发展的同时，大学生创业也成的种种期望，在社会经济繁荣发展的同时，大学生创业也成为大学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的为大学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的大学生，你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生，大学生，你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生，分析目前已经存在的校内创业项目，结合本章的主

11、要知识点，分析目前已经存在的校内创业项目，结合本章的主要知识点，试讨论还有那些可行性的创业项目。试讨论还有那些可行性的创业项目。1920 第九章第九章 价格策略价格策略“价格是唯一能产生收入的因素，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。其它因素均表现为成本。”目目 录录3 3 第二节第二节 影响企业定价的因素影响企业定价的因素2 2 第三节第三节 定价方法定价方法3 3 第四节第四节 定价技巧定价技巧4 4第一节第一节 定价目标定价目标1 15 5第五节第五节 价格调整价格调整22 学习目标学习目标 v掌握影响定价的因素掌握影响定价的因素v掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导

12、向掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向 定价法的具体表现形式及适应条件定价法的具体表现形式及适应条件v掌握新产品定价策略的内容和运用掌握新产品定价策略的内容和运用v掌握各种定价技巧掌握各种定价技巧v理解企业价格调整策略理解企业价格调整策略23引导案例引导案例90年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期涉及面广涉及面广降价竞争的多样化降价竞争的多样化消费者价格弹性高消费者价格弹性高恶性竞价和良性竞价并存恶性竞价和良性竞价并存企业价格策略的盲点甚多企业价格策略的盲点甚多24利润最大化目标利润最大化目标市场扩大目标市场扩大目标稳定价格的目标稳定价格的目标竞

13、争目标竞争目标信誉目标信誉目标第一节第一节 定价目标定价目标25 以价值为基础的原则以价值为基础的原则以市场供求规律为前提以市场供求规律为前提遵守国家价格政策遵守国家价格政策A.价格与供给的关系价格与供给的关系B.价格与需求的关系价格与需求的关系C.供求关系与均衡价格供求关系与均衡价格D.价格围绕价值上下波动价格围绕价值上下波动1 12326第二节第二节 影响企业定价的因素影响企业定价的因素 内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合市场营销组合成本成本组织考虑组织考虑（调价权限）（调价权限）外部因素外部因素 市场和需求的性质市场和需求的性质 竞争竞争其他环境因素其他环境因素 （经济

14、、中间商、（经济、中间商、政府等）政府等）定价定价决策决策27 企业的企业的营销目标营销目标C市场份额领导市场份额领导A维持生存维持生存D产品质量领导产品质量领导B现期利润最大化现期利润最大化一、内部因素一、内部因素28（二）企业营销组合（二）企业营销组合4P4P策略策略产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢价格价格29 产品成本是影响产品价格的重要因素之一。成本给出了公产品成本是影响产品价格的重要因素之一。成本给出了公司对产品定价的下线。一个公司的成本有两种形式：固定成本司对产品定价的下线。一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。和变动

15、成本。30 D完全垄断完全垄断完全竞争完全竞争 A B垄断竞争垄断竞争 C寡头竞争寡头竞争（1 1）不同市场中的定价策略不同市场中的定价策略31 消费者会衡量产品的价格是否合适消费者会衡量产品的价格是否合适 公司制定价格时必须考虑消费者对价格的看法，以及公司制定价格时必须考虑消费者对价格的看法，以及这些看法对消费者购买的影响这些看法对消费者购买的影响 定价决策必须要以顾客为导向定价决策必须要以顾客为导向 有些因素的价值会随着不同的消费者发生变化有些因素的价值会随着不同的消费者发生变化32 价格与需求的比例关系价格与需求的比例关系 需求的价格弹性三种表现形式需求的价格弹性三种表现形式33 影响公

16、式定价决策的另一个外部因素就是竞争者的影响公式定价决策的另一个外部因素就是竞争者的成本和价格，以及竞争者对公司定价策略的反应。成本和价格，以及竞争者对公司定价策略的反应。34第三节第三节 定价方法定价方法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法顾客导向定价法顾客导向定价法无效定价的原因无效定价的原因定价方法定价方法35 成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，包括成成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。定价法等几种具体的定价方法

