某电器公司营销诊断结果课件.ppt

1、路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2022年10月24日星期一某电器公司营销诊断结某电器公司营销诊断结果果路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索B1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划营销部

2、门制定具有前瞻性的业务发展计划电冰箱发展战略规划电冰箱发展战略规划(20002004)冰箱冰箱科龙科龙容声容声出口出口合计合计20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目标目标350万冰箱万冰箱举例举例路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索B2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的产生的“多品牌劣势多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展将会威胁科龙电器的中长期生存与发展路漫漫其修

3、远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题12345678科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述 容易导致定位的模糊容易导致定位的模糊仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭加速两品牌的衰

4、老和消灭现有营销组织很难满足多品牌战略的需要现有营销组织很难满足多品牌战略的需要利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案没有制定清晰的品牌差异化战略没有制定清晰的品牌差异化战略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙电器的品牌定位存在的结

5、构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力 有无法维持中档地位而向低档滑落的风险存在的问题存在的问题潜在的风险潜在的风险科龙与容声科龙与容声科龙与华宝科龙与华宝科龙与科龙科龙与科龙 科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响 容声与容声小康型之间的定位混乱 用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任 强势品牌受到弱势品牌的负面影响 投入大资源分散，同时成功可能性小“强强联合”与不同档次定位存在矛盾 品牌所有形象与同类产品线存在矛盾(如：华宝柜机)缺乏能力同时针对两个竞争对手 科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌

6、的档次提升 高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位存在冲突1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力消费者心目中的冰箱品牌形象比较消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本总样本=1415人人)科龙科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较容声与主要竞争品牌知名度的比较(总样本总样本=1415人人)第一提及第一提及品

7、牌品牌未经揭示未经揭示提及品牌提及品牌经揭示经揭示提及品牌提及品牌海尔海尔科龙科龙容声容声新飞新飞41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析品牌档次伊莱克斯/上海夏普LG科龙小天鹅雪花容声海尔松下上菱 新飞美菱品牌知名度高高低低低低高高0%30%60%90%1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响冰箱市场主要品牌现状冰箱市场主要品牌现状品品牌牌吸吸引引力力潜力品牌区域/未成熟品牌明星品牌容声衰老

8、品牌海尔新飞美菱松下长岭伊莱克斯/夏普科龙品牌知名度品牌知名度1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人)2)未经揭升的品牌认知程度(样本=1415人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性科龙科龙/容声电冰箱价格结构容声电冰箱价格结构(200升升220升升)每立升单价(元)容积科龙冰箱容声冰箱容声冰箱经济型So

9、urce:科龙电器，罗兰贝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-

10、203c/hc1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距明显的差距消费者心目中的冰箱品牌形象比较消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本总样本=1415人人)科龙科龙/华宝与主要竞争品牌知名度的比较华宝与主要竞争品牌知名度的比较(总样本总样本=1339人人)第一提及第一提及品牌品牌未经揭示未经揭示提及品牌提及品牌经揭示经揭示提及品牌提及品牌海尔海尔格力格力美的美的华宝华宝29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%

11、50%Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析品牌档次上海夏普LG科龙古桥格力海尔三菱美的品牌知名度高低松下万宝华凌春兰华宝科龙科龙7%32%73%0%30%60%90%1长虹路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在已经调查过的八个城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备较大的增长潜在已经调查过的八个城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限力，但华宝的潜力相对有限冰箱品牌市场现状冰箱品牌市场现状品品牌牌吸吸引引力力潜力品牌区域/未成熟品牌名星品牌春兰衰老品牌海尔松下美的科龙华宝夏普品牌知名度品牌知名度三菱格力1)2)1)消费者打算购买

12、的品牌的比例(样本=609人)2)未经提示的品牌认知程度(样本=1339人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析1路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单的划分，但尚未就各品牌的内涵做出虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单的划分，但尚未就各品牌的内涵做出清晰的描述，导致了实际定位的模糊清晰的描述，导致了实际定位的模糊品牌概念：品牌的六个层面的含义品牌概念：品牌的六个层面的含义科龙电器三大品牌在消费者以目中的形象科龙电器三大品牌在消费者以目中的形象科龙冰箱科龙冰箱容声冰箱容声冰箱科龙空调科龙空调华宝华宝没听说/不知道中档中高档高档

