-品牌管理-3章品牌价值选择课件.pptx

1、朱明工作室朱明工作室zhubob 授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第三章 品牌价值选择朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 知足常乐，历经兵农工商学。知足常乐，历经兵农工商学。o 历经：历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，物流、安全、保卫，o 职任：职任：客运站长、客运站长、公司经理，公司经理，集团技术总监，集团技术总监，总经总经理及法人代表。理及法人代表。o 学历：学历：本科、本科、MBA，o 专业：专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。汽车维修与使用、企业管理、经济管理。o 职业资

2、格与职称：职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理管理科学研究院特约讲师、科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：客座任教：大学、大学、技师学院、国家职业资格培训与考技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。评及企业内部职业培训。Q号号657555589朱明 百度个人主页 (本人教学资料搜索:朱明朱明zhubob(需要资料内容需要资料内容)朱明工作室朱明工作室朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授

3、人以渔o 第三章第三章 品牌价值选择品牌价值选择o 3.1 品牌评审品牌评审o 3.2 客户价值选择客户价值选择o 3.3 品牌价值定位品牌价值定位o 案例案例3-1 红牛的品牌定位与品牌个性建设红牛的品牌定位与品牌个性建设o 案例案例3-2 宝马汽车的品牌定位与营销宝马汽车的品牌定位与营销o 案例案例3-3 加多宝的品牌定位与整合传播加多宝的品牌定位与整合传播朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第三章第三章 品牌价值选择品牌价值选择-p73o公司最强大的武器：品牌。公司最强大的武器：品牌。o 杰克杰克奥图尔奥图尔o品牌价值选择的核心品牌价值选择的核心o是消费者价值的选

4、择和创造。品牌价值选择以客户价值的满足为核心，是消费者价值的选择和创造。品牌价值选择以客户价值的满足为核心，以企业战略的规划与执行为基础，以企业战略的规划与执行为基础，o内容包括内容包括三大部分三大部分:品牌评审、客户价值选择和品牌价值定位。品牌评审、客户价值选择和品牌价值定位。o 品牌价值的选择与创造服务于企业战略。o企业战略规划与执行包括企业战略规划与执行包括五大核心要素五大核心要素:o1企业的愿景与使命、企业的愿景与使命、2企业内外部资源、企业内外部资源、3企业核心能力发展、企业核心能力发展、o4客户价值导向、客户价值导向、5竞争导向。竞争导向。o品牌价值选择，品牌价值选择，是个动态循环

5、、是个动态循环、o持续完善的过程，并在客户价持续完善的过程，并在客户价o值持续选择、创造与满足的值持续选择、创造与满足的o过程中实现品牌价值和企业过程中实现品牌价值和企业o价值的持续成长。价值的持续成长。图图3-1为品牌价值选择模为品牌价值选择模朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 3.1 品牌评审品牌评审-p74o 品牌环境评审，包括三个方面品牌环境评审，包括三个方面:o 1.行业市场评审、行业市场评审、o 2.品牌竞争评审品牌竞争评审o 3.品牌价值评审。品牌价值评审。第三章第三章 品牌价值选择品牌价值选择朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以

6、渔o 一、行业市场分析一、行业市场分析-p74o 行业市场分析，包括行业市场分析，包括:o 1.市场总量分析、市场总量分析、o 2.产品结构变迁分析、产品结构变迁分析、o 3.地区消费结构变化分析、地区消费结构变化分析、o 4.行业集中度分析、行业集中度分析、o 5.市场集中度状态分析市场集中度状态分析o 6.企业相应的发展策略。企业相应的发展策略。3.1 品牌评审品牌评审朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o一、行业市场分析一、行业市场分析o1.市场总量分析市场总量分析-p74o市场总量分析市场总量分析主要是分析整体行业市场的容量成长情况。主要是分析整体行业市场的容量

7、成长情况。o 通过数据分析，可以统计、整理出行业市场容量成长曲线的不同走通过数据分析，可以统计、整理出行业市场容量成长曲线的不同走势图，从中可以分段显示其年均增长率。势图，从中可以分段显示其年均增长率。o 据此直观地分析出目前整体行业市场是处于快速导入期，还是成长据此直观地分析出目前整体行业市场是处于快速导入期，还是成长期、成熟期或是衰退期，并制定相应的发展策略。期、成熟期或是衰退期，并制定相应的发展策略。o 1处于成长期的处于成长期的行业市场蕴含更多发展机遇，此时企业应以快速占行业市场蕴含更多发展机遇，此时企业应以快速占领市场、扩展分销渠道为主要对策。领市场、扩展分销渠道为主要对策。o 2处

