XX客户关系管理课件.ppt

1、v企业背景企业背景v客户识别客户识别v客户客户价值识别价值识别v客户组合战略客户组合战略 丽思卡尔顿的传统始于以“酒店业者之王，王者之酒店业者”而著称的酒店经营者恺撒里兹。丽思卡尔顿作为全球首屈一指的奢华酒店品牌，从19世纪创建以来，一直遵从着经典的风格，其优质杰出的服务、尊贵奢华的设施以及精致可意的美味佳肴给人印象深刻成为名门、政要下榻的必选酒店。以狮子头为创意，代表为酒店业顶级的象征，以狮子头为创意，代表为酒店业顶级的象征，配以皇冠的宝座上，体现酒店的奢华，简洁明配以皇冠的宝座上，体现酒店的奢华，简洁明了。了。1.1.政治法律政治法律（1 1）积极因素）积极因素 我国对于星级酒店的政策是我

2、国对于星级酒店的政策是始终支持始终支持的，的，相对于一般酒店，星级酒店在价格上虽然相对于一般酒店，星级酒店在价格上虽然相对高一点，但是其环境与服务却占有很相对高一点，但是其环境与服务却占有很大优势，发展的潜力也相对更加广阔，更大优势，发展的潜力也相对更加广阔，更加适合我国当代的基本国情，是我国经济加适合我国当代的基本国情，是我国经济发展的需要。发展的需要。我国目前正在大力我国目前正在大力提倡厉行勤俭节约反对铺张浪提倡厉行勤俭节约反对铺张浪费费，党和中央正在聚焦党风廉政建设和反腐败斗，党和中央正在聚焦党风廉政建设和反腐败斗争对商务会议的举办地点的规模有所限制，导致争对商务会议的举办地点的规模有所

3、限制，导致企业对于高档星级酒店的需求有所下降，从而为企业对于高档星级酒店的需求有所下降，从而为丽思卡尔顿的销售产生一定阻碍。丽思卡尔顿的销售产生一定阻碍。总结：丽思卡尔顿酒店目前处于的政治法律环境机会与阻碍并存。开放的政策有利于在第三产业中隶属旅游业的星级酒店发展，但是反腐倡廉的政策也会一定程度阻碍酒店在商务会议等活动的销售情况。根据国家统计局的最新数据显示根据国家统计局的最新数据显示20142014年全年全年国内生产总值年国内生产总值636463636463亿元，按可比价格亿元，按可比价格计算，比上年增长计算，比上年增长7.4%7.4%。v随着居民可支配收入的增加居民的消费需随着居民可支配收

4、入的增加居民的消费需求也随之变化。人们对于奢华和健康水疗求也随之变化。人们对于奢华和健康水疗的体验需求为丽斯卡尔顿酒店提供了更广的体验需求为丽斯卡尔顿酒店提供了更广阔的市场；阔的市场；v我国经济的平稳增长势必会带动旅游业的我国经济的平稳增长势必会带动旅游业的良好发展，源源不断的良好发展，源源不断的游客游客为丽思卡尔顿为丽思卡尔顿酒店提供了更多的客源。酒店提供了更多的客源。1.1.行业现状分析行业现状分析v中国酒店行业伴随着国际酒店业的发展与中国酒店行业伴随着国际酒店业的发展与渗透，渗透，在近些年取得了良好的发展趋势。在近些年取得了良好的发展趋势。回顾过去的回顾过去的2020年，中国酒店业的发展

5、历经年，中国酒店业的发展历经了了8080年代初的茫然无措，到年代初的茫然无措，到9090年代开始的年代开始的突然启动，再回归到现在的生机盎然。发突然启动，再回归到现在的生机盎然。发展到如今，酒店行业的生命力非常的旺盛。展到如今，酒店行业的生命力非常的旺盛。近年来全国酒店业年营业额情况近年来全国酒店业年营业额情况 ，从图中，从图中可以看出近几年酒店的营业额呈波动上升趋可以看出近几年酒店的营业额呈波动上升趋势，这说明近几年酒店行业整体发展趋势为势，这说明近几年酒店行业整体发展趋势为稳定上升。稳定上升。我国酒店行业的竞争具有国际化趋势。我国酒店行业的竞争具有国际化趋势。酒店行业是我国与国际最早接轨最

6、早、酒店行业是我国与国际最早接轨最早、开放步伐最快的行业之一，酒店行业开放步伐最快的行业之一，酒店行业当前的竞争态势错综复杂。当前的竞争态势错综复杂。首先，首先，世界排名前十位的国际酒店管理集团世界排名前十位的国际酒店管理集团均已进入中国市场。均已进入中国市场。1.1.高档消费人群追求奢华体验高档消费人群追求奢华体验2.2.企业开高档商务会议时需要企业开高档商务会议时需要3.3.休闲度假有水疗、高尔夫等特殊需求休闲度假有水疗、高尔夫等特殊需求4.4.个人举办婚礼、纪念日个人举办婚礼、纪念日vCRMCRM在丽思卡尔顿的语汇中，代表在丽思卡尔顿的语汇中，代表“Customer Customer R

