客户关系管理02-客户细分课件.ppt

1、YOUR SITE HERE2.1 基本概念基本概念v客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。n对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。数据全面地了解客户。n客户细分已经成为分门别类研究客户、进行有效客户客户细分已经成为分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。指导。YOUR SITE HERE客户细分的原理

2、客户细分的原理v 客户细分是客户细分是2020世纪世纪5050年代中期由美国学者温德尔年代中期由美国学者温德尔史密斯史密斯（Wended SmithWended Smith）提出，其理论依据主要有两点：）提出，其理论依据主要有两点：v 顾客需求的异质性顾客需求的异质性n并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。需求满足呈现差异。v 企业有限的资源和有效的市场竞争企业有限的资源和有效的市场竞争n任何

3、一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。策略，以取得和增强竞争优势。YOUR SITE HEREv客户细分的原理：客户细分的原理：n每类产品的顾客群不只是一个群体，可根

4、据顾客群的每类产品的顾客群不只是一个群体，可根据顾客群的文化观念、收入、消费习俗、生活方式的差异细分不文化观念、收入、消费习俗、生活方式的差异细分不同的类别，企业根据消费者的差异制定品牌推广战略同的类别，企业根据消费者的差异制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。YOUR SITE HERE客户细分的必要性客户细分的必要性YOUR SITE HEREv 顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成

5、为某品牌的品牌忠诚者。牌忠诚者。v 如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，智地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。的忠诚后才能得到补偿。v 因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些顾客不能

6、，并锁定那些高价值顾客。只有这样企业才哪些顾客不能，并锁定那些高价值顾客。只有这样企业才能保证他在培育顾客忠诚的过程中所投入的资源得到回报，能保证他在培育顾客忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。企业的长期利润和持续发展才能得到保证。YOUR SITE HERE客户细分的目的客户细分的目的v客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等

7、重要问题，进而使何迎合重点客户的需求等重要问题，进而使CRMCRM真真正成为业务获得成功、扩大产品销量的助推器。正成为业务获得成功、扩大产品销量的助推器。YOUR SITE HERE2.2 客户细分的内容与步骤客户细分的内容与步骤v客户细分包含的主要内容客户细分包含的主要内容n确定应该收集的数据，以及收集数据的方法、渠道确定应该收集的数据，以及收集数据的方法、渠道n将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起 n开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础客户细分的基础 n建立协作关系，使营销

8、和客户服务部门能够与建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与ITIT经理经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制分的技术要求和限制 n实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果分发数据分析结果 n以精通客户细分的人才准确分析模型，最终制定出有以精通客户细分的人才准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。效的营销和服务战略。YOUR SITE HERE客户细分的步骤客户细分的步骤v第一步，客户特征细分：第一步，客户特征细分：依据地理、人口统计学、依据地理

9、、人口统计学、行为等特征分类行为等特征分类v第二步，客户价值区间细分：第二步，客户价值区间细分：不同客户给企业带不同客户给企业带来的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为来的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益，因此企业需要为不同客户企业创造价值和利益，因此企业需要为不同客户规定不同的价值。规定不同的价值。n经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高价值到经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔（例如大客户、重要客户、普通客低价值的区间分隔（例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等），以便根据户、小客户等），以便根据“20%“20%的客户为项目带来的客户

10、为项目带来80%80%的利润的利润”的原理重点锁定高价值客户。的原理重点锁定高价值客户。n客户价值区间的变量包括：客户销售收入、客户利润客户价值区间的变量包括：客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等。贡献、忠诚度、推荐成交量等。YOUR SITE HEREv第三步，客户共同需求细分。第三步，客户共同需求细分。围绕客户细分和客围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的业务流程，为每个细分的客导向精确定义企业的业务流程，为每个细分

11、的客户市场提供差异化的营销组合。户市场提供差异化的营销组合。v第四步，选择细分的聚类技术第四步，选择细分的聚类技术：目前多采用聚类目前多采用聚类技术来进行客户细分。同时将收集到的原始数据，技术来进行客户细分。同时将收集到的原始数据，转换成相应的数据模型所支持的格式，这个过程转换成相应的数据模型所支持的格式，这个过程称为数据初始化和预处理。称为数据初始化和预处理。YOUR SITE HEREv第五步，评估细分结果。第五步，评估细分结果。在对客户群进行细分之在对客户群进行细分之后，会得到多个细分的客户群体，但并不是得到后，会得到多个细分的客户群体，但并不是得到的每个细分都是有效的。的每个细分都是有

