-品牌营销-16章品牌关系管理课件.ppt

1、1朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第十六章第十六章 品牌关系管理品牌关系管理2朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家

2、职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。3朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第十六章 品牌关系管理-P318第一节第一节 品牌关系概述品牌关系概述第二节第二节 品牌关系质量品牌关系质量第三节第三节 品牌关系管理策略品牌关系管理策略2 34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述 品牌关系的含义品牌关系的含义 品牌关系的阶段品牌关系的阶段 品牌关系的特征品牌关系的特征 品牌关系管理的意义品牌关系管理的意义2 45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节

3、品牌关系概述-P318一一.品牌关系的含义品牌关系的含义狭义的品牌关系狭义的品牌关系品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及赋予产品生命时，将品牌品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及赋予产品生命时，将品牌视为关系伙伴一员的意愿（视为关系伙伴一员的意愿（Fournier,1998）消费者与品牌之间的关系消费者与品牌之间的关系2 56朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的含义品牌关系的含义广义的品牌关系广义的品牌关系 将品牌分解成产品、品牌、消费者和公司四个主体将品牌分解成产品、品牌、消费者和公司四个主体品牌关系的四个层面品牌关系的四个层面消费者产品关联消费者产品关联

4、消费者品牌关联消费者品牌关联消费者消费者关联消费者消费者关联消费者公司关联消费者公司关联2 67朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述 二.品牌关系的特征品牌关系的特征1 人性化人性化消费者将品消费者将品牌拟人化牌拟人化将品牌个性将品牌个性特征与自身特征与自身联系联系2排他性排他性 品牌关系带品牌关系带来品牌忠诚来品牌忠诚 3循环性循环性 品牌关系断品牌关系断裂后可以再续裂后可以再续2 78朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述 三.品牌关系的阶段品牌关系的阶段 起始起始阶段阶段成长成长阶段阶段维持维持阶段阶段下降下降阶段阶段断裂断裂阶段

5、阶段再续再续阶段阶段2 89朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段1.起始阶段起始阶段消费者意识到品牌的存在开始，到品牌进入到消费者的选择名单消费者意识到品牌的存在开始，到品牌进入到消费者的选择名单上的心理过程上的心理过程知晓品牌知晓品牌对品牌有兴趣对品牌有兴趣主要取决于品牌与消费者沟通方式主要取决于品牌与消费者沟通方式2 910朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段2.成长阶段成长阶段消费者体验品牌、形成品牌感知的过程消费者体验品牌、形成品牌感知的过程影响消费者是否继续品牌关系的主

6、要因素是对品牌质量的感知影响消费者是否继续品牌关系的主要因素是对品牌质量的感知2 1011朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段3.维持阶段维持阶段 品牌关系逐步成熟，并保持稳定状态，消费者形成较高的品牌忠品牌关系逐步成熟，并保持稳定状态，消费者形成较高的品牌忠诚诚品牌与消费者都做了大量的投入品牌与消费者都做了大量的投入品牌与消费者互动频繁品牌与消费者互动频繁2 1112朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段4.下降阶段下降阶段消费者与品牌的亲密程度和依赖程度下降消费者与品牌的亲密程

7、度和依赖程度下降相互交流行为减少相互交流行为减少2 1213朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段下降阶段下降阶段 下降的原因下降的原因一方的需求得不到满足一方的需求得不到满足品牌方犯错品牌方犯错发现更合适的伙伴发现更合适的伙伴2 1314朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段5.断裂阶段断裂阶段消费者不再光顾和购买品牌，双方的交易行为终止消费者不再光顾和购买品牌，双方的交易行为终止品牌关系断裂是一个过程品牌关系断裂是一个过程2 1415朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔

8、第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段品牌关系的阶段6.再续阶段再续阶段消费者在与品牌断裂关系后又与品牌重新建立关系消费者在与品牌断裂关系后又与品牌重新建立关系品牌再续阶段与品牌关系起始阶段关系建立具有不同的特点品牌再续阶段与品牌关系起始阶段关系建立具有不同的特点2 1516朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述四四.品牌关系管理的意义品牌关系管理的意义提升品牌价值提升品牌价值减少顾客流失减少顾客流失提升品牌竞争力提升品牌竞争力2 1617朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌关系概述品牌关系管理的意义 品牌关系管理与传统品牌管理的区别品牌关系管理与

