中联重科营销推广与品牌管理提升方案-整理稿课件.ppt

1、二、企业品牌的建立二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案四、中联重科品牌管理提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程2022-10-241二、企业品牌的建立二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案四、中联重科品牌管理提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程2022-10-242品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品

2、牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。2022-10-243恒久的企业品牌恒久的企业品牌市场环境变化市场环境变化企业内部调整企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略企业自我发展升级2022-10-244品牌管理以“信息整合”

3、为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环品牌提升循环由量变到质变由量变到质变形成形成品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间2022-10-245二、企业品牌的建立方法二、企业品牌的建立方法一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案五

4、、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程2022-10-246市场定位市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体产品定位产品定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求品牌定位品牌定位针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象信息整合信息整合整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容2022-10-247对企业的发展定位概述如下供公司参考：对企业的发展定位概述如下供公司参考：继承技术底蕴以创新赢得优势继承技术底蕴以创新赢得

5、优势 发扬创业精神用质量铸造品牌发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值奉献真诚服务为用户创造价值针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分体现公司“至诚不息，博厚悠远至诚不息，博厚悠远”的的企业文化企业文化结合发展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号：2022-10-248工程机械行业一般消费品行业购买行为用户结构零散多次购买，随机

6、性较强，单笔购买支出较小普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬2022-10-249品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不同行业品牌提升方法比较不同行业品牌提升方法比较需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告

7、能够通过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易留住老用户。工程机械行业一般消费品行业工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程2022-10-2410品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想品牌因素品牌因素企业形象宣传的内容必须强调与品牌和

8、产品的关联性保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道，加强品牌宣传提升方法提升方法品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象2022-10-2411最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息播的内容，还需

9、要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息 企业产品定位、市场定位 企业内部上下一致认同的企业文化 品牌形象 （企业希望的形象）用户的理解品牌形象 （真实的市场形象）品牌推广品牌设计与审定2022-10-2412结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传直接用户推广专业媒体大众媒体组织用户交流、洽谈会定期邮寄宣传资料重点客户专访设计与产品广告同时出现的品牌宣传内容设计与产品和行业关联较强的社会（公益）活动加强与用户的联络，沟通用户感情，产品推广的同时强化品牌形象借专业媒体提升专业形象通

10、过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品提升整体的企业品牌形象推广渠道工作内容实现目的2022-10-2413传播信息建立联系了解需求品 牌 建 设达成交易关系维护营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要达到的目标品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识营销活动目标2022-10-2414谁有需求何处需求何时需求需求多少需求信息是否进行营销活动决策何时进行 何地进行 预算几何 何种方式 达何效果2022-10-2415计划计划改进改进检查检查实施实施针对分析结果，提出营销活动的改进建议和方案，保证在以后的活动中不

11、断提高每次营销活动前应进行充分的可行性分析,确定目标客户、活动方式、目标及预算实施营销活动要明确总部和分子公司的在活动中的权责关系，相互配合，达成目标目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升对活动执行的预 算执行情况、活 动实施效果等、目标实现情况进行总结2022-10-2416投入较大成本较高成本竞争者采用同样的推广方式降低活动效果竞争者规模大组织造成组织实施难度加大组织大客户认为受重的程度不够，与小客户也不能充分沟通客户不同的营销推广活动有不同的宣传效果，应根据具体的目的目标采用不同的活动方式，如为作品牌、造影响可以采用大规

12、模的营销活动，而以促进销售、加强客户关系为目的则以小型化的活动会效果更为直接在举行大规模的营销活动中，应能突出重点，注重加强对重点区域市场、重点行业以及大客户的关注程度2022-10-2417三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案二、企业品牌的建立二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程2022-10-2418整体规划过程控制预算管理改进提升营销创新每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市

13、场及客户对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略进行合理分配充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容、活动的方式手段不断创新，提高活动效果加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程，保证营销活动的质量坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益求精2022-10-2419策略策略主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想例如：重点产品：泵车重点区域：华东形式形式包括媒体广告投放主题推广活动、大型展会等例如：确定各种推广形式的比例投入内容内容例如：上半年以促成销售目的为主，下半年以了解来年需求和加强联系为主确定市场的拓展阶段和具体

