CH-客户关系管理课件.ppt

1、CH12.顾客关系管理观研一观研一 李亚珍李亚珍中华民国九十二年十月二十三日1第十二章第十二章 顾客关系管理顾客关系管理一、何谓CRM？二、B to C顾客关系管理三、B to B顾客关系管理四、ERP与CRM五、CRM的厂商与市场六、CRM与中小企业212.1何谓何谓CRMCRM12.1.1 CRM的定义与精神12.1.2CRM的技术12.1.3核心精神与技术的结合312.1.1 CRM12.1.1 CRM的定义与精神的定义与精神CRM的定义是指透过信息科技，将营销、客户服 务等加以整合，提供顾客量身订制的服务，并增加顾客满意度与忠诚度，以提升顾客服务品质，达成增加企业经营效益的目的。企业使

2、用CRM的原因大致有下列三点:1.提升企业经营绩效2.提升服务质量3.针对不同区隔市场，发展营销组合4忠诚顾客的观念忠诚顾客的观念忠诚顾客应有三种层次，分别是使用后非常满意者，会再次购买者，且不但自己购买还会推荐他人使用者，而第三层者也就是CRM的目标族群，因为这些人比其它两类人带来更多更多的利润5非常满意非常满意忠诚顾客的概念忠诚顾客的概念推荐他人推荐他人继续使用继续使用6CRM精神架构精神架构 建立顾客关系 获取新顾客推荐他人新顾客忠诚顾客其它顾客7忠诚顾客的引申忠诚顾客的引申三个层次来经营分别是：(1)获取新的顾客此即销售观念，即是企业以各种方式创造顾 客，必须先创造出顾客，才能继续以下

3、层级，有了顾客才能有CRM(2)保存现有关系维持顾客关系，此部份是CRM的核心部份，企业从获取到的新顾客开始，提升与这些顾客的关系，不只是以产品来作连结，而是需要更深一层互动的关系 8维持顾客关系的概念维持顾客关系的概念 ABCABC不同服务不同服务不同顾客群不同顾客群Right TimeRight Channels9(3)由原顾客创造新顾客此部分为顾客自身所发挥的效果，CRM的效益也从此部分开始发酵，顾客假设如同我们所预期，在使用过后不但继续使用，而且会推荐他人使用，只要一个人平均让另一个人来使用，我们的收益便会整整成长一倍，这就是忠诚顾客为何会造成巨幅的效益1012.1.212.1.2CR

4、MCRM的技术的技术信息应用信息科技OLAPDSSEISSIS信息分析Data MiningStatistic Model信息储存前端Data BaseData WarehouseData MartKnowledge Base信息搜集顾客后端POS系统Call Center11前端顾客关系管理前端顾客关系管理Call Center的市场演变传统CTI-Based Call CenterInternet Call Center12Call CenterCall Center的市场演变的市场演变n期初的Call Center系统，仅是电话系统，透过一条专线由专人接听，来解决客户的问题；接者就是08

5、0免付费专业的服务，同样由专人接线，但由于较高的人力与物力成本，所以很快被自动话务分配系统（ACD）及自动语音查询系统（IVR）所取代n现代的Call Center服务则是加入计算机电话整合系统（CTI），不过因建置此系统所需费用较高，所以CTI于台湾仍只有少数的业者采用n另外一项发展趋势为Web Call Center，对于这一项结合Internet的新宠儿，也将成为未来的主流13传统传统CTI-Based Call CenterCTI-Based Call Centern语音查询系统设置的目的是希望客户能在这一阶段就自助解决较为常见的问题，以节省昂贵的人力n客户无法在语音查询系统获得解决，

6、在经由自动话务分配系统转接至客服人员的同时，CTI会将客户数据及欲查询的问题，呈现在值机人员的计算机上n透过Internet Call Center提供更实时，让顾客可利用多种管道，解决问，而非只能透过电话或传真等传统管道，满足顾客需求或解决问题14Internet Call Centern扮演着网络消费者与EC业主的沟通桥梁。透过Web的环境接口可直接提供消费者各种互动型态，包括语音交谈、文字交谈、电话回复、语音留言、电子邮件及网页互动等。15后端客户关系管理后端客户关系管理信息储存信息分析信息应用16资料仓储资料仓储数据仓储（data warehouse）是一个程序，非一种产品。他是一种存