9、传统品牌管理的区别 品牌关系管理品牌关系管理 从顾客与品牌的良好关系从顾客与品牌的良好关系中获利中获利强调以更少的成本留住客强调以更少的成本留住客强调顾客价值和顾客资产强调顾客价值和顾客资产强调顾客占有率强调顾客占有率保持与顾客的长期关系保持与顾客的长期关系传统品牌管理通过与顾客的交易获利通过与顾客的交易获利注重争夺新顾客和获得更多注重争夺新顾客和获得更多的顾客的顾客强调大传播和大交流强调大传播和大交流强调市场份额强调市场份额大规模营销，考虑使每一笔大规模营销，考虑使每一笔交易的交易的收益最大化收益最大化2 1718朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌关系质量 品牌关系质

10、量的含义品牌关系质量的含义 品牌关系质量的维度品牌关系质量的维度2 1819朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌关系质量-P325一一.品牌关系质量的含义品牌关系质量的含义品牌关系质量是一种基于顾客资产测量，它反应消费者与品牌关系质量是一种基于顾客资产测量，它反应消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力（品牌之间持续联系的强度和发展能力（Fournier,1994）品牌关系质量强调关系的深度，包括亲密性、排他性、信品牌关系质量强调关系的深度，包括亲密性、排他性、信任度任度2 1920朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌关系质量二二.品牌关系质量的维度

11、品牌关系质量的维度多数学者采用关系质量维度来测量品牌关系的维度：多数学者采用关系质量维度来测量品牌关系的维度：信任、信任、满意、承诺满意、承诺Fournier(1994,1995,2000)运用定性研究数据归结出品牌关运用定性研究数据归结出品牌关系质量的六个维度系质量的六个维度2 2021朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌关系质量品牌关系质量的维度 Fournier品牌关系质量的六维度 承诺承诺 commitment 自我联接自我联接 Self-connection 品牌伙伴品质品牌伙伴品质 brand partner quality 相互依赖相互依赖 interdep

12、endence亲密性亲密性intimacy爱与激情爱与激情Love and passion2 2122朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略建立品牌关系建立品牌关系品牌关系断裂管理品牌关系断裂管理品牌关系维护品牌关系维护品牌关系再续管理品牌关系再续管理2 2223朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略-P328一一.建立品牌关系建立品牌关系1.确定预期顾客确定预期顾客2.吸引消费者购买品牌吸引消费者购买品牌根据人际关系吸引的要素根据人际关系吸引的要素将人际关系要素转化成品牌要素将人际关系要素转化成品牌要素2 2324朱明工作室 z

13、hubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略建立品牌关系建立品牌关系 人际关系吸引的要素人际关系吸引的要素外貌吸引外貌吸引邻近性吸引邻近性吸引相似性吸引相似性吸引互补性互补性能力吸引能力吸引个人品质吸引个人品质吸引2 2425朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略建立品牌关系建立品牌关系将人际关系要素转化成品牌要素将人际关系要素转化成品牌要素外貌外貌品牌包装、品牌形象品牌包装、品牌形象相似性相似性品牌个性品牌个性互补性互补性品牌个性品牌个性能力能力品牌品质、美誉度品牌品质、美誉度2 2526朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关

14、系管理策略二二.品牌关系维护品牌关系维护1.划分顾客群体划分顾客群体确定潜在顾客和当前顾客确定潜在顾客和当前顾客明确顾客需求明确顾客需求计算顾客价值计算顾客价值选择长期顾客关系选择长期顾客关系 2 2627朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略品牌关系维护品牌关系维护2.培育品牌偏好培育品牌偏好 保证品牌质量 迎合消费者需求 良好的品牌沟通建立长期联系提供价格优惠提供长期服务 2 2728朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略三.品牌关系断裂管理 识别断裂识别断裂过程特征过程特征分析断裂分析断裂的原因的原因2 2829朱明工作室

15、zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略品牌关系断裂管理1.识别断裂的过程特征损坏（break down）下降（deline）分离(disengagement)破裂(dissolution)2 2930朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略品牌关系断裂管理品牌关系断裂管理2.分析品牌关系断裂的原因分析品牌关系断裂的原因 原因原因消费者因素消费者因素品牌因素品牌因素 外部环境外部环境因素因素21 31朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌关系管理策略四四.品牌关系再续管理品牌关系再续管理评估品牌关系再续的必要性评估品牌关系再续

16、的必要性探究品牌关系再续的影响因素探究品牌关系再续的影响因素品牌关系再续策略品牌关系再续策略2 3132朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔思考题1、品牌关系经历几个阶段，各阶段的特点？2、品牌关系质量的维度有哪些？3、如何建立品牌关系？4、维护品牌关系的策略？5、品牌关系断裂的影响因素？6、如何进行品牌关系再续？2 3233朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师复复 习习 题题34朱明工作室 zhubo