17、。36 成本成本加加 成定价成定价法法 边际成边际成 本定价法本定价法 盈亏平盈亏平 衡定价法衡定价法 目标收目标收 益定价法益定价法成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法是一种以成本为依据的定价方法.37随行就市定价法随行就市定价法产品差异定价法产品差异定价法密封投标定价法密封投标定价法 竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法。为基础和依据的一种定价方法。38 认知价认知价值定价法值定价法 需求差需求差异定价法异定价法 逆向逆向定价法定价法 顾客导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受顾客导向

18、定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法。为主要依据的定价法。39引引入期入期成成熟期熟期衰衰退期退期成成长期长期第四节第四节 定价技巧定价技巧40 不同类别的产品应采取不同的定价策略。不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生如日常生活用品，对于这种高买率高，周转快的产品，适合采用活用品，对于这种高买率高，周转快的产品，适合采用薄利多销的定价策略。而对于周转慢，销售与储运成本薄利多销的定价策略。而对于周转慢，销售与储运成本较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证赢利。较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证赢利。41尾数定价法尾数定价法分级定价法分级定价法小单位定价法小

19、单位定价法招徕定价法招徕定价法需求习惯定价法需求习惯定价法数字定价法数字定价法声望定价法声望定价法营销营销理念理念42现金现金折扣折扣数量数量折扣折扣43 在市场竞争中，商家应时在市场竞争中，商家应时时预测供求的变化，以便时预测供求的变化，以便及时对价格做出调整。及时对价格做出调整。自古以来，总是卖主开价，自古以来，总是卖主开价，买主还价。能否倒过来，先买主还价。能否倒过来，先由买主开价呢？由买主开价呢？44第五节第五节 价格调整价格调整供应商供应商竞争对手竞争对手社会公众社会公众开拓市场开拓市场生产能力过剩生产能力过剩产品供过于求产品供过于求成本降低成本降低减少费用减少费用宏观环境的变化宏观

20、环境的变化出于对中间出于对中间商要求的考虑商要求的考虑扩大销售扩大销售获得大的生产规模获得大的生产规模排斥现有市场边际生产者排斥现有市场边际生产者急需回笼大量现金急需回笼大量现金削价策略削价策略45应付产品成本增加，应付产品成本增加，减少成本压力减少成本压力提价策略提价策略 为了适应通货膨胀，为了适应通货膨胀，减少企业损失减少企业损失利用顾客心理利用顾客心理创造优质效应创造优质效应产品供不应求产品供不应求遏制过度消费遏制过度消费M1M2M4M346 无论价格是升高还是降低，都会影响到购买者、竞争者、无论价格是升高还是降低，都会影响到购买者、竞争者、分销商和供应商，有时政府部门也会注意。消费者并

21、不总是分销商和供应商，有时政府部门也会注意。消费者并不总是直截了当理解价格，他们可能对价格的降低有几种不同看法。直截了当理解价格，他们可能对价格的降低有几种不同看法。47 公司在考虑价格变动时，不但要考虑消费者的反应，公司在考虑价格变动时，不但要考虑消费者的反应，还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到企业较少，还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反应。最容易做出反应。48v如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将

22、转向价格较低的竞争向价格较低的竞争 者；但是，面对竞争者的提价，本企业既者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。可以跟进，也可以暂且观望。v由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地。业有着较大的选择余地。49课后思考题课后思考题1.1.产品定价的原则有哪些？产品定价的原则有哪些？2.2.简述影响企业定价的因素。简述影响企业定价的因素。3.3.简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定

23、价法的简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的具体表现形式及适应条件。具体表现形式及适应条件。4.4.简述根据产品生命周期的定价技巧。简述根据产品生命周期的定价技巧。5.5.在什么条件下企业可以采用提价策略？在什么条件下企业可以采用提价策略？6.6.折扣定价策略有哪些形式？折扣定价策略有哪些形式？50案例分析案例分析大卖场里也有贵货案例讨论题：案例讨论题：1.1.为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些的面普通商店的便宜些的“思维定式思维定式”？2.2.大卖场采用了哪些定价技巧？大卖场采用了哪些定价技巧？51实训题实

24、训题1.1.调查研究学校附近能够看到的饮料的终端销售价格，比较同调查研究学校附近能够看到的饮料的终端销售价格，比较同类饮料价格的差异以及同一产品销售价格是否有不同。特别关类饮料价格的差异以及同一产品销售价格是否有不同。特别关注你将进入的目标市场的竞争者的饮料价格将上述价格信息进注你将进入的目标市场的竞争者的饮料价格将上述价格信息进行整理，分析其中的定价技巧；结合二手资料的查询，了解饮行整理，分析其中的定价技巧；结合二手资料的查询，了解饮料定价中的影响因素；通过走访饮料厂商了解他们定价的主要料定价中的影响因素；通过走访饮料厂商了解他们定价的主要方法。方法。2.2.对你的新饮料产品进行定价，选择适