14、目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题品牌战略品牌战略2022-10-2420客户需求信息片区：按产品、时间、客户所在行业等进行分类并上报分公司：按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总并上报总部：根据各分子公司上报客户需求信息，按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总、分析，并根据分析结果，决定在何时、何地、何种方式的营销推广活动，提高营销活动的针对性和及时性2022-10-2421 中 联：中联产品 中联管理 中联文化 用户界面：媒体形象、宣传资料、活动组织水平、人员素质客户：客户心目中的中联2022-10-2422活动目的建立联系传播信息了解需求达成交易关系维护品牌宣传 结 果 检

15、 查新增多少潜在客户？有何特点？获得多少有效的客户信息？客户有哪些信息需求？传递了哪些信息？传播的效果如何？客户如何评价？哪些客户有需求？需求什么产品？什么时间有需求？对公司的产品、服务等各方面有何意见和建议？达成了多少交易？是否达到预期目的？若没有到目标，原因为何？联系了哪些老客户？获得了这些老客户哪些新的信息？老客户对公司有哪些新的需求？有哪些新的意见和建议？宣传的效果如何？是否达到预期目的？从客户那里得到哪些有益于改进的意见建议？2022-10-2423产品销售产品销售品牌建设企业文化以客户为中心2022-10-2424 2002 七亿 十五亿 2003(目标）销售额 营销费用（含广告宣

16、传、各种 会议）2002 2003（预算）1000万 销售额1.4%左右2500-3500万 2022-10-242540%60%总部各种营销活动、以做品牌、树形象、新产品宣传及行业客户公关为主总部分子公司相互配合 相辅相成分子公司的营销活动以促进销售、新客户开发和加强客户关系为主2022-10-2426营销活动营销活动效果与目标效果与目标投入比例投入比例(总部预算）总部预算）新产品推广会（巡展）新产品宣传，开拓市场20%全国大型展会 产品、企业形象宣传，品牌建设25%全国性行业客户会议 大型公关活动，战略客户开发25%专业媒体产品广告产品宣传10%公众媒体宣传品牌建设、企业形象宣传20%20

17、22-10-2427市场类型投入比例(分子公司预算）核心市场 35%潜力市场 30%开发市场 25%次要市场10%2022-10-2428注：巡展可包括多种产品产品输送泵泵车摊铺机水平定性钻沥青搅拌站铣刨机压路机 重点市场华东、北京、南方、西南、华中华东、北京、南方全国公路系统南方、北京、华东全国公路系统全国公路系统全国公路系统推广形式直接推销、客户恳谈会、客户回访巡展、大型会展、客户恳谈会行业客户恳谈会巡展、大型会展、新产品发布行业客户恳谈会行业客户恳谈会行业客户恳谈会主要组织者分子公司分子公司总部总部总部分子公司塔机 北京、华东、南方、华中直接推销分子公司总部2022-10-2429总部南

18、方北京华东西南华中华北东北西北湖南1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全国展会行业客户会议新品巡展区域会议营销活动计划示例2022-10-2430树立品牌观念指导宣传推广活动制定详细宣传预算加强信息渠道建设和市场信息分析对所有活动的详细计划，精心组织活动后的信息反馈经验总结以品牌战略为指导，贯彻到企业宣传推广活动的每一个细节根据销售计划制定宣传推广的总体预算，根据重点产品和重点地区重点投入的原则细化预算加强对市场、对用户、对竞争对手的信息收集和分析处理，使推广活动更具针对性对活动的主题、活动的对象、宣传重点、预期目的、采用的手段、费用的控制作详细计划对品牌推广、产品宣传的效果

19、进行反馈调查，总结组织过程中的问题，未达成目的的原因2022-10-2431二、企业品牌的建立方法二、企业品牌的建立方法一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程2022-10-2432企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部办公室市场策划部存在问题存在问题对外宣传资料企业文化建设1、两个部门看似各施其职，但哪个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性2、连接紧密的工作（

