渠道管理案例分析课件.ppt

1、安利的渠道管理安利的渠道管理小组成员：小组成员：“不到中国市场，不到中国市场，安利就不算一个真正安利就不算一个真正的跨国企业。的跨国企业。”-郑李锦芬郑李锦芬目目 录录三、安利和雅芳渠道比较三、安利和雅芳渠道比较一、安利简介一、安利简介二、安利的渠道分析二、安利的渠道分析四、思考四、思考启示启示（一）安利的诞生（一）安利的诞生v 安利安利，是美国最大的著名直销企，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于急流市亚达城，于1959年由年由杰杰温安洛温安洛和和理查理查狄维士狄维士在家中的在家中的地下室创立。地下室创立。v 主要经营日用消费品，涵盖

2、了纽主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。同时兼任生产及销售商。（二）安利在中国（二）安利在中国v 1991年年，安利公司创办人之一的理查，安利公司创办人之一的理查狄狄维士先生携夫人亲赴北京，了解中国的投维士先生携夫人亲赴北京，了解中国的投资环境和投资的可行性。资环境和投资的可行性。v 1992年年，安利（中国）日用品有限公司，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全成立，成为国家工商行政管理局

3、批准的全国国首批直销公司首批直销公司之一。之一。v 1995年年4月月10日，安利（中国）日用品有日，安利（中国）日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行。限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行。v 目前经营区域已遍布全国目前经营区域已遍布全国31个省区，个省区，2010年年销售额销售额218亿人民币。亿人民币。v 2011年年已经达到已经达到267亿人民币，已成为安亿人民币，已成为安利全球最大市场。利全球最大市场。安利中国的营业额 1997年年 1998年年 2008 2008年年 20102010年年 投资年 类型1997200320082011销售收入（亿元）15151001001801802

4、67267（三）安利的产品（三）安利的产品 安利的产品安利的产品安利纽崔莱安利纽崔莱安利雅姿安利雅姿安利个人护理产安利个人护理产品品 安利家具科技产安利家具科技产品品 安利家居护理产安利家居护理产品品 安利的产品安利的产品二、二、安利的渠道分析安利的渠道分析（一）了解销售方式（一）了解销售方式 安利安利直销的类型直销的类型v 狭义直销狭义直销v 就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商以面对面的就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。v 单层次直销单层次直销v 是直销商将公司产品或服务销售给消

5、费者，根据其销售业是直销商将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式。绩向公司领取奖金的销售模式。v 多层次直销多层次直销v 是绕过较多的中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销是绕过较多的中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职和兼职的销售人员，并进行严格培训，组成公司招聘专职和兼职的销售人员，并进行严格培训，组成直销网络直销网络，形成一套严格的管理和激励制度，由销售人员，形成一套严格的管理和激励制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。把商品直接销售给顾客的一种零售方式。（二）安利的销售模式（二）安利的销售模式v安利的采用直销的经营模式，产品从工

6、厂生安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过产出来，经过经销商经销商、直销员直销员或者或者专卖店专卖店，直接到直接到客户客户手中，减少中间的流通环节，并手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式最好的营销模式.雇员雇员推销推销实体实体店铺店铺服务服务网点网点传播渠道传播渠道传播渠道传播渠道经销经销商商安利的销售模式的特点安利的销售模式的特点v第一，遍布全国的服务网络第一，遍布全国的服务网络v第二，高效快捷的物流系统第二，高效快捷的物流

7、系统v第三，高效安全的资金物流体系第三，高效安全的资金物流体系v第四，领先同行的信息平台第四，领先同行的信息平台安利的销售模式安利的销售模式v 第一，遍布全国的服务网络第一，遍布全国的服务网络v 1998年，安利（中国）以年，安利（中国）以“店铺店铺+雇佣推销员雇佣推销员”的模式转的模式转型经营。目前，安利（中国）通过型经营。目前，安利（中国）通过直销、店销、经销直销、店销、经销等多等多个渠道销售产品、服务顾客。目前，在全国个渠道销售产品、服务顾客。目前，在全国31个省、市个省、市、自治区、自治区191个城市开设个城市开设231家店铺，并在广州、北京等家店铺，并在广州、北京等19个城市设有个城