25、合对你的新饮料产品进行定价，选择适合的定价方法，考虑肯能的影响因素。最后的定价方法，考虑肯能的影响因素。最后形成形成1000100020002000字的报告。字的报告。5253 第十章第十章 渠道策略渠道策略“谁掌握了渠道，谁掌握了渠道，谁就占据了竞争的优势。谁就占据了竞争的优势。”第一节第一节 分销渠道性质分销渠道性质1 1 第二节第二节 分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理2 2 第三节第三节 分销渠道模式分销渠道模式3 3目目 录录 学习目标学习目标 v掌握分销渠道的基本概念、流程和功能掌握分销渠道的基本概念、流程和功能v掌握分销渠道的基本结构掌握分销渠道的基本结构v掌握渠道设计的影响因

26、素掌握渠道设计的影响因素v掌握分销渠道管理的主要内容掌握分销渠道管理的主要内容v理解分销渠道模式选择的原则理解分销渠道模式选择的原则引导案例引导案例PLUS（普乐士）专业分销的渠道政策（普乐士）专业分销的渠道政策在进入中国市场之初以区域代理制为主要销售模式在进入中国市场之初以区域代理制为主要销售模式同时将投影市场分为商务和教育两大板块同时将投影市场分为商务和教育两大板块随着市场的发展启动随着市场的发展启动“渠道整合，专业分销渠道整合，专业分销”的策的策略略PLUSPLUS（普乐士）的渠道整体架构是点面结合的模式（普乐士）的渠道整体架构是点面结合的模式第一节第一节 分销渠道的性质分销渠道的性质

27、分销渠道分销渠道亦称分销途径，也称为分配通路、分配路亦称分销途径，也称为分配通路、分配路线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向消费线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。销售机构等。企企业业物流物流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货流订货流支付流支付流信息流信息流分分销销商商物流物流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货流订货流支付流支付流信息流信息流最最终终消消费费者者 图图10-110-1分销渠道流程图分销

28、渠道流程图信息收集传递信息收集传递所有权转移所有权转移资金流动资金流动相关性相关性企业文化表达企业文化表达相关性相关性产品定位产品定位产品整理产品整理相关性相关性促销促销服务服务B BA AC CD D按照是否有中按照是否有中间商介入分类间商介入分类根据分销渠道根据分销渠道同一层次中间同一层次中间的商多少分类的商多少分类按照分销渠道按照分销渠道中间环节层次中间环节层次根据制造商所根据制造商所选用的渠道类选用的渠道类型的多少分类型的多少分类制制造造商商批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商商代理商商零售商零售商代理商商代理商商批发商批发商零售商零售商消消费费者者零级渠道零级渠道一级渠道一级渠

29、道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道制制造造商商工业品工业品经销商经销商制造商代表制造商代表制造商配销机构制造商配销机构用用户户零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道一级渠道一级渠道一级渠道一级渠道（a a）消费品分销渠道消费品分销渠道（b b）工业品分销渠道工业品分销渠道图图10-2 10-2 分销渠道的基本类型分销渠道的基本类型A确定渠道目标确定渠道目标B渠道设计影响因素渠道设计影响因素C分销渠道方法的确定分销渠道方法的确定分销渠分销渠道设计道设计第二节第二节 分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理评估渠道方案评估渠道方案D中间商中间商因素因素市场市场因素因素环境环境

30、因素因素产品产品因素因素企业企业因素因素确定渠确定渠道方案道方案选择渠选择渠道成员道成员确定渠道成员确定渠道成员的权利和义务的权利和义务1经济性经济性原则原则2可控性可控性原则原则3适应性适应性原则原则渠道的动渠道的动态调整态调整ABCD渠道成本渠道成本管理管理渠道冲突渠道冲突的管理的管理渠道成员渠道成员的控制的控制A厂家直销厂家直销B网络销售网络销售C平台式销售平台式销售四种基四种基本模式本模式农贸批发市场向周边自农贸批发市场向周边自然辐射的模式然辐射的模式D第三节第三节 分销渠道模式分销渠道模式生产生产厂家厂家超市超市商场商场各类零各类零售店售店酒店餐酒店餐饮饮娱乐场娱乐场所所生产生产厂家