20、如产品涂装及随机资料制作）由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法保证3、两个部门分别执行同一宣传职能的两方面工作（宣传广告），信息难以共享，宣传活动比较盲目，同时事件的整体性被破坏4、职能上缺乏对宣传活动的事前分析、计划和事中、事后的监督负责产品宣传负责企业形象宣传用户洽谈交流会邮寄公司宣传资料提交制作单方案设计资料准备主要负责配合工作不参与制作负责制作策划执行2022-10-2433集团公司办公室营销公司市场策划部市场部1、两个部门合作宣传，表面上看至少可以发挥互相监督的功能，但从部门隶属上看，两个部门相互之间的关联很弱，在流程和职能设定上也不具备互相监督的条件2、公司形象宣传是一个整

21、体上的概念，对公司品牌的宣传推广应起到整体把握的作用，但是隶属于集团办公室决定了其更多的是完成行政职能，难以提到应有的高度3、公司所处行业特点决定了产品宣传是品牌宣传的重要途径，但主管产品推广的营销公司市场部主要侧重产品，对品牌宣传缺乏整体概念，不利于品牌的宣传2022-10-2434营销公司市场部办公室市场策划部对宣传工作存在问题的具体例举，可以对目前的品牌建设问题有更清楚地认识两部门目前面临的实际问题两部门目前面临的实际问题专业刊物的产品广告对品牌的体现不足参加展会、举办用户洽谈会时对整体品牌宣传的考虑不足需要的技术、产品宣传资料无法自己制作，在时间上和质量上都难以控制企业形象宣传与品牌形

22、象、产品的关联度在品牌形象宣传问题上，无法贯穿公司的对外活动，使品牌宣传缺乏整体性对设备和技术了解有限，对技术产品宣传资料的突出重点难以把握，难以保证宣传效果2022-10-2435方案一、不做组织结构调整，明确两个部门间的职能划分，加强部门间的联系和合作方案一、不做组织结构调整，明确两个部门间的职能划分，加强部门间的联系和合作企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部办公室市场策划部对外宣传资料企业文化建设确定产品宣传资料内容和选定媒体广告版面设计企业形象宣传确定参会用户名单，日程安排会议现场布置，礼品及宣传资料准备完成资料内容编排资料版面设计产品涂装设计确定参展产品

23、类型展会布置宣传资料准备提供产品相关宣传资料内容美工、形象设计企业内部活动的策划执行总体的分工原则是：营销公司市场部负责确定产品宣传的内容、途径、重点地区和重点宣总体的分工原则是：营销公司市场部负责确定产品宣传的内容、途径、重点地区和重点宣传对象部分，办公室市场策划部负责与外界接触的界面的形象设计部分传对象部分，办公室市场策划部负责与外界接触的界面的形象设计部分2022-10-2436方案二、在集团公司下组建专职部门负责公司品牌管理方案二、在集团公司下组建专职部门负责公司品牌管理集团公司品牌管理部营销公司市场部新组建的品牌管理部人员来自目前办公室下的市场策划部和营销公司市场部的部分人员，职能与

24、营销公司市场部明确划分办公室市场策划部部分人员2022-10-2437组织结构重组后，品牌管理部与营销公司市场部的现有职能划分与方案1相同。单独设立部门的优点在于可以把品牌宣传上升到整个企业发展战略的高度，完善品牌管理的功能，这正是做好品牌管理必须的高度企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部品牌管理部对外宣传资料企业文化建设准备产品宣传资料内容和广告媒体广告形象设计企业形象宣传确定参会用户名单，日程安排会议现场布置，礼品及宣传资料准备完成资料的内容编排资料审定和产品涂装设计确定参展产品现场布置宣传资料准备提供产品宣传资料内容美工、形象设计策划执行2022-10-24

25、38品牌监控企业发展战略企业整体的服务管理水平新产品动态企业产品相对质量水平企业的宣传亮点市场竞争态势竞争对手动态用户反馈信息市场需求特点市场突发事件收集品牌执行问题制定解决方案根据市场发展趋势调整宣传重点抓住机会集中力量制造宣传热点根据发展战略和竞争态势调整品牌形象2022-10-2439品牌管理部品牌管理部调整业务内容，确保企业品牌与用户的每一个接触点都能正确传达有效信息直接访谈用户，听取用户意见，建立品牌档案进行品牌跟踪与诊断了解对手动态，分析竞争趋势挖掘自身品牌的强势点对品牌整体形象的宣传尽量保持一致，不轻易改变确定品牌宣传策略及品牌识别，形成品牌形象维护管理系统职能对品牌的调整要求积

