某保健品品牌诊断报告课件.ppt

1、香港俞氏品牌诊断报告香港俞氏品牌诊断报告弗洋品牌策划2010.05123品牌名称诊断品牌形象诊断传播推广诊断4弗洋品牌策划介绍PART1品牌名称诊断品牌命名品牌命名是产品信息与人脑之间的第一个接触点；是引导消费者购买的第一步；好的命名能给品牌销售带来很大的拉动力；好的命名能有效提升品牌附加值先解读一下成功品牌命名的特点：先解读一下成功品牌命名的特点：同仁堂的名称坚持用了340多年命名特点：命名特点：1.行业关联：医者仁心仁术，“仁”字与医药行业关联紧密，令消费者产生准确、正面的联想;2.文化关联：同仁堂传承中医文化，“堂”字沿用下来的古文式命名，产生天然关联。脑白金2.概念明确：“脑白金”一词

2、并非取自传统文化，而是自造概念，寥寥三字准确地传达了产品的功能属性和不同凡响的价值；1.行业关联：意思浅显，直白明了地显示了产品的保健属性。命名特点：命名特点：从保健品的分类对命名进行检验：从保健品的分类对命名进行检验：“同仁堂同仁堂”仅从命名层面看，令消费者联想到的必定是传统补品，而非仅从命名层面看，令消费者联想到的必定是传统补品，而非现代保健品。从这一点来看，它无疑是成功的。现代保健品。从这一点来看，它无疑是成功的。传统传统补品补品现代现代保健品保健品同仁堂同仁堂脑白金脑白金好处：好处：从命名的联想上，传统高档补品的联想，赋予从命名的联想上，传统高档补品的联想，赋予“同仁堂同仁堂”传统补品

3、的传统补品的附加值，而非附加值，而非“脑白金脑白金”的现代保健品，的现代保健品，品牌价值由此得到准确传递品牌价值由此得到准确传递。同仁堂同仁堂1.1.天然珍贵的原材料天然珍贵的原材料2.2.基于中医理念基于中医理念3.3.诚信经营诚信经营传统传统补品补品现代现代保健品保健品1.1.依靠现代科技依靠现代科技2.2.基于西医理念基于西医理念3.3.靠炒作概念做品牌靠炒作概念做品牌脑白金脑白金更多保健品的命名特点分析：更多保健品的命名特点分析：传统补品传统补品现代保健品现代保健品命名具有古韵，令消费者自然命名具有古韵，令消费者自然与传统联系在一起。与传统联系在一起。1.1.以字词混搭或现代概念命名；

4、以字词混搭或现代概念命名；2.2.丝毫不出现仿古气息。丝毫不出现仿古气息。传健士传健士我们的品牌名称：我们的品牌名称：这个命名将给消费者留下怎样的印象和联想这个命名将给消费者留下怎样的印象和联想?命名联想：命名联想：“传健士传健士”令消费者产生错误的令消费者产生错误的“现代保健品现代保健品”联想，对品牌的发展联想，对品牌的发展和建设极为不利。和建设极为不利。传健士传健士传统传统补品补品现代现代保健品保健品1.1.依靠现代科技依靠现代科技2.2.基于西医理念基于西医理念3.3.靠炒作概念做靠炒作概念做品牌品牌1.1.无传统感无传统感2.2.“士士”字常见于字常见于外来品牌命名用词，外来品牌命名用

5、词，属现代品牌命名手属现代品牌命名手法，现代感十足法，现代感十足传统补品传统补品现代现代保健品保健品我们的位置我们的位置传健士传健士小结：小结：1.“传健士”极像现代保健品的命名，而非传统补品，违反了命名的基本原则不与行业属性冲突。2.建议吸取行业内及其他各行业成功品牌的命名手法，为品牌建立打响第一枪。可口可乐(coca cola)早期在中国的译名为“蝌蝌啃蜡”，后因销路不佳，遂改为现在的名字。命名特点：命名特点：1.关联行业：“可口”一词直接点明行业属性,简单明了；2.文化关联：“可乐”即是一种品类，也是一种精神，一种快乐激情的文化。两者结合，巧妙传递品牌的功能利益和情感利益。其他行业品牌命

