现代卷烟零售终端建设专题培训班课件之三.pptx

1、现代卷烟零售终端建设专题培训班目目录录 终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期的努力，建立更加牢固的的努力，建立更加牢固的客我关系客我关系，提供更加优质，提供更加优质的的客户服务客户服务，保持合理的，保持合理的客户利益客户利益，发挥完善的，发挥完善的终终端功能端功能，真正实现传统终端向，真正实现传统终端向现代终端现代终端的转变，逐的转变，逐步形成步形成现代卷烟营销体系现代卷烟营销体系。123让零售终端成为培育知名品牌的大平台让零售终端成为培育知名品牌的大平台 大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户规模虽小，规模虽小，5

2、00万客户搭建的平台却很大。单个万客户搭建的平台却很大。单个终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌才会走上加速发展的才会走上加速发展的“快车道快车道”。让零售终端成为良好市场状态的稳定器让零售终端成为良好市场状态的稳定器 终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正户的支持，卷烟市场供求

3、稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把要把供求调节前移到零售终端环节供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个蓄水池，充分发挥这个蓄水池抗旱、排涝的作用，正确处理抗旱、排涝的作用，正确处理销量、价格和库存销量、价格和库存的关系，的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。要通过终端建设实现客我关系的新境界要通过终端建设实现客我关系的新

4、境界 要通过工、商、零三方在网上、网下的紧要通过工、商、零三方在网上、网下的紧密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对象、密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对象、行业与零售客户行业与零售客户“两张皮两张皮”的现象，形成相互的现象，形成相互依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现行依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现行业与客户业与客户“发展同向、工作同心、服务同步、发展同向、工作同心、服务同步、利益同体利益同体”。到到2019年年，客户服务水平全面提升，零售客户满意度达，客户服务水平全面提升，零售客户满意度达到到90分分以上，平均零售毛利率达到以上，平均零售毛利率达到10%以上以上。全国所有全国

5、所有卷烟卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中20%左右左右、总数、总数100万户左右万户左右的零售终端达到现代卷烟零售终端标准。的零售终端达到现代卷烟零售终端标准。建设的量化目标建设的量化目标 何局长关于终端建设内涵的思想是一个不断丰富完善何局长关于终端建设内涵的思想是一个不断丰富完善的过程，也是一个开放创新的体系。的过程，也是一个开放创新的体系。客户服务。客户服务。满足客户需求满足客户需求是卷烟经是卷烟经营的起点和终点，是服务客户的基营的起点和终点，

6、是服务客户的基本要求；本要求；保证零售客户合理利益保证零售客户合理利益是是客户服务的重中之重；不断提高客客户服务的重中之重；不断提高客户的户的满意度、忠诚度特别是依存度满意度、忠诚度特别是依存度，是服务客户的最终目标。是服务客户的最终目标。客户管理。客户管理。要公平公正地对待每位客要公平公正地对待每位客户，引导客户户，引导客户守法经营、规范经营守法经营、规范经营，形成良好的市场秩序和环境。形成良好的市场秩序和环境。功能拓展。功能拓展。要不断拓展终端的要不断拓展终端的功能，在品牌推介、宣传促销、功能，在品牌推介、宣传促销、品牌维护等方面密切合作，共品牌维护等方面密切合作，共同面向消费者，发挥终端

7、培育同面向消费者，发挥终端培育品牌的积极作用。品牌的积极作用。资源开发资源开发。要充分利用终端面向消要充分利用终端面向消费者的优势，努力开发终端资源，费者的优势，努力开发终端资源，把终端建设成为消费信息收集的渠把终端建设成为消费信息收集的渠道、品牌宣传促销的阵地和展示行道、品牌宣传促销的阵地和展示行业形象的窗口。业形象的窗口。20192019年兰州现场会上提出的终端建设内容年兰州现场会上提出的终端建设内容优化终端服务完善终端功能开发终端资源提升终端形象挖掘终端价值12345武夷山研讨会上提出的终端建设内容武夷山研讨会上提出的终端建设内容终端建设内容终端建设内容新新型型客客我我关关系系终端服务体

