MBA教学课件-营销管理-创建品牌资产-.ppt

1、 9-2本章问题本章问题1.什么是品牌？如何进行品牌化？什么是品牌？如何进行品牌化？2.什么是品牌资产？它是如何被建立、衡什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？量和管理的？3.制定品牌战略时的关键决策有哪些制定品牌战略时的关键决策有哪些?9-3本章内容本章内容 什么是品牌资产？什么是品牌资产？创建品牌资产创建品牌资产 制定品牌战略制定品牌战略 管理和衡量品牌资产管理和衡量品牌资产苹果苹果 小案例：海尔营销视野：营销视野：中国品牌建立的基本缺陷营销在中国：营销在中国：激活中国老字号营销在中国：营销在中国：华为的品牌再造创新营销：创新营销：欧莱雅在中国营销视野：营销视野：一个品牌有多少价值

2、？本章案例：宝洁本章案例：宝洁 9-4什么是品牌？什么是品牌？一种名称、名词、标记、符号或设计，一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。9-5品牌的角色品牌的角色 区分生产者区分生产者 简化产品处理简化产品处理 管理会计记录管理会计记录 提供法律保护提供法律保护 品质保证品质保证 形成进入壁垒形成进入壁垒 竞争优势竞争优势 获得品牌溢价获得品牌溢价 9-6强势品牌的营销优势强

3、势品牌的营销优势 提高感知提高感知 更高的忠诚度更高的忠诚度 更不易受到竞争的影更不易受到竞争的影响响 更不易受到危机的影更不易受到危机的影响响 更高的利润率更高的利润率 涨价时顾客反应的弹涨价时顾客反应的弹性更小性更小 降价时顾客反应的弹降价时顾客反应的弹性更大性更大 更强有力的商务合作更强有力的商务合作和支持和支持 营销传播效果增强营销传播效果增强 有机会进行特许经营有机会进行特许经营 有机会进一步延伸品有机会进一步延伸品牌牌 9-7什么是品牌化？什么是品牌化？赋予产品和服务品牌的力量。赋予产品和服务品牌的力量。9-8什么是品牌资产？什么是品牌资产？品牌资产是指给产品和服务附加的品牌资产是

4、指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。格、市场份额和盈利性。9-9品牌价值链品牌价值链营销活动营销活动投资投资顾客心态顾客心态品牌表现品牌表现股东价值股东价值活动活动增效增效器器顾客顾客增效增效器器市场市场增效增效器器价值价值阶段阶段增效器增效器-产品-传播-交易-员工-其他-知名度-联想-态度-情感-行为-价格溢价-弹性溢价-市场份额-延伸成就-成本结构-盈利性-股票价格-市盈率-股票市值-清楚-相关-独特-持久-竞争反应-渠道支持-顾客规模和特

5、征-市场动态-增长潜力-风险特点-品牌贡献 9-10品牌资产品牌资产 品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异 这些差异是顾客的品牌知识引起的这些差异是顾客的品牌知识引起的 差异化反应通过与品牌营销的各方面相差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来关的知觉、偏好和行为表现出来 9-11品牌知识品牌知识知识知识想法想法经验经验信念信念形象形象感觉感觉 9-12品牌联想品牌联想品牌联想应：有力的 独特的 赞许的 9-13品牌知识的辅助来源品牌知识的辅助来源品牌品牌事物人地点其他品牌其他品牌联盟成分公司延伸 第三方，第三方，赞助者赞助者事业事业事件事

6、件代言人员工渠道渠道原产地事物事物人人地点地点联盟联盟成分成分公司公司延伸延伸代言人代言人员工员工原产地原产地 9-14假设海尔联想图假设海尔联想图海尔海尔品类品类买得起买得起便利便利年轻年轻便宜便宜功能功能有用有用中国中国友好友好实用实用电器电器冰箱冰箱简单简单可信可信忠诚忠诚进取进取 9-15品牌承诺品牌承诺 营销者对品牌应该是什么样的营销者对品牌应该是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。和能为顾客做些什么所做的描述。9-16市场份额、心理份额和情感份额市场份额、心理份额和情感份额市场份额市场份额心理份额心理份额情感份额情感份额 9-17战略性品牌管理的步骤战略性品牌管理的步骤 识别和建

7、立品牌定位 计划和实施品牌营销 衡量和解释品牌绩效 发展和维持品牌价值 9-18设计一个品牌战略设计一个品牌战略开发新的品牌元素开发新的品牌元素应用现有品牌元素应用现有品牌元素综合利用新旧元素综合利用新旧元素 9-19品牌资产驱动因素品牌资产驱动因素品牌元素品牌元素营销活动营销活动词义转移词义转移 9-20品牌元素品牌元素元素元素口号口号品牌名称品牌名称网址网址标志标志符号符号文字文字 9-21品牌元素的选择标准品牌元素的选择标准品牌塑造品牌塑造 难忘 有意义 讨人喜欢品牌防御品牌防御 可转让 可修改 可保护 9-22 品牌化新产品品牌化新产品 品牌延伸 子品牌 母品牌 家族品牌 产品线延伸