8、于成熟期及衰退期处于成熟期及衰退期的行业市场则蕴含更多威胁与风险，此时企的行业市场则蕴含更多威胁与风险，此时企业应慎重对待，并以市场细分发展策略以及差异化产品策略为主要发业应慎重对待，并以市场细分发展策略以及差异化产品策略为主要发展策略。见图展策略。见图3-2。3.1 品牌评审品牌评审朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o2.产品结构变迁分析产品结构变迁分析-p74o对于行业内产品结构变化的分析主要用于描述各产品细分市场的结构对于行业内产品结构变化的分析主要用于描述各产品细分市场的结构性变化。性变化。o 1成长中的行业成长中的行业细分市场和产品领域发展机会更多，企业应予

9、以重细分市场和产品领域发展机会更多，企业应予以重点关注，并加强相关产品的研发生产和市场开拓方面的投入。点关注，并加强相关产品的研发生产和市场开拓方面的投入。o 2衰退中的行业衰退中的行业细分市场和产品领域蕴藏的威胁和风险较大，企业细分市场和产品领域蕴藏的威胁和风险较大，企业应慎重对待，通过缩减资源投入，采取相对保守的市场策略，以赢取应慎重对待，通过缩减资源投入，采取相对保守的市场策略，以赢取利润为主。见图利润为主。见图3-3。一、行业市场分析一、行业市场分析图图3-3 产品结构变迁分析示意图产品结构变迁分析示意图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o3.地区消费结构变化

10、分析地区消费结构变化分析-p75o地区消费结构变化分析主要是描述各地区市场的品牌销售份额变化。地区消费结构变化分析主要是描述各地区市场的品牌销售份额变化。o 1品牌销售额持续增长品牌销售额持续增长的地域市场蕴含更多发展机会，的地域市场蕴含更多发展机会，o 2市场份额缩减衰退中的市场市场份额缩减衰退中的市场则蕴藏威胁和风险。则蕴藏威胁和风险。o 企业需要结合资源优势和品牌竞争态势，集中优势资源实施重点企业需要结合资源优势和品牌竞争态势，集中优势资源实施重点市场突破，带动其他区域的发展。市场突破，带动其他区域的发展。o 地区市场的划分办法地区市场的划分办法，以企业的市场管理区划的划分为主要考虑因，

11、以企业的市场管理区划的划分为主要考虑因素，可以采用按东北、西北、华北、华东、华南、西南来划分；也可素，可以采用按东北、西北、华北、华东、华南、西南来划分；也可以按省划分。见图以按省划分。见图3-4。一、行业市场分析一、行业市场分析图图3-4 地区消费结构变化分析示意图地区消费结构变化分析示意图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o4.行业集中度分析行业集中度分析-p75o行业集中度主要指行业市场的品牌整合程度。行业集中度主要指行业市场的品牌整合程度。o 1如果行业集中度曲线上升迅速如果行业集中度曲线上升迅速，则表明行业竞争激烈，优势企业正，则表明行业竞争激烈，优势企业正

12、采用加大资源投入、增强品牌宣传、拓展渠道与终端规模，甚至降价等方采用加大资源投入、增强品牌宣传、拓展渠道与终端规模，甚至降价等方式大力扩张市场，扩大市场份额；式大力扩张市场，扩大市场份额；o 2相对稳定的行业集中度曲线相对稳定的行业集中度曲线则表明行业市场的竞争结构相对稳定，则表明行业市场的竞争结构相对稳定，领导厂商的市场优势地位已经建立，二三线品牌的发展，需要在发展策略领导厂商的市场优势地位已经建立，二三线品牌的发展，需要在发展策略和资源投入、品牌竞争策略规划和执行等方面做出更多努力。和资源投入、品牌竞争策略规划和执行等方面做出更多努力。o 3处于集中度迅速上升时期的行业处于集中度迅速上升时

13、期的行业市场市场蕴含更多发展机会。企业在这蕴含更多发展机会。企业在这个阶段实施个阶段实施“快品牌快品牌”发展策略更为有效，企业加大市场投入，加快渠道发展策略更为有效，企业加大市场投入，加快渠道建设，往往能获得高成效的发展，并有利于建立行业领导品牌。建设，往往能获得高成效的发展，并有利于建立行业领导品牌。o 4处于行业集中度相对稳定时期的行业，处于行业集中度相对稳定时期的行业，企业发展机会则相对少一些，企业发展机会则相对少一些，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时企业应更为注重实施差企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时企业应更为注重实施差别化的发展策略，谋求在行业细分市场占据领先

