市场营销管理教材课件2.ppt

1、123市市场场营营销销4A B C人寿保险公司年度营销计划 2006概述营销计划的构成营销计划的构成形势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算评价和控制 5营销计划的构成营销计划的构成6营销计划的构成营销计划的构成7人口和经济环境技术和物质环境政治和法律环境社会和文化环境竞争者供应商公众营销中介单位营销计划系统营销组织执行系统营销信息系统营销控制系统产品价格渠道促销目标消费者8业务单位或产品的任务外部环境(机会和威胁分析）内部环境(优势和劣势分析）制定目标制定战略战术方法(营销组合及预算)执行（组织结构）反馈和控制 SWOT 分析分析完整的营销管理流程完整的营销管理流程9101112 产品策略

2、1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估 1314151617 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5

3、)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估 1819(a)同质偏好同质偏好(b)扩散偏好扩散偏好 (c)集群偏好集群偏好甜度细分的根据：市场偏好模式细分的根据：市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量 甜度 甜度202122潜在市场潜在市场人口统计人口统计学变量学变量心理变量心理变量社会经济社会经济变量变量 行为变量行为变量23人人口口统统2425262728市市场场细细分分常常用用方方法：法：因因子子分分析析（s293031323334市市场场细细分分案案例：例：网网民民35363738394041专注单一市场专注单一市场

4、M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3专注于几个市场专注于几个市场产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化完全市场完全市场覆盖覆盖 P=产品产品 M=市场市场 五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式424344454647感感知知法法市市场场定定位：位：直直接接询询问问法法（Ding）484950不友好的工作人员友好的工作人员服务不可靠服务可靠落后的服务现代化的服务人员解决问题能力差人员解决问题能力强位置不方便位置方便效率低效率高工作人员不诚实工作人员诚实环境差环境好服务水平不稳定营业时间不方便服务水平稳定营业

5、时间方便该银行建行工行515253多多维维尺尺度度量量54多多维维尺尺度度量量 阿密阿密 纽约纽约 华盛顿华盛顿 芝加哥芝加哥 旧金山旧金山 西雅图西雅图 洛杉机洛杉机550-1-2-31.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0奔驰法比亚奥迪捷达菲亚特32101.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0优尼柯悦达夏利2 0 00赛欧奥拓富康夏利新秀桑塔纳0-1-2-30.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5丰田绅宝阳光风度马自达日本本田广州雅阁帕萨特宝马福特

6、现代大宇欧宝32100.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5云雀红旗风神英格尔美日豪情奇瑞56对对应应分分析析(Correspos)57对对应应分分析：析：A 输入法B 输入法C 输入法速度快兼容性好输入简单界面友好易掌握5859差差异异化化60销售额销售额利润利润进入期进入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间产品的生命周期：销售和利润产品的生命周期：销售和利润销售额和利润($)6162产品的不同生命周期模式产品的不同生命周期模式成长衰退成熟模型循环再循环模型“扇”型模型销售量销售量销售量时间时间时间63风格流行时潮销售

7、量销售量销售量时间时间时间6465 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划产品产品/品牌的营销计划品牌的营销计划 66麦克麦克 波特的波特的5种竞争力量种竞争力量调整现在竞争中的位置市场市场新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的讨价还供应商的讨价还价能力价能力替

8、代品的威胁替代品的威胁消费者的讨价还消费者的讨价还价能力价能力676869各各种种竞竞争争者者70各各种种竞竞争争者者71需求需求感知的产品感知的产品和品牌和品牌选择选择需求认知对于选择的认知在产品和品牌之间进行选择替代品分析感知图品牌转换迫选72737475地位的象征实用，支付性，省油动感的外观有驾驶乐趣适合年轻人外观保守适合老年人林肯庞迪克宝马宝时节大众丰田尼桑雪佛来凯迪拉克普莱矛斯道奇福特奔驰凌志别克克莱斯勒Source:Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products,The Wall Street Journal(1984),

