知识管理部-开发商研究课件.ppt

1、开发商研究万科 正合地产知识管理部正合地产知识管理部2014.72014.7Content集团与战略1财务情况2成都市场3集团与战略1u 集团简介u 战略演进 万科客户、产品分类 城市圈聚焦 城市综合服务配套商财务情况2成都市场3【背景】国内最大的住宅开发企业万科成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业。2014年6月25日，万科B转H股成功在港交所挂牌上市。业务范围：覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。开发特点：快周转、快开发千亿房企：2010年实现销售金额1

2、081.6亿元，成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司。产品定位：城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房。2014目标：销售金额2000亿元，上半年实现销售面积821.2万平米，销售金额1009.1亿元，完成全年目标的50%【集团战略演进】国内最大的住宅开发企业时间1984-1994第一阶段：多元化（做加法）u工业工业、商贸、商贸、房地产、文房地产、文化传播和股化传播和股权投资五大权投资五大业务业务第二阶段：专业化（做减法）u以房地产为以房地产为方向或核心方向或核心的多元化业的多元化业务务1995-20042005-2013第三阶段：精细化（做乘法）u战略指导下战略指导下有质量地扩有质

3、量地扩展，包括城展，包括城市圈聚焦、市圈聚焦、产品线创新、产品线创新、客户细分等客户细分等2014第四阶段：城市综合配套服务商u住宅产业链住宅产业链大平台建设，大平台建设，包括金融平包括金融平台、住宅工台、住宅工业化平台、业化平台、用家平台等用家平台等产品系列产品系列品类细分品类细分对应细分客户类别对应细分客户类别金色系列（GOLDEN）商务住宅、城市改善、城市栖居社会新锐城市花园系列（CITY）城郊改善望子成龙四季系列（TOWN）郊区栖居幸福晚年郊区享受高档系列（TOP）城市豪宅、郊区豪宅成功家庭第三阶段：客户、产品线的标准化奠定万科快速复制及住宅产业化的基础u 基于客户细分形成的万科四大产

4、品系列开启了万科产品项目品牌化运营的体系，从此开始产品系全国化复制的路线。u 产品线标准化的设立为万科产品系快速复制奠定了基础【3+X区域发展】产品项目品牌化运营开启全国快速复制拓张，业务发展覆盖珠三角+环渤海+长三角+中西部四大城市圈北京上海广州香港哈尔滨长春沈阳大连烟台南通青岛无锡苏州南京合肥杭州宁波福州厦门汕头天津石家庄太原济南郑州武汉乌鲁木齐西宁兰州成都银川西安呼和浩特重庆贵阳昆明南宁海口深圳长沙南昌大同以深圳、广州为中心的珠三角区域以上海为中心的长三角区域以京津地区和辽东半岛为重点的环渤海区域以成都为重点的中西部区域长江三角区域：以上海为中心，向南京、无锡和昆山拓展环渤海区域：以天津

5、北京沈阳为中心，向长春、大连、鞍山拓展珠江三角区域：以深圳为中心,向佛山、东莞、中山和广州拓展X：成都、武汉等区域中心城市【海外市场拓展】通过合作开发进军新加坡、香港、旧金山等外海市场，积极拓展海外市场时间时间进军城市进军城市合作开发商合作开发商合作方式合作方式项目类型项目类型2013年1月香港荃湾新世界成立合资公司住宅2013年2月美国旧金山铁狮门万科与铁狮门将成立有限合伙公司商业（写字楼、公寓等）2013年4月新加坡林曦阁吉宝置业万科置业（香港）以现金约1.355亿新币向吉宝置业收购该项目30%的股份住宅2014年2月纽约曼哈顿RFR、Hines共同持有商铺、公寓王石：万科进入美国房地产市

6、场的方式u 寻找品牌过硬的当地发展商；u 通过合作寻找合适的项目；u 依靠合作伙伴的专业团队；u 万科美国团队立足当地招聘第四阶段：迈向城市综合配套服务商，轻资产、重运营王石：万科的多元化不是经营其他行业，万科的多元化战略是由单独的开发住宅，变成城市综合配套服务商，未来万科会建医院、会建学校、会建商场。万科（城市综合配套服务商）社区运营下游企业（家居、家居、家电、装家电、装修等修等）金融平台（社区金（社区金融）融）上游企业（钢钢铁、建材、水铁、建材、水泥、建筑等泥、建筑等）重运营方式：单一住宅销售转向对客户、社区、商业的运营实现盈利点的增加万科利润来源单一住宅销售商业地产运营、销售社区商业运营