14、别化的发展策略，谋求在行业细分市场占据领先的市场份额优势，建设细的市场份额优势，建设细分市场的领导品牌。见图分市场的领导品牌。见图3-5。一、行业市场分析一、行业市场分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o5.市场集中度状态分析以及企业相应的发展策略市场集中度状态分析以及企业相应的发展策略-p76o市场集中度根据其发展状态的不同，可以划分为市场集中度根据其发展状态的不同，可以划分为o1散点市场、散点市场、o2块状同质化市场块状同质化市场o3团状异质化市场。团状异质化市场。o不同的市场集中度状态意味着不同的市场发展特征、消费者消费模式不同的市场集中度状态意味着不同的市场

15、发展特征、消费者消费模式和市场竞争态势。深入的市场调研有助于企业深入了解行业市场发展和市场竞争态势。深入的市场调研有助于企业深入了解行业市场发展状态和竞争态势，并建立相应的发展策略。见图状态和竞争态势，并建立相应的发展策略。见图3-6。一、行业市场分析一、行业市场分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、品牌竞争分析二、品牌竞争分析-p77o 品牌竞争分析的内容，包括品牌竞争分析的内容，包括:o 1.品牌竞争策略、品牌竞争策略、o 2.竞争者分析、竞争者分析、o 3.企业品牌消费者分析、企业品牌消费者分析、o 4.竞争品牌消费者分析竞争品牌消费者分析o 5.品牌竞争力

16、分析等方面。品牌竞争力分析等方面。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、品牌竞争分析二、品牌竞争分析o 1.品牌竞争策略品牌竞争策略-p77o 合理、系统的品牌竞争策略，源于系统的品牌组织与能力、合理、系统的品牌竞争策略，源于系统的品牌组织与能力、制度、流程建设；源于完善的市场调研和竞争策略研讨制制度、流程建设；源于完善的市场调研和竞争策略研讨制定；同时也需要有效的管理与运营。定；同时也需要有效的管理与运营。o图图3-7是企业规划和实施品牌竞争的常用运营管理流程。是企业规划和实施品牌竞争的常用运营管理流程。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o

17、 2.竞争者分析竞争者分析-p77o 系统规划品牌竞争策略，企业需要进行深入的竞争者分析系统规划品牌竞争策略，企业需要进行深入的竞争者分析和竞争策略规划，和竞争策略规划，o 以下问题是考虑的重点。o（1）品牌的独特价值是什么，具有哪些竞争优势？）品牌的独特价值是什么，具有哪些竞争优势？o（2）我们与谁竞争？可以从谁那里夺取市场？为什么？）我们与谁竞争？可以从谁那里夺取市场？为什么？o（3）竞争品牌的优势是什么，弱点在哪里？）竞争品牌的优势是什么，弱点在哪里？o（4）品牌竞争的范围、范畴、方式是什么样的？）品牌竞争的范围、范畴、方式是什么样的？o（5）我们的竞争对手是如何与消费者沟通，如何创造品

18、）我们的竞争对手是如何与消费者沟通，如何创造品牌价值的？牌价值的？o（6）消费者对那些竞争品牌的认知和体验是怎样的？）消费者对那些竞争品牌的认知和体验是怎样的？o（7）将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？）将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？二、品牌竞争分析二、品牌竞争分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o3.企业品牌消费者分析企业品牌消费者分析-p77o定期实施充分的市场调研，深入了解企业品牌的消费者的状态与需求定期实施充分的市场调研，深入了解企业品牌的消费者的状态与需求特征，是企业调整、规划和实施未来品牌策略的重要因素。特征，是企业调整、规划和实施未来品牌策略的

19、重要因素。o 对于企业品牌消费者的分析，对于企业品牌消费者的分析，o一是深入分析品牌消费者现在和未来价值需求的特点；一是深入分析品牌消费者现在和未来价值需求的特点；o二是分析品牌消费者对于品牌的认知度、美誉度等；二是分析品牌消费者对于品牌的认知度、美誉度等；o三是深入分析品牌消费者对于品牌的忠诚程度和关系强弱分布。三是深入分析品牌消费者对于品牌的忠诚程度和关系强弱分布。o企业需要在此基础上梳理客户需求特点强弱，并制定相应的品牌营销企业需要在此基础上梳理客户需求特点强弱，并制定相应的品牌营销策略和客户关系管理策略。见图策略和客户关系管理策略。见图3-8。o 图图3-8 企业品牌消费者分析图企业品