8、市设有30个个纽崔莱纽崔莱/雅姿体验室雅姿体验室或或安利生活馆安利生活馆，形，形成了一个颇具规模的全国性成了一个颇具规模的全国性服务网络服务网络。v 在自设店铺之外，公司接受符合条件、并愿意独立成商的在自设店铺之外，公司接受符合条件、并愿意独立成商的销售代表申请成为销售代表申请成为安利经销商安利经销商。安利的销售模式安利的销售模式v 第二、高效快捷的物流系统第二、高效快捷的物流系统v 安利根据本土环境制定了自己独到的物流策略，安利物流中安利根据本土环境制定了自己独到的物流策略，安利物流中心位于广州永和经济技术开发区，占地心位于广州永和经济技术开发区，占地4万平方米。万平方米。v 安利采用了安利

9、采用了“核心团队核心团队+第三方供应商第三方供应商”的物流战略。的物流战略。v 为了满足广大消费者对方便购物的需求，安利还推出了代表为了满足广大消费者对方便购物的需求，安利还推出了代表着现代电子商务潮流的着现代电子商务潮流的“复合式家居送货服务复合式家居送货服务”，公司在广，公司在广州物流中心投资州物流中心投资400万元建造面积达万元建造面积达2,000多平方米的现代化多平方米的现代化家居送货配送中心。家居送货配送中心。v 除了到店铺下订单外，营销人员除了到店铺下订单外，营销人员/优惠顾客还可通过优惠顾客还可通过互联网、互联网、语音电话或传真订货语音电话或传真订货三种方式下单，充分体现出安利对

10、物流三种方式下单，充分体现出安利对物流更高境界的不懈追求。更高境界的不懈追求。安利的销售模式安利的销售模式v 第三，高效安全的资金物流体系第三，高效安全的资金物流体系v 秉承为营销人员提供优质服务的理念，安利运用安利秉承为营销人员提供优质服务的理念，安利运用安利全球财全球财务管理经验务管理经验，透过银行为广大营销人员安排多层次、全方位，透过银行为广大营销人员安排多层次、全方位的的金融服务金融服务，为其业务营运提供高效、安全的资金支持，让，为其业务营运提供高效、安全的资金支持，让他们更专注于产品销售和顾客服务。他们更专注于产品销售和顾客服务。v 在基础资金物流支持方面，公司与多家银行合作，在全国

11、所在基础资金物流支持方面，公司与多家银行合作，在全国所有店铺都安装了有店铺都安装了银行刷卡终端银行刷卡终端，积极引导广大消费者和营销，积极引导广大消费者和营销人员逐步养成使用银行卡付款的良好习惯。人员逐步养成使用银行卡付款的良好习惯。安利的销售模式安利的销售模式v 第四，领先同行的信息平台第四，领先同行的信息平台v 强大的强大的IT能力为营销人员提供了及时有效的信息支持。能力为营销人员提供了及时有效的信息支持。v 安利安利IT体系已覆盖从生产、物流到销售等企业各个层面的所体系已覆盖从生产、物流到销售等企业各个层面的所有信息系统，网络专线线路的长度超过有信息系统，网络专线线路的长度超过40万公里

12、，可绕地球万公里，可绕地球10周。店铺电脑系统使用的周。店铺电脑系统使用的RS6000高端服务器，可同时支高端服务器，可同时支持持700台台POS机，安利是中国机，安利是中国第一家第一家安装这种高端服务器的安装这种高端服务器的企业。企业。v 安利安利强大的强大的IT体系体系，持续为公司和营销人员提供着，持续为公司和营销人员提供着“更智能更智能、更快捷、更全面、更专业、更快捷、更全面、更专业”的深层次服务。的深层次服务。（三）直销（三）直销Vs传销传销 直销直销传销传销直销直销v 直销直销（Direct Selling）按世界直销联盟的定义，是指以）按世界直销联盟的定义，是指以面对面且非定点之方