12、效的。n细分的结果可通过下面几条规则来测试细分的结果可通过下面几条规则来测试:与业务目标相与业务目标相关的程度；可理解性和是否容易特征化；基数是否足关的程度；可理解性和是否容易特征化；基数是否足够大，以便值得支持个别营销方案和产品设计；是否够大，以便值得支持个别营销方案和产品设计；是否容易开发独特的宣传活动等。容易开发独特的宣传活动等。YOUR SITE HERE客户细分需注意的问题客户细分需注意的问题v 第一，客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的第一，客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的特征要素。特征要素。客户细分的特征要素和价值定位，必须建立在客户细分的特征要素和价值定位，

13、必须建立在理解业务要求的基础上，其细分结果一定要能够准确地应理解业务要求的基础上，其细分结果一定要能够准确地应用到业务流程中，必须能够确保产品或服务能够获得高命用到业务流程中，必须能够确保产品或服务能够获得高命中率和高满意度。中率和高满意度。v 第二，客户细分的特征要素不是静态的，而是多层次、多第二，客户细分的特征要素不是静态的，而是多层次、多视角的。视角的。因而客户细分不是一成不变的，企业应该根据市因而客户细分不是一成不变的，企业应该根据市场环境和客户响应等等情况进行动态调整和优化。客户细场环境和客户响应等等情况进行动态调整和优化。客户细分不是五个阶段的简单搭接，而是五个阶段环环相扣、互分不

14、是五个阶段的简单搭接，而是五个阶段环环相扣、互相影响互相促进的过程。相影响互相促进的过程。v 第三，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、有可第三，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、有可接触性并且有利可图。接触性并且有利可图。避免细分后的客户市场面太狭小，避免细分后的客户市场面太狭小，使目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润。使目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润。YOUR SITE HERE2.3 客户细分的依据客户细分的依据 v 按人口统计的客户细分按人口统计的客户细分v 按地理状况的客户细分按地理状况的客户细分v 按生活方式按生活方式/心理的客户细分心理的客户细分v 按消费

15、行为的客户细分按消费行为的客户细分v 依据分析导出变量的客户细分依据分析导出变量的客户细分YOUR SITE HERE（1）按人口统计的客户细分）按人口统计的客户细分v1 1、性别：男、女、性别：男、女v2 2、收入：如月收入、收入：如月收入20002000，2000500020005000，500010000500010000等等v3 3、年龄：婴儿、儿童、少年、青年、中年、年龄：婴儿、儿童、少年、青年、中年v4 4、民族：、民族：v5 5、教育程度：高中、本科、硕士、博士、教育程度：高中、本科、硕士、博士v6 6、职业：销售、管理、财会、职业：销售、管理、财会v7 7、婚姻状况：未婚、已婚

16、、离异、丧偶等、婚姻状况：未婚、已婚、离异、丧偶等v8 8、家庭生命周期阶段：单身无子女、已婚、家庭生命周期阶段：单身无子女、已婚有子女等有子女等YOUR SITE HERE例：万科的客户细分体系（例：万科的客户细分体系（5 5类客户群体）类客户群体）v 富贵之家富贵之家（9%9%）n人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位n生活形态：生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高n房屋价值：房屋价值：事业成功的标志、社会标签事业成功的标志、社会标签 n房屋需求房屋需求：完备的健身娱乐场所：完备的健

17、身娱乐场所 、良好的停车设施、良好的停车设施、高水平的物业高水平的物业管理管理、大规模的山水园林大规模的山水园林、高层次的邻居、房屋面积大、价格高高层次的邻居、房屋面积大、价格高 v 社会新锐社会新锐（29%29%）n人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小多，或小孩年龄较小n生活形态：生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质n房屋价值：房屋价值：社会标签、个性社会标签、个性 、彰显品味、聚会场所、彰显品味、聚会场所n房屋需求房屋需求：户型

18、好、接近娱乐场所：户型好、接近娱乐场所YOUR SITE HEREv 望子成龙望子成龙（31%31%）n人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心 n生活形态生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念念 n房屋价值：房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感

19、觉。在物质和精神上给他们一种安定的感觉。n房屋需求：房屋需求：小区文化氛围浓、小区文化氛围浓、房屋通风和采光对房屋通风和采光对家人家人健康有利健康有利，靠近父靠近父母方便照顾孩子母方便照顾孩子。v 健康养老健康养老（6%6%）n人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住 n生活形态生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行 n房屋价值：房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重 。n房屋需求：大型的娱乐锻炼场所房屋需求：大型的娱乐锻