13、100%100%100%100%注：空调包括：样本=1339人 冰箱包括：样本=1415人价值观文化个性使用者利益(功能性/情感性)属性中低档低档Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析2路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 中档市场（中等价格)大众化的造型，完备的产品特点/功能 满足大众工薪阶层的需求，经济实惠 A job well done冰箱/冷柜 洗衣机/烘干机 空调 微波炉 洗碗机 炉灶电炊具Source:Whirlpool,罗兰贝格分析KitchenaidKitchenaidWhirlpoolWhirlpool定位定位区别要点区别要点宣传口号宣传口号 高档

14、市场（高价格)现代化的造型，先进的产品特点/高质量，精良设计 享受现代化的生活品质 For the way it make冰箱/冷柜 炉灶洗衣机/烘干机 烤箱空调器 食品处微波炉 果汁机洗碗机 搅拌机制冰机 通风设施饮水机产品范围产品范围RoperRoper 低档市场（低价格)实用的造型、功能和产品特点，结实耐用 满足最低消费的需求 The sensible choice冰箱/冷柜洗衣机/烘干机 微波炉 洗碗机 炉灶 惠尔浦多品牌战略明确、系统的品牌定位值得科龙电器学习与借鉴惠尔浦多品牌战略明确、系统的品牌定位值得科龙电器学习与借鉴2路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索海

15、尔凭借清晰的定位和一致性表现方式准确地树立了中高档的品牌形象海尔凭借清晰的定位和一致性表现方式准确地树立了中高档的品牌形象海尔品牌的核心信息及表现方式海尔品牌的核心信息及表现方式海尔的品牌形象海尔的品牌形象冰箱冰箱空调空调不知道中档中高档高档100%100%中低档低档真诚到永远真诚到永远 产品产品适合每类家庭不同的需求的产品系列（冰箱)开发满足消费者需要的创新产品（小小神童洗衣机、电话遥控空调、超薄型洗衣机、家电一 体化整 体厨房)质量质量优良的品质优良的质量优良的设计服务服务星级服务 形象形象统一协调的CI名品进名店店中店国际化Internet 网站Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分

16、析样本=1415人样本=1339人2路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙电器尚未为所属的，科龙、容声和华宝三个品牌确定各自的核心信息以形成科龙电器尚未为所属的，科龙、容声和华宝三个品牌确定各自的核心信息以形成独特的品牌个性独特的品牌个性惠而浦在北美的例子2路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索采用与品牌战略旨在借助不同品牌的差异化形成独特的竞争优势采用与品牌战略旨在借助不同品牌的差异化形成独特的竞争优势适应区域市场重心的结构性变化满足不同层次消费者需求的差异化增强在市场集中化的过程中吸纳弱势品牌的市场份额的能力在激烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象

17、提高应付来自不同领域的竞争对手的挑战的灵活性和反映能力提高对多元化的销售网络的覆盖率采用多品牌采用多品牌战略的意义战略的意义3路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索如果利用正确、得当，科龙电器的多品牌结构可以发挥出极大的作用如果利用正确、得当，科龙电器的多品牌结构可以发挥出极大的作用品牌模式 易易/低低 难难/高高适用条件适用条件品牌差异化品牌差异化品牌风险品牌风险品牌投入品牌投入品牌管理品牌管理多品牌模式 所有多个品牌拥有一定的市场基础 或新品牌导入难度小母子品牌模式 母品牌知名度 子品牌的定位连贯、一致母子品牌模式3与母子品牌结构的优劣比较路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,