8、系终端服务体系终端服务方式终端服务方式优化终端服务优化终端服务产品销售功能产品销售功能品牌培育功能品牌培育功能宣传促销功能宣传促销功能完善终端功能完善终端功能信息采集功能信息采集功能提升终端形象提升终端形象文化形象文化形象经营形象经营形象管理形象管理形象素质形象素质形象挖掘终端价值挖掘终端价值有形价值有形价值无形价值无形价值开发终端资源开发终端资源信息资源开发信息资源开发综合经营资源开发综合经营资源开发（）是终端建设的核心所在）是终端建设的核心所在（）是终端建设的永恒主题）是终端建设的永恒主题（）是终端建设水平的重要体现）是终端建设水平的重要体现（）是终端建设的根本目标）是终端建设的根本目标（

9、）是终端建设的基本途径）是终端建设的基本途径良好的客我关系良好的客我关系 服务客户服务客户 拓展功能拓展功能 培育品牌培育品牌 工商深度协同工商深度协同柳州现场会上提出的终端建设内涵柳州现场会上提出的终端建设内涵 要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲终端。要继续坚持终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展平等互利、长期合作、共同发展”的的原则，原则，与客户站在同一个平台上平等对话与客户站在同一个平台上平等对话，以诚相待，不，以诚相待，不偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建

10、终端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基础上，要根据功能客户的特殊需求提供个性化服务，从而础上，要根据功能客户的特殊需求提供个性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。（一）良好的客户关系是终端建设的核心所在（一）良好的客户关系是终端建设的核心所在（二）服务客户是终端建设的永恒主题（二）服务客户是终端建设的永恒主题 要牢牢把握服务这个根本宗旨，把要牢牢把握服务这个根本宗旨，把服务为本服务为本的思想贯彻始终，对零售客户的思想贯彻始终，对零售客户的服务只能加强、

11、不能削弱。要把保障的服务只能加强、不能削弱。要把保障客户利益放到首要位置，把客户买得到、客户利益放到首要位置，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到要责任，切实做到“市场需求基本满足、市场需求基本满足、零售客户有所选择零售客户有所选择”。要进一步改进服。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。客户提供更加优质的服务。服务服务目标目标买得买得到到卖得卖得出出能赚能赚钱钱真满真满意意（三）拓展功能是终端建设水平的重要体现（三）拓展功能是终端建设水平的重要体现 在优化终端服务

12、、完善客户销售功能的基础上，要在优化终端服务、完善客户销售功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。功能，功能，按照中华人民共和国国家标准（按照中

13、华人民共和国国家标准（GB8223-87），可界定），可界定为对象满足行业发展需要的属性。为对象满足行业发展需要的属性。宣传宣传促销促销信息信息采集采集品牌品牌培育培育消费消费跟踪跟踪终端功能产品产品销售销售 形象形象展示展示 现代零售终端现代零售终端是以是以诚信经营诚信经营为基础，以为基础，以信息化信息化为基本特征，以产品为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备能，具备服务、品牌、竞争服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型卷烟零售终端。等现代经营意识的新型卷烟零售终端。终端终端功能功能

14、品牌品牌培育培育信息信息采集采集消费消费跟踪跟踪宣传宣传促销促销产品渠道功能购购 买买 者者 之之 力力商 品 展 示 力商 品 展 示 力满足满足决定决定确信确信比较比较联想联想欲求欲求兴趣兴趣注意注意待机待机欢送欢送成交成交解释解释推荐推荐了解了解接近接近提示提示建议建议附加附加说明说明 形象展示功能 零售终端自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造零售终端自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象、引导消费的能力。店面形象、引导消费的能力。让品牌占领零售终端的黄金位置让品牌占领零售终端的黄金位置让品牌占领消费者的心理货架让品牌占领消费者的心理货架客户客户市场市场品牌品牌品牌培育功能为品牌寻