17、b 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。35朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌营销复习题一、简答题一、简答题1整合营销传播包括哪些步骤？-P1242品牌全球化的基本模式-P283

18、。3如何塑造品牌的个性？-P94二、实践题二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P46三、论述题三、论述题 1论述品牌延伸的原则。-P1702论述品牌经理的职责。-P18136朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P124确定目标受众确定目标受众确定品牌传播目标确定品牌传播目标设计品牌传播信息设计品牌传播信息选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道编制品牌传播预算编制品牌传播预算确定品牌传播组合确定品牌传播组合测定品牌传播效果测定品牌传播效果开发有效的品牌传播的七步骤：开发有效的品牌传播的七步骤：363

19、7朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P124开发有效的品牌传播的七步骤：开发有效的品牌传播的七步骤：1.确定目标受众确定目标受众品牌的潜在购买者品牌的潜在购买者目前使用者目前使用者购买决策者购买决策者影响决策者影响决策者2.确定品牌传播目标确定品牌传播目标增加消费者对品牌的认知度、美誉度增加消费者对品牌的认知度、美誉度激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买 3738朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1243.设计品牌传播信息设计品牌传播信息品牌信息的内容：理性诉求

20、、情感诉求、道义诉求品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的结构品牌信息的结构品牌信息的形式品牌信息的形式品牌的信息源品牌的信息源4.选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系2 3839朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1245.编制品牌传播预算编制品牌传播预算量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法6.确定品牌

21、传播组合确定品牌传播组合雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持7.测定品牌传播效果测定品牌传播效果销售效果的测量销售效果的测量态度测量态度测量 3940朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔41朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283一.品牌全球化的基本模式模拟全球化模拟全球化即除了品牌形象和即除了品牌形象和品牌定位等重要的品牌定位等重要的营销要素实行全球营销要素实行全球统一化以外，其他统一化以外，其他要素都

22、要根据当地要素都要根据当地市场的具体情况加市场的具体情况加以调整，以提高品以调整，以提高品牌对该市场的适应牌对该市场的适应性。性。体制决定型体制决定型是指由于某种产是指由于某种产品的特殊性，他品的特殊性，他们的营销并不完们的营销并不完全取决于企业本全取决于企业本身，而是受到所身，而是受到所在国贸易和分销在国贸易和分销体制的巨大影响，体制的巨大影响，从而使企业只能从而使企业只能在体制约束的框在体制约束的框架内做出统一化架内做出统一化或者本土化的决或者本土化的决策。策。标准本土化标准本土化全球化度最低的全球化度最低的品牌全球化策略，品牌全球化策略，在全球化策略实在全球化策略实施的过程中所有施的过程

23、中所有营销组合要素的营销组合要素的出台都要充分考出台都要充分考虑所在国的文化虑所在国的文化传统、语言并根传统、语言并根据当地市场情况据当地市场情况加以适当的调整。加以适当的调整。标准全球化标准全球化其特点是在所有的其特点是在所有的营销组合要素中，营销组合要素中，除了必要的战术调除了必要的战术调整，其余要素均实整，其余要素均实行统一化和标准化行统一化和标准化，即将全球视为一，即将全球视为一个完全相同的市场个完全相同的市场，每一个国家或地，每一个国家或地区都是具有无差别区都是具有无差别性特征的子市场。性特征的子市场。2 4142朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-

24、P283一.品牌全球化的基本模式无论采取哪种模式，有两点必须把握无论采取哪种模式，有两点必须把握 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力 最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化”2 4243朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283二.品牌其全球化模式选择的影响因素1.企业所在行业的特征企业所在行业的特征产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式2 4344朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影

25、响因素2.企业所在国家的经营传统企业所在国家的经营传统2 4445朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素3.本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大 2 4546朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素4.企业本身的品牌管理能力企业

26、本身的品牌管理能力具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球市场 2 4647朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化程度的度量品牌全球化程度的度量以该品牌产品在其他国家的销售量（额）占全部销售量（额）的比重来衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量以资源的全球化程度进行衡量以人力资源的全球化程度进行衡量2 4748朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔49朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如

27、授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94一、品牌个性的认知因素一、品牌个性的认知因素1.与产品有关的因素与产品有关的因素产品品质产品品质产品属性产品属性产品包装产品包装产品价格产品价格50朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94一、一、品牌个性的认知因素品牌个性的认知因素2.与产品无关的因素与产品无关的因素品牌名称和标志品牌名称和标志使用者形象使用者形象品牌营销组合策略品牌营销组合策略企业形象企业形象品牌历史品牌历史品牌原产地品牌原产地51朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94 二、塑造品牌个性塑造品牌个性塑造塑造品牌个性