9、March 22,33.76购购买买行行为为分分析析-10.2%的消费者在上一次购买雕牌洗衣粉后，购买了白猫牌洗衣粉重复购买同一品牌的比例从雕牌转换到白猫牌的消费者的比例不等于从白猫牌转换到雕牌的消费者的比例777879竞竞争争优优势势分分析析2：从从区区80818283竞竞争争优优势势分分析析4：分分持续性直观地表达出来水晶水晶水水沙子沙子钻石钻石外部内部稳定不稳定企业可以依靠该竞争优势的程度企业可以控制该竞争优势的能力84竞竞争争优优势势分分析析4：分分85竞竞争争优优势势分分析析4：分分86水晶钻石沙子水145876328788竞竞争：争：先先摆摆正正89竞争中的地位：竞争中的地位：“市

10、场份额市场份额”市场市场领导者领导者市场市场挑战者挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者9091竞竞争：争：92竞竞争：争：93竞竞争：争：9495竞竞争：争：96竞竞争：争：979899 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划产品产品/品牌的营销计划

11、品牌的营销计划 100101新新产产品：品：102新新产产品品20%34%产品改进9%10%4%23%相对于市场的新颖性相对于公司的新颖性低高高103104105新新产产品品开开发发和和的需求v消费者的需求：多方面理解消费者未被满足的需求v例如：某电子字典的新产品线的扩张和新产品的开发，是否真正理解消费需求v这给我们的启示是什么：新产品的定义新产品的技术实现补充阅读资料：新产品开发：出发点是什么？1061071081)产品问题探测系统2)问题列表分析10911017.4=(8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3)/5 7.6=(8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4

12、x1x0)+(8x3x0)/51-10,10 最高每月发生次数1目前没有产品 /服务解决该问题,0有服务太慢业务流程太 复杂排队太长111112问题列表分析问题列表分析:食品食品 113消消费费者者满满114构思阶段 1阶段 5阶段4阶段3阶段 2门 1门 2门 3门 4 门 5循环循环循环循环循环停止营销工程/技术财务生产回顾初步审查开发评价成效产品投放停止停止停止停止全面的细节性审查115产产品品组组合合宽宽度度和和产产品品线线长长度：度：P公公司司116产产品品117产产品品118119120121均均衡衡BFGDJIHCAE122非非均均AHBCFIGDEJ12312412512612

13、7完整图表见科特勒完整图表见科特勒128资资源源分分配配建建市场吸引力市场吸引力高中低竞争业务定位竞争业务定位强中弱1291301.市场渗透战略市场渗透战略2.产品开发战略产品开发战略3.市场开发战略市场开发战略(多样化战略多样化战略)现有产品新产品现有市场新市场三种密集型成长策略三种密集型成长策略 Ansoffs 产品/市场扩展矩阵131132133134135136137138诊诊断断品品真实性真实性渠道渠道商誉商誉视觉形象视觉形象客户客户产品和服务产品和服务139诊诊断断品品140诊诊断断品品141诊诊断断品品142诊诊断断品品143诊诊断断品品誉度如何？2）和竞争对手相比，我们的口碑如

14、何？3）我们有没有好的口碑细节？有没有通过各种渠道去努力传播好的口碑？4）目前在各种媒体中有没有传播有关我们的负面的口碑（Swatch表的事例）？144诊诊断断品品（商标、名片、报纸、电视、海报、单页、宣传册、客户回复表格信纸、路展、员工服装、工牌、办公环境等）2）我们的视觉形象是否与品牌特性相符？3）我们的视觉形象是否和竞争品牌混淆？补充阅读资料：品牌报告卡：为你的品牌打分145146在在营营销销实实践践中中讨论，但是品牌的打造和管理是一个贯穿营销战略和战术层次的任务v讨论：品牌和细分市场、定位、竞争、价格、渠道以及营销沟通（广告、促销的关系）147中中国国企企业业148中中国国企企业业正的