6、名参考：其他行业品牌命名参考：PART2品牌形象诊断伟大品牌成就伟大生意！伟大品牌成就伟大生意！同仁堂的成功见证了品牌对生意的重要作用：单位：亿元29.39亿元32.50亿元我们对品牌的诊断，即从品牌影响消费者的几个重要方面进行！我们对品牌的诊断，即从品牌影响消费者的几个重要方面进行！1我们的问题：我们的问题：关于价值观：关于价值观：2同仁堂“188年皇室用药”传承188年的药是值得信赖的药；皇室用药是精品中的精品，其权威度不容置疑；“188年”+“皇室用药”综合在一起，成就了同仁堂无可匹敌的品牌背书。品牌背书测试：品牌背书测试：假定市场上有五个品牌的冬虫夏草，产品相同，你会如何选择？假定市场

7、上有五个品牌的冬虫夏草，产品相同，你会如何选择？品牌背书测试：品牌背书测试：再假定其中一种跟您信任的事物有关，你又会如何选择？再假定其中一种跟您信任的事物有关，你又会如何选择？该品牌朋友推荐过该品牌朋友推荐过;该品牌由你信任的专家代言；该品牌由你信任的专家代言；该品牌传承了该品牌传承了100100年；年；我们的问题：我们的问题：关于品牌背书：关于品牌背书：在保健品行业中，信赖度尤其重要，消费者购买行为总是将品牌是否值得信赖放在第一位。消费者对保健品市场的评价宝芝林：黄飞鸿3同仁堂的核心价值：“处方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”即在药品的生产过

8、程中，该用的辅料一个都不能少，该经过的工艺一个过程也不能丢，严格按工艺规范操作，严格进行质量管理。制成一种药有上百道工序，同仁堂要求每道工序都有严细的工艺规范。同仁堂落实企业价值观，形成了自身独特的核心价值极高品质保证我们的问题：我们的问题：没有核心价值不足以成就伟大品牌奔驰核心价值乘坐舒适宝马核心价值操控性能本田核心价值经济省油沃尔沃核心价值安全劳斯莱斯核心价值奢华小结：小结：1.市场是残酷的，如果没有核心价值，以此趋势发展下去，品牌将有变得可有无的危险，最终被消费者遗弃，市场不可能有更大发展。2.俞氏当从消费者需求、自身特征与竞争对手特征中，挖掘自身独特的竞争优势。4中医药文化中医药文化：

9、继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中医与中药的结合形成品牌故事品牌故事：乐氏家族第26世之乐良才于明永乐朱棣迁都之际，由宁波迁来北京，良才是一位走街串巷行医卖药的铃医，来京后仍操此业，他娶妻杨氏，生子廷松，从此定居北京。铃医乐良才为北京乐氏宗族始祖同仁堂的品牌文化同仁堂的品牌文化芝华士芝华士-英伦绅士文化英伦绅士文化左岸咖啡左岸咖啡-塞纳河艺术气息塞纳河艺术气息麦当劳麦当劳-美国工业文化美国工业文化我们的品牌文化是什么？我们的品牌文化是什么？问题：问题：在品牌文化上，目前俞氏虫草还非常单薄，这是一个重要问题，同时也是品牌不断提升竞争力的机会。5来

10、看同仁堂如何使自己的形象与众不同：品牌视觉品牌视觉识别系统识别系统VIVISISI国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号：可口可乐独特的瓶形国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号：麦当劳叔叔这两个品牌即使不写上名字，大家都能一眼认出来！我们的问题：我们的问题：俞氏的形象识别较弱，缺乏独特性和鲜明性，消费者难以识别和记忆。关于形象识别：关于形象识别：独特的品牌识别犹如“万绿丛中一点红”，能够使消费者从众多选择中迅速找到品牌。它由一系列记忆特征组成，如门头、LOGO、记忆符号等。解决之道解决之道价值观念品牌文化功能利益情感利益识别系统个性风格品牌的外观品牌的内涵品牌的价值这个人都外表这个人