28、品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计品牌个性是品牌塑造者设计1.了解目标顾客的心理特征是第一步了解目标顾客的心理特征是第一步目标顾客目标顾客个性偏好个性偏好品牌个性设计的主要依据品牌个性设计的主要依据 2.2.结合结合产品类别与产品类别与竞争者品竞争者品牌牌个性个性 分析竞争者产品个性分析竞争者产品个性 分析行业及产品类别特征分析行业及产品类别特征如人们更看重如人们更看重ITIT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，ITIT业业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。的个性

29、。3.3.选择相互配合选择相互配合品牌要素品牌要素4.选择合适的营销组合选择合适的营销组合52朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔52三、塑造品牌个性应注意的问题三、塑造品牌个性应注意的问题品牌个性与品牌适用性的关系品牌个性与品牌适用性的关系防止品牌个性的老化防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程品牌个性塑造是一个长期的过程3如何塑造品牌的个性？-P9453朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔54朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔二、实践题二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P4655朱明工

30、作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 21 5556朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 一、品牌设计的定义一、品牌设计的定义 品牌设计有广义和狭义之分。品牌设计有广义和狭义之分。广义的品牌设计广义的品牌设计包括品牌战略设计包括品牌战略设计和和品牌表现设计品牌表现设计。前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计等设计、产品概念设计和市场设计等；后者是有形的，用准确的视听觉语言表

31、现出来，包括基础性后者是有形的，用准确的视听觉语言表现出来，包括基础性的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计等，是等，是前者的外在表现前者的外在表现。狭义的品牌设计是指狭义的品牌设计是指后者，后者，又称又称品牌视觉识别设计品牌视觉识别设计、品牌形品牌形象设计等象设计等。目前企业界普遍采用的形象设计方法是目前企业界普遍采用的形象设计方法是CIS。第三章 品牌设计57朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 （一）（一）基础设计系统的要素：（1 1）品牌名称）品牌名称 （2 2）品牌标志）品牌标志应用频率最高应用频率最高 （3 3

32、）标准字体）标准字体 （4 4）标准色彩）标准色彩 （5 5）标志造型）标志造型 （6 6）品牌广告语）品牌广告语前进58朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔（二）（二）应用设计系统要素应用设计系统要素 （1）事务用品）事务用品 （2）包装）包装 （3）环境）环境 （4）交通运输工具）交通运输工具 （5）制服）制服59朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计 品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语言传播的部分。言传播的部分。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。品牌名称提供了品牌联想，它最大

33、限度地激发消费者对于该品牌所代表的产品或服务的质量、形象、特色的一种感知联想；品牌名称可以从不同侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体；对于世界品牌而言，成功的品牌名称还可以坚定其品牌核心价值，甚至产生了巨大的影响力。60朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计一、品牌名称的意义一、品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 61朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计二、品牌名称设计的原则二、品牌名称设计的原则1.法律原则 具有法律的有效性 有保护意识2.营销层面营销层面 易记忆

34、反映品牌定位突出时代特色独一无二性3.语言层面语言层面易读简洁构思独特语意积极62朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计三、品牌名称设计的类型三、品牌名称设计的类型1.地域命名2.人物命名 3.目标顾客命名4.形象命名 5.企业命名6.利益价值命名7.数字命名21 6263朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计五、品牌命名策略品牌来源策略目标市场策略产品定位策略本土化与全球化的选择策略64朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计五、品牌名称的更新一、品牌名称的更新原因 1.引发负面联想，2.限制品牌延伸，3.品牌

35、定位改变，4.企业并购二、品牌名称的更新要注意的问题1.选择适当时机2.新名称要有序、有力推广及管理3.全方位讲解企业未来的发展战略65朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计六、品牌命名的程序-p53提出备选方案评价选择测试分析调整决策66朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 第二节 品牌标志设计 在在VIS系统中应用频率最高系统中应用频率最高u 品牌标志的品牌标志的概念概念：品牌中可以识别但不能用语言表达：品牌中可以识别但不能用语言表达出来的部分。出来的部分。u 品牌标志的品牌标志的特点特点：识别性识别性：可以区分不同的品牌。：可以区分不同的品牌。领导性

36、领导性：是企业视觉系统的核心。：是企业视觉系统的核心。象征性象征性：象征企业的经营理念和价值观等。：象征企业的经营理念和价值观等。造型性造型性：往往具有一定的造型，如中英文字体、具体图：往往具有一定的造型，如中英文字体、具体图案、抽象符号和几何图形等。案、抽象符号和几何图形等。67朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔u一、品牌标志的一、品牌标志的作用作用：第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第二，品牌标志能够引发消费者的联想；第二，品牌标志能够引发消费者的联想；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第四，品