20、炼场所 ，步行到超市，附近有医疗机构。，步行到超市，附近有医疗机构。YOUR SITE HEREv 务实之家务实之家（25%25%）n人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感 n生活形态生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里 n房屋价值：房屋价值：最大的投资支出、生活的保障最大的投资支出、生活的保障 n房屋需求：房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要求少对更高层次的属性要求少YOUR SITE HEREv一是国内外市场一

21、是国内外市场一般国际营销人员认为不同一般国际营销人员认为不同国家的消费者有不同的口味、需求和行为方式国家的消费者有不同的口味、需求和行为方式v二是政治边界二是政治边界如省界、城界等，但更多的关如省界、城界等，但更多的关注人口地图，如注人口地图，如“西南区西南区”、“华南区华南区”等表达等表达方式，反映的是在特定细分市场中并没有明显的方式，反映的是在特定细分市场中并没有明显的购买方式差异化的政治边界购买方式差异化的政治边界v三是邮政编码：在同一邮编内的个人和家庭通常三是邮政编码：在同一邮编内的个人和家庭通常在人口统计学方面比较类似在人口统计学方面比较类似v另外，气候、人口密度、地形等都可能成为客

22、户另外，气候、人口密度、地形等都可能成为客户细分的依据细分的依据（2）按地理状况的客户细分）按地理状况的客户细分YOUR SITE HERE（3）按生活方式）按生活方式/心理的客户细分心理的客户细分v1 1、按生活方式细分、按生活方式细分人们生活和花费时间人们生活和花费时间和金钱的模式，如喜欢钓鱼、旅游等和金钱的模式，如喜欢钓鱼、旅游等v2 2、按态度细分、按态度细分消费者对企业及其商品的消费者对企业及其商品的态度。态度。v3 3、按价值观细分、按价值观细分爱国主义、宗教之类。爱国主义、宗教之类。YOUR SITE HERE（4）按消费行为的客户细分）按消费行为的客户细分v1 1、购买渠道、购

23、买渠道产品目录、邮件、电视、互联网、产品目录、邮件、电视、互联网、商店、专卖店。商店、专卖店。v2 2、RFMRFM最近一次消费最近一次消费(RecencyRecency)、消费频率、消费频率(Frequency)(Frequency)、消费金额、消费金额(Monetary)(Monetary)v3 3、目标利益、目标利益最低价格、最佳技术、最大价值最低价格、最佳技术、最大价值v4 4、所需服务、所需服务电话支持、专人服务、电子邮件电话支持、专人服务、电子邮件v5 5、忠诚度、忠诚度没有、一些。情感联系、忠诚没有、一些。情感联系、忠诚v6 6、允许保证、允许保证要求寄发电子邮件、邮件或电话要求

24、寄发电子邮件、邮件或电话拜访，明确客户是否愿意进一步了解公司产品拜访，明确客户是否愿意进一步了解公司产品YOUR SITE HERE（5）分析导出型细分变量）分析导出型细分变量v利用信息技术分析数据并建立对于企业特定经营利用信息技术分析数据并建立对于企业特定经营需求而言独一无二的客户细分，也称数据驱动变需求而言独一无二的客户细分，也称数据驱动变量。量。v 例：英国最大药品制造和连锁销售公司例：英国最大药品制造和连锁销售公司BootsBoots化学公司，化学公司，对取自近对取自近13001300万张会员卡用户的数据进行分析，来描述保万张会员卡用户的数据进行分析，来描述保健品和美容用品细分市场的基

25、本状况：健品和美容用品细分市场的基本状况：寻求优惠型寻求优惠型消费者消费者总是使用礼券购物；总是使用礼券购物；储藏型消费者储藏型消费者只在商品促销时大批量只在商品促销时大批量购买；购买；忠诚型消费者忠诚型消费者坚持在同一商店购物，只是打折时的坚持在同一商店购物，只是打折时的采购量比平时稍大；采购量比平时稍大；新进入的客户新进入的客户也购买打折商品，并在也购买打折商品，并在优惠期结束后继续按常价购物。优惠期结束后继续按常价购物。v 组织的明确目标应是集中精力争取吸引忠诚型消费者和新组织的明确目标应是集中精力争取吸引忠诚型消费者和新客户，而非优惠型和储藏型。客户，而非优惠型和储藏型。YOUR SI