20、牌消费者分析图二、品牌竞争分析二、品牌竞争分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o4.竞争品牌消费者分析竞争品牌消费者分析-p78o对于竞争品牌消费者的调研与分析，是制定品牌竞争策略的重要因素。对于竞争品牌消费者的调研与分析，是制定品牌竞争策略的重要因素。o对于竞争品牌消费者的分析内容，对于竞争品牌消费者的分析内容，o一是消费者的价值需求特点，一是消费者的价值需求特点，o二是消费者的主要购买原因，二是消费者的主要购买原因，o三是消费者的主要不满因素，三是消费者的主要不满因素，o四是消费者与竞争品牌关系的强弱分布，四是消费者与竞争品牌关系的强弱分布，o五是消费者转化品牌

21、主要的考虑因素。五是消费者转化品牌主要的考虑因素。o这些也是企业实施品牌竞争策略的重要考虑因素。见图这些也是企业实施品牌竞争策略的重要考虑因素。见图3-9。o o 图图3-9 竞争品牌消费者分析图竞争品牌消费者分析图二、品牌竞争分析二、品牌竞争分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o5.品牌竞争力分析品牌竞争力分析-p78o品牌竞争力包括品牌竞争力包括o用户保持力和用户捕获力。用户保持力和用户捕获力。o 1.用户保持力用户保持力是指企业品牌对自身消费者的保持能力，具体体现为是指企业品牌对自身消费者的保持能力，具体体现为客户满意度、客户忠诚度、客户重复购买及客户推荐等方

22、面。客户满意度、客户忠诚度、客户重复购买及客户推荐等方面。o 2.用户捕获力用户捕获力是指企业品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争是指企业品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对企业品牌的兴趣度、好感度、打算购买的程度等方面。品牌用户对企业品牌的兴趣度、好感度、打算购买的程度等方面。o二者综合体现出企业品牌二者综合体现出企业品牌在市场竞争中的实力。在市场竞争中的实力。见图见图3-10。o 图图3-10 品牌竞争力分析图品牌竞争力分析图二、品牌竞争分析二、品牌竞争分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、品牌价值分析三、品牌价值分析-p79o 品牌价值分析包括

23、品牌价值分析包括o 1.客户角度的品牌价值分析、客户角度的品牌价值分析、o 2.市场角度的品牌溢价和品牌销售额分析，市场角度的品牌溢价和品牌销售额分析，o 3.财务角度的品牌权益分析等。财务角度的品牌权益分析等。o 客户价值角度实施品牌价值分析，主要内容包括客户价值角度实施品牌价值分析，主要内容包括三个方面三个方面o 1.品牌认知度和品牌美誉度分析、品牌认知度和品牌美誉度分析、o 2.品牌市场价值分析品牌市场价值分析o 3.品牌消费者交易价值分析。品牌消费者交易价值分析。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔客户价值角度实施品牌价值分析客户价值角度实施品牌价值分析o 1.

24、品牌认知度品牌认知度美誉度分析美誉度分析-p79o 品牌认知度是美誉度的基础，而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者品牌认知度是美誉度的基础，而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。o 知名度知名度可以通过宣传手段快速提升，可以通过宣传手段快速提升，o 美誉度美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。见牌形象，才能建立起来。见图图3-11 oD区：品牌认知度和品牌美誉度双低，区：品牌认知度和品

25、牌美誉度双低，o说明该品牌处于市场导入期，说明该品牌处于市场导入期，o产品（服务）品质和品牌推广力度还有待增强。产品（服务）品质和品牌推广力度还有待增强。oB区：品牌认知度低，而品牌美誉度高，区：品牌认知度低，而品牌美誉度高，o说明企业具有好产品，但是品牌营销力不足。说明企业具有好产品，但是品牌营销力不足。oC区：品牌认知度高，而品牌美誉度低，区：品牌认知度高，而品牌美誉度低，o说明企业营销过度，说明企业营销过度，o应更加重视产品和服务品质建设。应更加重视产品和服务品质建设。oA区：品牌具有高认知度和高美誉度，区：品牌具有高认知度和高美誉度，o说明企业的品牌营销和产品与服务实施了说明企业的品牌