7、u 万科向城市综合配套服务商转型，改变了过去依靠住宅或商业销售的单一盈利来源，从万科已有的约800万用户出发，打造万科社区商业，通过“五菜一汤”的具体实施，解决了房地产开发一次性的产品生产问题，将住宅产品从提供房屋硬件设施到提供永续生活服务上，从而将单次销售盈利转向通过挖掘用户需求创造多个盈利机会点。u 通过大平台建设，打通产业链上下游企业，利用万科充沛的金融资源为其提供服务，从供应商和业主中获得更高的利润。u 2014年2月，郁亮组团考察小米总部，将学习小米的互联网思维优势，使万科的平台变得更加便利化、互联网化，符合现代消费趋势。【转型方法小股操盘】不再一味追求规模，向轻资产模式转型，通过运

8、营实现利润率提高小股操盘模式：万科投入较少的资金，通过合伙人制度获得项目的运营权，使用万科品牌和产品体系，共享万科的信用资源和采购资源，按照业绩表现提取约定的管理费。因此在自由资金一定的情况下，通过小股操盘可以实现以小博大、获取较大收益，提升净资产收益率，同时有助于万科抢占更多市场份额。借鉴对象：铁狮门（自投1%的资金，通过财务杠杆放大超额回报）；凯德置地（自投20%资金，通过持股基金份额享受分红收益）旧操作模式旧操作模式小股操盘模式小股操盘模式单项目控股情况万科控股万科不控股投入资金比例50%50%经营权万科掌控万科掌控收益项目经营利润管理费用资金杠杆低高净资产收益率低高一定自由资金下可投资

9、项目数量少多表：万科小股操盘与之前模式经营利润对比分析 在轻资产、重运营阶段转变过程中，万科在金融、上下游企业、社区运营等方面已经开始各种尝试：u 金融入股徽商银行u 上下游企业公布合格供应商名录u 社区运营“五菜一汤”、杭州咖啡馆、城市乐跑、营销平台建立【金融平台搭建】入股徽商银行，满足万科合作方资金需求，为业主提供便利金融零售服务u 事件还原：2013年10与30日，万科对外发布公告称将入股徽商银行，并且可能成为徽商银行最大的股东，但万科并不参与徽商银行的日常运营。u 徽商银行：总部位于安徽，主要业务范围在华中地区（安徽和江苏），2013年11月于香港上市，不良贷款低、净资产回报率良好、零

10、售銀行与中小企业融资业务较为全面。城市商业银行中排名第四，银行业中排名第34。u 万科入股意图：打通万科金融服务平台建设社区金融服务，提供网上银行和零售银行等各类服务。为万科的合作对象包括8000家建材供应商及承包商（其中5000家都是中小企业）提供金融支持，这些企业进行融资时需要万科的支持【产业链上下游合作企业】公布合格供应商名录，对供应商进行评级；提供金融支持u 公布供应商名录2014年2月，万科向社会公布了“2013年度合格供应商名录”，俗称“采购白名单”，包含了总包、监理、装修总包、门窗、景观、基础工程、材料设备七大类供应商，共824家。万科对供应商分为A、B级，且每年根据评分标准对供

11、应商的级别进行调整，充分保证供应商的产品品质。公布供应商名录，一方面让信息公开透明化，寻找更优质的供应商；另一方面鞭策现有优质供应商，保持与现有供应商的稳定关系。u 为产业链上下游企业提供金融支持万科的供应商在对银行融资时需要万科进行担保支持；万科入股徽商银行，更好为上下游企业提供服务【社区运营】为业主提供精细化产品和服务业主西安万科微信、微博营销万科经纪人平台+分享达人五菜一汤杭州万科咖啡馆60城乐跑【五菜一汤】增加赢利点，提升客户黏性，为后续推出高利润的金融服务奠定基础第五食堂第五食堂幸福街菜市幸福街菜市【杭州万科咖啡馆】售楼部向城市中心的延伸咖啡厅（塞拉味）=书吧（晓风书屋）=签约中心万

12、科V+CLUB湖滨城市客厅：万科万客会金卡会员的业主全年免费喝咖啡万科社区业主一站式服务地方万科服务的的深入以及升级，创造更为人文舒适的生活环境【60城市乐跑】成为联系客户和业主的社会纽带乐跑计划跑过全国60城市，宁波、武汉、上海、东莞、重庆等已经举行过，未来将推广到万科社区费用不超过50万收益：员工满意度提升，提高工作效率；将业主和客户联系在一起；【西安万科微博、微信】强关系营销搭建客户接口，实现信息快速传播【万科经纪人平台+分享达人】全民营销，为万科房源推荐客户、实现成交用户注册万科经纪人平台，将意向客户相关信息推荐给万科在售项目，购买成功后推荐人可获得佣金。用户注册成为分享达人，将万科项

