现代汽车品牌提升案(-36张)课件.ppt

1、团队介绍Hydra 何智翔（Jason）男，历史专业。有别于历史系学生宿舍图书馆教室三点一线的生活方式。因为希望找到属于自己的生活方式，从参加广告比赛、筹办国际公益夏令营再到现在的营销大赛。尝试新事物，迎接各种挑战。相信我们提供的是你们需要的！钟惠（Katrina）中国人民大学商学院会计系 10级研究生心思缜密，善于从他人看不出问题的复杂数据中洞察事实林轲（林轲（Linke）中国人民大学商学院财务管理系 10级研究生 曾在欧洲咨询公司任职，对方案进行整体把控和创意延伸刘志一（Kevin）中国人民大学商学院企业管理系 10级研究生热爱挑战，勇于尝试 擅长问题分析和策略发想2022-10-222

2、在本次大赛中的五个概念中，我们选取了亲切/信赖做为本次现代品牌提升案的核心概念n 家庭是每个人生命中最亲切和最可信赖的关系n 现代做为中档家用车代表品牌，在家庭中扮演的到底是什么角色？nHydra认为汽车扮演的家庭角色不仅仅是交通工具n汽车参与家庭奋斗向上，陪伴孩子四处求学，倾听家庭酸甜苦涩n 他是家庭无可替代的一员，与家人一心，同行一程，相随一生。选题理解2022-10-223创意案回顾同行旅程，相随一生现代汽车品牌提升案2022-10-224目录A.现代汽车营销成果与品牌资产检视B.问题检索C.品牌目标设定D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员E.同行旅程，相随一生整合营销传播方案2022-

3、10-225A.企业营销成果与品牌资产检视作为市场领先者，现代下一步的品牌战略目标是：在当前基础上提升品牌形象，强化品牌个性，进一步以便从日益同质化的中档家用车市场脱颖而出。因此，我们必须检视现有的品牌资产，寻找现代最动人的品牌基因，在市场上实现品牌提升与高度占位，更好地与消费者沟通.在开启整个品牌提升方案之前，我们认为有必要先，知己才能上下一心，确保品牌大船前行方向正确。A.企业营销成果与品牌资产检视2022-10-227n 以4S店为主，卫星店为辅的多层次渠道建设n 截至2010年2月，北京现代拥有481家4S店，150家卫星店n 2011年，北京现代会继续推进渠道发展并通过快修店进一步下

4、沉渠道，以进一步加大3、4、5级城市的销售网络密度n 从2010年起，启用BTO（订单式生产系统）模式n 缓解经销商的订单问题n 有助于高效率的库存管理n 可快速响应顾客需求，提升顾客满意度A.企业营销成果与品牌资产检视营销成果：拓宽市场与提升销量为主的思路催生了“北京现代速度”渠道：在中小城市渠道发力，进行市场开拓销量：快速增长，名列前茅n 2010年4月8日，北京现代第200万辆汽车下线。北京现代成为第六个跨入“200万辆俱乐部”的车企，并以88个月的时间成为六家中产销200万辆速度最快的企业2010(1-9)20092008上海通用717,644 708,355 444,731 上海大众

5、692,337 727,472 490,051 北京现代510,535(3)567,865(3)287,174(8)奇瑞504,465 533,440 356,015 东风日产499,261 518,969 350,485 一汽大众492,946 522,168 393,095 一汽丰田353,641 346,292 360,412 广汽本田279,959 365,605 305,970 长安福特马自达290,741 316,137 204,606 神龙汽车263,914 270,004 178,004 2022-10-228n 品牌建设成为企业战略方向战略的提出，现代汽车要在3年内“产品品质

6、”进入到全球汽车行业前3名，5年内品牌形象进入到全球汽车行业的前5名n 品牌建设成果n 得益于亲民的形象，实用的性能和优良的品质，现代获得了市场的高度认知和中低端市场的认可，积累了一定的品牌知名度与美誉度A.企业营销成果与品牌资产检视品牌资产：“性价比”到“品价比”品牌建设品牌排名n 综合品牌力排名第9n 7-12万元市场排名第5n 12万元以上的所有市场均未能进入前107-12万元市场品牌力综合品牌力2022-10-229B.问题检索B.问题检索品牌忠诚度低，无法借势品牌资产获取溢价 强销售与弱品牌品牌好感度、溢价能力和忠诚度低于行业平均水平认知度高于行业水平，较高的购买吸引力2022-10