18、吾将上下而求索吾将上下而求索多品牌组合战略示意多品牌组合战略示意虽然科龙电器使用了多品牌，但还没有形成明确的品牌竞争战略和方案虽然科龙电器使用了多品牌，但还没有形成明确的品牌竞争战略和方案价格营销投入高高低低低低中中高高少量少量/不投入不投入高投入高投入“银弹银弹”盈利品牌盈利品牌战略战略性性品牌品牌竞争性品牌竞争性品牌科龙电器存在的问题科龙电器存在的问题 过于注重短期的销量而忽视各个品牌的战略意义(短期/中期/长期利益，市场份额/利润)尚未为各个品牌制定明确的战略方向 仅仅从产品出发配置营销资源而忽视了不同品牌间的合理配置3路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 而且并未

19、制定针对对手的策略和改进措施而且并未制定针对对手的策略和改进措施消费者对海尔与容声的评价消费者对海尔与容声的评价海尔优于容声的主要原因海尔优于容声的主要原因品牌优势产品差距广告宣传质量差距售后服务Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析容声优于海尔不知道或无差别海尔优于容声品牌知名度与名气产品的外观与款式广告宣传的数量和质量质量的可靠性售后服务质量3路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索没有制定清晰的品牌差异化战略必然导致客户没有制定清晰的品牌差异化战略必然导致客户(商家和消费者商家和消费者)的困惑，无法体现的困惑，无法体现多品牌的优势多品牌的优势4经销商经销商/促锁员

20、的观点促锁员的观点“其实产品是一样的”“你们的业务员没办法说科龙好不是华宝好”“科龙是容声的高档产品”“那一个容易推就推那个，只要完成任务就行”“经销商只付同样的钱能卖两个牌子，当然愿意了”“都是同一个厂家出的，用两个牌子干嘛”科龙电器目前营销系统的八大统一科龙电器目前营销系统的八大统一 统一的销售组织 统一的销售渠道 统一的广告宣传 统一的现场促销 统一的销售政策 统一的激励政策 统一的售后服务 统一的产品设计路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索华宝和容声两个品牌在部分消费者心目中已经产生了过时印象华宝和容声两个品牌在部分消费者心目中已经产生了过时印象消费者对冰箱品牌衰

21、老的反馈消费者对冰箱品牌衰老的反馈(总样本总样本=1415人人)消费者对空调品牌衰老的反馈消费者对空调品牌衰老的反馈(总样本总样本=1339人人)长岭长岭美菱美菱容声容声新飞新飞海尔海尔春兰春兰华宝华宝美的美的格力格力科龙科龙海尔海尔Source:东方市场调查公司，罗兰贝格公司分析5路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙电器目前的多品牌操作模式抑制了容声和华宝两品牌市场潜力的发挥，并有科龙电器目前的多品牌操作模式抑制了容声和华宝两品牌市场潜力的发挥，并有可能导致可能导致/加速两品牌的消亡加速两品牌的消亡原因原因 忽视了对容声和华宝两品牌的维护/提升 将新产品全部转给科龙

22、 认为中档/中低档就是老产品+低价格 对容声和华宝的宣传力度不足 没有采取有效的提升华宝的措施 销售目的只要求数量而忽视了对结构要求的严肃性 对科龙与华宝销售网络和销售组织的整合方案欠妥导致华宝人员与网络的流失潜力品牌区域/未成熟品牌名星品牌衰老品牌容声科龙空调华宝被淘汰品牌知名度品牌吸引力报废科龙冰箱5路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙电器的现有营销组织很难满足多品牌战略的需要科龙电器的现有营销组织很难满足多品牌战略的需要科龙集团组织结构概况科龙集团组织结构概况(营销营销)主要问题主要问题被定位于利润中心的各专业公司很难贯彻集团多品牌战略的意图难于实现跨产品领域的

