品牌管理第5章-品牌定位课件.ppt

1、品牌管理第5章 品牌定位本章要点l品牌定位的内涵；l品牌定位的过程；l品牌定位的四个角度；l品牌重定位的时机。第1节 定位理论的提出USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代品牌形象理论l品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。l品牌形象论的基本要点是：广告的品牌导向产品差异难以挖掘 心理利益的需求 万宝路的牛仔形象 定位理论l“定位”一词，最早萌芽于1969年的美国产业营销（Industrial Marketing）杂志，特劳特在上面发表了一篇定位：同质化市场突围之道的文章，在当时波澜不兴。l1972年，特

2、劳特与里斯为广告时代撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。l1981年，特劳特与里斯推出定位：攻占心智 一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。l1996年，特劳特与瑞维金联手推出新定位，被称为定位理论的刷新之作。l有史以来对美国营销影响最大的观念（AMA，2001）USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系 l从理论提出的时代背景来看，三个理论有一定的替代性：USP理论产生于产品理性利益盛行的时代，所以关注产品本身；品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代，所以关注品牌；定位理论产生于信息爆棚的时代，所以关注消费者的心智。l

3、理论在不断演变，USP理论和品牌形象理论在当前处于并存的状态。l三者应该趋于统一三个理论本质上已无明显区别，因为创建品牌的过程本身就是建立消费者认知的过程，建立产品USP和品牌形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节第2节 品牌定位的内涵l消费者心智模式 l品牌定位的定义l品牌定位的意义l品牌定位的原则 消费者心智模式l消费者只能接收有限的信息l消费者喜欢简单，讨厌复杂l消费者缺乏安全感l消费者对品牌的印象不会轻易改变l消费者的想法容易失去焦点现有的品牌定位的含义l定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries&Trout）。l品牌定位是设计

4、公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。l品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。l所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆）。本书对定位所下的综合定义l综合定义：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。l这一定义有三个要点：1定位的焦点是消费者的心智；2定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异；3定位的结果将产生一个品类的代表或者

5、是特性的代表。品牌定位的意义l品牌定位提高了品牌传播的效率目标市场的确定卖点的确定l品牌定位凸显了品牌的差异性 别人没有的别人有但没说的l品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由例：“快捷服务”定位的银行l银行定位：“快捷服务”l营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料品牌定位的原则l心智主导原则品牌定位不在产品本身，而在消费者心智l差异化原则品牌定位的本质是差异性l稳定性原则品牌定位不要随意更改l简明性原则品牌定位要简单明了第3节 品牌定位的过程 l品牌定位的过程图l品牌定位的过程品牌定位的过程图确 定 和

6、分 析 目标 消 费者确 定竞 争参 照系建 立 与竞 争 者的 共 同点 或 差异点提 出 令 消费 者 相 信共 同 点 或差 异 点 的理由陈 述品 牌定位品牌定位的过程 1.明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择2.确定竞争参照系产品类别作为参照系成为品类的代表竞争品牌作为参照系成为特性的代表3.建立与竞争者的共同点或差异点 建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图）差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图4.提出令消费者相信共同点或差异点

7、的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃尔玛对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境5.陈述品牌定位 零售品牌定位排比图EDCABEDCBACEBDAC ABDEDACEBEADBCCEABDACBDEABDCE高重要性低距离品牌服务价格形象人员名气历史012345678弱竞争品牌表现强品种品牌定位知觉图LIGHT(淡啤酒淡啤酒)MILD(适度）适度）HEAVY（浓啤酒）（浓啤酒）BITTER(苦味）苦味）8#312456#7#9#Falstaff Pabst Hamms Miller Schlitz B

8、udweiser Blatz Meister Bran 表示消费者分布 表示品牌位置 直径表示市场大小#品牌定位表述（positioning statement）（品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。第4节 品牌定位的方法 l品牌定位的四个角度l产品角度的定位l目标消费者角度l竞争者角度l品牌识别角度产品角度竞争者角度目标消费者角度 品牌识别角度品牌定位的四个角度产品角度的定位l产品属性定位l产品利益定位l产品类别定位l产品价格定位目标消费者角度的定位l消费群体定位l生活方式定位l使用场合或时间定位l购买目的定位竞争者角度的定

9、位l首席定位l关联比附定位同业跨业l俱乐部定位l进攻或防御式定位进攻式 防御式品牌识别角度的定位l品牌个性定位 l品牌文化定位 地域文化人生哲理民俗文化深厚历史l品牌关系定位 第5节 品牌重定位策略l品牌重定位的内涵l品牌重定位的时机 品牌重定位的内涵 l一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位l一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。品牌重定位时机 1.原有定位老化2.原有定位错误3.原有定位模糊 4.原有定位过窄 5.竞争品牌模仿6.原有定位遭遇变故7.品牌战略转移8.发现了一个更有价值的定位复习思考题lUSP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关系是怎样的？l什么是定位？l试根据品牌定位的过程为某一新产品定位。l如何寻找定位诉求点？l什么时候应该为品牌进行重定位？