31、厂家超市超市商场商场各类零售各类零售店店酒店餐饮酒店餐饮娱乐场所娱乐场所生产生产厂家厂家超市超市商场商场各类零各类零售店售店酒店餐酒店餐饮饮娱乐场娱乐场所所生产生产厂家厂家超市超市商场商场各类零售各类零售店店酒店餐饮酒店餐饮娱乐场所娱乐场所生产生产厂家厂家超市超市商场商场各类零各类零售店售店酒店餐酒店餐饮饮娱乐场娱乐场所所生产厂家生产厂家经销商经销商零售零售经销商经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批二批商商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售生产生产厂家厂家超市超市商场商场各类零各类零售店售店酒店

32、餐酒店餐饮饮娱乐场娱乐场所所生产厂家生产厂家经销商经销商经销商经销商零售终端零售终端零售终端零售终端经销商经销商.零售终端零售终端生产生产厂家厂家超市超市商场商场各类零各类零售店售店酒店餐酒店餐饮饮娱乐场娱乐场所所二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端二级批发商、终端网络网络+平台平台直销直销+网络网

33、络农贸批发市场农贸批发市场+平台式销售或网络销售平台式销售或网络销售网络销售网络销售+直销直销A顾客导向原则顾客导向原则B最高效率原则最高效率原则C合理分配利益合理分配利益D发挥企业优势发挥企业优势课后思考题课后思考题1.1.什么是分销渠道？它承担着哪些功能？什么是分销渠道？它承担着哪些功能？2.2.企业分销渠道的影响因素有哪些？企业按怎样的标准企业分销渠道的影响因素有哪些？企业按怎样的标准选择其分销渠道选择其分销渠道?3.3.简述分销渠道的类型结构，结合实际谈谈你对这些结简述分销渠道的类型结构，结合实际谈谈你对这些结构的理解。构的理解。4.4.选择你熟悉的任意行业的某个企业，试为其制定合理选

34、择你熟悉的任意行业的某个企业，试为其制定合理的分销渠道方案。的分销渠道方案。案例分析案例分析尤先生的小型工厂的渠道选择尤先生的小型工厂的渠道选择案例讨论题：案例讨论题：1.1.尤先生的小型工厂较竞争对手有哪些优势和尤先生的小型工厂较竞争对手有哪些优势和不足？不足？2.2.尤先生该如何设计自己的分销渠道呢？尤先生该如何设计自己的分销渠道呢？实训题实训题 通过二手资料或者走访企业，对比可口可乐、康师傅、通过二手资料或者走访企业，对比可口可乐、康师傅、娃哈哈等大型饮料企业的分销渠道模式、渠道成员、渠道管娃哈哈等大型饮料企业的分销渠道模式、渠道成员、渠道管理的状况。了解现有渠道运行中存在的问题和矛盾冲

35、突，以理的状况。了解现有渠道运行中存在的问题和矛盾冲突，以及企业是如何解决的，形成及企业是如何解决的，形成20002000字以内的报告。字以内的报告。第十一章第十一章 促销策略促销策略“做生意如果没有广告，就如同在做生意如果没有广告，就如同在黑暗中向姑娘暗送秋波，你知道你黑暗中向姑娘暗送秋波，你知道你在做什么，但是对方却不知道。在做什么，但是对方却不知道。”目目 录录第一节第一节 促销组合促销组合1 12 23 34 4第二节第二节 人员推销人员推销第三节第三节 广告策略广告策略第四节第四节 营业推广营业推广第五节第五节 公共关系公共关系5 5 学习目标学习目标 v了解促销的含义及其作用，了解

36、促销组合的内容了解促销的含义及其作用，了解促销组合的内容v熟悉人员推销的含义及其步骤熟悉人员推销的含义及其步骤v熟悉广告的含义，广告的主要媒体熟悉广告的含义，广告的主要媒体v熟悉营业推广与市场营销公共关系的含义及其活动方式熟悉营业推广与市场营销公共关系的含义及其活动方式v熟练掌握促销的各种方式的基本策略与技巧熟练掌握促销的各种方式的基本策略与技巧引导案例引导案例英伦化学公司为了促销新药物面霜，策划情书比赛活动英伦化学公司为了促销新药物面霜，策划情书比赛活动活动开始，在报纸媒体中的各大日报上刊登广告活动开始，在报纸媒体中的各大日报上刊登广告广播媒体发表佳作情书，相辅进行广播媒体发表佳作情书，相辅

