大客户经理销售核心技能及客户关系管理-课件2.ppt

1、12v心态与思维方式心态与思维方式力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？v市场营销的基本理念市场营销的基本理念v我们充分理解顾客吗？我们充分理解顾客吗？了解顾客了解顾客v如何寻找潜在客户如何寻找潜在客户?v以客户为核心的顾问式销售技巧以客户为核心的顾问式销售技巧 v客户关系管理客户关系管理 3只用口述100%想说的80%说了出来60%被听到 口述+视觉+笔记+参与建立学习型组织50%三小时后20%三天后5%三个月后 70-80%三天后50-60%三个月后心态与思维方式心态与思维方式力量之神力量之神or or魔鬼？魔鬼？45职业化营销经理人职业化营销经理人我们的目标我们的目标6技能技能知识知识行

2、为行为环境环境环境环境78产品组成要素产品组成要素9现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价 格 调 整商品战略生 命 周 期商 品 企 划功 能 延 伸品 牌 企 划商 品 研 发促销战略广 告 战 略媒 体 战 略促 销 战 略公 关 战 略人 员 实 践事 件 营 销通路战略代理商经销商特许经营商零 阶 通 路物 流 战 略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合营销整合战术营销整合战术10过去，现在，将来过去，现在，将来两年半以两年半以后后 渠道渠道-便利便利-深度深度11 顾客服务 流程 员工

3、列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销营销组合的扩展模式营销组合的扩展模式12 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素销售计划制定过程与考虑因素13 优先顺序优先顺序-渠道与特殊通道渠道与特殊通道 少少多多1 14 42 23 3小小资源投入资源投入对利润对利润/量的影响量的影响大大14销售计划失效或失败的原因销售计划失效或失败的原因 3 4 21规规划划设设计计过程执行过程执行015我们充分理解顾客吗？我们充

4、分理解顾客吗？v谁是顾客？谁是顾客？v顾客有几种细分方法顾客有几种细分方法v如何认识并了解顾客的不同需求如何认识并了解顾客的不同需求v顾客需求综合分析与管理顾客需求综合分析与管理v顾客需求变化特征顾客需求变化特征v顾客购买决策过程顾客购买决策过程16谁是顾客？谁是顾客？顾客是：顾客是：上帝上帝苯蛋苯蛋 老师老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”17对顾客进行战略上

5、的思考对顾客进行战略上的思考并非所有的客户并非所有的客户都是有价值的都是有价值的问题：问题：v 客户是谁？客户是谁？v 每类客户对公司的价值？每类客户对公司的价值？v 各类客户的盈亏平衡点？各类客户的盈亏平衡点？v 客户的过去、现在和潜在价值客户的过去、现在和潜在价值v“客户客户”价值的定义价值的定义/标准？标准？客户关系的货币客户关系的货币和非货币价值和非货币价值18 顾客有几种细分方法？顾客有几种细分方法？营销学中的市场与顾客细分营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次市场细分对企业经营的指导市场细分对企业经营的指导在工作

6、中的辅助作用在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒19顾客类型划分顾客类型划分 v目标明确型目标明确型/模糊型模糊型/待订型待订型/闲逛参观型闲逛参观型v普通顾客、专家型普通顾客、专家型v客户性情与是否讲理客户性情与是否讲理v从众心理从众心理 独立分析能力独立分析能力v大客户大客户 一般客户一般客户v大奔大奔 拖拉机拖拉机v关心产品关心产品 关心人际沟通关心人际沟通20如何认识并了解如何认识并了解v 因为有需求，所以有企业、产品与服务因为有需求，所以有企业、产品与服务v 不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求v 同一客户在不同时间的需求可能不一样同一客户在不同时间的需求可能不一样v 客户的需

7、求是运动、变化的客户的需求是运动、变化的v 客户需求可以被激发而产生客户需求可以被激发而产生v 需求有隐性的需求有隐性的v 需求有层次划分需求有层次划分顾客的不同需求顾客的不同需求21 时间 22支配型支配型表达型表达型和蔼型和蔼型分析型分析型表表达达度度情感度情感度顾客类型分析顾客类型分析23v 目前在用的方法目前在用的方法v 更好一些的方法更好一些的方法v 找到以后电话约访中存在的问题找到以后电话约访中存在的问题v 电话约访的注意事项电话约访的注意事项v 绕过保安绕过保安/秘书秘书/前台前台24工欲善其事，必先利其器25026 建 立 沟 通 1 2 引 发 兴 趣 购 买 欲 念 决 策

8、 行 动 暖身动作 探访需求 情景性问题 探究性问题 暗示性问题 解决性问题 明确性需求 提供满意方案 特点 效益 客户价值 建议行动 重述价值 成交或准成交 获取承诺 NO 异议处理 YES 27长期的准备v 有关本公司及业界的知识 v 本公司与其它公司的产品知识v 销售技巧v 有关客户的资讯,如_,_等v 本公司的销售方针v 广泛的知识、丰富的话题v 气质与合宜的礼仪28道具准备v 名片v 产品型录 v 相关新闻的影本v 协议v 白纸v 笔记用品v 小礼品v 还有.29我为什么要（花时间）见你？你们提供什么（对我有价值的服务）？你有什么特别（与我接触过的其他人）？准备工作阶段30对象寻求对