11、的思想和他交往的好处弗洋品牌形象定位工具：“蜂窝定位模型蜂窝定位模型”从六个方面规划品牌，使得客户形成一个完整清晰的品牌形象。价值观念品牌发展的根本指导原则品牌文化指导企业团队的文化氛围功能利益指导产品研发方向情感价值指导品牌宣传的诉求的方向个性风格指导所有广告传播的风格调性记忆符号帮助客户留下深刻记忆价值观念品牌文化功能利益情感利益识别系统个性风格由此，客户从六个方面感知品牌形象的附加值，最终促进品牌的壮大和长远发展。由此，客户从六个方面感知品牌形象的附加值，最终促进品牌的壮大和长远发展。“蜂窝定位模型”使用方法：PART3传播推广诊断传播推广现状：传播推广现状：自然销售，无特定传播推广计划

12、，处于初级阶段。对手的传播推广举例：对手的传播推广举例：东方红不断创新求变，准确把握市场脉搏进行传播推广，使其产品在市场上备受推崇。如在情人节，东方红推出“情系两心相悦”燕窝鲜花系列三款具特别意义的产品，包括：“心心相印”是龙牙白燕窝，配刻上“ILoveYou”字样的红玫瑰，扣在心形丝绒抱枕上，让爱意浓得化不开，尽表情人的心意；“甜醉心头”是龙牙白燕窝，配衬精美包装的红玫瑰，高雅迷人；“情心一往”则以龙牙白燕窝配上荷兰郁金香，清丽脱俗。这三款产品一面市，马上受到众多顾客的追捧。虽然该促销仅只是传播推广中的极小部分，一个单点创意，但它表明：我们的对手已经有了系统的传播推广意识！时间竞争者状况发展

13、期发展期 淘汰期淘汰期 均衡期均衡期高档补品市场正处于发展期下一阶段即是淘汰期 当市场发展到后期，只有以系统的传播推广建立品牌，依靠品牌的力量才能有更长远的发展：“品牌形象的塑造，就像鸟儿筑巢由一根一根碎枝结合而成一样，品牌形象由消费者接触品牌的每一个瞬间组合而成。”品牌形象形成原理：我们对品牌的认识，由生活中对品牌的每一个接触点、每一次印象形成，品牌的广告、代言人、广告语、品牌文化、情感利益、品牌活动、品牌个性形象等等。品牌的建立是一个长期积累的过程从现在开始建立品牌！专业传播推广计划的四大特点：专业传播推广计划的四大特点：主要内容：主要内容：品牌品牌传播推广传播推广战略目标战略目标战略预算

14、战略预算广告策略广告策略创意表现创意表现公关传播公关传播促销计划促销计划媒介计划媒介计划精准传播案例：精准传播案例：太平洋电话车险推广背景背景：国内电话车险市场刚刚开始发展，太平洋电话车险每月投广告进行推广，结果市场反应却不甚理想。解决解决：精准传播，选择精准营销方式。推广方式推广方式内容内容特点特点整体培育新品类市场上，行业先行者必须进行较大规模的市场教育，提高消费者对产品的认知度，产品才有可能进一步进入消费者购买选择范围。1.覆盖面广2.可整合各种传播方式进行，传播效果加乘效应，速度快3.若需达到有效认知度，需大量预算精准营销将资源集中于高效市场，提高传播有效性，每一次传播都用来创造销售，

15、逐级推进，进而抢占整个市场。1.资源利用率及传播有效性高2.覆盖面略窄，推进速度较缓慢机关枪式机关枪式狙击枪式狙击枪式按汽车的按汽车的2424小小时行为习惯追时行为习惯追踪：踪：以汽车一天可能被驾驶到的地点选择媒体。餐饮餐饮娱乐娱乐购物购物商务拜访商务拜访回家回家洗车店洗车店的士窗帖广告的士窗帖广告广播电台广播电台地下停车场地下停车场加油站加油站收费站收费站汽修店汽修店媒体选择第一轮：媒体选择第一轮：媒体媒体特点特点建议建议广播电台覆盖全省，在此次媒体选择中覆盖面最广，能有效和车主沟通，千人成本低此次选用地下停车场覆盖广州40个高级写字楼、商场的地下停车场，极其精准，且广告环境非常纯净此次选用