7、-2211n 通过高性价比的产品组合（伊兰特+悦动）冲量创造亮眼销量，即热销产品主要是15万元以下尤其是10万元左右的中低端车型n伊兰特+悦动产品组合09年占销量70%以上，今年截止到9月份则是51%n2010体育赛事年使得运动概念车款ix35表现不错B.问题检索低端品牌是“现代速度”的最佳阐释者产品结构偏低导致品牌价值偏低n 产品销售结构反映消费者对品牌的认知n 消费者选择与之自我认知匹配的品牌，符合其需要的车型价格（万）-球的大小表示销量多少2022-10-2212B.问题检索在产品销路无忧，品牌价值感却处于低水平的状况下，为了获取品牌溢价，实现企业持续发展，品牌升级刻不容缓品牌认知的扭转

8、关键在于，扭转消费者的认知现状2022-10-2213C.目标设定品牌提升之路上，“看得高才能走得远”，步伐才能坚实有力C.目标设定2022-10-2215 现在品牌任务：n 进行品牌提升，累积品牌资产，在一二级城市市场建立品牌价值感，并将品牌势能辐射下级城市目标：n 最受信赖的家庭用车n 亲切的家庭伙伴n 质量过硬 未来品牌任务：n 达成品牌形象占位，启动高端子品牌传播规划，进一步提升品牌目标：n 塑造高价值感的汽车品牌n 技术能力优秀的汽车品牌C.目标设定2022-10-2216D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员品牌提升并不是一味的去做高做大，而是在现有品牌资产的基础上，结合市场需求，描

9、绘理想生活，分享品牌理念与远景；从而占领目标客户群心智空间，并在未来实现品牌的不断提升、强化与溢价D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-2218目标人群顺势而为品牌基因行业竞争D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-22191.品牌基因（1）企业基因n 现代作为社会型企业，为创造人类美好生活努力n 企业宗旨：为中国人民的幸福生活，创造一片美好的蓝天n 企业精神：追求卓越品质，共创幸福生活（2）文化基因n 现代汽车是韩国企业代表。中国与韩国同是儒家文化圈，认为“家和”万事才会“兴”n 家庭生活是美好生活的重要部分。通过建立“现代汽车=家庭成员”的印象，能稳固现代在家用车

10、市场中的形象占位。D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-2220n文化同根n中韩两国同处亚洲儒家文化圈之内，自古以来，受中国儒家思想影响颇深。n儒家特别重视家和家庭伦理。“修身、齐家、治国、平天下”的儒家治国方略中，“齐家”便是达致社会稳定和谐的重要环节。n“先成家后立业”、“家和万事兴”等观念也成为中韩两国人价值观的交集部分。n传播概念的可信度n在消费决策中“家庭个人”是中国市场的显著特征n现代汽车做为韩国企业代表，是韩国文化 的一个载体，在品牌传播中提出家庭概念具有可信度D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-222175后85前，30岁左右的年轻夫妻改革开放中成

11、长的一代，重视品牌效应成家不久，通过两人共同奋斗，事业已经走上正轨有了一点积蓄，正要迎来第一个孩子即将迈入人生新阶段，对一切都充满憧憬和动力重视家庭生活，虽然不是很有钱，但不会将就坚持买车要买可信赖的有价值感的大品牌穿梭在工作与生活中，让家人与这样的品牌来来去去，共度风风雨雨我才能放心安心2.目标人群为什么是他们?D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-2222（1）品牌认知局限n 受限于当前品牌的市场认知，高端人群对现代考虑较少（2）品牌传播概念发挥空间较大n 现代汽车作为家庭一员共同度过刚起步家庭的每个阶段（3）传播可信度高n 现代积累下来的品牌资产与优良产品质量适合都市奋斗一