15、产品和企业品牌v广告与品牌v知名度是不是品牌v为什么众多的本土传统品牌纷纷落马或消失补充阅读资料：）我们到底能承受什么样的成本讨论：技术领先是不是品牌建立的必要条件？）(哈佛案例)自创品牌还是为人代工？149中中国国企企业业150品品牌牌组组合合的的增加，而是细分市场的增加v品牌拓展的出发点不是企业产品的种类和型号，而是建立在消费行为分析基础上的市场细分v品牌拓展要注意品牌之间的市场蚕食，品牌之间要有区隔(消费行为上的区隔)151国超市快速消费品销售情况的统计表明：过去10年中，有2/3的成功品牌（销售在1,500万美元以上）是品牌延伸而不是新上市的品牌v品牌延伸是一把双刃剑，其最大的危害是模

16、糊品牌的定位（杰克特劳特-定位）152品品牌牌组组合合的的资料来源：吴军磊，松下：品牌收缩，2003。153品品牌牌组组合合的的154品品牌牌组组合合的的155156157服服务务158159服务的营销策略服务的营销策略160服务作为一个系统服务服务物质环境与顾客接触的工作人员顾客看不见的顾客能够看见的该顾客其他顾客广告账单与支付电话推销/访问媒体宣传口碑该服务其它服务内部组织系统161服务的营销策略服务的营销策略公司内部营销内部营销外部营销外部营销顾客互动营销互动营销保洁服务金融服务餐饮业员工162服务的质量服务的质量163个人需求个人需求过去经验过去经验预期服务预期服务实际感受的服务实际感

17、受的服务所传递的服务所传递的服务(包括事前事后联系包括事前事后联系)与消费者的与消费者的外部沟通外部沟通认知转变为认知转变为服务质量规范服务质量规范管理者感知的管理者感知的消费者预期消费者预期口碑口碑消费者消费者营销者营销者差异差异1差差异异2差差异异3差异差异5差异差异4164产生服务差距的主要原因（差异产生服务差距的主要原因（差异1）165产生服务差距的主要原因产生服务差距的主要原因166制制定定和和传传达达什什么么样样的的服服2167制制定定和和传传达达什什么么乎每个电话都在响起四声之内被接听3）许多电话仍然被转给“相关的部门”，客户甚至被在不同的部门间转来转去4）每次储户都要从头重复介

18、绍一遍自己要求解决的问题和需要得到的信息5）客户评价“Four rings or less”是“Four rings andless”168是否对企业自身是重要的,以及是否容易衡量这两个方面）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的或者是重要的）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解决问题的能力实例：美国西南航空公司169170171资资源源的的配配置置要要Express)的实践1）公司意识到产品差异化在该行业越来越困难2）公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是两点：订餐是不是很容易，以及可靠和及时的送餐服务3）公司在电话订餐服务上做了可观的投入，以使自己实现和其余公司在服务上的差异化

19、4）当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后：172资资源源的的配配置置要要的种类以及从以往订餐记录中显示的最喜欢的口味v接线员会回答：“是的，史密斯先生，谢谢又给我们打电话，您感觉上个星期订的奶酪匹萨还满意吗？”v或者接线员会问：”我知道您喜欢我们的香肠匹萨，你这次还想要上次的那种，还是要还一种不同的香肠匹萨？还要那种您通常喜欢的1.5升的瓶装可乐吗?“v当将订单输入系统后，接线员会立即从系统中得到去客户家的路线图v接线员会问：“您还住在老地方吗？您的1999年的福特汽车还停在前门路口吧，您还是要我们和以前一样开到厨房的边门将匹萨送过去吗？”v当电话还没完的时候，订单已经被送到厨房去备餐，同时去