13、目的相关活动分享至微信好友即可获得不同形式奖励。【集团与战略主要结论】2014年新阶段，万科转型城市综合配套服务商，轻资产、重运营，建立万科大平台，通过金融、社区、产业链上下游企业的运营，寻求企业新的高利润源泉，各分公司已经开始在社区服务等方面进行尝试，不断总结、归纳，未来或将推出更多新的尝试。集团与战略1财务情况2成都市场3【销售业绩】销售面积与金额持续快速增长，但增速逐渐降低图：2003-2014年1季度集团销售面积以及同比增幅图：2003-2014年1季度集团销售金额以及同比增幅u 2014年1季度，集团实现销售金额542.3亿元，同比增长24%，销售面积415万平米，同比增长12%，同

14、比增速均较去年同期有所下降。u 1季度完成全年2000亿销售目标的27%，后期销售压力不大。【区域情况】长三角业绩重镇地位明显，中西部业绩攀升下2012年来有所下滑图：2006-2014年1季度各区域销售面积占比走势图：2006-2014年1季度各区域销售金额占比走势u 长三角、珠三角为业绩重镇，2012年后环渤海、珠三角、中西部业绩占比下降的同时，长三角业绩贡献明显提升u 中西部业绩贡献攀升，但2012年后业绩贡献有所下滑【财务状况】财务负担加重下短期偿债能力略显不足图：2006-2014年1季度集团资产负债率图：2006-2014年1季度集团速冻比率以及流动比率u 速冻比率、流动比率均呈现

15、出下降的态势。其中流动比率仍位于1-2之间，资金流动性一般，速冻比率小于0.5，短期偿债能力略显不足。u 资产负债率：2014年1季度攀升至79.45%的高位水平，几近80%的警戒线水平，负债比率过高，表明企业财务负担较重。【财务状况】销售能力下降，利润率降低图：2005-2014年1季度集团毛利润率与净利润率走势图：2005-2014年1季度集团宗资产周转次数u 集团净利润率以及毛利润率均呈现下降的趋势，且2013年毛利率、净利率均低于行业平均值20132013年行业平均毛利率线年行业平均毛利率线20132013年行业平均净利率线年行业平均净利率线u 总资产周转率持续下降，资产利用效率低，销

16、售能力下降。【资金渠道】银行、信托等多渠道融资融资方式融资金额发行债券发行时间债券类型期限利率金额2013年3月境外美元债券52.625%8亿美元发行票据2013年新加坡币中期票据43.275%新币1.4亿元人民币中期票据54.5%10亿元人民币中期票据34.05%10亿元银行借款2013年长期借款244亿元利率互换契约2013年1200万信托借款2014年到期78亿元，借款利率在6%-11%u 债券、票据、信托、银行借款等多渠道融资，银行为主要的融资方式，主要以长期借款为主销售业绩表现较好，后期无降价走量压力，整体财务结构较为安全，但仍注意以下几方面：u资产负债率已接近行业警戒线，后期需注重

17、资产、负债结构的调整u利润率水平的降低，后期注意成本控制以提升销售能力【财务情况总结】集团与战略1财务情况2成都市场3【万科成都2014在售项目】公园公园5 5号，多号，多层及别墅，层及别墅，1950019500（含精（含精装），装），171171洋洋房房金色乐府，普通金色乐府，普通住宅，住宅，1078710787（精（精装费装费16001600），），8989套三、套三、139139平米平米套四双套四双卫卫金域蓝岸，普通金域蓝岸，普通住宅，住宅，1300013000（精（精装费装费16001600），），70-70-8989套二、套二、95-11395-113套套三三金域名邸，豪金域名邸，豪

18、宅，宅，1160911609（精装费（精装费35003500），），111111、127127套套三三海悦汇城（南延海悦汇城（南延线），普通住宅，线），普通住宅，70507050（精装（精装15001500），），99-10599-105套三、套三、124124套套四四金色城市，普金色城市，普通住宅，通住宅，8220-8220-86008600（精装费（精装费15001500），），7272套套二、二、8787套套三三金色城品，普金色城品，普通住宅，通住宅，85008500（精装费（精装费12001200），），7272套套二二金域缇香，普通金域缇香，普通住宅，住宅，78457845（精（精装