7、取方便的整合性数据储存体，这些数据经由各种不同的源头汇集在一起，经过转换成有意义的主题或信息群组，以作为查询、报告、分配资源、决策制订，以及思考的辅助工具17信息采矿信息采矿所谓数据采矿（Data Mining），就是从大量的数据库中找出相关的模式（Relevant Patterns）并自动地萃取出可预测的信息18利用数据采矿的技术来建立自动预测利用数据采矿的技术来建立自动预测顾客行为的模型顾客行为的模型 样本BA自变数应变数依效费者不同的行为进行分类、建立模型验证模型建置模型19数据采矿的其它功能数据采矿的其它功能 1.1.分类（分类（ClassificationClassification

8、）根据不同团体的对象特性建立属性变量，当新对象进来时，可以前述的属性加以判定并分类2.2.群聚群聚 /分群分群（Clustering/SegmentationClustering/Segmentation）以特定变量将集合团体加以分组（Group）的过程，它的目的在于找出群与群之间的不同，以及同一群内各个个体的相似点203.3.联合性分析（联合性分析（Association AnalysisAssociation Analysis）联合性分析常用来探讨同一比交易中两种产品一起被购买的可能性，如购买手机时会同时购电池或充电器4.4.顺序（顺序（Sequential ModelingSequent

9、ial Modeling）即是消费者在购买某特定物品或服务前后，会进行某特定的消费行为21信息应用信息应用 在一连串的信息分析后，电子化企业得到一些对决策有很大帮助的信息并将这些信息存在数据库中，此时企业若透过客种的在线查询分处理工具及决策支持系统，这些系统从数据仓储中，随时可获得实时且动态的高价值信息，而这些信息可作为提升决策者做出判断决策的重要依据。2212.1.312.1.3核心精神与技术的结合核心精神与技术的结合CRM本身就是技术，也是观念，因为我们必须活用它CRM并不是全新的概念，以往在信息科技不发达的时代，企业也利用各种方法和顾客建立良好的互动关系，以达到互动的关系营销近年信息科技

10、发展日新月异，CRM的手法才跟着翻新，利用数据库的建立，加强对客户的了解，与客户建立长久互动的关系，形成所谓的数据库营销 23核心精神与技术的结合核心精神与技术的结合 一对一营销数据库营销关系营销CRM资料采矿资料仓储2412.2 B2C12.2 B2C的顾客关系管理的顾客关系管理12.2.1 CRM的策略性应用12.2.2 顾客差异矩阵12.2.3 导入CRM之四阶段步骤12.2.4 导入CRM常遭遇之五大障碍2512.2.1 CRM12.2.1 CRM的策略性应用的策略性应用顾客关系管理（Customer Relationship Management）的本质是一种企业策略的执行。它的目标

11、是将顾客的长期价值极大化，让公司的业务、营销与顾客服务都能以顾客为核心26四种主要决定客户关系价值的因素：1.客户组合管理如何选择有价值的客户关系及相关的管理原则2.价值定位企业对于客户之价值链或总体经验的贡献273.附加价值角色企业在某项产业附加价值链中所处的地位，或是一连串行动产生的附加价值4.指客户与供货商之间互动以创造并分享价值，其动的程度，取决于市场结构，及为建立合作关系企业所提供的酬庸及买卖双方相关风险承担能力2812.2.212.2.2顾客差异矩阵顾客差异矩阵29若是企业落在第四区块，一对一的营销策略是非常适当的，因为企业或许已经导入各种与顾客建立关系的机制若是企业落在第三区块，