16、加油站每个车主在一定时间内的必经之地，且逗留时间较长此次选用收费站相当一部分车主经常出现的地方，人群精准，但略微偏窄预算不足，无法达到临界点，此次不选用洗车店同样是车主们的必去之地，非常精准，但尚未开发成媒体，广告环境较为纯净建议后期进行开发，抢占精准沟通资源！我司可提供协助。汽修店该接触点可与部分车主沟通，目前仍是空白，具备较高开发价值建议后期进行开发，抢占精准沟通资源！我司可提供协助。的士后窗窗帖千人成本较低的精准媒体，传播价值较大预算不足，此次不选用媒体选择第二轮：媒体选择第二轮：从筛选的媒体中进一步筛选媒体选择第三轮媒体选择第三轮：制定最终媒体策略，精选优质时段和位置进行精确投放1+2

17、1 1个高覆盖的精准媒体：个高覆盖的精准媒体：广播电台广播电台2 2个集中度高的精准媒体：个集中度高的精准媒体：地下停车场地下停车场加油站加油站广播电台广播电台55%55%地下停车场35%加油站10%总计总计100%100%预算分配表预算分配表广告目标：广告目标：1.1.广播电台创意脚本广播电台创意脚本(时长：时长：1515秒秒)：时间时间旁白旁白音乐音乐4秒唐僧：“养车难，买车险麻烦！”路在何方经典开场音乐7秒八戒：“师傅，买太平洋电话车险啊，一个电话轻松搞定，还能省15%！”路在何方经典开场音乐作为背景，同时根据旁白做辅助音效表现4秒旁白：请拨打40060-95500！独特童声旁白，将号码

18、有节奏地读出，让听众过耳难忘西游记西游记版版以轻松搞笑的形式包装广告信息，切合消费者驾车时需要放松的需求，以轻松搞笑的形式包装广告信息，切合消费者驾车时需要放松的需求，非常亲切，非常亲切，有效卸除车主防备心理，大大提升传播效果有效卸除车主防备心理，大大提升传播效果。一开始便一开始便抛出问题抛出问题，切合车主心理，令其，切合车主心理，令其产生共鸣产生共鸣，吸引注意和兴趣。，吸引注意和兴趣。带出带出广告核心讯息广告核心讯息，配合音乐和音效辅助记忆，提升广告效果。，配合音乐和音效辅助记忆，提升广告效果。将号码分为两段读出，将号码分为两段读出，减少听众负担减少听众负担，提高信息记忆度。，提高信息记忆度

19、。孔孟孔孟版版时间时间旁白旁白音乐音乐4秒刘备：“孔明，养车难，买车险麻烦啊！”千军万马厮杀的开场音乐7秒诸葛亮：“主公，车险当买太平洋电话车险，一个电话就搞定，还能省15%财政呐！”根据旁白做辅助音效表现4秒旁白：请拨打40060-95500！独特童声旁白，将号码有节奏地读出，让听众过耳难忘三国三国版版1.1.广播电台创意脚本备选：广播电台创意脚本备选：时间时间旁白旁白音乐音乐4秒男声：“孔子曰:养车难，买车险麻烦！”古筝音效7秒男声二：“孟子有曰，买车险就买太平洋电话车险，能省15%！省钱又省心！”古筝音效作为背景，同时根据旁白做辅助音效表现4秒旁白：请拨打40060-95500！独特童声

20、旁白，将号码有节奏地读出，让听众过耳难忘2.2.地下停车场电梯广告创意：地下停车场电梯广告创意：(1)(1)电梯门侧边电梯门侧边2 2该创意从省钱的利该创意从省钱的利益出发，形象地展益出发，形象地展现诱人的利益；同现诱人的利益；同时借助披萨的外形，时借助披萨的外形，巧妙表达巧妙表达15%15%的概的概念。念。(1)(1)电梯门电梯门1 12.2.地下停车场电梯广告创意：地下停车场电梯广告创意：(1)(1)电梯门电梯门1 12.2.地下停车场电梯广告创意：地下停车场电梯广告创意：2.2.地下停车场电梯广告创意：地下停车场电梯广告创意：(1)(1)电梯门电梯门1 1运用手和披运用手和披萨两个元素，