26、营销和产品与服务实施了o有效协同，企业发展良好。有效协同，企业发展良好。图图3-11 品牌认知度品牌认知度美誉度分析图美誉度分析图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o2.品牌市场价值分析品牌市场价值分析-p80o品牌的市场价值可以用五个指标来分析品牌的市场价值可以用五个指标来分析:o1客户推荐度、客户推荐度、2使用率、使用率、3购买性、购买性、4美誉度、美誉度、5认知度。其中认知度。其中o 购买性和推荐度购买性和推荐度主要是调研熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价。主要是调研熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价。o 品牌的市场价值品牌的市场价值主要可以通过市场调研数据，描述下

27、述四个图来表述。主要可以通过市场调研数据，描述下述四个图来表述。o1高认知品牌市场高认知品牌市场说明品牌的各个维度都表现良好，具有较高的市场价值。说明品牌的各个维度都表现良好，具有较高的市场价值。2传播缺乏品牌传播缺乏品牌表明品牌的内在价值高，而品牌认知度和美誉度不足，企表明品牌的内在价值高，而品牌认知度和美誉度不足，企业应在品牌价值沟通方面投入更多资源和努力。业应在品牌价值沟通方面投入更多资源和努力。o3低认知品牌低认知品牌说明品牌的各个市场价值维度都较低，需要从内在的品牌价说明品牌的各个市场价值维度都较低，需要从内在的品牌价值品质建设到外在的品牌价值沟通做出系统努力。值品质建设到外在的品牌

28、价值沟通做出系统努力。o4虚名品牌虚名品牌说明企业品牌营销过度，名不副实，企业应更为重视品牌内在说明企业品牌营销过度，名不副实，企业应更为重视品牌内在价值建设，注重品牌产品功效、品质和服务的系统提升。见图价值建设，注重品牌产品功效、品质和服务的系统提升。见图3-12。o 图图3-12 品牌市场价值分析图品牌市场价值分析图客户价值角度实施品牌价值分析客户价值角度实施品牌价值分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o3.品牌消费者交易价值分析品牌消费者交易价值分析-p80o 品牌与品牌消费者的关系发展是一个过程。品牌与品牌消费者的关系发展是一个过程。o 在不同的发展阶段，品

29、牌沟通策略与品牌影响的策略也有所不同。在不同的发展阶段，品牌沟通策略与品牌影响的策略也有所不同。o 1企业应完善在各个品牌接触点的客户价值沟通企业应完善在各个品牌接触点的客户价值沟通，增强客户的品牌，增强客户的品牌认知、品牌认同、品牌价值体验，创造和促进客户品牌交易的动机和认知、品牌认同、品牌价值体验，创造和促进客户品牌交易的动机和利益点，促进品牌交易，实现品牌价值。利益点，促进品牌交易，实现品牌价值。o 2企业还需要在产品价值创造、服务价值创企业还需要在产品价值创造、服务价值创造、客户关系管理等方造、客户关系管理等方面系统规划，面系统规划，发展品牌忠诚客户，促进品牌的持续消费，实现更多的发展

30、品牌忠诚客户，促进品牌的持续消费，实现更多的品牌价值。见图品牌价值。见图3-13。o 图图3-13 品牌客户关系分析图品牌客户关系分析图客户价值角度实施品牌价值分析客户价值角度实施品牌价值分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔3.2 客户价值选择客户价值选择-p81o品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解，顾客才是品牌的真正所品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。有者。o 博比博比卡尔德卡尔德o 品牌价值的本质品牌价值的本质是客户价值。是客户价值。o 品牌价值选择和创造的基础品牌价值选择和创造的基础也是有效的客户价值选择。也是有效的客户价值

31、选择。o o 客户价值的选择客户价值的选择:o1基于市场环境和竞争态势，基于市场环境和竞争态势，o2基于企业的资源与能力，基于企业的资源与能力，o3基于企业的发展战略。基于企业的发展战略。o 品牌价值的选择，关键在于品牌价值的选择，关键在于:o1细分市场的选择、细分市场的选择、o2核心客户群体的选择核心客户群体的选择o3客户价值需求的选择，客户价值需求的选择，o以此为基础匹配和发展企业的客户价值创造模式和品牌价值发展模式。以此为基础匹配和发展企业的客户价值创造模式和品牌价值发展模式。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一、客户价值的概念一、客户价值的概念-p81 关于客

32、户价值的完整定义，业界尚无统一的认识。关于客户价值的完整定义，业界尚无统一的认识。1.菲利普菲利普科特勒提出的科特勒提出的“客户让渡价值客户让渡价值”定义具有较大影响。定义具有较大影响。客户让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部价值（客户让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得的全部价值（U）与）与获得此产品而付出的全部成本（获得此产品而付出的全部成本（C）之差，）之差，即即CDV=U-C。当客户让渡价值大于零时，客户所获得总价值大于总成本，客户就会当客户让渡价值大于零时，客户所获得总价值大于总成本，客户就会满意；否则，客户就不满意。满意；否则，客户就不满意。1客户价值的构成为客户价值的构