12、最应该采用的营销策略是忠诚度的建立，至少应该找出了最有价值的顾客，同时对老客户也有一些优惠活动，企业未来应该朝向扩展顾客需求来移向第四区块若是企业落在第二区块，最应该采用的营销策略是利基市场，产品开发的人员应该是非常忙碌，营销研究人员也对顾客作各式区隔分析30忠诚及贡献度坐标忠诚及贡献度坐标 忠诚度贡献度DEFCAB最有开发价值的客户31由其消费的额度知道其对企业的贡献度；依其不同的程度可划分为六个区块，其中B区块是最具有开发价值的顾客，因其对企业贡献度高，忠诚度次之此时企业只要做到顾客关系管理，使B区块的顾客成为忠诚顾客，即可使他们为企业创造更大的价值而C区块的顾客己是企业的忠诚顾客，若其忠

13、诚度下降成为B区块，也会因企业投注大量的资源B区块，而最后又成为忠诚顾客3212.2.312.2.3导入导入CRMCRM之四阶段步骤之四阶段步骤1.1.整合内部的信息整合内部的信息若资料能够联机查询，顾客身份确认之后，就可以在最短时间内提供顾客解决方法，如此有效率的顾客服务，快速响应顾客的问题，才可使新顾客的忠诚度增加，成为忠诚顾客，或维持忠诚顾客之忠诚度2.2.设立沟通的管道设立沟通的管道增加沟通的管道除了传统的邮件、电话外，还可利用如IVR系统、e-mail及web等系统增加客服中心得(Call Center)与顾客接触的层面333.3.支持策略的执行支持策略的执行具规模的企业一定有庞大的

14、数据库，但分散的数据是没有意义的，经过整合的数据才有意义，如何让主管及决策单位掌握到实时有效的市场信息，是CRM最大价值所在4.4.处理变革的抗拒处理变革的抗拒处理变革除了内部和员工沟通外，最重要的是建立起公司的愿景、并和员工做好良好的愿景沟通及共享愿景，再者还要对于因为做好顾客关系管理而成长的业务，给予员工鼓励，最后将以客为尊的文化及和客户互动的新模式融入企业的文化中3412.2.4 12.2.4 导入导入CRMCRM常遭遇之五大障碍常遭遇之五大障碍1.1.初期导入成本过高初期导入成本过高 根据调查大多数公司都认为成本的考虑是一大因素2.2.初期效益不明显初期效益不明显 CRM的成效必须在一

15、段时间之后方可显现出来3.3.厂商能力不足厂商能力不足 CRM厂商所提供的解决方案与企业所需可能不符合354.4.缺乏人才及共识缺乏人才及共识高级主管对CRM的认知不足、同仁间缺乏共识等问题，亦会阻扰企业引进CRM，再者，系统建置完成之后，公司内部必须有专门的人才来管理与应用该系统，而这样的人才难寻5.5.与原系统间的整合与原系统间的整合导入CRM后若无法与原系统或充份利用原有资源，将不但不能达到综效，反而会造成反效果3612.412.4B2BB2B顾客关系管理顾客关系管理12.4.1 B2B 顾客关系管理12.4.2 一对一顾客关系的四个步骤3712.4.1 B2B 12.4.1 B2B 顾

16、客关系管理顾客关系管理企业不应只经营与企业客户采购部门的关系，更应该深入部门、员工，经营与内部使用者间的关系，才能有效掌握客户采购时可能出现的变量由于企业的往来对象常只有少数几家，且每次交易的金额较高。这种交易型态的差异，使得无法适用企业可以利用的顾客行为统计分析商业模式所销售的产品，其复杂程度通常较企业为高3812.4.2 12.4.2 一对一顾客关系的四个步骤一对一顾客关系的四个步骤一、确认顾客何在一、确认顾客何在(Identify)(Identify)：在确认顾客时，首先要收集的就是这些顾客的名单、联络方式，以及每个人在公司内的职位与重要性；甚至还可以利用组织图，更清楚地掌握企业内部的层