23、品牌协调效应不利于营销资源的战略化配置品牌管理难度大，容易发生品牌冲突科龙集团科龙集团营销中心营销中心空调公司空调公司冰箱公司冰箱公司冷柜公司冷柜公司销售部销售部销售部销售部销售部销售部销售办事处销售办事处销售办事处销售办事处销售办事处销售办事处6路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙电器利用伞形结构整合品牌加大了实施品牌多战略的难度，并影响到科龙品科龙电器利用伞形结构整合品牌加大了实施品牌多战略的难度，并影响到科龙品牌的档次提升牌的档次提升科龙电器现在的伞形结构科龙电器现在的伞形结构存在的问题和风险存在的问题和风险 使品牌结构复杂化，包括伞形结构，联合品牌和独立品牌三

24、种成份 容易导致消费看对品牌的混淆，影响各品牌定位的稳定性 增加了品牌宣传和塑造品牌鲜明个性的难度 增大了由于单一品牌失而为企业带来的负面影响科龙科龙-三洋冰柜三洋冰柜科龙科龙空调空调科龙科龙冰箱冰箱容声容声冰箱冰箱华宝华宝空调空调科龙电器科龙电器7路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索由于对品牌宣传重视不足和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱由于对品牌宣传重视不足和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱与资源的浪费与资源的浪费科龙电器科龙电器冰箱专业公司冰箱专业公司空调专业公司空调专业公司存在的问题存在的问题 科龙集团尚未建立针对品牌宣传的进行协调与管

25、理的功能 缺乏针对品牌的宣传计划和预算 多家广告公司代理科龙集团的广告宣传而又缺乏协调与沟通与沟通必然导致对科龙品牌宣传的低效率高档的科龙电器！高档的科龙电器！中高档的科龙冰箱！中高档的科龙冰箱！中档的科龙空调中档的科龙空调！不知道什么档次的科龙洗衣机不知道什么档次的科龙洗衣机！东一广告东一广告麦肯光明麦肯光明冰箱专业公司冰箱专业公司 产品宣传推广 产品宣传推广Source:罗兰贝格访谈、分析集团管理中心集团管理中心广东省广告公司广东省广告公司公关中央台与一级城市补广告集团企业形象宣传8路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索由于广告宣传系统结构过于复杂，层次太多，使得现有资

26、源不能发挥出最大的效由于广告宣传系统结构过于复杂，层次太多，使得现有资源不能发挥出最大的效用用 中央台，广告投放次数多，时段选择不佳 与美的在中央台全方位广告攻势相比，经销商感觉科龙做得很差 广告二级代理缺乏自主权，被动执行总部计划，地方针对性很差 二级代理过多考虑，自身利益，短期行为严重 广告费淡旺季分配不合理，真正的旺季到来时，已无广告费可使用 广告费使用审批缓慢，户外广告因审批慢，效果受到严重影响(100/6)广告浪费严重，抬高价格，少播、漏播等现象很普遍，户外广告经常短斤少两 对华宝给予的广告费支持很多，其品牌形象继续下滑，经销商及消费者对其信心不足 POP 资料经常不能及时到位，且不

27、能有效分发到消费者手中 专柜制作质量差 广告宣传整体效果广告宣传整体效果不佳不佳 与竞争对手相比，与竞争对手相比，投入产出比很低投入产出比很低 经销商、消费者对经销商、消费者对科龙的广告支持和科龙的广告支持和宣传不满意宣传不满意8路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌1品牌2多品牌战略的主要目的是通过满足不同消费者的需求来达到对市场的高度覆盖多品牌战略的主要目的是通过满足不同消费者的需求来达到对市场的高度覆盖通过不同品牌针对不同的需求和消费者，达到覆盖整个市场的目的品牌的定位必须区别非常明显，才能使消费者感觉到其中的分别针对特定细分市场的自有品牌需要审核这个品牌的利润能

28、否大于建立品牌的总成本只有在所在品牌的总体利润增长的情况下，才能扩张平行品牌的数量市场模式市场模式Source:市场研究不同的顾客需求价格水平路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Source:罗兰贝格分析德国的家电生产商博士德国的家电生产商博士 西门子拥有针对不同细分市场消费者的五个不同品牌西门子拥有针对不同细分市场消费者的五个不同品牌BOSCHCONSTRUCTANEFFGOGGENAU价格水平价格水平中等高低中等非常高目标目标客户群客户群 家庭 重视基本运行及强化功能 家庭 单身/年轻夫妇 注重技术问题 年轻人 单身 2035岁 第一次购买家电 家庭 所有拥有整体厨房