7、eally MattersReally Matters”(”(客人确实重要客人确实重要)v丽思卡尔顿管理者认为客户关系管理就是丽思卡尔顿管理者认为客户关系管理就是创造价创造价值值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。和管理者创造价值。v向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图共同的宾客视图。市场定位市场定位发现潜在客户，发现客户需求，发现最有价值客户发现潜在客户，发现客户需求，发现最有价值客户5%的高层职员和上等旅客的高层职员和上

8、等旅客市场调研市场调研（一）客户识别（一）客户识别1.确认企业所在行业确认企业所在行业丽思卡尔顿酒店处于酒店行业，同时又走丽思卡尔顿酒店处于酒店行业，同时又走得是高端服务，接待上流人物的方向，它的竞得是高端服务，接待上流人物的方向，它的竞争对手是跟它一样选择高端方向服务的酒店行争对手是跟它一样选择高端方向服务的酒店行业，例如希尔顿酒店。业，例如希尔顿酒店。v 北京丽思卡尔顿酒店北京丽思卡尔顿酒店 北京国贸北京国贸CBDCBD外围的华贸中心外围的华贸中心v 深圳星河丽思卡尔顿酒店深圳星河丽思卡尔顿酒店 地处福田地处福田商业区商业区，毗邻深圳国，毗邻深圳国际际会展中心会展中心v 上海波特曼丽嘉酒店

9、上海波特曼丽嘉酒店 地处繁华的地处繁华的商业街商业街v 香港丽思卡尔顿酒店香港丽思卡尔顿酒店 坐落在香港坐落在香港商业商业及文化中心的新地及文化中心的新地标环球贸易广场标环球贸易广场v 广州富力丽思卡尔顿酒店广州富力丽思卡尔顿酒店 位于位于珠江新城珠江新城兴安路兴安路 广交会新广交会新馆隔江相望馆隔江相望2.2.确定细分变量和分割市场确定细分变量和分割市场对于卡尔顿酒店来说，心理因素和地理因素影响较大。对于卡尔顿酒店来说，心理因素和地理因素影响较大。人们在选择酒店时，会考虑到自己的收入情况，也会考虑到人们在选择酒店时，会考虑到自己的收入情况，也会考虑到生活方式，地理位置上生活方式，地理位置上。

10、用北京的卡尔顿酒店举例来说，都处于用北京的卡尔顿酒店举例来说，都处于CBDCBD地区和高消地区和高消费地区，分割市场中的顾客群体方面，因为酒店走得是高端费地区，分割市场中的顾客群体方面，因为酒店走得是高端服务路线，所以很多有高消费能力的人会在服务路线，所以很多有高消费能力的人会在旅游旅游度假时度假时选择选择这个酒店，还有就是这个酒店，还有就是集团或者公司接待贵宾时集团或者公司接待贵宾时会选择卡尔顿会选择卡尔顿酒店。酒店。3.评价和选择目标细分市场卡尔顿选择的细分市场都是从建立至今一步步选择出来的，每一个细分市场都符合卡尔顿酒店自身的要求。它的目标也很明确，就是打造高服务质量的高端酒店。4.搜寻

11、潜在客户卡尔顿酒店搜寻潜在顾客的方法很多，最主要的几种是：博览会等会议展览后的后续住店工作，与主持会议人员取得联系。还有就是网络搜索，建立自己的网络主页，在这个信息化时代更能体现出网络优势。卡尔顿酒店也经常举行公关活动，让公众更加清楚记得卡尔顿酒店的名字。v在哈佛管理导师中有一门课程叫做“以顾客为中心”，其核心思想是说并非所有的并非所有的客户都是你的上帝，只有那些忠诚客户才是客户都是你的上帝，只有那些忠诚客户才是你真正的财富你真正的财富，顾客保持忠诚的时间越长，为公司带来的利润就越多，因为他们创造稳定的收入流，营销费用也会减少，而且随着顾客对公司越来越熟悉，服务顾客所需的费用也会下降；同时，忠

12、诚的顾客还会带来关联销售他们会向亲朋好友积极推荐。v这样一群人在丽思这样一群人在丽思卡尔顿酒店被称作卡尔顿酒店被称作“终终生客人生客人”。v根据丽思的统计，有22%的客人贡献了大约78%的生意，而总营业收入中的60%是由2%的客人贡献出来的，也就是说，每50位客人中，有一位比其他49位客人给酒店带来的总收入还多。丽思酒店的人将其视为服务准则的第一条“建立良好的人际关系，长期为丽思卡尔顿创造终生客人”的必然结果。v丽思酒店的高级领导力总监Brian说没人知道谁将是这2%的客人，但所有的丽思员工都知道，只要做到 这两条准则，来酒店的每一位客人都有可 能成为终生顾客。vBrian曾在海滨圣地加州半月