21、萨两个元素，机巧地借助机巧地借助电梯门拉开电梯门拉开的效果，产的效果，产生强大广告生强大广告冲击力。冲击力。2.2.地下停车场电梯广告创意：地下停车场电梯广告创意：(1)(1)电梯门侧边电梯门侧边1 1储钱罐是消费者联储钱罐是消费者联想到省钱最直接的想到省钱最直接的元素，将储钱罐和元素，将储钱罐和汽车关联，巧妙传汽车关联，巧妙传递电话车险省钱的递电话车险省钱的广告内容。广告内容。2.2.地下停车场电梯广告创意：地下停车场电梯广告创意：(1)(1)电梯门电梯门2 22.2.地下停车场电梯广告创意：地下停车场电梯广告创意：(1)(1)电梯门电梯门2 22.2.地下停车场电梯广告创意：地下停车场电梯

22、广告创意：(1)(1)电梯门电梯门2 23.3.加油站纸巾盒创意表现：加油站纸巾盒创意表现：利用储钱罐和纸巾盒的外形相似点，巧妙与车主沟通，传递电话车险省钱利用储钱罐和纸巾盒的外形相似点，巧妙与车主沟通，传递电话车险省钱的核心讯息。的核心讯息。媒体媒体创意表现创意表现广播电台主推：西游记版备选：孔孟版三国版地下停车场电梯广告电梯门汽车储钱罐篇披萨篇电梯灯箱汽车储钱罐篇披萨篇加油站纸巾盒将纸巾盒包装成储钱罐媒体表现总表媒体表现总表PART4弗洋品牌策划介绍品牌之道，创新改变之道！给品牌一个基点 可以触动消费者心智弗洋品牌基点理论定位营销战略基础点创作品牌推广兴奋点弗洋定位发展中企业的品牌管家1战

23、略定位战略定位形象塑造形象塑造产品推广产品推广ABD服务项目：渠道建设渠道建设C品牌全程服务总表市场调研定性调研客户访谈、消费者访谈、竞争对手走访二手资料收集定量调研购买行业报告第三方公司调研1-战略定位核心价值定位品牌核心价值营销定位需求-产品-服务定位价格定位渠道定位2-形象塑造架构梳理梳理子母品牌背书关系，清晰子品牌细分定位形象定位价值观念、功能利益、情感利益个性形象、记忆符号、文化背景基础创作品牌命名、广告语LOGO、VI、MI、BI、SI主画面、形象画册、网站、专题片、广告片3-渠道建设渠道定位确立核心渠道形式及渠道组合招商工具招商广告语、招商卖点、招商政策平面物料：画册、海报、折页

24、视频物料：招商专题片传播推广媒体硬广、软广招商大会、行业展会公关活动4-产品推广产品定位划分产品线，定义产品功能特点基础创作产品命名、产品USP概念、产品广告语平面广告、海报-折页-单张、产品包装、产品画册电视广告片、产品概念专题片传播推广媒体硬广、软广公关活动促销活动2中移动广州公司数据业务“动感生活新魅惑”推广摩恩集成厨电”心享.星厨房”推广策划同翔软件“助力企业动成长”整合品牌策划中移动网上业务整合推广策划亚媒网”亚洲婚恋网站第一品牌”整体品牌策划八面楼风地产代理“整合品牌策划中茵.丽景豪庭“领舞豪宅至尚生活”整合品牌策划神洲厨卫“品质新生活”终端形象策划恋晴“好品质好生活”终端执行形象

25、策划炬达建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策划炬达建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策划南方航空“立其高知其远”明珠俱乐部推广策划广州市天河区法院廉洁新风海报策划苍山县“苍山起舞”区域经济策划猎诺仕钟表“尊崇地位 恒久魅力”品牌整合策划伊芙琳女式鞋业品牌整合策划梦哲服饰“畅意天地间”品牌整合策划莱尔饰品“动静之间 魅力非凡”品牌整合策划弗兰派克男装休闲服饰品牌整合策划嘎斯菲儿“色.界”炫动天下品牌整合策划唐牌润滑油驰骋万里本色依然品牌整合策划“李泥鳅食品，老百姓的食品”整体品牌策划迈格豪斯“贵胄风范与生俱来”整合品牌策划颐百医疗“健康百分 事业满分”整合品牌策划德典医疗“打造社区医疗的领导者”整合