29、的人 单身/年轻夫妇 各年龄高收入阶层 侧重独特设计/豪华型市场定位市场定位 成熟技术 容易操作 创新设计 先进技术 基本技术 内嵌式家电 独特设计 创新技术SIEMENS路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Source:罗兰贝格分析为优化品牌组合的管理，科龙首先必须回答一些基本问题为优化品牌组合的管理，科龙首先必须回答一些基本问题(1)从顾客的角度来讲，什么是促使他们选择某一品牌的最重要的原因？(2)顾客如何看待科龙及其主要竞争对手的品牌？(3)如何划分主要细分市场，有哪些顾客需求必须满足？(4)用什么品牌针对哪个细分市场，以及每个细分市场能否产生足够利润支付品牌建立的

30、成本(如广告 费用)？(5)品牌必须如何定位才能最大限度地满足消费者需求？(6)品牌必须如何差异化进行广告宣传才能最准确地针对特定细分顾客市场？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索品牌定位的选择应该从最大限度地满足消费者需求的角度去进行选择品牌定位的选择应该从最大限度地满足消费者需求的角度去进行选择战略性选择战略性选择成功的经验成功的经验 定位模型定位模型 许多有关的特性/消费者的购买理由对自己的品牌和竞争作形象定位相关细分市场市场的空白区域-不存在品牌-需要新的消费者I 改变品牌定位，往理想位置移动II 创造一个新品牌去迎合消费者的需求III 改变对理想定位的感觉，使它

31、往自己的品牌方面移动空调市场空调市场(从消费者的角度从消费者的角度)华宝格力科龙美的理想位置新品牌 II海尔一般的外观形象外观很漂亮的基础技术技术先进IIIISource:市场研究路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索内部对品牌的看法内部对品牌的看法(科龙科龙)外部对品牌的看法外部对品牌的看法(消费者、经销商、零售商消费者、经销商、零售商)品牌的定位与内涵的确定不仅仅是企业自身的看法，更重要的是必须被消费者、品牌的定位与内涵的确定不仅仅是企业自身的看法，更重要的是必须被消费者、经销商、零售商所认同经销商、零售商所认同从较高的差异化层次上去创造每一个品牌的特殊识别力非常重要从

32、较高的差异化层次上去创造每一个品牌的特殊识别力非常重要地域拓展广告技术价值设计品牌历史卖场形象名字/符号品牌品牌品牌的特征消费者与消费者的联系给消费者带来的利益对品牌的态度品牌特点品牌竞争力品牌形象品牌形象路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索科龙品牌组合最优化的步骤科龙品牌组合最优化的步骤评评 价价Source:冰箱销售公司，罗兰贝格分析针对品牌形象作市场调研对品牌理念 作内部研讨会了解市场和消费者需求是科龙制订最好的品牌组合的第一步了解市场和消费者需求是科龙制订最好的品牌组合的第一步1对目前品牌特点进行分析，对不同的品牌进行定位2市场细分和确定目标定位3可行性研究/研究

33、市场潜力4制定/实现品牌组合和最好的品牌理念对目标市场分层次和确定所需品牌的数量评估所特别需要的要求(定位，组织等等)计算市场潜力和品牌发展和拓展所需的成本确定每个品牌的特殊用途发展品牌潜力实施品牌结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索B3.B3.现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索10123456789科龙公司组织营销功能弱科龙公司组织营销功能弱科龙电器现行组织结构仍以生产管理为导向而不是以市场营销为导向集团营销策划中心定位和使命并没有被普遍地认识到，