33、成为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等；产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等；2客户成本分解客户成本分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本等。为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本等。o客户价值在发展演进中包含客户价值在发展演进中包含:客户的功效价值、关系价值和个性价值。客户的功效价值、关系价值和个性价值。o 客户价值体验取决于客户价值体验取决于:所获得的利益与所付出成本所获得的利益与所付出成本的差值。的差值。o U:所获得的利益所获得的利益(1产品特性、功能、质量等有形利益；产品特性、功能、质量等有形利益；2服务态度、服务态度、速度、专业化；速度、专业化；3对于品牌的情感和

34、群体认同体验；对于品牌的情感和群体认同体验；4个性价值体验等个性价值体验等无形利益）无形利益）o C:与所付出成本与所付出成本（价格、付款方式、维护成本、替换成本、时间成（价格、付款方式、维护成本、替换成本、时间成本、情感成本、安全性与风险度等）本、情感成本、安全性与风险度等）o CDV:的差值的差值朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、细分市场选择二、细分市场选择-p81o 企业细分市场的主要目的企业细分市场的主要目的o 是有效选择企业的目标客户市场。是有效选择企业的目标客户市场。o 企业企业细分市场细分市场o 是指在市场上具有近似消费价值需求，寻求近似价值解决方案

35、的典是指在市场上具有近似消费价值需求，寻求近似价值解决方案的典型消费群体。型消费群体。o 企企业细分市场选择的内容，包括三方面业细分市场选择的内容，包括三方面:o1.确定特定市场细分的原则与方法、确定特定市场细分的原则与方法、o2.描述和分析细分市场客户需求，描述和分析细分市场客户需求，o3.确定细分市场。确定细分市场。o 图图3-14 市场细分的内容和流程市场细分的内容和流程朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（一）（一）企业实施有效的市场细分企业实施有效的市场细分七大原则七大原则-p82o1.战略匹配性战略匹配性 细分市场选择应与企业发展战略选择具有一致性。细分市

36、场选择应与企业发展战略选择具有一致性。o2.可执行性可执行性 细分市场选择应与企业现有和未来资源与拓展能力相匹配，有利细分市场选择应与企业现有和未来资源与拓展能力相匹配，有利 于细分市场的有效开拓。于细分市场的有效开拓。o3.高价值高价值 细分市场在规模、成长性、竞争态势、拓展成本、客户发展等方面细分市场在规模、成长性、竞争态势、拓展成本、客户发展等方面 具有较大的发展空间和盈利机会。具有较大的发展空间和盈利机会。o4.强品牌强品牌 细分市场应有利于企业建立和发展强势品牌，吸引最可能的客户，细分市场应有利于企业建立和发展强势品牌，吸引最可能的客户，发展忠诚客户群体。发展忠诚客户群体。o5.可到

37、达性可到达性 细分市场应有利于企业的快速进入，以及销售通路和多产品拓展，细分市场应有利于企业的快速进入，以及销售通路和多产品拓展，以及品牌的价值沟通。以及品牌的价值沟通。o6.差异性差异性 各细分市场内部具有相似性，相互之间有较显著的差别，易于识别、各细分市场内部具有相似性，相互之间有较显著的差别，易于识别、区分和分析。区分和分析。o7.可防卫性可防卫性 企业在细分市场易于建立竞争优势，竞争者不能轻易进入或企业在细分市场易于建立竞争优势，竞争者不能轻易进入或 立即跟进这一细分市场。立即跟进这一细分市场。二、细分市场选择二、细分市场选择朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔

38、o（二）市场细分的方法（二）市场细分的方法-p83o 市场细分具有多种方法和模式，市场细分具有多种方法和模式，三个主要的分类维度三个主要的分类维度:o1消费者的人口统计特征、消费者的人口统计特征、2消费者消费特征、消费者消费特征、3企业产品服务特征。企业产品服务特征。o 企业可以根据企业可以根据o1消费者的消费模式，消费者的消费模式，2结合行业特点结合行业特点3产品特点产品特点o灵活运用，以确保市场细分的合理性和有效性。灵活运用，以确保市场细分的合理性和有效性。o常用的市场细分方法，包括常用的市场细分方法，包括八种类型八种类型:o1按人口统计特征分类、按人口统计特征分类、o2按地理特征分类；按