17、级关系，了解谁向谁报告、谁有决策参与权、影响力有多大39二、对顾客进行区隔二、对顾客进行区隔(Differentiate)(Differentiate)：1.最具价值的顾客：这类顾客是企业主要的诉求对象，一旦流失，将对获利造成明显的影响2.最具成长潜力的顾客：这类顾客是指，只要企业对其采取主动的营销攻势，就可以增加双方的交易往来3.不具开发价值的顾客：这类顾客的特色是，能对企业带来的获利，远不及企业为其提供产品或服务所需付出的成本40三、与顾客进行互动三、与顾客进行互动(Interact)(Interact)：随着网络成为快速、有效的沟通工具后，许多企业发现，可以互动的顾客范围扩大了，以往的互

18、动沟通服务只能提供给大型企业客户；但现在却可以进一步扩大到小型企业客户四、提供客制化的服务四、提供客制化的服务(Customize)(Customize)：发展一对一顾客关系必须具备的一项重要条件，就是能根据顾客需求来调整服务内容。企业若能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功和竞争对手的产品与服务区隔，成为维持顾客忠诚度的重要关键4112.512.5ERPERP与与CRMCRM市场导向、市场占有率顾客导向、顾客占有率前端、以顾客为中心的CRM后端、以生产为中心的ERP1980 1990 2000营销自动化计算机营销客服中心数据库MRPMRP IIERP4212.612.6

19、CRMCRM的市场与售价的市场与售价根据AMR Research的预估，公元2003年全球CRM的市场规模将达到168亿美元，其年复合平均成长率(CAGR)将达到48.8%，呈大幅度成长CRM未来将会被更深入地应用到数据仓储与企业网站营销上，因此Gartner Group预估全球CRM的市场在2003年将成长至5倍之多导入一套CRM系统所需花费的资金不非一般中小型企业能所及，而且导入后的顾问费及内部教育费以及系统维获费，将会是企业一笔非常大的预算4312.712.7CRMCRM与中小企业与中小企业12.7.1 外部策略联盟12.7.2 内部半自动化12.7.3 利用大企业12.7.4 透过AS

20、P厂商4412.7.1 12.7.1 外部策略联盟外部策略联盟导入CRM，所需的花费更是惊人，对台湾变形虫组织的中小企业而言，并不是那么容易能够负担的起的，但是仍有其它方式可以行CRM。例如，许多顾问公司都建议，事前规划清楚的话，异业结盟共享资源不失为一种好方法4512.7.2 12.7.2 内部半自动化内部半自动化中小企业可以透过半自动人工的程序设计，例如，透过Microsoft的Excel与Access软件，配合人脑分析与检测，因为是中小企业，Microsoft的软件应该能够配合，这样设计的数据仓储也有助于国内中小企业执行适度的CRM公司利用网络，来提供顾客关系管理所需要的数据处理与分析，

21、以及在线软件资源共享等服务，这种低成本高效益的方式受到许多中小企业的支持4612.7.312.7.3利用大企业利用大企业中小企业可以与大企业合作，从局部建立客户的数据开始。以美国为例，美国有许多小型连锁超市，选择与宝碱(P&G)合作，使用宝碱提供的分析软件，搜集并分析超市顾客购买能力与消费倾向，连锁超市及宝碱都可以用这份资料，提供更符合顾客需求的产品4712.7.4 12.7.4 透过透过ASPASP厂商厂商一、优点：一、优点：导入速度快：许多程序的组件可以重复使用，可以缩短导入的时间导入成本低：向顾客收取相对低廉的月租费，降低顾客导入与持有成本稳定度高：系统的备援措施充分，稳定度高，系统当掉的机会小扩充性高：当顾客所需要的规模扩大时，绝对有经验应付顾客扩充的需求48二、缺点：二、缺点：选择性低：厂商所配合的软件种类有限，因此顾客可选择的软件便少了整合性低：若合作伙伴使用不同的厂商提供的CRM，即会发生整合上的困难风险性高：顾客还是不放心将机密数据交付在自己的控制外，有机密外泄的顾虑49THE ENDThanks For Your Attention50