15、找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌 零售终端自愿与工商企业互动，开展新品上市、品牌推广、品牌零售终端自愿与工商企业互动，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力。维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力。“哑巴”时代“眼球价值”商品陈列POP广告。促销价值体验营销体验交流。强化产品品牌形象提高品牌对消费者的吸引力宣传促销功能 零售终端在宣传促销等方面，主动配合工商企业推广卷烟品牌、强零售终端在宣传促销等方面，主动配合工商企业推广卷烟品牌、强化消费者认知、促进卷烟销售的能力。化消费者认知、促进卷烟销售的能力。掌握信息是控制终端的核心掌握信息是控制终端的核心管理终端客户

16、的动销是根本管理终端客户的动销是根本 终端动销信息采集终端动销信息采集通过采集消费者信息通过采集消费者信息运用现代手段，在客户自愿的情况下开展运用现代手段，在客户自愿的情况下开展信息采集功能 零售终端通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存零售终端通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享的能力。以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享的能力。消费跟踪功能体验是未来消费的主题何局长 零售终端选择固定消费者，跟踪记录消费信息，与零售终端选择固定消费者，跟踪记录消费信息，与工商企业共享，把握消费趋势的能力工商企业共享，把握消费趋势的能力。（）决定了消费者买不买）决

17、定了消费者买不买（）决定了消费者买多少）决定了消费者买多少（）决定了消费者买多久）决定了消费者买多久 情景化：零售终端品牌情景的塑造情景化：零售终端品牌情景的塑造情情 境境情情 绪绪情情 感感现在最需要的不是经济学，而是心理学。现在最需要的不是经济学，而是心理学。铃木敏文（日本铃木敏文（日本7-ELEVEN7-ELEVEN会长）会长）（四）培育品牌是终端建设的根本目标（四）培育品牌是终端建设的根本目标 培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性

18、、主动性，通过终端建设支撑性、主动性，通过终端建设支撑“532”“”“461”知名品牌知名品牌发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为通过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。双方的共同行动，推动终端建设健康发展。工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端建工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端建设作为工商深度协同的重要课题，设作为工商深度协同的重要课题，科学分工、有效协同科学分工、有效协同，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共同面向

19、发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分。要组成部分。（五）工商深度协同是终端建设的基本途径（五）工商深度协同是终端建设的基本途径现代卷烟零售终端建设规划（十二五规划）坚持高标准规划，高水平建设不投入少投入，建一个“不花钱”的终端 规划要正确处理好规划要正确处理好近期建设和长期发展近期建设和长期发展、重点引领和整体提升重点引领和整体提升的的关系，明确工作目标、建设进度、主要措施等内容，积极稳妥、循序关系，明确工作目标、建设进度、主要措施等内容，积极稳妥、循序渐进、注重实效，促进零售

20、终端与行业共同发展。渐进、注重实效，促进零售终端与行业共同发展。明确商业企业终端建设的主体地位明确商业企业终端建设的主体地位客户经理是终端建设的主力军客户经理是终端建设的主力军激发终端能动性，激发客我互动性激发终端能动性，激发客我互动性转变客户经理职能，转变公司内部运作模式转变客户经理职能，转变公司内部运作模式既要积极推进，又要防止冒进既要积极推进，又要防止冒进既要系统规划，又要重点突破既要系统规划，又要重点突破让客户能力有提高让客户能力有提高 让客户盈利有保障让客户盈利有保障 要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满意度、忠诚度、依存度、贡献度作为

21、终端建设工作的意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工作的评价标准。评价标准。零售终端建设，首先是要规范，如果不规范，就不零售终端建设，首先是要规范，如果不规范，就不能够真正赢得零售户。能够真正赢得零售户。曹华青总经理曹华青总经理 能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远的问题。客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远的问题。何泽华副局长何泽华副局长 坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，建立健全资坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，建立健全资金投入、资源利用、直营店运营等管理制度，以管理促规金投入、资