8、类别延伸 品牌线 品牌组合 品牌变体 许可产品 9-23品牌名称品牌名称单一品牌名称单一品牌名称统一的家族品牌名称统一的家族品牌名称独立的家族品牌名称独立的家族品牌名称公司名称加个体产品名名称称 9-24口号（例子）口号（例子）Like a good neighbor,State Farm is there Just do it Nothing runs like a Deere Help is just around the corner Save 15%or more in 15 minutes or less We try harder Well pick you up NextelDo

9、ne Zoom Zoom Im lovin it Innovation at work This Buds for you Always low prices 9-25设计全方位的营销活动设计全方位的营销活动个性化整合内部化 9-26内部品牌化内部品牌化 选择恰当的时机选择恰当的时机 将外部营销和内部营销相联系将外部营销和内部营销相联系 让品牌在员工中活起来让品牌在员工中活起来 9-27联合品牌和成分品牌联合品牌和成分品牌 9-28品牌延伸品牌延伸优势优势 提高成功的机会 建立顾客正面的期望 零售商支持 加大当前品牌的知名度 广告、包装和分销的规模经济性劣势劣势 稀释品牌名称 品牌完整性的风险

10、 损害母品牌的风险 与母品牌相互蚕食 丧失创建新品牌的机会 9-29品牌组合中引入多品牌的原因品牌组合中引入多品牌的原因 提高货架占有率和零售商的店内依赖提高货架占有率和零售商的店内依赖 吸引关注差异的消费者，否则他们可能吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌转向另一品牌 增加公司内部的竞争增加公司内部的竞争 实现规模经济实现规模经济 9-30品牌组合中的品牌角色品牌组合中的品牌角色侧面部队侧面部队低端威望品低端威望品高端威望品高端威望品现金牛现金牛 9-31管理品牌资产管理品牌资产品牌强化品牌强化品牌激活品牌激活品牌危机品牌危机 9-32品牌强化品牌强化营销视野：中国品牌建立的基本缺

11、陷中国品牌建立的基本缺陷 9-33品牌激活品牌激活营销造中国：激活中国老字号激活中国老字号中国老字号中国老字号西方品牌西方品牌内敛、中庸外向、张扬 共性、综合差异、个性和气、沉稳竞争、创新重内在气质重传播沟通和谐均衡崇尚高贵、贵族血统 9-34衡量品牌资产衡量品牌资产品牌审计品牌审计品牌追踪品牌追踪品牌估价品牌估价 9-3520192019年十大最有价值的品牌年十大最有价值的品牌 SOURCE:The 100 Top Brands.BusinessWeek.August 6,2019:p.592019年年排名排名2019品牌价值品牌价值（百万美元）（百万美元）2019品牌价值品牌价值（百万美元

12、）（百万美元）变化百变化百分比分比国家国家1.可口可乐可口可乐65 32467 000-3%美国2.微软微软58 70956 9263%美国3.IBM57 09156 2012%美国4.通用电气通用电气 51 56948 7095%美国5.英特尔英特尔30 95432 319-4%美国6.丰田丰田32 07027 94115%日本7.诺基亚诺基亚33 07030 13112%芬兰8.迪士尼迪士尼29 21027 8485%美国9.麦当劳麦当劳29 398275017%美国10.奔驰奔驰2356821 7958%德国 9-36Interbrand品牌评价方法品牌评价方法市场细分市场细分财务财务分

13、析分析竞争竞争基准基准需求需求驱动驱动力力无形无形资产资产收入收入品牌品牌化的化的作用作用品牌品牌力量力量品牌品牌折价折价比率比率品牌品牌收入收入品牌价值（未来品牌收入的净限制）品牌价值（未来品牌收入的净限制）9-37品牌资产模型品牌资产模型 品牌资产评估模型品牌资产评估模型 艾柯模型艾柯模型 BRANDZ模型模型 品牌共鸣模型品牌共鸣模型 9-38品牌资产评估的关键要素品牌资产评估的关键要素差异差异能量能量相关相关尊敬尊敬知识知识 9-39品牌动态金字塔品牌动态金字塔出现出现相关相关性能性能利益利益纽带纽带强关系强关系弱关系弱关系 9-40艾柯模型艾柯模型品牌身份品牌身份延伸身份要素延伸身份

14、要素品牌精髓品牌精髓核心身份要素核心身份要素 9-41品牌共鸣金字塔品牌共鸣金字塔共鸣共鸣判判断断感感觉觉性能性能形象形象特色特色强烈、积极的强烈、积极的忠诚忠诚正面、易获正面、易获得的反应得的反应相似点和相似点和差异点差异点深度的、广泛的深度的、广泛的品牌知名度品牌知名度4.关系关系=你我间关系怎样？你我间关系怎样？3.反应反应=怎样的？怎样的？2.含义含义=你是什么？你是什么？1.身份身份=你是谁？你是谁？9-42营销讨论营销讨论打造品牌打造品牌 还是还是 贴牌生产贴牌生产？9-43营销讨论营销讨论品牌延伸有利 还是还是 有害？品牌延伸会伤害品牌。还是还是品牌延伸是一个重要的品牌发展战略。9-44案例讨论案例讨论营销在中国：华为的品牌再造华为的品牌再造1.为什么华为要进行品牌再造？2.试比较华为前后两种品牌形象（“土狼”和“大象”）和品牌价值主张的差异。本章案例：宝洁本章案例：宝洁 1.宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营销创新的主要特征是什么？2.分析宝洁公司多品牌战略的优劣势。7-45