20、顾客家的路线图被打印给司机173资资源源的的配配置置要要问题v执行服务的雇员对自己的任务和角色有清楚的认识吗？v雇员要完成规范的服务，他们有这个权限和信息吗？v对客户服务人员的奖励措施会不会使他们与其余部门的工作人员产生矛盾？v服务人员的服务技能和所配置的软硬件匹配吗？v公司的绩效评估体系和激励机制确实能确保相应的服务策略成功吗？v服务人员确实相信他们可以控制每个服务回合吗？174175具体服务规范和标准管理层对于客户所需要服务的认知实施服务的能力就服务向外部的沟通和宣传客户服务预期对实际服务的感受2.分析分析3.投入投入1.理解理解客户满意4.解释解释176177178的顾客保持顾客对应的目

21、标？新顾客/市场现有的顾客什么时候较合适？新市场或市场成长期成熟市场或市场过剩处在什么竞争形式下？竞争并不十分强烈强烈的竞争目的？市场份额的增长利润的增长怎样运作？广告和促销服务、价值策略是否易被识别？明显不明显179180客客户户关关系系明显的阶段选择目标询问管理熟悉欢迎重新赢回处理问题发展181客客户户关关系系包括广告、直邮等。在这个过程中容易发生各方式缺乏配合、重复覆盖以至浪费资源。此外，顾客购买时机是否成熟(Ready-to-buy)也是一个重要的考虑因素v询问管理：短但关键的过程。一般的顾客在这个过程中形成了对企业产品和服务的期望水平182183客客户户关关系系了公司的客户（重复购买

22、及购买多种服务），为其进一步购买公司的其它产品打下基础。这个过程中的关键是与顾客进一步交换信息：公司需要更加了解顾客的需求，包括现在和将来统计显示许多早期中止保险服务发生在这个阶段，原因是公司没有花费足够的时间去了解顾客的真正需求。在这个阶段，公司应该关注顾客到底（还）需要什么，而不是可以卖给他们什么184客客户户关关系系对于公司比较满意的顾客甚至会向其他人推荐该公司的服务。许多金融服务公司面临的问题是进入这种状态的顾客数目较少v处理问题：在发展顾客关系的任何过程中，问题都可能出现。一旦出现问题，顾客需要得到格外的关注以免问题失控。具体的措施需要有计划并且是系统和标准的。具体的措施包括情感和具

23、体业务两个方面。解决的过程包括道歉、解决具体问题和补偿。当问题没有被得到较好的解决时，顾客会考虑中止关系，但往往企业没有意识到这个情况。调查发现许多公司在这个阶段轻易地放弃了争取客户的努力，甚至为自己的“客户可以随时简单容易地退出”的政策而自豪185客客户户关关系系186187分析和计划客户管理活动目标赢回 询问管理处理问题 欢迎发展 熟悉效果衡量过程人员和组织 技术手段客户体验竞争对手产品和服务的定位和沟通188189190客客户户关关系系管管（例）1）在客户关系管理中是否理解和应用客户保持率?2）是否计算和使用客户价值?3）是否有详细的客户交易记录（至少三年以上）?4）是否调整公司的组织架

24、构来对应不同的客户细分群体?5)是否根据不同的客户分组,制定出接触策略?6）是否了解主要的竞争对手在上述方面是如何实践的?有没有具体的评估？191客客户户关关系系管管192客客户户关关系系管管范围内全面传达制定的一揽子产品和服务计划2）所制定的产品和服务设计是否与客户的需求相吻合3）是否真正理解使客户保持忠诚的因素4）是否将设计中的每个要素表达为能给客户带来的利益，并传达给人员和客户193客客户户关关系系管管常营销、销售和客户服务2）体现在以下方面：发展客户和保持客户的目标人群处理询问对于新客户和有新需求的客户的特别关注和支持熟悉客户并了解他们希望怎样被管理大客户管理发现和处理投诉赢回客户19