13、式，销售商品和服务，直销者绕过传面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。v 直销是营销的一个分支和类型。与其它类型的营销相比，直销是营销的一个分支和类型。与其它类型的营销相比，它有它有两大明显特征两大明显特征。第一，它直接向用户发送信息，而不。第一，它直接向用户发送信息，而不需要媒体介入。第二，它关注于特别的呼叫行动。这种直需要媒体介入。第二，它关注于特别的呼叫行动。这种直销关注于跟踪的、可评估的来自用户的积极反应。销关注于跟踪的、可评估的来自用户的积极反应。传销传销v 2005年在国家颁发的年在国家颁发

14、的禁止传禁止传销条例销条例中定义，中定义，传销传销是指组是指组织者或者经营者发展人员，通织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。秩序，影响社会稳定的行为。直销和传销的区别直销和传销的区别v 区别一：有无入门费区别一：有无入门费v 区别二：有无依托优质产品区别二：有无依托优质产

15、品v 区别三：产品是否流通区别三：产品是否流通 v 区别四：有无退货保障制度区别四：有无退货保障制度v 区别五：销售人员结构有无超越性区别五：销售人员结构有无超越性v 区别六：有无店铺经营区别六：有无店铺经营三、安利和雅芳渠道比较三、安利和雅芳渠道比较（一）雅芳（一）雅芳VS安利安利u单层直销模式单层直销模式 指销售人员从厂家直接指销售人员从厂家直接进货，然后直接卖给消进货，然后直接卖给消费者。费者。典型代表：雅芳典型代表：雅芳AVON人员直销人员直销u多层直销模式多层直销模式指通过人际关系链来进指通过人际关系链来进行直接销售，是一种联行直接销售，是一种联系紧密的网络群体。系紧密的网络群体。典

16、型代表：安利典型代表：安利Amway （二）雅芳、安利不同转型之路（二）雅芳、安利不同转型之路v 政府在政府在1998年的年的传销禁令传销禁令给安利、雅芳等直销企业的给安利、雅芳等直销企业的“创新创新”空间非常小。空间非常小。政府明文规定政府明文规定：“外商投资传外商投资传销企业必须转为店铺经营（包括在商店设专柜、企业销企业必须转为店铺经营（包括在商店设专柜、企业产品批发给国内批发商或零售商、自开店铺）。产品批发给国内批发商或零售商、自开店铺）。”“”“转成店铺经营的企业，分为雇用推销人员（系指非企转成店铺经营的企业，分为雇用推销人员（系指非企业正式雇员，通过为该企业推销产品取得劳动报酬的业正

17、式雇员，通过为该企业推销产品取得劳动报酬的人员）和不雇用推销人员两类。人员）和不雇用推销人员两类。”v 这样，雅芳和安利等企业在经营模式上面临着要么是这样，雅芳和安利等企业在经营模式上面临着要么是“店铺店铺+雇用推销员雇用推销员”，要么是，要么是“店铺店铺+零雇用推销员零雇用推销员”这两种选择。不论哪种选择，这两种选择。不论哪种选择，“店铺店铺”都成为都成为“锚锚”定直销转型企业是否合法经营的重要标志。定直销转型企业是否合法经营的重要标志。雅芳、安利的不同转型之路雅芳、安利的不同转型之路v 雅芳开设了近雅芳开设了近6000家专卖店，现在几乎完全变成一个家专卖店，现在几乎完全变成一个传统的日化企

18、业传统的日化企业，而安利却只是表面性地回应了政策，而安利却只是表面性地回应了政策约束，开设约束，开设220家左右的店铺，其经营模式在稍加修家左右的店铺，其经营模式在稍加修饰之后继续沿路前行。现在，安利中国的销售额超过饰之后继续沿路前行。现在，安利中国的销售额超过10亿美金而成为安利全球最大的市场，而传销禁令一亿美金而成为安利全球最大的市场，而传销禁令一度使安利的销售总额度使安利的销售总额降到降到1000万元以下，雅芳虽然是万元以下，雅芳虽然是禁令前销售额的禁令前销售额的4倍，但只有倍，但只有24亿元人民币。面对即亿元人民币。面对即将诞生的直销法，安利可以将诞生的直销法，安利可以轻松转身轻松转身