34、因而发挥的作用非常有限专业公司内部各部门之间因缺乏充分沟通和协调对市场反应迟缓地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权售后服务本身仍缺乏良好的服务意识仅仅“自上而下”的目标计划往往导致销售目标的不可实现性内部管理流程太长导致客户满意率低呆板低效的配送体系无法提供销售所需要的支持现有业务人员的管理和考核体系不利于队伍营销意识的培养和对市场的开拓科龙电器应该建立一套以市场为导向的营销组织和管理体系路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索(1)(1)经过多年的发展，科龙公司已经建立了层次分明的组织机构与强有力的领导机构经过多年的发展，科龙公司已经建立了层次分明的组织机构

35、与强有力的领导机构各专业公司部长集团总裁集团总裁副总裁等副总裁等各部部长 副部长各中心主任各专业公司经理与副经理专业公司各地分公司的经理专业公司各科的科长及副科长总公司各部的副科长科长及各部室科员各业 公司专科员务业员科龙集团决策层科龙集团决策层企管部企业战略研究中心人力资源开发中心财务部科技发展中心市场营销策划中心财资部 空调公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司总公司管理层总公司管理层经营层经营层总裁总裁副总裁副总裁副总裁助理副总裁助理副书记副书记 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索但在整体经营理念上还停留在传统模式上但在整体经营理念上还停留在传统模式上出发点出发点市

36、场营销市场营销导向导向目标市场顾客需求协调市场营销通过满足满足消费者需求来创造利润生产导向生产导向推销和促销产品生产手段手段通过扩大扩大消费者需求来创造利润中心中心目的目的现在将来化科龙电器科龙电器现在现在“利润是生产出来的，销售只是费用 ”“搞没搞错?这么多的汇票 要累死人了 ”“目标销量和预算利润是不能变的 ”“产品组合是从销量与利润反推出来的 ”Source:罗兰贝格访谈路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索(2)(2)营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用很有限营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用很有限问题问题集团市场营

37、销策划中心集团市场营销策划中心广告科公共关系科营销科综合管理科 难以协调集团广告代理与专业公司广告代理的关系 对于品牌的理解不一 对于广告创意的理解不一 对于产品的理解不一 执行的广告对专业公司帮助有限“时段不好，没什么用处 ”“(中心)好象对我们没什么帮助 ”宏观信息和竞争对手信息对于专业公司仅起参考作用中央电视台媒体购买店中店一级城市户外展览赞助新闻公关宏观信息竞争对手信息Source:罗兰贝格访谈路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索(3)专业公司内部各部门之间缺乏充分的协调和沟通，对市场反应迟缓专业公司内部各部门之间缺乏充分的协调和沟通，对市场反应迟缓Source:

38、罗兰贝格访谈销售部门销售部门技术部门技术部门“往往是闭门造车，开发的产品卖不出去”“产品开发是高层决定的 ”“开发成功率远不到50%”“整个北方市场就没有合适的产品卖 ”“销售部门是没什么要什么，有什么他们不要什么 ”“(销售部)没有在商场卖，怎么能说我们的(新)产品不好卖呢?”“开发新产品研讨会就让几个科员来又不能拍板 ”“一定要我们设计个什么产品 但是设计出来后，市场可能已经变了 ”路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索核心部门：承担公司的主要职能，在其他职能部门的协助下，共同实现服务顾客的目的市场营销部门在公司的核心作用没有得到有效认同市场营销部门在公司的核心作用没有

39、得到有效认同科龙科龙美的美的各部门相互平形的组织结构技术开发部：按照零碎的市场信息开发产品生产部：以充分利用生产线效率为目标，强调大批量生产，不考虑仓储与销售销售部：为实现不切实际的销售目标急功近利经营部：根据年度销售目标与利润指标制定产品组合与销售价格销售部是核心部门，其他部门服务于销售产品开发部：按系统的顾客需求信息，开发新产品生产部：按照销售能力，制定生产计划市场推广科：与分公司密切合作，协助分公司定可行的营销方案财务部：对生产的盈利状况进行评估；对销售部 提出的销售促进方案进行可行性研究各部门缺乏共同目标和协作结果：结果：各部门具有共同的市场导向，销售增长迅 速(99年预计比98年增长