25、4客客户户关关系系管管养雇员的能力去实现上述的方面2）高层领导如何使组织架构去适应客户管理3）代理（机构）是如何被选择、培训、管理和评估以及激励的195客客户户关关系系管管和针对客户的活动2）既评估成功也评估失败3）客户保持率、开发和增值是评估的关键4）每个营销活动（Campaigns)是否有关键的绩效衡量指标（Key Performance Indicators）5）衡量不同渠道服务客户的成本、销售额和利润的比率196客客户户关关系系管管197和客户关系管理改善的关键是要将过程分解开来，具体分析每个具体环节中出现的问题，找出改进的方案，服务和客户关系管理不应该被作为一个整体来考虑198199

26、客客户户200201客客户户202客客户户203客客户户结果不满意，就会结束关系。然而很少有企业会在这个过程中仔细去询问客户为什么要走，因而失去最后一个机会。调查发现，许多客户对于可以那么容易就关掉自己的银行帐户而感到奇怪6）后评估：一般的客户在和新的企业建立业务关系后会评价自己的选择，而且一般都会感到满意。但很难说这是因为在客观上新的选择确实好，还是一种对心里平衡的寻求204客客户户保保持客户，企业应该制定一个客户保持策略。一个策略基本包括四个阶段：衡量客户保持设置客户转移（流失）壁垒分析客户的投诉和市场研究数据明确客户流失原因205衡衡量量客客方法，而且不同的企业也有不同的做法，比较的标准

27、也不同）1）直接保持率：在某段时间内以人头计算，把每个客户都看成同样，不计他们对于公司的价值2）权重保持率：根据每个客户对于公司的贡献来计算（如购买的金额）206明明确确流流207分分析析客客户户投投诉诉的访谈和观察；满意度往往是最难测量的；一项针对金融企业的调查发现很多消费者对于被调查企业的产品和服务表示比较或基本满意，但他们还是不断地流失2）客户投诉：总体说来，如果有一个客户投诉，至少有10个客户有同样的问题和感觉；企业要使投诉的渠道尽可能的畅通3）神秘顾客208分分析析客客户户投投诉诉209210设设置置退退仿American Express的实践1）极少针对不同客户设立客户保持策略的公

28、司2）设立不同的产品：绿、金和白金卡3）将客户根据消费的数量、频率和种类来细分4）根据细分的结果，不同的客户被赋予不同的“利润性”分值211设设置置退退（续）5）对于不同分值的客户采用不同的市场和服务策略：如果一个分值高的客户要退出，则年费等相关费用可能会马上被降低6）和白金卡的客户保持一个非常密切的关系：这些客户每人都有自己的帐户经理和专门的沟通渠道7）根据客户与公司的关系阶段的不同，管理方式也不同：新客户在前16个月中被单独放在一个专门的部门管理，并且给予特别的优惠。同时该部门会密切监控这些新用户对卡的使用，努力使他们多使用自己的卡来消费212 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管

29、理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估 213定价目标（定价如何为企业战略服务）公司生产的成本及结构竞争者的战略定位目标市场竞争者的成本和价格渠道成员如代理商，批发商，零售商等因素价格策略214215216217价格敏感度测试-双排座微型卡车预购者217002200022500230002400025000251002600027

30、00028000290002950030000309003100031800320003250033000335003400034500350003550036000365003700037600380003900039500400004100041200420004280043000440004450045000455004600047000480004900050000510005200055000560005700058000020406080100%物有所值太便宜怀疑其质量开始觉得贵太贵而不会买最优价格点可接受价格点可接受的价格范围218219产产品品的的竞争）为什么价格竞争在本土企业

31、之间愈演愈烈？）这个现象和市场细分、定位等营销战略有什么联系？）和渠道等营销策略有什么联系？220价价格格战：战：是企业营销战略的出发点v不应该把它和营销战略手段如市场细分、定位等因果倒置补充阅读资料：）价格竞争的起因和应对）打赢价格战：狭路相逢智者胜）价格战：金山玩不起的游戏221 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和