19、，而雅芳则将面，而雅芳则将面临再次选择的痛苦，两家公司在中国的前景也因此而临再次选择的痛苦，两家公司在中国的前景也因此而迥然不同。迥然不同。雅芳、安利的不同转型之路雅芳、安利的不同转型之路v而安利，作为而安利，作为1998年排名首位被要求转型的年排名首位被要求转型的直销企业，安利实现了真正的转型，还是仅仅直销企业，安利实现了真正的转型，还是仅仅与政府一时的妥协？与政府一时的妥协？v 由于现行法律禁止传销，因此安利的作业模由于现行法律禁止传销，因此安利的作业模式可以暂时称为式可以暂时称为多层次直销多层次直销。与雅芳不同，离。与雅芳不同，离开了多层次直销，安利也就不再是安利了。开了多层次直销，安利

20、也就不再是安利了。“AMWAY”代表着美国之路，安利当年通过代表着美国之路，安利当年通过国际推荐打开中国市场的时候，和雅芳最大的国际推荐打开中国市场的时候，和雅芳最大的不同在于它在很长的一段时间里，给人充分的不同在于它在很长的一段时间里，给人充分的想像空间。想像空间。雅芳、安利的不同转型之路雅芳、安利的不同转型之路v安利的安利的产品广告产品广告被用被用来说明安利已经转型来说明安利已经转型，不再是传统意义上，不再是传统意义上的传销公司。其实在的传销公司。其实在中国打广告是进行直中国打广告是进行直销的基础。安利的广销的基础。安利的广告目前仅限于给安利告目前仅限于给安利带来巨大销售额、价带来巨大销售

21、额、价格和利润都极高的纽格和利润都极高的纽崔莱。崔莱。安利在中国的五停六放安利在中国的五停六放v五次五次停业停业v六次六次营销模式的转变营销模式的转变（三）雅芳、安利之小结（三）雅芳、安利之小结v雅芳雅芳中国直销业最早开始中国直销业最早开始v安利安利中国直销业经营的最成功中国直销业经营的最成功 四、思考四、思考启示启示思考启示220200（一）直销的优势（一）直销的优势v弹性弹性它不受时间与空间的限制，随消它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行；进行；v信息的品质和数量信息的品质和数量经由面对面的沟通，经由面对面的沟通，

22、使消费者对产品或服务有充分的了解。使消费者对产品或服务有充分的了解。v关系营销关系营销和顾客建立长久的关系，藉和顾客建立长久的关系，藉由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业绩。绩。（二）安利直销的优势（二）安利直销的优势v通过消费商进行推销产品：通过消费商进行推销产品：v其一，消费商有其一，消费商有两个可信两个可信：一是消费商对该商：一是消费商对该商品已经进行过长期消费，传达的信息不是厂家品已经进行过长期消费，传达的信息不是厂家的自卖自夸或虚假广告，而是亲身体验；二是的自卖自夸或虚假广告，而是亲身体验；二是消费商是自己的亲戚朋友，同事邻居，一般不消费商

23、是自己的亲戚朋友，同事邻居，一般不会骗自己。会骗自己。v其二，都利用家庭聚餐、朋友聚会、走亲访友其二，都利用家庭聚餐、朋友聚会、走亲访友等场合顺便推销产品，交易成本比较低，甚至等场合顺便推销产品，交易成本比较低，甚至是零成本。是零成本。v其三，由消费商进行直销，能有效地避免假冒其三，由消费商进行直销，能有效地避免假冒伪劣。伪劣。（三）安利的其他成功之处（三）安利的其他成功之处v一一.注重环境保护注重环境保护v二二.履行社会责任履行社会责任v三三.注重企业文化注重企业文化v四四.善于激励员工善于激励员工v安利的社会责任安利的社会责任v 安利公司对于公益活动一直都是十安利公司对于公益活动一直都是十