22、源利用、直营店运营等管理制度，以管理促规范，以规范促成效。范，以规范促成效。指导意见指导意见 反对单纯硬反对单纯硬件投入件投入 不能依靠大户不能依靠大户建现代终端建现代终端 严格控制烟严格控制烟酒店的比重酒店的比重何局长柳州讲话提出何局长柳州讲话提出 定位定位：直营店是行业终端建设的试验田，一个自我研究的直营店是行业终端建设的试验田，一个自我研究的平台，盲目大投入或把直营店作为行业利润增长的第二来源都平台，盲目大投入或把直营店作为行业利润增长的第二来源都是错误的。是错误的。1严格控制直营店建严格控制直营店建设数量，原则上地设数量，原则上地市级商业企业所辖市级商业企业所辖每个区（县）可建每个区（

23、县）可建一个。一个。3规范直营店经营管规范直营店经营管理，建立服务标准理，建立服务标准，严格执行卷烟统，严格执行卷烟统一零售价格。一零售价格。2有效利用现有场所有效利用现有场所，不得追求超大面，不得追求超大面积和豪华装修。积和豪华装修。严禁烟草职工或其他企业、个人入股严禁烟草职工或其他企业、个人入股严禁以任何形式出租直营店严禁以任何形式出租直营店严禁搞承包经营严禁搞承包经营（1）零售终端营销要由商业企业统一组织，工业企业可配合当地）零售终端营销要由商业企业统一组织，工业企业可配合当地商业企业开展宣传促销；商业企业开展宣传促销；（2）零售终端货源供应要尊重客户选择，不得向客户下达销量任）零售终端

24、货源供应要尊重客户选择，不得向客户下达销量任务，不得捆绑、搭配销售；务，不得捆绑、搭配销售；（3）零售终端促销坚持依法、公平的原则并制订年度或半年度促）零售终端促销坚持依法、公平的原则并制订年度或半年度促销计划，不得以价格折让或变相降价、发放现金、卷烟实物等作为销计划，不得以价格折让或变相降价、发放现金、卷烟实物等作为促销手段；促销手段；（4）商业企业不得在宣传促销活动中收受和索要钱物。工业企业）商业企业不得在宣传促销活动中收受和索要钱物。工业企业不得借宣传促销活动名义向商业企业开展让利活动或送钱送物；不得借宣传促销活动名义向商业企业开展让利活动或送钱送物；（5）商业企业要开展零售终端信息采集

25、工作，并定期向工业企业）商业企业要开展零售终端信息采集工作，并定期向工业企业反馈重点品牌的零售价格、社会库存等信息；反馈重点品牌的零售价格、社会库存等信息；（6）工业企业不得以任何名义直接在卷烟零售终端投资建设形象）工业企业不得以任何名义直接在卷烟零售终端投资建设形象店、品牌店、专卖店。店、品牌店、专卖店。曹总接受曹总接受中国烟草中国烟草采访时提出六条规范性原则采访时提出六条规范性原则“继往”是重要的，但“开来”才是关键的。拓展广度拓展广度 延伸宽度延伸宽度 挖掘深度挖掘深度 按照按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质质”的网建发展目标

26、的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，以部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为为总总体要求体要求，以培育行业知名品牌为，以培育行业知名品牌为第一要务第一要务，以提升服务客户水，以提升服务客户水平为平为主要目标主要目标，以增强零售终端功能为，以增强零售终端功能为重点重点，以提升网络控制，以提升网络控制力为力为关键关键，全面加强现代卷烟零售终端建设，促进卷烟零售终，全面加强现代卷烟零售终端建设，促进卷烟零售终端上水平。端上水平。课程小结：要达成的总体共识课程小结：要达成的总体共识一、一、学而记之：学而记之：课程要点回顾课程要点回顾二、学而思之：对现代终端建设形成的几点共识对现代终端建设形成的几点共识 课程回顾与小结课程回顾与小结谢谢大家