39、地理特征分类；o3按客户的价值观和态度分类，按客户的价值观和态度分类，o4按客户的使用行为分类，按客户的使用行为分类，o5按消费者的需求、动机和购买因素分类；按消费者的需求、动机和购买因素分类；o6按产品和服务的使用场合分类、按产品和服务的使用场合分类、o7按产品类别和沟通渠道的态度分类、按产品类别和沟通渠道的态度分类、o8按产品的利润潜力分类。按产品的利润潜力分类。o o图图3-15 市场细分模式图市场细分模式图二、细分市场选择二、细分市场选择图图3-16 市场细分策略图市场细分策略图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）确定细分市场（三）确定细分市场-p83o

40、在不同的发展阶段，企业需要随着外部环境、竞争态势、客户价值需求在不同的发展阶段，企业需要随着外部环境、竞争态势、客户价值需求的变化，以及企业内部资源能力的变化而动态调整，采用不同的策略。的变化，以及企业内部资源能力的变化而动态调整，采用不同的策略。o 基于客户市场价值的大小，细分市场主要包括基于客户市场价值的大小，细分市场主要包括:o1高优先权市场高优先权市场A.2中等优先权市场中等优先权市场B.C.D。见见图图3-16 o o o在高优先权方面在高优先权方面-p84o细分市场细分市场A潜在客户规模大，客户价值与品牌价值匹配度高，消费者对潜在客户规模大，客户价值与品牌价值匹配度高，消费者对于企

41、业的品牌、产品和服务具有高种类包含力，市场成长空间大，是企于企业的品牌、产品和服务具有高种类包含力，市场成长空间大，是企业目前和潜在的最大价值区。业目前和潜在的最大价值区。o企业应优先选择，企业应优先选择，并投入更多资源发展，谋求建立强势的市场地位，发并投入更多资源发展，谋求建立强势的市场地位，发展强势品牌，并获取更多的市场份额和利润。展强势品牌，并获取更多的市场份额和利润。二、细分市场选择二、细分市场选择图图3-16 市场细分策略图市场细分策略图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o在中等优先权方面在中等优先权方面-p84o1细分市场细分市场B消费者开放度高，易于接受

42、新品牌，消费者开放度高，易于接受新品牌，消费者对于企业的品消费者对于企业的品牌、产品和服务具有较高种类包含力，但并未完全包含，消费者更倾牌、产品和服务具有较高种类包含力，但并未完全包含，消费者更倾向于高性价比的产品。向于高性价比的产品。o市场规模相对较小，市场目前价值与潜在价值空间相对有市场规模相对较小，市场目前价值与潜在价值空间相对有于高性价比于高性价比的产品。市场规模相对较小，市场目前价值与潜在价值空间相对有限。的产品。市场规模相对较小，市场目前价值与潜在价值空间相对有限。企业应更多地采取维持和稳定的市场发展策略。企业应更多地采取维持和稳定的市场发展策略。o2细分市场细分市场C消费者开放度

43、高，易于接受新品牌，但是品牌忠诚度不高，消费者开放度高，易于接受新品牌，但是品牌忠诚度不高，消费者以消费价值为导向选择品牌，品牌和产品服务的种类包含度相消费者以消费价值为导向选择品牌，品牌和产品服务的种类包含度相对较低，品牌间具有较强的替代性。企业有效的品牌营销需要一定的对较低，品牌间具有较强的替代性。企业有效的品牌营销需要一定的客户增值服务策略和促销策略相配合。消费者群体的规模较大，但是客户增值服务策略和促销策略相配合。消费者群体的规模较大，但是潜在市场价值低于目前的市场价值，企业应更多地采取防卫和坚持的潜在市场价值低于目前的市场价值，企业应更多地采取防卫和坚持的市场发展策略。市场发展策略。

44、o3细分市场细分市场D消费者中度开放，但是相对关注品牌，关注消费价值和性消费者中度开放，但是相对关注品牌，关注消费价值和性价比。价比。客户目前购买数量较少，整个市场规模较大，市场的潜在价值客户目前购买数量较少，整个市场规模较大，市场的潜在价值比目前大。企业应更多地采取扩张和增长的市场发展策略比目前大。企业应更多地采取扩张和增长的市场发展策略（三）确定细分市场（三）确定细分市场 朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、核心客户群体选择三、核心客户群体选择-P84o 目标客户群体细分为目标客户群体细分为四部分四部分:o1核心客户核心客户是本品牌产品的主要购买群体和忠实客户群