12、族需求n 家庭概念与亲切可信概念联系较为紧密（4）市场调查表现家庭变量对于购车决策影响巨大n 超过50%的消费者由于个人生活尤其是家庭原因决定购车D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-2223（1）中国汽车产业扶持政策持续，中型节能车型成为未来消费主流3.顺势而为n 2010年n 汽车下乡政策补贴的延续n 以旧换新:单车补贴金额标准在2010年提高到5000元至1.8万元n 购置税优惠：减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税n 2011年：政策趋势带动企业发展节能技术n 政策补贴延续n 小排量乘用车购置税减免改为购置补贴n 节能车型的机会“节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及

13、以下乘用车)推广实施细则D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-2224（2）政策利好使汽车消费呈增长态势D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-2225（3）受到层出不穷的“召回门”影响，消费者购车对品牌看重的程度更胜以往D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-2226（1）中档家用车市场性格缺失，缺乏性格领袖满足消费者心理需求n 在汽车市场竞争日渐白热化的今天，面对千篇一律的节能、绿色、动力、操控性等概念，现代做为中档自用车代表品牌之一需要进一步完成品牌差异化，以便从日益同质化的中档家用车市场脱颖而出（2）消费者对中档家用车心理期望还没有被完整的开发n

14、大部分的品牌策略没有聚焦在汽车在家庭心理需求方面的潜力，只是比较肤浅地一带而过（3）中低档家用车市场有形象突围空间n 从销量上看，没有绝对领先者4.行业竞争D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员2022-10-2227E.同行旅程，相随一生整合营销传播方案2022-10-22281、活动概述 2022-10-22292、活动目标(1)品牌价值感提升，品牌个性强化n在家用车市场建立最受信赖的第一品牌地位，赢得未来持续发展的制高点。(2)建立清晰准确的消费者认知n引起话题讨论，建立现代品牌与家庭、信赖感等价值的认知联系，即建立“现代=家庭的汽车=可信赖的车”等式。n累积品牌势能，为后续品牌演绎和后续

15、与消费者深度互动时创造互信基础。(3)利用整体品牌氛围带动动销氛围2022-10-22303、活动主题感受城市之美 点亮幸福，试驾海选现代，陪你走过人生路“同行旅程，相随一生”（1）“现代，陪你走过人生路”前期铺垫活动，通过整合媒体资源，传播关于城市家庭关系淡漠的话题，引起话题讨论与品牌关注（2）“点亮幸福，试驾海选”n由全国各区域经销商负责前期海选以家庭为单位在经销商处进行海选活动经销商同步推出试驾及优惠等营销活动n参与人员的确定通过海选的参加者登录活动网站进行资料与视频的完善。网民投票数和公司决定选出3对年龄在2535家庭，组成“感受城市之美”团队n选拔标准网民投票占30%参与积极性高符合

16、目标人群特征有驾照热爱旅行，热爱生活，个性开朗（3）“感受城市之美”全国各大城市自驾游n从北京出发，经过具有人文底蕴、自然风貌、摩登新潮三者完美融合的五座城市青岛、南京、武汉、成都、西安。n参赛者每到一座城市，三个家庭需要完成关于现代汽车、家庭与城市风貌三大主题融合的任务n参赛家庭记录下完成任务时的过程和感想，每日上传至活动网站n网民票选表现最好的团队n选择优质视频网站资源，将活动视频做成节目挂至网上供浏览（1）摄影师：n在共同行程的路上以及集体活动的时候，拍下车队、活动人员互动情况。n剪辑影片、后期制作。（2）工作人员：n每家庭配备一名，管理发票、单据、消费。n与旅游局人员商讨规划各组任务，

17、安排活动人员食衣住行方面的事情。n协助解决活动期间出现的问题，EX：车祸纠纷。n到达城市，各组领取任务与他们同行并摄影，活动期间网站管理、网络维护。（3）旅游局人员：n与现代工作人员商讨各组任务。n安排各任务中所需联系的一切。（4）司机：n带领车队顺利到达各站点。n紧急车辆维修状况处理。4、工作描述（1）物资准备：n现代汽车三辆（北京现代），随同工作车一辆，摄像车一辆，数码相机四台，数码摄像机一台，对讲机四部，导航仪四部，现代公司LOGO上衣13件，帽子13顶，公司标志旗帜两幅，简单的干粮及饮用水。（2）活动参加人员：n参加者：三对年轻夫妇，某一家有孩子（共7人）n工作人员：摄影师1名；工作人员3名；司机2名；n各城市旅游局人员（5名）5.活动准备