营销渠道管理理论与实务课件第15章-化妆品营销渠道.ppt

1、引导案例：引导案例：相宜本草的营销渠道相宜本草的营销渠道相宜本草的营销渠道相宜本草的营销渠道相宜本草的营销渠道相宜本草的营销渠道2 2、多渠道布局、多渠道布局 现在，相宜本草的渠现在，相宜本草的渠道，不仅包括其赖以崛起道，不仅包括其赖以崛起的大型商超，还有线上销的大型商超，还有线上销售和专营店等其他渠道，售和专营店等其他渠道，这这“三驾马车三驾马车”共同构成共同构成了相宜本草的多渠道发展了相宜本草的多渠道发展格局。格局。相宜本草的营销渠道相宜本草的营销渠道相宜本草的营销渠道相宜本草的营销渠道第一节第一节 化妆品的内涵与特征化妆品的内涵与特征什么是化妆品？什么是化妆品？化妆品：是以化妆为目化妆品

2、：是以化妆为目的的产品的总称，是人的的产品的总称，是人们所熟知的一种化学工们所熟知的一种化学工业品，它属于精细化工业品，它属于精细化工领域。领域。一、化妆品的内涵一、化妆品的内涵化妆品的作用：化妆品的作用：化妆品的作用化妆品的作用 化妆品应该具有清洁作用化妆品应该具有清洁作用 化妆品应该具有护肤作用化妆品应该具有护肤作用 化妆品应该具有营养作用化妆品应该具有营养作用 化妆品应该具有美容作用化妆品应该具有美容作用 化妆品应该具有特殊作用化妆品应该具有特殊作用二、化妆品的需求特征：二、化妆品的需求特征：1.1.化妆品渠道需要扩宽化妆品渠道需要扩宽 随着人们对于化妆品需求的多样性和随着人们对于化妆品

3、需求的多样性和化妆品产品的细分加剧，化妆品渠道也需化妆品产品的细分加剧，化妆品渠道也需要不断扩宽。另一方面，在网络信息化时要不断扩宽。另一方面，在网络信息化时代，随着电商平台和微商平台的迅速崛起代，随着电商平台和微商平台的迅速崛起，化妆品的网络渠道也需要不断扩宽。，化妆品的网络渠道也需要不断扩宽。三、化妆品的渠道要求三、化妆品的渠道要求第二节第二节 化妆品的分销渠道分析化妆品的分销渠道分析化妆品渠道模式及现状化妆品渠道模式及现状化妆品的渠道问题化妆品的渠道问题化妆品的渠道对策化妆品的渠道对策一、化妆品渠道模式及现状一、化妆品渠道模式及现状1.1.批零兼售渠道批零兼售渠道2.2.百货商场渠道百货

4、商场渠道3.3.超市大卖场渠道超市大卖场渠道4.4.美容院渠道美容院渠道5.5.化妆品专营店渠道化妆品专营店渠道6.6.化妆品专业店渠道化妆品专业店渠道二、化妆品的渠道问题二、化妆品的渠道问题1.1.化妆品渠道混乱化妆品渠道混乱2.2.中间商效率不高中间商效率不高3.3.渠道日常管理不完善渠道日常管理不完善4.4.渠道创新意识不强渠道创新意识不强5.5.一线城市渠道竞争激烈一线城市渠道竞争激烈三、化妆品的渠道对策三、化妆品的渠道对策1.1.合理选择化妆品渠道合理选择化妆品渠道2.2.努力实现渠道的扁平化努力实现渠道的扁平化3.3.加强渠道的日常管理加强渠道的日常管理4.4.加强渠道管理人员创新

5、能力培养加强渠道管理人员创新能力培养5.5.转移渠道发展重心转移渠道发展重心第三节第三节 化妆品的渠道创新化妆品的渠道创新化妆品零售渠道占比分析法化妆品零售渠道占比分析法示例示例化妆品零售渠道分析化妆品零售渠道分析（1）商场和超市是主流渠道。）商场和超市是主流渠道。（2）直销和美容院的实际销量很大，但知名）直销和美容院的实际销量很大，但知名度很低。度很低。（3）医疗美容性的专业化妆品多选择药店。）医疗美容性的专业化妆品多选择药店。（4）网络渠道有优势。）网络渠道有优势。经销商定位：经销商定位：成长型代理公司。成长型代理公司。“春之叶春之叶”洗发露是新上市产洗发露是新上市产品，市场基础薄弱，知名

6、度低，想要有效介入市品，市场基础薄弱，知名度低，想要有效介入市场，需要寻找到既接受自己（愿意经销），也能场，需要寻找到既接受自己（愿意经销），也能够提升自己（积极推广）的经销商。通过分析比够提升自己（积极推广）的经销商。通过分析比较成长型代理公司与成熟型代理公司的经营特点较成长型代理公司与成熟型代理公司的经营特点和经销心理，我们发现，成长型代理公司更符合和经销心理，我们发现，成长型代理公司更符合“春之叶春之叶”洗发露的市场要求。洗发露的市场要求。零售点定位：零售点定位：中、小型商场及超市零售网络是中、小型商场及超市零售网络是“春之叶春之叶”直接面对直接面对目标消费群的纽带，企业需要寻找到既符合

7、目标消费群的纽带，企业需要寻找到既符合“春之叶春之叶”以后的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购以后的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。由中小型商场、超市的形态描绘和买方便的销售点。由中小型商场、超市的形态描绘和经营特点可以看出，中小型商场、超市是经营特点可以看出，中小型商场、超市是“春之叶春之叶”洗发露销售点的良好选择。洗发露销售点的良好选择。销售网络的沟通策略：销售网络的沟通策略：沟通市场营销宣传计划（正确传达商品概沟通市场营销宣传计划（正确传达商品概念、营销思路、市场推广方案等信息，使行念、营销思路、市场推广方案等信息，使行销计划、宣传推广操作有效配合执行）。销计划

8、、宣传推广操作有效配合执行）。分销技能培训；销售人员培训；分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖设定销售目标、奖励政策（用合理的励政策（用合理的产品招商手册产品招商手册）；广告宣传）；广告宣传支持（增强经销商信心）；售点广告支持（增强经支持（增强经销商信心）；售点广告支持（增强经销商信心）；参与市场反馈信息的分析（及时应对销商信心）；参与市场反馈信息的分析（及时应对市场变化）；参与维护营销网络（掌握市场控制主市场变化）；参与维护营销网络（掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础）；参与促销活动的策划动权，巩固市场销售基础）；参与促销活动的策划，奖励业绩突出者（鼓励经销商积极性，提高销售，奖励业绩突出者（鼓励经销商积极性，提高销售热情。热情。问题讨论问题讨论：1.1.试分析试分析“春之叶春之叶”洗发露的渠道策略的成功之处？洗发露的渠道策略的成功之处？2.“2.“春之叶春之叶”洗发露的还可以选择哪些其它渠道？请洗发露的还可以选择哪些其它渠道？请给出相应的策划。给出相应的策划。The End！