37、进行情书比赛的促销效果情书比赛的促销效果1.4万封作品等同于万封作品等同于1.4万余位消费者，提升市场占有率万余位消费者，提升市场占有率第一节第一节 促销组合促销组合传递信息，提供情报传递信息，提供情报指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售形成偏爱，稳定销售突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求促销目的促销目的产品性质产品性质产品生命周期产品生命周期企业的实力企业的实力市场状况市场状况第二节第二节 人员推销人员推销主要任务：主要任务：沟通沟通服务服务开拓市场开拓市场人员推销：企业运用推销人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。和劳务

38、的一种促销活动。优点：优点：信息传递双向性信息传递双向性推销目的双重性推销目的双重性推销过程灵活性推销过程灵活性友谊协作长期性友谊协作长期性缺点：缺点：支出大、成本高支出大、成本高推销人员要求高推销人员要求高上门推销上门推销柜台推销柜台推销会议推销会议推销寻找顾客寻找顾客处理异议处理异议接近准备接近准备接近顾客接近顾客达成交易达成交易跟踪服务跟踪服务推销面谈推销面谈试探性策略试探性策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略公式性策略公式性策略介绍接近推销法介绍接近推销法商品接近推销法商品接近推销法利益接近推销法利益接近推销法提问接近推销法提问接近推销法调查接近推销法调查接近推销法地毯式访问推

39、地毯式访问推销法销法连锁介绍推销连锁介绍推销法法中心开花推销中心开花推销法法动意提示洽谈推动意提示洽谈推销法销法直接直接提示洽谈推提示洽谈推销法销法相反相反提示洽谈推提示洽谈推销法销法寻找顾客寻找顾客的技巧的技巧接近顾客接近顾客的技巧的技巧推销洽谈推销洽谈的技巧的技巧请求成交推销请求成交推销法法假定成交推销假定成交推销法法推销成交推销成交的技巧的技巧1 1、推销人员销售工作报告、推销人员销售工作报告2 2、企业销售记录、企业销售记录3 3、顾客及社会公众的评价、顾客及社会公众的评价4 4、企业内部员工的意见、企业内部员工的意见1 1、销售量、销售量 2 2、毛利、毛利3 3、访问率、访问率 4

40、 4、访问成功率、访问成功率5 5、平均订单数目、平均订单数目 6 6、销售费用及费用率、销售费用及费用率7 7、新客户数目、新客户数目1 1、横向评估、横向评估2 2、纵向评估、纵向评估3 3、工作评价、工作评价第三节第三节 广告策略广告策略产品广告产品广告企业广告企业广告服务广告服务广告 按范围按范围 分类分类按内容按内容分类分类按目标按目标分类分类按媒体按媒体分类分类广告：以促销为目的的，付出广告：以促销为目的的，付出一定的费用，通过特定的媒体一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。息的大众传播活动。开拓性广告开拓性广告劝导性广告劝

41、导性广告提醒性广告提醒性广告报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告电视广告电视广告广播广告广播广告地方性广告地方性广告全国性广告全国性广告广告媒体广告媒体选择因素选择因素商品的性能特点商品的性能特点接触媒体习惯接触媒体习惯媒体传播范围媒体传播范围媒体影响力媒体影响力媒体的成本媒体的成本竞争对手策略竞争对手策略智慧性智慧性高度想象力高度想象力别出心裁性别出心裁性系列变化性系列变化性及时性及时性广告标题的策划广告标题的策划广告正文的策划广告正文的策划广告画面的策划广告画面的策划适合目标市场要求适合目标市场要求根据维度划分消费者根据维度划分消费者鼓励鼓励/吸引消费者吸引消费者巩固市场地位巩固市场地位/夺取