45、体。是本品牌产品的主要购买群体和忠实客户群体。o2战略客户战略客户是指目前没有购买或购买不多，但是客户需求与本品牌的是指目前没有购买或购买不多，但是客户需求与本品牌的核心价值与核心能力相一致的目标客户群体，核心客户是企业品牌价核心价值与核心能力相一致的目标客户群体，核心客户是企业品牌价值的主要创造者，企业应重点关注。值的主要创造者，企业应重点关注。o3潜在客户潜在客户是指其他品牌的客户，或者没有特定品牌购买需求的客户，是指其他品牌的客户，或者没有特定品牌购买需求的客户，客户需求与品牌的核心价值和能力有一定的不一致性，但存在转化的客户需求与品牌的核心价值和能力有一定的不一致性，但存在转化的可能。

46、可能。o4影响力量影响力量是指对于核心客户和战略客户的购买决策能够形成影响力是指对于核心客户和战略客户的购买决策能够形成影响力的的第三方力量。见图第三方力量。见图3-17。图图3-17 客户分类及营销策略分析图客户分类及营销策略分析图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、核心客户群体选择三、核心客户群体选择o核心客户群体对于企业最为重要。核心客户群体对于企业最为重要。企业的价值创造、企业的资源投入企业的价值创造、企业的资源投入和能力建设，以及品牌价值的塑造与品牌价值沟通，应围绕核心客户和能力建设，以及品牌价值的塑造与品牌价值沟通，应围绕核心客户群体的价值需求的选择与满

47、足为主实施。群体的价值需求的选择与满足为主实施。o企业应同时兼顾其他客户群体，企业应同时兼顾其他客户群体，通过系统规划和努力拓展客户的范围，通过系统规划和努力拓展客户的范围，促进企业与客户品牌价值关系的扩展。促进企业与客户品牌价值关系的扩展。o对于潜在客户对于潜在客户，企业一方面要在品牌营销环节加强对于潜在客户和影，企业一方面要在品牌营销环节加强对于潜在客户和影响力量的品牌沟通与信息分享，影响潜在客户和影响力量的品牌认知响力量的品牌沟通与信息分享，影响潜在客户和影响力量的品牌认知和品牌认同；另一方面要在人际沟通、客户营销等环节加强对于客户和品牌认同；另一方面要在人际沟通、客户营销等环节加强对于

48、客户的行为干预，增强客户的品牌价值体验，促进更多客户向战略客户，的行为干预，增强客户的品牌价值体验，促进更多客户向战略客户，直至核心客户的转变。直至核心客户的转变。o对于战略客户，对于战略客户，企业品牌营销的重点是加大品牌广告和促销的力度，企业品牌营销的重点是加大品牌广告和促销的力度，增强品牌影响力和价值力，促进战略客户向核心客户的转化，促进客增强品牌影响力和价值力，促进战略客户向核心客户的转化，促进客户更多的品牌消费。户更多的品牌消费。o对于核心客户，对于核心客户，持续的品牌价值沟通和客户关系管理也至关重要，稳持续的品牌价值沟通和客户关系管理也至关重要，稳固核心客户可以增强品牌的持续价值创造

49、能力，而维系成本远低于发固核心客户可以增强品牌的持续价值创造能力，而维系成本远低于发展新客户。见图展新客户。见图3-17。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、客户价值需求选择四、客户价值需求选择-p86o 客户价值需求选择，包括客户价值需求选择，包括四部分内容四部分内容:o 1客户价值需求分析、客户价值需求分析、o 2客户价值选择、客户价值选择、o 3客户价值创造模式客户价值创造模式o 4客户价值管理。客户价值管理。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、客户价值需求选择四、客户价值需求选择o（一）客户价值需求分析（一）客户价值需求分析-p8

50、6o 客户价值需求根据需求特点和需求层次，可以划分为客户价值需求根据需求特点和需求层次，可以划分为o 1功效（功能）价值需功效（功能）价值需求、求、o 2关系（情感）价值需求关系（情感）价值需求o 3个性（观念）价值需求。个性（观念）价值需求。o 三者相互独立，但又有一定的递进发展关系，互相影响与三者相互独立，但又有一定的递进发展关系，互相影响与融合，构成完整的客户价值需求与价值体验。融合，构成完整的客户价值需求与价值体验。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（一）客户价值需求分析（一）客户价值需求分析o 1.功效价值功效价值-P86o 在功效价值层面，客户的价值需求，