19、费装费15001500），），79-79-128128套二、套三、套二、套三、套套四四五龙山，别墅，五龙山，别墅，联排联排1179011790、小独栋小独栋1430214302，480480、333-341333-341别墅别墅注：各项目价格为2014年4月优惠后均价，产品类型为4月主力在售产品万科钻石广场，万科钻石广场，写字楼在售写字楼在售【成都市场】成都占集团销售面积份额呈现持续下降的态势图：2007-2014年上半年成都市场销售面积占集团销售面积份额注：成都销售面积数据来自备案系统住宅销售整体表现平淡，金色系产品表现较好u 2014年上半年，成都万科上半年实现销售面积20.08万平米，其

20、中，金域蓝岸、金色城品、金色城市、金色乐府四个项目实现销售面积12万平米，占比约6成，整体表现较好。产品类型项目名称1-6月销售面积（万平米）销售面积占比普通住宅万科海悦汇城2.0710.3%万科金域蓝岸2.4612.3%万科金色乐府4.0720.3%万科金色城品2.5812.8%万科金色城市2.8914.4%万科金域缇香1.497.4%高端、别墅金域名邸1.165.8%公园5号0.63.0%五龙山2.311.4%商业钻石广场0.462.3%总计20.08100%【市场存量】普通住宅存量较为充足，但主力产品面积偏大，且后期无土地储备产品类型项目名称区域主力产品类型截止5月底住宅总存量（万平米）

21、截止5月底片区普通住宅存量（万平米）万科项目存量占片区存量比例截止5月底住宅预售证存量1-5月月均销量出清周期（月）普通住宅万科海悦汇城南延线99-105套三、124套四24.8810042.5%7.570.4118万科金域蓝岸建设路70-89套二、95-113套三4.4353.118.3%4.430.4211万科金色乐府89套三、139套四双卫15.1528.5%3.720.735万科金色城品十陵72套二13.8662.4622.2%1.470.493万科金色城市大面72套二、87套三32.87659.225.0%2.280.534万科金域缇香蜀龙大道（三河镇）79-128套二、套三、套四2

22、5.34361.307.0%1.180.632土地存量0/总计116.53/【产品-套二】同套型下，万科产品面积较保利、蓝光大，面积相差10-20平米金色城品金色城品-72-72平米套二单平米套二单金色乐府金色乐府-77-77平米套二单平米套二单cocococo国际国际5454平米套二单平米套二单c cocooco金沙金沙6363平米套二单平米套二单保利春天花语保利春天花语5555平米套二单平米套二单保利春天花语保利春天花语6161平米套二单平米套二单【产品-套三】同套型下，万科产品面积较保利、蓝光大，面积相差5-15平米金域缇金域缇香香8787平米套三双平米套三双金金域蓝岸域蓝岸8989平米

23、套三单平米套三单玫瑰花语玫瑰花语7878平米套三单平米套三单幸福满庭幸福满庭7474平米套三单平米套三单花满庭花满庭2 2期期8181平米套三双平米套三双玫瑰花语玫瑰花语8989平米套三双平米套三双2014上半年降价跑量，积极为后期新产品定型设计做准备，下半年伺机拿地项目名称1月6月降幅优惠方式万科金色乐府1306911585-11.4%特惠房万科金色城市87738348-4.8%表：2014年上半年万科部分项目成交均价降幅以及优惠方式u 上半年，成都万科金色乐府、金色城市等推出特惠房的方式降价销售。u 世界杯期间，万科与蓝光等推出世界杯特惠房，以200万优惠优惠购房者，金色城市顺势推出20套

24、世界杯特供房，每套总价降2万元【成都万科】积极尝试、践行集团策略，开始引入“五菜一汤”，开展业主调研海悦汇海悦汇城第五食堂城第五食堂u 2013年12月份，第五食堂入住成都海悦汇城，成为成都引入的首个“五菜一汤”系列【成都市场总结】现在：整体表现平淡，在集团业绩占比逐年下降，后期存量较为充足，产品配置不够主流，且无土地储备。未来可能性（万科访谈得出）：1、产品将进行调整：目前万科在售项目主力产品较市场主流产品（如保利、蓝光主力产品）面积较大，后期可能推出市场主流的小面积段产品。2、目前部分在售项目降价走量回收资金，一方面为后期拿地做资金准备，另一方面为新产品定型做准备。3、拿地：下半年可能在成都主流区域（万科成都项目一般位于市区或市区近郊结合热点区域）拿地，推出符合市场需求、现阶段万科正在研究调整的小面积段产品。