37、牌标志有利于企业进行品牌宣传。第四，品牌标志有利于企业进行品牌宣传。68朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计二、品牌标志设计原则营销原则体现品牌定位体现产品特征和品质成为企业的象征情感原则美的享受丰富的联想感染力强创意原则新颖独特一目了然69朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计二、品牌标志设计原则 设计原则色彩搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感 70朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔u 品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：反映企业理念，突出企业形象。反映企业理念，突出企业形象。寓意准确，名

38、副其实。寓意准确，名副其实。构思深刻，构图简洁。构思深刻，构图简洁。独具创意，易于识别。独具创意，易于识别。造型优美，符合审美规律。造型优美，符合审美规律。运用世界通用语言，适于跨地区传播。运用世界通用语言，适于跨地区传播。71朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计标志设计风格 现代主义现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例后现代主义后现代主义 感官愉快 随心所欲 漫不经心 追求包容、繁杂、模糊、暧昧 不求明朗、利索、清晰单纯 视觉上的多样性和活力72朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素-p59标志物：非语

39、言性符号标志的标准图标志解说标志变形规范73朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素 标志色强化感觉和寓意不同色彩带来不同的品牌联系如，蓝色象征高科技74朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素标志字标志字的艺术性75朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计四、品牌标志的更新一)品牌标志的更新原因1.与时俱进2.品牌定位的调整3.企业兼并收购二)品牌标志的更新要注意的问题1.做好前期调研工作2.标志更新不能背离的核心价值76朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 标

40、志造型设计的题材主要有以下几种标志造型设计的题材主要有以下几种：以企业名称和品牌名称作为标志。以企业名称和品牌名称作为标志。近年来国际上较为流行。也近年来国际上较为流行。也叫字体标志。叫字体标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业经营内容与产品外观造型为标志。以企业经

41、营内容与产品外观造型为标志。以企业、品牌的传统历史或地域环境为标志。以企业、品牌的传统历史或地域环境为标志。77朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔三、论述题三、论述题 1论述品牌延伸的原则。-P170一.品牌延伸的定义2凯文凯文莱恩莱恩凯凯勒勒对品牌延伸的定义：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品 1菲利普菲利普科特勒科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。”3由以上学者的定义看出，品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在以较少的成本占领较大的市场份额 21 7778朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1论述

42、品牌延伸的原则。-P170二、品牌延伸的原则从原品牌自身的角度来看品牌是否有强大的认知度品牌的识别元素是否适用品牌资产是否可以转移回避高度定位的品牌品牌名称联想所及2 7879朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1论述品牌延伸的原则。-P170品牌延伸的原则从原品牌和延伸产品的相关性来看是否有相同的技术成分是否具有相同的服务系统和销售网络是否具有相似的使用者质量档次是否相当2 7980朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔81朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181二二.产品品牌经理制的意义产品品牌经理制的意义为企业每一种产品或品牌的营销

43、提供了强有力的保证为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证 增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性 维持品牌的长期发展和整体形象维持品牌的长期发展和整体形象 是改变企业毛利率实现的目标管理过程是改变企业毛利率实现的目标管理过程 有助于创造一种健康的内部竞争环境有助于创造一种健康的内部竞争环境 有助于培养营销管理人才有助于培养营销管理人才 对零售商和消费者的意义对零售商和消费者的意义 有助于企业贯彻执行市场导向有助于企业贯彻执行市场导向 2 8182朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181三三.产品品牌经理制的局限性产

44、品品牌经理制的局限性竞争有余而合作不足竞争有余而合作不足品牌管理缺乏统一的规划和领导品牌管理缺乏统一的规划和领导导致腐败滋生导致腐败滋生产品品牌经理有时会过分强调短期成果产品品牌经理有时会过分强调短期成果产品品牌经理制所需的费用常常高出预算产品品牌经理制所需的费用常常高出预算2 8283朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181四四.产品品牌经理的职责产品品牌经理的职责制定品牌的长期经营目标和竞争战略制定品牌的长期经营目标和竞争战略编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测与广告代理商和经销商一起进行产品品牌

45、的广告策划与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣不断搜集有关产品的各方面信息不断搜集有关产品的各方面信息组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求2 8384朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181五五.成功产品品牌经理的特点成功产品品牌经理的特点要有敏锐的市场洞察力要有敏锐的市场洞察力要具备全面的产品知识要具备全面的产品知识要具有跨职能的领导能力要具有跨职能的领导能力富有组织能力富有组织能力掌握出色的人际关系技巧掌握出色的人际关系技巧产品经理的权威性产品经理的权威性2 84