26、累到一定程度后才会开始新一轮的品牌提升2022-10-2440品牌标识可以为用户带来熟悉和信任感，通过长期宣传和使用，潜移默化地在用户心目中占有重要位置，应以书面形式对标识包含的内容进行明确规定，严格规范品牌标识应用范围宣传资料、设备标志、展示布景、展板设计企业徽标、旗帜、员工徽标、公司车辆、内部正式文稿尺寸大小：应根据应用领域明确规定标识的大小，规格以三种为宜，便于管理图案颜色：对色调有明确规定；应设计深浅两套图案配色方案以适应不同的环境线条角度：明确规定图案中线条的宽窄比例、连接角度，保证图案形状的一致性强调：对品牌标识的每一个细节都要严格规范，形成企业品牌形象严谨一贯的风格，强调：对品牌

27、标识的每一个细节都要严格规范，形成企业品牌形象严谨一贯的风格，保持企业品牌形象在外观上的独特个性，便于用户识别保持企业品牌形象在外观上的独特个性，便于用户识别2022-10-2441杜邦公司有一个著名的“杜邦定理”有63的消费者根据商品的包装做出购买决定。这种情况在工程机械行业会有很大不同，但设计低劣的产品外观必然会对品牌的形象产生负面影响。产品外观颜色搭配涂装的质量外观耐磨损度产品的颜色是否与企业品牌形象的设计颜色协调，设备本身颜色与造型搭配是否协调外观装饰的油漆质量、涂装质量要与设备档次相一致，杜绝在设备表面上留有任何瑕疵应在选择颜色和用漆上附带考虑产品外观的耐磨损程度，降低磨损对产品外观

28、的影响程度2022-10-2442销售、服务人员在业务上的要求由各自的管理部门负责，品牌管理部负责监督公司对外形象的统一和品牌形象传播的一致性品牌管理部培训部营销公司市场部营销公司售后服务部主导推动部门配合部门工作内容售后服务、销售人员的上岗前培训，统一与用户交流时的方式和注意事项按照标准要求销售人员的着装、行为按照标准要求服务人员与用户沟通的语言、行为和服务态度对人员行为方式、精神风貌的管理同时需要品牌管理部在企业文化建设上有目的地对人员行为方式、精神风貌的管理同时需要品牌管理部在企业文化建设上有目的地进行加强进行加强制定、完善行为规范和准则2022-10-2443生产部门产品研发部门营销总

29、部品牌管理部门分子公司新闻媒体等合作伙伴新产品研发信息生产信息市场活动信息市场信息市场信息宣传活动通报宣传活动通报品牌管理部要成为与宣传相关的企业内外信息的汇聚点品牌管理部要成为与宣传相关的企业内外信息的汇聚点2022-10-2444直接访谈用户听取意见用户问卷、电话调查保持与用户的沟通，及时发现品牌管理中存在的问题，并提出改进的方案了解竞争对手品牌的定位、宣传渠道、宣传效果也是调整公司自身品牌策略的重要依据面向用户面向用户面向竞争对手面向竞争对手根据用户意见和竞争对手动态，突出公司品牌优势，构思品牌宣传策略、设计广告宣传形式和内容采取的行动采取的行动竞争对手的宣传模式变动竞争对手的竞争意图、

30、突出的重点竞争对手的品牌策略学习研究2022-10-2445品牌提升方案1品牌提升方案2有利点不利点没有对组织结构作调整，不涉及人员的调动，职能划清后宣传工作效果会有所提高仍然没有能够从整体上解决品牌问题的部门。虽然对职能进行了重新划分，部门间沟通问题只是改进而非解决，不利于长远发展专门设立了职能部门，从整体上负责企业品牌的管理提升，适应公司长远发展需要部门和人员调整的幅度较大，涉及较多的权利分配和管理上的平衡问题2022-10-2446二、企业品牌的建立方法二、企业品牌的建立方法一、品牌管理的内涵一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案五、中联重科品牌、营销管理工作流程五、中联重科品牌、营销管理工作流程2022-10-24472022-10-24482022-10-24492022-10-24502022-10-24512022-10-24522022-10-2453