9、象寻求-销售对象销售对象的 三大类別 -第一类：他们有需要，而且.-第二类：他们有需要，但.-第三类：他们有需要，但是.31由接触到进入销售的一段衔接过程32 -计划性的拜访-Canvassing扫街-预约及访谈性质-调查性质k-开发信-个人信函接近的方法33接近的重点以合宜的接近手法及标准的 接近谈话來提升客户的 注意和兴趣并 建建 立立 信信 任任 34v 消除紧张v 留心第一印象v 提出共同的话题v 做个好听众v 适当的PMPv 制造再次拜访的机会Approach-新的拜访35 Discovering Need 找出客户的需求36Survey-5W2H谁 f 什么f 哪里f 何时f 为何

10、f 如何f 多少 37暖身动作与需求探访您现在使用？公司有多少员工呢？你对目前的服务满意吗？这些问题是否会导致成本增加？若把这问题克服可带给您多少价值？38Probing 问题漏斗友善的寒暄宽广且善于回答的开放问句针对询问方向的开放问句针对询问方向的限定问句针对特定目标的开放问句针对特定目标的限定问句39Listening 倾听技巧f 眼 神.f 记笔记f 注意肢体语言f 拋砖引玉的回应 f 所得情报、资料,请整理 归纳后作出总结并与 他取得一致意见 404135Presentation-FFAB 技巧42简易的说出产品的 特点及功能，避免使用艰深之术语引述优点及客户都能接受的一般性利益以对客

11、户本身有利的优点作总结Presentation-FFAB 展开43需求需求/动机动机卖点卖点/诉求诉求 利益利益/价值价值 决策者 建议者 购买者面对不同对象包装不同卖点 44需求意识化的程序无意识的需求探询潜在的需求探询FAB探询反对意见处理反对意见454646Demonstration 的效果f 能确实处理客户的不安 f 证实在销售过程中所说的，排除客户的疑虑 f 能让客户有不好意思的感觉 f 感官的诉诸，激发客户购买欲望 ，使其产生据为己有的念头 47Demo 结束注意事项f 倾听客户的意见f 要求承諾诺并尽力促成 合约缔结 485249Proposal-提出时机f 提出建议权以制造商谈

12、机会f 承办人沒有动静,为了向高级 主管发动攻势f 当客户委决不下时f 整理归纳到目前为止的活动,以f 期提前缔约 50 撰写 Proposal 的注意事项 f 现行作业流程,及关键人物的态度 f 关键人物的主要需求及期望f 关键人物对我方所提的解决方法认同否?f 预算多少?何时可动用?f 采购流程?现况掌握516052反对产生的原因考虑每一个正面和负面因素采用深思熟虑的方式购买让销售人员讲些细节问题看一下反对被如何处理对个人和所出售的东西进行评价因为采购者想因为采购者想5371客戶异议 疑虑f 缺乏信心 是吗?这个问题我要.f 安 全 感 是吗?外面人家都说.f 价 值 观 沒想到,竟然要花

13、.所以.f 习 惯 性 嗯.再比较看看.54NOYES 让客户言尽其意 您指的是哪方面？Why？认同您的感受！不过 详细解释，消除误解确实的证据、实例、统计 数字、客户的推荐语或专 家的判断显示优点，盖过缺点制定解决异议的具体计划55误解-澄清怀疑-证明实际缺点-显示整体情况实际投诉-以行动补救，引导对方说是 解答客户的异议详细解释，消除误解确实的证据、实例、统计数字、客户的推荐语或专家的判断显示优点，盖过缺点制定解决异议的具体计划566057顾客的顾虑与隐忧58605964要求承诺与缔结销售过程 要求承诺 介绍解决方法 发掘需要 建立信任时间时间60v不犹豫、明确地提出不犹豫、明确地提出v自

14、信、迅速而不急躁自信、迅速而不急躁v不要说太多题外话不要说太多题外话v防止不相关的人介入防止不相关的人介入v预设交易底线，不可轻易退让预设交易底线，不可轻易退让 最终 Close 缔结合约61侦测购买讯号 重述顾客价值 试探成交 q 显示高度兴趣与认同q 侦测购买讯号提出异议q 显示焦虑（决策风险）q 自我合理化q 如果（客户问题）确实能因 （解决方案）而得到解决，得到（客户价值）q “我提个小建议：我们不妨先 进入下一步骤讨论。”q 善用提问法6263客户关系管理客户关系管理v 关系关系营销的实质分析营销的实质分析v 优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤v 什么是顾客满意？什么是顾客满意？v

15、顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚v保持顾客忠诚度的要素保持顾客忠诚度的要素v以顾客为中心的战略以顾客为中心的战略真实一刻真实一刻v对顾客进行战略上的思考对顾客进行战略上的思考 64 您为什么选择我们的产品与服务？是什么使您购买我们的产品而非竞争对手的？您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？客户调研客户调研65 1 1、为什么我们得做好客户关系？（这对我、为什么我们得做好客户关系？（这对我们们 会有什么好处？）会有什么好处？）2 2、为什么现在得做好客户关系？（如果现为什么现在得做好客户关系？（如果现在在 不做会有什么后果？）不做会有什么后果？）3 3、为什么我要操这个心？（如果不操这个、为什么我要