32、执行力 2)计划执行的反馈和结果评估 222223224225226227厂商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商厂商厂商厂商消费者消费者零级渠道直接渠道一些文献称为二级渠道228渠渠道道的的长长度度化的意义v渠道扁平化的前提条件v目前在国内渠道扁平化的背景v混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的发展等）229企企业业对对于于渠渠道道230对对渠渠道道和和理念）管理水平）成熟程度和变化）机会主义v导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任务，生产企业两条腿走路补充阅读资料：创维的方向感231企企业业自自232渠渠道道结结233渠渠道道理

33、v渠道深耕实践产生的原因：跑马圈地的空间在缩小v渠道深耕与市场细分和定位v渠道深耕实践中容易出现的问题可口可乐的实践三星打印机营销渠道234渠渠道道1）要对分销和终端资源进行客户分层、分类管理，加强对核心客户的管理2）对客户进行动态管理，对潜在客户进行培育3）在数据分析的基础上对分销和终端的各类资源进行有效配置，以达到最优化4）终端管理要做到精细化、模板化、标准化5）品类管理要在分销和终端管理中得到运用235渠渠道道题v未来经销商在渠道中存在的价值是什么？v经销商的角色改变和中心业务转化补充阅读资料：）贬值中的经销商：如何重回花样年华？）新竞争环境下经销商的困境与困惑）中国经销商：完善篇236

34、设设计计渠渠237238239240241分分销销渠渠道道差，渠道成员利润差v因渠道结构和管理带来的不同层级以及同层级成员间的冲突，表现如呆死帐、帐期、窜货、砸货、合作非正常终止等问题v渠道不同层级成员之间没有形成共同的长期利益和愿景v渠道不同层级的发展状况和管理能力存在显著区别，原因是资源的配置需要一个相当的时期达到合理化v零售终端在近期的发展速度较快，特别是在业态形式上，渠道上游需要适应的过程242关关于于目目前前国国内内243未未来来的的提高v零售商的业态变化、区域的布局以及整和趋势v中间商发展的相对滞后v信息和数据系统的共享运用v品牌营销和产品营销观念的转变补充阅读资料：2003 年渠

35、道回顾与2004 年展望244 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估 245246247248 识别目标受众识别目标受众 确定目标确定目标 设计信息设计信息 选择渠道选择渠道 费用预算费用预算 决定媒体组合决定媒体组合 测量结果测量结果 管理整合的营销沟通管理整合的营销沟通249250

36、251媒媒体体选选择择广告时间方式广告时间方式水平式上升式下降式交替式集中式连续式间断式每月信息播放次数月252253254255256257258259260促促销销组组不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率人员推销销售促进广告与宣传促销成本效应知晓了解信任购买再购买购买者的准备阶段261262关关于于促促（消费）环境v与价格联系，最容易操作v企业对销售绩效考核的标准v零售终端的利益点和在渠道中地位的变化263关关于于促促标市场选择2）企业和产品（包括品牌的定位）3）产品的差异化4）以上导致的渠道和价格定位的同质化264关关于于促促心态v行业

37、的示范效应、整个市场的示范效应以及整个社会的示范效应渠道促销：1）零和的博弈2）对渠道的急功近利3）其余渠道成员对于在自己的层次增值的认识265 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道 的思考销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行的反馈和结果评估 267268消消费费的企业所重视消费者形成需求产生购买欲望选择购买地点比较并形成决策收集信息互动的购买过程产品的消费使用影响因素影响因素影响因素影响因素影响因素影响因素影响因素269量量化化的的270271怎怎样样看看待待市市常得出：老虎不吃草、羊不吃肉的结论v原因是什么？v日常的观察、定性的研究：对社会和市场的感悟是一切研究的基础和判断的依据v分析研究和规范化以及交流沟通平台的关系272273274