26、品牌策划深宝蓝技工学校“技能成就人生”整合品牌策划凯普化工“品质创造价值”整合品牌策划广牧丰生物“生物科技保障成长”整合品牌策划利生源生物科技公司“福利养猪”整合品牌策划多可得生物“博士品质 专家之选”整合策划黄忠养殖实业公司“心系万家 诚信如“精鹰车会汽车养护业的崭新整合新加坡欧英石“源自欧洲欧英石”品牌策划圣美高家具引人入胜好品位整合品牌策划旗锐卫浴关爱无处不在品牌策划VSL伟萨国际商务公寓企业网站堂吉诃德连锁酒店整合策划银讯安防城信以达远商城转型整合策划旭平食品新品牌整体上市策【持续增加中】3弗洋公司有三种服务方式品牌代理模式打包服务模式单项服务模式三种模式各有长短，适合不同类型的客户1

27、23品牌代理模式打包服务模式单项服务模式工作方式为客户组建固定性团队固定性团队每个团队只负责一个客户为客户组建临时性团队临时性团队不为客户组建团队只临时安排工作收费方式每月收取固定费用收取整体项目打包费用收取单项费用优点可保持策略思路、设计风格一致可以和客户深度合作，密切配合一次解决一个专项课题针对性强费用成本较低缺点费用成本较高连贯性不如代理服务成本比单项服务高无法保持策略思路、设计风格的一致性适合客户大型客户，一线品牌有大量工作项目中型客户，中型品牌有适量的工作项目小型客户只有少量工作项目三种服务模式的特点对比俞氏项目适用第二种模式品牌代理模式打包服务模式单项服务模式123签订合同之后弗洋

28、会立即为项目组建专项服务团队为客户提供专业服务俞氏品牌打包服务团队构成职务人数工作职责工作量GMD项目总督导1人总体把控项目进度及服务品质1/6职AD/PS项目-策划总监1人负责总体把控项目内营销-品牌策划相关工作1/2职ARD美术总监1人负责总体把控项目内视觉创意表达相关工作1/2职AEAE客户主任客户主任1 1人人AMAM的助理，负责日常客户沟通，会议记录等的助理，负责日常客户沟通，会议记录等全职全职CWCW策划文案策划文案1 1人人负责撰写各类相关文字工作项目负责撰写各类相关文字工作项目全职全职ADAD美术指导美术指导1 1人人负责美术创意、操机执行，指导设计师工作负责美术创意、操机执行

29、，指导设计师工作全职全职FAFA完稿设计师完稿设计师1 1人人负责平面修图、操机执行等具体工作负责平面修图、操机执行等具体工作全职全职ME媒介专员1人负责和媒介投放相关的工作1/4职WE网络工程师1人负责和网站建设、网络推广相关的工作1/4职总计团队总计9人，其中4人为全职，5人为协作总经理总经理网络主任网络主任项目项目(策划策划)总监总监公关主任公关主任支持支持支持支持影视主任影视主任客户主任客户主任客户经理客户经理项目组内部工作流程美术指导美术指导美术总监美术总监平面设计师平面设计师文案文案策划经理策划经理三维设计师三维设计师媒介主任媒介主任总经理项目总监客户经理策划-文案项目组决策层设计

30、创作执行层对接人员执行层弗洋团队弗洋团队俞氏团队俞氏团队项目总监客户主任工作对接方法大项目对接日常对接项目负责人董事长战略层面工作：战略层面工作：由弗洋决策层对接客户的核心决策层，通过多次的直接沟通和交流共同探讨解决，确定基本的战略合作方向。策划策划-文案工作：文案工作：由弗洋项目组构思，并最终形成一个完整的可执行的全套方案，最后提交客户核心决策层确确认，并协助核新执行层最终执行。设计创作工作：设计创作工作：由弗洋项目组创作，最终形成一组完整的创意方案，经弗洋内部决策层确认后，提交客户核心决策层确定，并指导核心执行层（美工人员）完成各种延伸应用。工作对接方法1项目立项后，一天之内，弗洋公司客户服务人员提交总体项目推进时间表给客户，详细列出所有项目时间节点。2根据每个时间节点安排工作推进，在提案前一天电话沟通确认提案时间。3随时和客户保持电话沟通，通报项目进展及搜集相关参考资料。弗洋公司客户服务规范THANKS