24、分忠实的。其中就包括，分忠实的。其中就包括，2009年，年，安利公司提出：安利公司提出：点一盏希望的灯，点一盏希望的灯，照亮成长的路照亮成长的路，安利倾力将爱投向，安利倾力将爱投向需要帮助的孩子。以及共享暖阳携需要帮助的孩子。以及共享暖阳携手健康手健康安利志愿者与天津安利志愿者与天津sos儿童村孩子们一起喜迎新年。儿童村孩子们一起喜迎新年。v 截至截至2011年年5月，安利（中国）捐月，安利（中国）捐赠、赞助款项累计超过赠、赞助款项累计超过1.89亿元人亿元人民币，参与实施的公益项目民币，参与实施的公益项目3,027多项，涉及关爱儿童、保护自然环多项，涉及关爱儿童、保护自然环境、倡导健康的生活

25、理念等方面。境、倡导健康的生活理念等方面。安利的企业文化安利的企业文化v 藉以下宗旨，理查藉以下宗旨，理查狄维士及杰狄维士及杰温安洛开创了安利事业，创办人及温安洛开创了安利事业，创办人及其家族成员都相信这些宗旨可以为人生奠定坚实基础。其家族成员都相信这些宗旨可以为人生奠定坚实基础。v 1、自由、自由 v 在安利，我们推崇选择的自由，鼓励人们以各自的方式达至在安利，我们推崇选择的自由，鼓励人们以各自的方式达至经济上的目标，并致力于帮助人们拓展更广泛的自由。经济上的目标，并致力于帮助人们拓展更广泛的自由。v 2、家庭、家庭 v 从安利政策委员会的组成，以及很多营销人员与家庭成员共从安利政策委员会的

26、组成，以及很多营销人员与家庭成员共同参与安利事业的情况，就可以体现这一点。同参与安利事业的情况，就可以体现这一点。v 3、希望、希望 v 安利事业之所以在世界各地广受欢迎，也是因为它能带来希安利事业之所以在世界各地广受欢迎，也是因为它能带来希望。望。v 4、奖励、奖励 v 奖励是安利事业不可或缺的一部分，因为在安利世界里，我奖励是安利事业不可或缺的一部分，因为在安利世界里，我们需要互勉互励，共同成长，开拓事业与人生。们需要互勉互励，共同成长，开拓事业与人生。安利的奖金制度安利的奖金制度v 1、个人销售佣金（、个人销售佣金（9%30%）（月结奖金）（月结奖金）v 2.2、市场开拓经费（、市场开拓

27、经费（3%21%）v 3、4%领导奖金领导奖金v 4、红宝石奖金、红宝石奖金v 5、明珠奖金、明珠奖金v 6、翡翠奖金、翡翠奖金0.25%年终奖金年终奖金v 7、钻石奖金、钻石奖金0.25%年终奖金年终奖金v 8、行政钻石奖金（、行政钻石奖金（EDC）0.25%年终奖金年终奖金v 9、（、（1）双钻石奖金）双钻石奖金v 9、（、（2）叁钻石奖金）叁钻石奖金v 9、（、（3）皇冠奖金）皇冠奖金v 9、（、（4）皇冠大使奖金皇冠大使奖金（四）由安利带来的思考（四）由安利带来的思考人们的质疑：人们的质疑：v安利的金字塔体系是怎样维持的？安利的金字塔体系是怎样维持的？v安利的多层次直销模式是否掩盖了其传销的实安利的多层次直销模式是否掩盖了其传销的实质？质？v安利产品为什么比其类似替代品价格高出许多安利产品为什么比其类似替代品价格高出许多？价格如此高为什么其还能在中国能做的如此成功价格如此高为什么其还能在中国能做的如此成功？v安利的直销之路在中国能走多久安利的直销之路在中国能走多久?v安利的渠道是否可以再拓宽一点？安利的渠道是否可以再拓宽一点？v 谢谢观看！谢谢观看！请老师和同学批评指正请老师和同学批评指正