42、市场夺取市场宣传产品宣传产品/企业企业市场环境清市场环境清目标市场明目标市场明确定广告媒体确定广告媒体确定广告对象确定广告对象明确广告目标明确广告目标市场调查研究市场调查研究（一）广告沟通效（一）广告沟通效果的测定果的测定对广告注意度的对广告注意度的测定测定借助有关借助有关指标了解视听者的指标了解视听者的认知程度认知程度对广告记忆度的对广告记忆度的测定测定广告效果广告效果的测定的测定（二）（二）广告销售广告销售效果的测定效果的测定广告效果比率广告效果比率=（销售额增加率（销售额增加率/广告费增加率）广告费增加率）*100%100%第四节第四节 营业推广营业推广营业推广的作用营业推广的作用推广方

43、式推广方式赠券或赠券或印花印花赠送赠送优惠券优惠券退货退货优待优待折价折价优待优待附货附货赠送赠送赠送赠送样品样品展销展销批量折扣批量折扣期间补贴期间补贴现金现金折扣折扣经销补贴经销补贴代销代销免费附赠免费附赠补贴补贴培训机会培训机会销售提成销售提成销售竞赛销售竞赛营业推广方案的制订营业推广方案的制订公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。第五节第五节 公共关系公共关系 公共关系是一定社会组织与其相关的社

44、会公众之间的相互关系公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 公共关系的目标是创造良好的企业形象和社会声誉公共关系的目标是创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术的艺术 公共关系是一种长期活动公共关系是一种长期活动公众利益原则公众利益原则求真务实原则求真务实原则平等互利原则平等互利原则全员公关原则全员公关原则信誉至上原则信誉至上原则 通过新闻媒介传播企业信息通过新闻媒介传播企业信息 加强与企业外部组织的联

45、系加强与企业外部组织的联系 借助公关广告借助公关广告 举办专题活动举办专题活动 赞助活动赞助活动 对外开放参观对外开放参观 危机公关活动危机公关活动实施实施评估评估策划策划调查调查掌握公众认知掌握公众认知获取真实信息获取真实信息t t制订公关策略制订公关策略编制公关计划编制公关计划贯彻执行计划贯彻执行计划估计公关效果估计公关效果提供翔实资料提供翔实资料正确处理企业与消费者的关系正确处理企业与消费者的关系正确处理与相关企业的关系正确处理与相关企业的关系正确处理企业与政府的关系正确处理企业与政府的关系正确处理企业内部的公众关系正确处理企业内部的公众关系正确处理企业与社区新闻媒体的关系正确处理企业与

46、社区新闻媒体的关系Text主要方法主要方法公关营销效果的测定方法公关营销效果的测定方法德尔菲法德尔菲法民意测验法民意测验法公众意见征询法公众意见征询法实验法实验法组织活动记录法组织活动记录法传播审计法传播审计法课后思考题课后思考题1.1.何谓促销？促销组合有哪些内容？制订促销组合策略应考虑何谓促销？促销组合有哪些内容？制订促销组合策略应考虑哪些因素？哪些因素？2.2.人员推销有哪些特点？人员推销有哪些特点？3.3.人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？4.4.选择广告媒体时，需要考虑哪些因素？选择广告媒体时，需要考虑哪些因素？5.5.营

47、业推广有哪些形式？营业推广有哪些形式？6.6.企业常见的公共关系有哪些？企业常见的公共关系有哪些？案例分析案例分析打工皇帝谈推销打工皇帝谈推销案例讨论题：案例讨论题：1 1、请你谈谈一名优秀的推销人员应具备哪些素质？、请你谈谈一名优秀的推销人员应具备哪些素质？2 2、推销员是公司的、推销员是公司的“外交官外交官”，这要求他们讲究哪些必要的，这要求他们讲究哪些必要的推销礼仪？推销礼仪？3 3、你是否愿意成为一名推销员？为什么？、你是否愿意成为一名推销员？为什么？实训题实训题1.21.2个同学为一组，互换角色扮演推销员与顾客，进行推销模拟演个同学为一组，互换角色扮演推销员与顾客，进行推销模拟演示，其他同学观后分析讲评，进一步归纳提炼推销理论。示，其他同学观后分析讲评，进一步归纳提炼推销理论。2.2.设计某化妆品产品的广告创意情景，并选择合适的广告媒体。设计某化妆品产品的广告创意情景，并选择合适的广告媒体。3.3.设计某产品对中间商的营业推广方案。设计某产品对中间商的营业推广方案。4.4.某新产品上市，根据所学的促销相关理论，设计一份促销方案。某新产品上市，根据所学的促销相关理论，设计一份促销方案。