16、操这个心？（如果不操这个心心 会有什么坏处？）会有什么坏处？）每个问题只能用三十秒钟：每个问题只能用三十秒钟：66优质服务的四个步骤优质服务的四个步骤确定目标客户群确定目标客户群细分客户群细分客户群与客户互动接触与客户互动接触 调整产品或服务调整产品或服务以满足客户需要以满足客户需要67什么是顾客满意？什么是顾客满意？v 期望 VS 获得（反馈）v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意v 标准化 VS 个性化v 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求68飞行员、空姐 -服务人员乘客 -服务顾客机舱环境、座椅 -服务设施飞行全程 -

17、服务过程 什么使顾客满意？什么使顾客满意？69顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚70四种服务类型四种服务类型标准化人情化工厂型满意型冷漠型老乡型71对满意的定义“满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分沟通 /真实一刻 /环境 安全度/期望值/对比 生意/绩效考核/追踪监督/服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间:smile service speed service客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度 72影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素q虚伪冷漠 q反应慢 q损害竞争对手的声誉 q不易做生意或下订单 q对您的顾客想当然 q话说得太满 q思想消极懈怠 q急

18、于多做几笔生意 q专业包装或形象不够q解释您为什么“不能”的借口太烂 q锱铢必较 q商品品质不良 q固步自封 q差劲的训练 73服务的程序面与个人面服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D74程序面程序面个人面个人面 时限时限 流程流程 适应性适应性 预见性预见性 信息沟通信息沟通 顾客反馈顾客反馈 组织和监管组织和监管 仪表仪表 态度态度 关注关注 得体得体 指导指导 销售技巧销售技巧 礼貌解决问题礼貌解决问题服务管理要素服务管理要素75客户满意度客户满意度的影响因素的影响因素 4 45 51 1经理的感知经理的感知顾客需求顾客需求顾客感觉顾客感觉程序设计程序设计员工认同

19、度员工认同度顾客接触顾客接触3 32 276影响客户满意度的因素影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素77服务体系服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触78情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质量 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+

20、_79 服务效率服务效率识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需要领先顾客一步预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间客户服务中存在的问题分析客户服务中存在的问题分析80Explore探索客户需求探索客户需求Offer 提议提议采取适当行动采取适当行动Action履行承诺履行承诺Confirm确认是否满意确认是否满意满意服务流程满意服务流程 81 优质服务管理策略优质服务管理策略 v 建立学习型组织，经验分享建立学习型组织，经验分享v 客户关怀，个性化服务，客户关怀，个性化服务，v 创立员工反馈系统创立员工反馈系统v 创立

21、顾客反馈系统创立顾客反馈系统v 标准化服务体系标准化服务体系v 交互教育交互教育v 提供提供“一站式一站式”或或“一对一一对一”服务服务v 补偿性服务承诺补偿性服务承诺v 制定服务员工绩效标准并加以追踪制定服务员工绩效标准并加以追踪82反馈速度及结果反馈速度及结果工作配合工作配合执行能力执行能力本位主义本位主义官僚主义官僚主义期望值营造期望值营造孤岛文化孤岛文化优质服务的障碍优质服务的障碍 沟通障碍沟通障碍83关系营销的概念关系营销的概念 承诺 Agreement Win Win 预防拒绝成销售团队将客户转化引导承诺计划计划 planplan 关系关系 Relationship Relatio

22、nship 承诺承诺 AgreementAgreement维持维持 Maintenance Maintenance 开始即定位在“如何将客户转化成销售团队”规划如何协助客户创造最高价值 如何表现双赢，建立长期伙伴关系专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感 以具体事实获取对方的认同以量化的价值获得对方承诺 以具体服务架构 实现对客户的承诺 透过优质的服务创 造再销售的机会 84品牌关系品牌关系疏远的关系疏远的关系亲密关系亲密关系负罪感负罪感私人化程度私人化程度关系营销的层次关系营销的层次 面对面关系面对面关系85关系的特征关系的特征 v究竟什么是关系？究竟什么是关系？-关系的本质

23、是以人为中心 -舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 -被囚禁 关注情感及需求v不存在情感不存在情感 -看似物理行为的等待中的情感变化 -声讯应答系统 真正的关系v 双向互动的关系建立与协议数据库双向互动的关系建立与协议数据库86客户关系管理专家的特征客户关系管理专家的特征 87实用的营业厅顾客关系管理策略实用的营业厅顾客关系管理策略q q 88客户档案客户档案客户细分客户细分 工作步骤工作步骤客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库89客户资料内容客户资料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交

24、通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料 使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质9091客户资料内容客户资料内容清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行

25、账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 92*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析表客户状态分析表-客户意愿评估客户意愿评估 93*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表客户状态分析表-客户素质评估客户素质评估