13、湾的丽思酒店工作，一天他在餐厅接待了一位带着两位孩子的普通客人。对方穿着套头圆领衫和大短裤，脚踩海滩鞋，走在洛杉矶大街上，没人会认为有什么特别之处。本着酒店一贯的待客之道，Brian尽心地接待了父子一行，看得出来，孩子们非常喜欢这个地方。v退房之际，客人出手订下了8间海景套房。在接下来的5年时间，每到暑期，这位客人都要带着家人在这家酒店住上近4个月，每次还都住在那8间面向大海的套房中。v 一个家庭带着三个小男孩在周末抵达萨拉索塔丽思酒店。在他们入住的最后一晚，他们在酒店的餐厅进餐。餐厅打烊时，服务员发现椅子坐垫下面隐藏着一个毛绒小狗。服务员立刻意识到，三位小男孩中的某一位落下了它。时间太晚了，

14、因此服务员们计划在第二天以一种有趣的方式归还那个小狗玩具。他们将小狗玩具摆放在餐厅中，做出进餐的样子、弹奏钢琴以及在厨房中烹调美食的样子，并为其拍照，然后为每一张照片配上故事情节。他们打印了所有的照片，为小宾客创建了一个名为“小狗历险记”的图集。v 第二天上午9点，他们将图集和毛绒小狗玩具一起送至宾客的房间内。当小男孩看到他丢失的小狗时，欣喜雀跃；在这个孩子和他的家庭中，这段美妙的经历是不会被忘怀的。v丽思的员工每时每刻都用心创造着独特的体验，上述故事被公司印成小报，在全球的每个丽思的角落中反复传播。每名员工都在试图创造这样美妙的服务。当这成为一种每天都无数次地用各种故事演绎的文化时，终生顾客

15、只会是必然结果。正因为不知道谁是下一位终生顾客，所以，每一位享受丽思服务的客人都得到了最衷心地照顾。1秉承优良的秉承优良的黄金标准黄金标准服务理念服务理念32采用先进的采用先进的IT技术及时更新技术及时更新CRM系统系统制定完美的制定完美的CRM发展战略发展战略 丽思卡尔顿酒店的特色集中表现于它的“黄金标准”。该标准包括了：一个信条一个信条 一句座右铭一句座右铭 三步服务三步服务 二十项基本要求二十项基本要求v 万豪国际集团先进的预订系统MARSHA，是酒店业最具实力的预订网络和需求管理工具。该系统向丽思-卡尔顿提供了一套名副其实的全球预定网络，该系统借助于全球电子系统，包括全球分销系统(GD

16、S)、免费电话号码、电传、传真以及互联网等，实现信息时时互通。v 万豪国际集团独创的需求预测系统，使丽思-卡尔顿对于不断变化的市场做出及时反应，同时通过调整价格与出租率，实现利润的最大化。另外，共享信息系统，使丽思-卡尔顿得以扩大其销售与营销范围，同时使丽思-卡尔顿得以向每一位顾客提供个性化的服务，而这正是丽思-卡尔顿品牌的一大特色v“我们是为淑女和绅士提供服务的淑女和绅士”饭店提供的是人对人的服务，不是机器对人的服务，强调服务的个性化与人情味。v热情真诚地问候客人，亲切地称呼客户姓名 v 允许员工认为需要为客户提供额外服务或补偿时，无需报告上级主管等候批准，可以直接在授权的2000美元额度内

17、迅速处理问题，以创造独特而难忘的客户经历。v 微博互动，分享体验v企业为不同客户提供定制产品或者服务，但是没有告诉客户。v记住客户的偏好，下次光顾时，会根据客户偏好安排服务v 一位英国客人在丽思卡尔顿酒店总服务台办理入住登记，接待员刚入职不久，在与客人的沟通中了解到他是第二次到本酒店入住，客史档案中记载了这位英国客人的生活习惯和喜欢住的房型及使用的物品等等。接待员按照客人喜好的中式客房和一厚一薄的枕头等物品需求，很快办理妥当。当客人进入房间后，满意地对接待员说：“你们的服务太细致了”。案例 有一次，韩国一家跨国集团公司副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽思卡尔顿饭店后，他打电话给该饭店客房服务部门

18、，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。事情并没有结束。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽思卡尔顿饭店，他发现浴室的架子上已摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在人心中油然而生v 外部营销v 就餐前营销。通过CRM系统在客户的重要节日前，以各种方式关心、拜访客户。v 就餐时促销与服务。对于一些老客户，系统能自动分析出客户喜欢吃什么，提供给服务人员，再由饭店服务人员向客人推荐菜品。v 美食节促销。利用CRM系统搜索出喜欢本次美食节食物的客户，再发出邀请函、传真，这样成本低，又有针对性。v 内部营销 v 丽思卡尔顿饭店的成功正是基于简单的内部营销原理：要照顾好顾客，首先要照顾好那些服务顾客的人，满意的职员会提供高质量的服务价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客反过来又会给企业带来利润。v在划分客户的类型中，丽思卡尔顿酒店把精力集中于能带来更大总体收益的高消费客户群体身上，为这个团体提供个性化服务，根据消费群体需求的不同采用不同的销售模式。v 丽思卡尔顿酒店将客户组合成了商务，家庭，个性体验几个大的客户类型，针对不同的需求，为他们量身打造了不同的体验之旅。采用个性化策略，针对不同客户的需要，提供了很多特殊的个性化服务。