40、40%，98年比97年 增长150%)Source:罗兰贝格访谈路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索(4)(4)地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权Source:罗兰贝格访谈，美的深度分析报告责任责任权力权力 权责相差大，分公司经理开展业务，开拓市场十分困难 经营好坏地区经理可控程度有限 权责基本相当。经营好坏取决于地区经理本人能力 政策透明度大，分公司经理可控空间小 售后服务和广告人员接受专业公司及分公司经理双重领导，分公司经理控制力度有限 各项费用结算须由专业公司总部决定，分公司经理对经销商没有影响力

41、 渠道选择模式部分由专业公司决定科龙科龙美的美的 负责所属地区冰箱或空调产品销售工作和售后服务工作 参与本地区的广告宣传策划工作 负责所属地区空调产品销售工作和售后服务工作 参与本地区的广告宣传策划工作 有模糊返利及暗中返利，地区经理控制权力大 地区经理全面负责地区的售后服务及营销推广工作及人员考评 总公司仅对地区公司经理的工作协助、监督、考核 科龙、美的分公司经理承担的责任基本一致 科龙、美的权力范围相差较大-美的公司分公司 经理决策权力较 大-科龙公司分公司 经理对区域的经 营的管理权力十 分有限路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Resource:海尔，新飞深度分析

42、报告，罗兰贝格访谈海尔海尔强服务宣传服务宣传投入投入网点覆盖网点覆盖软性承诺较多，不包换 覆盖面广 一、二、三级市场密度都很大 市县级服务网点占其总网点的87%营销中心编制内专门设置售后服务部门 协同性强售后服务售后服务网点数量网点数量销售协同性销售协同性2000个整个集团2亿(冰箱接近1亿)新飞新飞 二、三级市场覆盖面广 中心城市覆盖面低 服从市场部管理 协同性强中硬承诺一年内包换，包修，包退1000个4000万以上科龙科龙/容声容声 二、三级市场覆盖面窄 中心城市覆盖面强 双重管理 协同性一般 开点不及时弱硬承诺7天内可退货，15天内可换货826个3200万(5)(5)科龙的售后服务网点数

43、量和覆盖面都远远低于主要竞争对手科龙的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手(I)(I)冰箱售后服务冰箱售后服务 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Resource:99年度美的，格力，科龙营销方案，罗兰贝格访谈网点数量网点数量网点覆盖网点覆盖服务水平及服务水平及培训培训费用结算费用结算人员配备人员配备销售协同性销售协同性配件供应配件供应(5)(5)科龙的售后服务网点数量和覆熏面都远远低于主要竞争对手科龙的售后服务网点数量和覆熏面都远远低于主要竞争对手(II)(II)美的美的 1900多 在重点二级地区设置配件周转仓 调配配件价格，网点负担，确保外面配件的利润

44、旺季增大配件铺底量 地区维修中心配备专门技术队伍协同性强今年重点开拓二、三级市场的维修网点1.52个月实施“百、千、万”工程格力格力 2500多(包括经销商负责的维修点)在指定经销商处设立配件供应点 利用公交系统及时运送配件 地区维修中心配备专门技术队伍协同性强在二、三级市场尤其在三级市场覆盖面较广23个月 实施“零缺陷”工程 总部培训和地区培训相结合科龙科龙华宝华宝 科龙网点：1800多 华宝遗留网点：600多(遗留问题尚未解决，约有4000余万安装费没有结清36个月 取消了工程师，维修工 维修管理中心只负责管理 双重领导 协同性差 中心城市覆盖面广 二、三级网点覆盖较窄 由各维修管理中心负