26、TE HERE2.4 将客户细分融入企业运营将客户细分融入企业运营v运用客户细分，可以推动企业的核心业务战略、运用客户细分，可以推动企业的核心业务战略、改进战略举措，优化及组织结构。改进战略举措，优化及组织结构。YOUR SITE HERE推动核心业务战略推动核心业务战略v客户细分日益成为公司战略发展的主要内容之一客户细分日益成为公司战略发展的主要内容之一v大多数公司都在利用客户细分来确保公司向能够大多数公司都在利用客户细分来确保公司向能够吸引客户的方向发展吸引客户的方向发展v例：某以产品为核心的保健品零售商，对客户进例：某以产品为核心的保健品零售商，对客户进行态度调研时提出了几个关键问题：当

27、前的客户行态度调研时提出了几个关键问题：当前的客户对于以服务为中心的产品有多大兴趣？未来的客对于以服务为中心的产品有多大兴趣？未来的客户中是否可能有对服务产品感兴趣的细分客户群？户中是否可能有对服务产品感兴趣的细分客户群？哪些细分客户群最适合新定位哪些细分客户群最适合新定位/服务产品？服务产品？v通过对不同细分客户的心理和需求的理解，帮助通过对不同细分客户的心理和需求的理解，帮助该公司成功转型为保健品服务公司。该公司成功转型为保健品服务公司。YOUR SITE HERE改进战略举措改进战略举措v客户细分的结果可用于确定重点战略机会并提供客户细分的结果可用于确定重点战略机会并提供指导。指导。v如

28、台湾地区的某电信公司面临新订户数量下降的如台湾地区的某电信公司面临新订户数量下降的问题，为缓解客户的这种不稳定情况，并留住能问题，为缓解客户的这种不稳定情况，并留住能够带来利润的客户，该公司运用多种技术对客户够带来利润的客户，该公司运用多种技术对客户进行了细分，并对每个细分客户群制定了相应的进行了细分，并对每个细分客户群制定了相应的营销计划。营销计划。v同时，该公司还通过细分确定了每个细分客户群同时，该公司还通过细分确定了每个细分客户群对于该公司的价值，这基于客户带来的收入、盈对于该公司的价值，这基于客户带来的收入、盈利能力和行为参数（如电话行为）。在制定战略利能力和行为参数（如电话行为）。在

29、制定战略时，该公司考虑各种外部因素对各细分客户群的时，该公司考虑各种外部因素对各细分客户群的影响，以减少高价值细分客户群的不稳定情况。影响，以减少高价值细分客户群的不稳定情况。YOUR SITE HERE优化组织结构优化组织结构v运用客户细分结果，可以对企业的组织结构进行运用客户细分结果，可以对企业的组织结构进行调整，以更好地适应客户群体的需求。调整，以更好地适应客户群体的需求。v如索尼公司在如索尼公司在20022002年初未更好地了解客户并未其年初未更好地了解客户并未其提供服务，制定了新的细分客户群：服务客户、提供服务，制定了新的细分客户群：服务客户、初级客户、年长客户（初级客户、年长客户（

30、5555岁以上）、岁以上）、SoHoSoHo客户客户（小型办公室（小型办公室/家庭办公室）、年轻的专业人士及家庭办公室）、年轻的专业人士及丁克家庭（双份收入没有子女，丁克家庭（双份收入没有子女，2525到到3434岁）、家岁）、家庭客户（庭客户（3535到到5454岁）以及年轻客户（小与岁）以及年轻客户（小与2525岁）。岁）。并按照客户细分结果对内部组织结构进行了机构并按照客户细分结果对内部组织结构进行了机构重组。重组。YOUR SITE HEREv新的组织结构按客户群细分建立，目的在于使公新的组织结构按客户群细分建立，目的在于使公司能够更好的根据客户的生命阶段、偏好和需要，司能够更好的根据

31、客户的生命阶段、偏好和需要，提供针对性的产品与服务。这一转变营销了管理提供针对性的产品与服务。这一转变营销了管理层职位以及该公司所有部门的市场策略。如产品层职位以及该公司所有部门的市场策略。如产品开发部门进行改组，并根据特定细分客户的偏好开发部门进行改组，并根据特定细分客户的偏好设计新产品。设计新产品。v索尼公司还设立了一个索尼公司还设立了一个“细分客户市场部细分客户市场部”的新的新部门，为各细分客户群间的营销信息交流提供研部门，为各细分客户群间的营销信息交流提供研究和分析，并力争能够密切地了解索尼公司的最究和分析，并力争能够密切地了解索尼公司的最终客户由生至死的所有情况。终客户由生至死的所有情况。