45、责对网点供应 配件发送有及时(如广东：要求都到顺德去拿配件)华宝配件严重缺乏，新配件通用性差 函授培训 骨干培训，每年一次 服务水平一般，重复维修率高 空调售后服务空调售后服务 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析(5)(5)消费者认为，科龙的售后工作同海尔相比差距还非常大消费者认为，科龙的售后工作同海尔相比差距还非常大售后工作满意率售后工作满意率(冰箱冰箱)售后工作满意率售后工作满意率(空调空调)新飞海尔容声华宝科龙格力美的海尔n=1362n=1339路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Source:罗兰

46、贝格分析科龙的售后服务质量令不少商家和消费者大失所望科龙的售后服务质量令不少商家和消费者大失所望“跑老远去找他们要一个配件，却跟我说要等几天，回厂看看再说”广东某经销商“售后最好不要给我管，我管不动，也管不了，越管越生气“科龙公司某经理”什么三位一体，应该是一体三位”某业务员“你们售后的人员素质不高，有的时候很不好打交道”某经销商“虽然说是24小时服务，一个电话过去，总觉得没有亲切感”某消费者“机器坏了，找你们维修中心，却又不是你们公司的人来修，左修右修折腾了好一阵，也没见修好”某消费者“他们售后服务和销售好象两家公司一样”某容声冰箱促销员路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而

47、求索科龙电器应尽快调整现有售后服务组织管理模式科龙电器应尽快调整现有售后服务组织管理模式模式模式A模式模式B模式模式C类型类型与销售一体化完全独立的售后服务科龙模式(双重管理)易于销售与售后服务间沟通总部管理相对简化对用户的要求反应较快专业化管理多品牌/多产品系列时，集约化效果显著优点优点缺点缺点多产品系列或多品牌经营时，功能重复满足对用户的要求方面往往出现能力制约销售与售后服务沟通要求很高人员技能要求高选择条件选择条件单一品牌和单一/相近产品系列多品牌多种产品线系列例子例子美的小天鹅飞利浦费用预算控制好条线管理明确对销售支持不充分市场反应缓慢?路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将

48、上下而求索(6)(6)仅仅仅仅“自上而下自上而下”的目标分解和追求的目标分解和追求“销售额和利润销售额和利润”最大化增加了销售目标的不可最大化增加了销售目标的不可实现性实现性集团经营目标集团经营目标和利润目标和利润目标专业公司经专业公司经营和利润目标营和利润目标销售目标销售目标和费用预算和费用预算销售任务销售任务和预算和预算具体市场具体市场市场/基层内部/高层科龙集团科龙集团专业公司专业公司专业营销部专业营销部分公司分公司冰箱销售目标和实现率冰箱销售目标和实现率Source:罗兰贝格访谈，冰箱公司资料由上而下由下而上1995199819971996122105178195单位：万台单位：万台路

49、漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索签字 付款签字签字用款申请单开发票输入、回访、结算单回访维修凭证(2)(2)许多流程需要多个部门依次审，以所需时间长客户反映强烈许多流程需要多个部门依次审，以所需时间长客户反映强烈评价评价好处：财务控制力度大、风险小坏处：普遍反应安装费结算不及时安装费结算不及时服务差配件发送不及时星期星期部门部门服务网点服务网点分公司分公司售后服务部售后服务部部长部长销售部销售部部长部长经营部经营部财务部财务部售后部售后部1234567891011案例：空调安装费结算案例：空调安装费结算Source:罗兰贝格访谈，空调公司15个分公司问卷分析路漫漫其修远

50、兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Source:RB&P Interview(8)(8)与竞争对手相比较，科龙集团的配送体系既呆板又低效与竞争对手相比较，科龙集团的配送体系既呆板又低效冰箱冰箱空调空调科龙科龙海尔海尔科龙科龙美的美的发货最小批量发货最小批量短途运输费用短途运输费用单据处理流程单据处理流程运输时间运输时间储运部门观念储运部门观念160台中转仓有送货功能客户自理对客户进行补偿3天(总部发货)1天4天(浙江)1天(浙江)本位主义较严重全力服务于市场发货最小批量发货最小批量短途运输费用短途运输费用单据处理流程单据处理流程运输时间运输时间储运部门观念储运部门观念 库存计划受储